俞傳芳

（安徽醫(yī)科大學 宣傳部，安徽 合肥 230032）

1895 年北洋大學?？侗毖蠊珜W》的問世，標志著中國高校校報的誕生。至今，我國高校校報已經(jīng)走過了一百多年的歷史。經(jīng)過一百多年的薪火相傳，我國高校幾乎都有自己的校報，總數(shù)達到1000 多種。高校校報作為高校校報新聞傳播的主流媒體，承擔著聯(lián)系師生、校友、學生家長與其他社會人士的紐帶作用；是塑造高校品牌，展示高校良好形象的重要窗口；擔負著輿論引導、文化育人、新聞宣傳的使命。它既是高校黨委的機關報，又是高等院校的教育報。因此做好高校校報，提升高校校報傳播效果，既能促進高校教育事業(yè)的發(fā)展與校園和諧文化的建設，還能提高學生的思想道德素質。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息技術迅猛發(fā)展，受眾多傳播媒介的影響，高校校報的傳播效果受到了巨大的沖擊。那么高校校報應該如何迎接這個挑戰(zhàn)，實現(xiàn)有效傳播呢？

一 高校校報傳播效果的概述

（一）傳播效果的內涵

傳播效果就是我們?yōu)槭裁匆M行這項傳播工作，完成這項傳播工作有什么意義。換句話來說就是傳播方通過媒介把信息傳達給大眾，對于廣大受眾乃至社會帶來了哪些影響，有哪些改變。也是指傳播出去的信息受到了關注，改變了態(tài)度，導致個人或社會某種行為的改變。一般來說，傳播效果具有兩方面的意義：（1）帶有目的性的傳播行為，給大眾帶來思想、行為、心理上的改變。（2）期刊、雜志、報紙等眾多媒體的傳播行為給廣大受眾帶來的有利的、不利的影響。

一般而言，傳播效果都是有目的性的，它是一個復雜的過程。傳播的信息內容與方法能否滿足受眾的需求，能否取得預期的傳播效果，受到多方面因素的影響。在實際傳播行為中，傳播方、傳播信息、傳播渠道、受眾等眾多因素構成了傳播行為。任何其中某一因素都會影響到傳播效果，嚴重者會使傳播產(chǎn)生無效或負面效果。因此應該更加關注傳播者、媒介以及受眾這三個群體的關系，努力使三者形成合力，實現(xiàn)有效傳播的目的。

（二）探究高校校報傳播效果的意義

與其他報刊雜志相比，高校校報有著本質的不同。它是指各高校黨委主管主辦的報紙，受眾是全校師生與員工，不以盈利為目的。高校校報作為校園的主流媒體，它所呈現(xiàn)出來的對高等教育的傳承與見證，對高校文化的傳播與培育人才的功能等是其他媒體所無法取代的。而傳播行為的目標是傳播效果。因此，必須重視高校校報的生命線——傳播效果。首先，探究高校校報的傳播效果，了解其傳播內容是否滿足廣大師生的興趣與需求，校報版面安排是否符合規(guī)范，傳播信息的過程是否符合傳播規(guī)律。從而全面了解校報傳播活動，促進傳播效果的有效性，為廣大師生提供真正的服務。其次，能夠培養(yǎng)廣大師生對高校校報的閱讀興趣。廣大師生作為校報的主要受眾，與每一期的傳播效果有著直接的關系。如果校報不能引起師生的共鳴，師生對校報信息內容不感興趣，那么整個傳播活動就失去了意義。第三，能夠科學評估高校校報的質量水平。對高校校報的傳播效果進行探究，能夠對校報的整體工作情況做出科學的評估，從而不斷完善辦報工作。

