張建生

在傳統(tǒng)零售和電商的整個(gè)供應(yīng)鏈中，售后是至關(guān)重要的一環(huán)。

售后的概念涵蓋范圍很大，包含退換貨、維修、退款、補(bǔ)償、逆向物流等諸多形式，從某種意義上說售后比售前和售中更加復(fù)雜。在多年的發(fā)展中，電商的投訴往往集中于售后，就連傳統(tǒng)的零售企業(yè)或者生產(chǎn)企業(yè)也存在諸多售后不到位的情況。

針對(duì)售后存在的諸多問題，傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)都在探索新的售后模式。去年，小狗電器和順豐聯(lián)合宣布推出“嗨修”即中央維修服務(wù)，以小狗作為全國維修的終端，順豐負(fù)責(zé)售后過程中的雙向逆向物流，這一模式一出，即引起業(yè)界的多種爭(zhēng)論。

兩大主流售后模式

定點(diǎn)式售后。這種模式以傳統(tǒng)零售為代表，即以實(shí)際購買地或者區(qū)域內(nèi)布局的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)作為售后服務(wù)的支撐，比如大型超市以及3C類產(chǎn)品的廠商，超市的售后點(diǎn)都在超市內(nèi)，消費(fèi)者開具發(fā)票、退換貨只能在該處完成。而3C類產(chǎn)品往往采取建立多家售后網(wǎng)點(diǎn)的形式，覆蓋一定區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，出現(xiàn)售后問題后消費(fèi)者將產(chǎn)品送至該處維修或者更換。這種模式對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道不是特別關(guān)注，而往往以發(fā)票時(shí)間以及產(chǎn)品激活時(shí)間等信息作為售后起止時(shí)間的基礎(chǔ)。售后行為為消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起，并要將產(chǎn)品送至指定地點(diǎn)。

授權(quán)式售后服務(wù)。電商企業(yè)中，京東、蘇寧都開展了嘗試。近期京東升級(jí)“售后到家”服務(wù)，宣布與宏基、戴爾、中興、索尼、聯(lián)想等40余家電腦、手機(jī)廠商達(dá)成服務(wù)戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)用戶在京東的一站式購物體驗(yàn)?！笆酆蟮郊摇狈?wù)即在商品保修期內(nèi)，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者僅需通過網(wǎng)絡(luò)或電話提交售后服務(wù)需求申請(qǐng)，京東可直接上門取件并維修送回，而不再由消費(fèi)者直接到生產(chǎn)商的售后網(wǎng)點(diǎn)維修。蘇寧開展的這類服務(wù)要更早，并成立自身專業(yè)的售后安裝、維修團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)有售后模式的局限性

以上兩種模式中，定點(diǎn)式售后最大的問題在于要在全國布局售后網(wǎng)點(diǎn)，而存在的瓶頸主要集中于以下兩點(diǎn)：一是網(wǎng)點(diǎn)的布局依賴于銷售的分布，在各區(qū)域銷售分布不均或者不集中的情況下，大規(guī)模布局售后網(wǎng)點(diǎn)造成資源分配不均，消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起的售后行為需要耗費(fèi)更多的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本;在銷量較小的區(qū)域，售后網(wǎng)點(diǎn)較少，距離很遠(yuǎn)，銷量較大的區(qū)域售后業(yè)務(wù)壓力較大，需要等待的時(shí)間較長。二是布局網(wǎng)點(diǎn)需要直接付出的是場(chǎng)地的租賃成本和人力成本，大規(guī)模布點(diǎn)必然增加成本，更重要的是分散的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)很難預(yù)估服務(wù)的數(shù)量，在配件等資源的分配上存在嚴(yán)重的不均衡，所以在用戶體驗(yàn)和成本的權(quán)衡之間往往難以達(dá)到平衡。

授權(quán)式售后服務(wù)從一定意義上說是第一種模式無奈的補(bǔ)充，多見零售企業(yè)中。在企業(yè)售后服務(wù)跟不上的背景下，零售企業(yè)為了更好的用戶體驗(yàn)，不得已才將這一業(yè)務(wù)收入麾下，轉(zhuǎn)而采取自營模式，這一運(yùn)作下企業(yè)往往以流動(dòng)的售后人員取代了固定的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，好處是可以更快地對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)訴求做出反應(yīng)，節(jié)省用戶的時(shí)間成本;缺陷在于其服務(wù)的范圍極其有限，只能針對(duì)自身的用戶，而對(duì)于通過其他渠道購買的同類產(chǎn)品則無法提供服務(wù)。

“嗨修”的創(chuàng)新

基于零售業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)存的兩種售后模式無論在時(shí)間上還是成本上都不能滿足企業(yè)和消費(fèi)者的需求，改變?nèi)缂谙疑喜坏貌话l(fā)。

在以上討論的兩種模式中，本質(zhì)上要解決的就是集中化和成本的問題，也就是說要將零散的售后網(wǎng)點(diǎn)集中，然后以企業(yè)作為售后服務(wù)運(yùn)營的主體，消費(fèi)者依然是服務(wù)的訴求方，之后的流程直接轉(zhuǎn)移給廠家或者授權(quán)的服務(wù)商。

小狗電器和順豐合作的“嗨修”就是類似的模式，消費(fèi)者無論是通過何種渠道購買的小狗產(chǎn)品，都可以通過統(tǒng)一的售后服務(wù)平臺(tái)提交售后服務(wù)申請(qǐng)，在整個(gè)流程中，需要分解為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是消費(fèi)者發(fā)起售后信息的判定，也就是要判定產(chǎn)品是否符合售后的范疇，這就需要消費(fèi)者提供相關(guān)的證明，如購買發(fā)票、訂單信息等;二是順豐發(fā)起的第一次逆向物流，小狗電器將相關(guān)消費(fèi)者和產(chǎn)品的信息以訂單的形式交給順豐或者由消費(fèi)者直接聯(lián)系順豐上門取件，并將相關(guān)物流信息回填到售后平臺(tái)中（類似于淘寶的退換貨模式）;三是順豐取件后將需要維修的產(chǎn)品完整地交給小狗的售后服務(wù)中心進(jìn)行檢測(cè)、維修;四是維修完成后，小狗要按照客戶提交的相關(guān)信息以訂單的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、發(fā)貨，順豐完成第二次的逆向物流，直至客戶簽收，完成整個(gè)售后操作。

可以看出，在這一新的售后模式下，一方面將售后的主要工作轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)企業(yè)來完成，消費(fèi)者無須再聯(lián)系零售商或者遍世界尋找售后網(wǎng)點(diǎn)來獲取服務(wù)，極大地節(jié)省了用戶的時(shí)間成本，提升了售后體驗(yàn);另一方面，企業(yè)減少了很多中間環(huán)節(jié)，不需要在全國各地布局售后網(wǎng)點(diǎn)，不再需要由零售商作為中間橋梁連接消費(fèi)者和生產(chǎn)商，可以將全部的資源集中于一個(gè)或者幾個(gè)很大的售后中心，所有的配件資源也得到了集中配置，避免了資源的分配不均帶來的成本增加和時(shí)間延誤。更重要的是，生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了直接的關(guān)系，為未來開拓自身的零售渠道也有很大的意義。

在將很多操作轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的同時(shí)，企業(yè)也承擔(dān)了相應(yīng)的成本，主要體現(xiàn)在兩次的逆向物流成本上，原有的兩種模式中，消費(fèi)者是以時(shí)間成本換取經(jīng)濟(jì)成本，生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的是建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的成本，零售商承擔(dān)的是建立售后的人力成本，節(jié)省的是與消費(fèi)者之間的物流成本;所以在新的模式下，生產(chǎn)企業(yè)建立的集中化的售后中心需要權(quán)衡的是物流成本和網(wǎng)點(diǎn)租賃成本。

小狗電器的“嗨修”模式，是對(duì)現(xiàn)有模式的極大改進(jìn)，對(duì)消費(fèi)者的意義很大，既提高了售后的質(zhì)量，也給消費(fèi)者帶來了更加便捷、統(tǒng)一的服務(wù)。只是在這一過程中要保證各環(huán)節(jié)的順暢，盡可能地縮短消費(fèi)者的售后周期，特別是在物流環(huán)節(jié)和售后的管理上，集中化的售后中心業(yè)務(wù)繁雜，需要在分類、維修、存儲(chǔ)、發(fā)貨等諸多環(huán)節(jié)做出嚴(yán)密的分工協(xié)作。

不僅是小狗電器在尋求統(tǒng)一的售后服務(wù)，京東等電商企業(yè)也在升級(jí)相關(guān)服務(wù)，并且獲得了越來越多的生產(chǎn)制造企業(yè)的授權(quán)，這也說明集中化的售后正在成為一種趨勢(shì)，特別是在注重購物體驗(yàn)的電商渠道。在逆向物流等配套服務(wù)日漸完善后，這一模式或可迎來爆發(fā)式增長。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）