二 我國高校校報傳播現(xiàn)狀及原因分析

從理論上來說，我國高校校報作為校園主流媒體與定向師生的分眾媒體，本應在文化建設、組織傳播等活動中大有作為。但是隨著新媒體時代的到來，高校校報傳播受到了巨大的沖擊。從近幾年的調查統(tǒng)計來看，高校校報呈現(xiàn)出影響力弱化、地位邊緣化的趨勢。校報的整體傳播效果不理想，學生對校報不太滿意，高校教職員工的評價不高；校報的辦報質量不高，版面安排不合理，內容墨守成規(guī)，沒有創(chuàng)新點，基本都是本校的正面信息報道；高校學生對校報不感興趣，很少有學生把高校校報作為日常習慣性讀物來讀。能夠堅持閱讀校報的學生更是微乎其微。這樣，辛辛苦苦做出來的報紙，卻沒有受眾，既不能發(fā)揮校報喉舌的功能，也不能起到引導學生思想的作用。造成高校校報傳播困境的原因有：

（一）校報機關屬性認識偏差

高校校報是高校新聞宣傳和輿論思想引導的重要陣地。從傳播學的角度來看，校報不能簡單地通過空洞的單向灌輸。這是受眾對宣傳、推銷的東西有一種警惕心理。因此要想讓受眾認可校報，必須通過議題設置、事實選擇，用服務來說服觀眾。尊重校報傳播規(guī)律，把抽象的內容具體化、形象化，讓受眾更容易理解。然而在校報機關屬性上，許多人存在認識誤區(qū)，認為校報在本質上是一種“宣傳單”，許多都是報道會議、領導，報道的方式陳舊，報道語言都是一大堆的空話、套話。這就導致校報沒有實質性的內容，八股之風彌漫。甚至還有一些人將“領導宣傳”與“宣傳領導”混為一談。于是校報逐漸成為發(fā)布活動與領導講話的信息欄。久而久之，許多人對此便失去了興趣，校報的受眾越來越少。

（二）校報內容政治色彩濃

我國許多高校校報在內容上政治色彩濃厚，沒有很好地把思想性、指導性與可讀性結合起來。校報版面大部分多是關于領導活動、會議新聞，很少有貼近廣大師生日常生活實際的新聞。許多高校校報的最后一個版面才是學生投稿的文學作品。其次，還有一個較為突出的特征就是，校報內容大多報道的是關于本校發(fā)生的事情，對校外的新聞或是同類高校的新聞涉及的比較少。這對于新時代的學生來說，遠遠無法滿足他們的需求。再加上微博、網(wǎng)絡、微信等信息獲取渠道的多元化與大眾化，很少有師生樂意去閱讀政治味道濃、信息內容狹隘的校報。這就造成了高校校報不受歡迎、實際讀者少的局面。

（三）校報形式過于死板

長期以來，我國校報在版面形式上過于單一，視覺沖擊力不強，無法吸引讀者的眼球。像華師大學校報、暨南大學校報、廣州大學校報等都是采用對開四版的形式進行排版。其中一版是關于高校近期的綜合新聞或近期要聞；二版是新聞、人物、教學、科研活動；三版是新聞、學生、校園生活；四版是師生的文學作品。高校校報的周期比較長，一般分為月刊、半月刊。在半個月或一個月內高校所發(fā)生的大大小小的事情有很多。但是版面是固定的。因此常常會出現(xiàn)版面擁擠的情況，從而導致校報文字多、圖片少，就是放上去的圖片也是非常嚴肅的。這就無法吸引學生的注意力。

（四）校報傳播環(huán)境的沖擊

在網(wǎng)絡時代之前，人們獲取信息的渠道單一，一般是以紙質媒體為主。而校報總是以同樣的一張面孔示人，但仍然能穩(wěn)坐校園主流媒體的位置。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術逐漸深入社會生活的方方面面，校報的發(fā)展受到了巨大的沖擊。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心提供的數(shù)據(jù)，截止到2011 年6 月，中國網(wǎng)民人數(shù)達到4.85 億，手機網(wǎng)民的數(shù)量上升到3.18 億，并呈攀升的趨勢。大量的年輕讀者向其他新的媒體轉移。一方面，媒體的選擇范圍更廣，導致受眾分散或分流。同時這就會導致同一種信息可以許多不同的解釋，意見多元化，帶來信息傳播的障礙。另一方面，網(wǎng)絡媒體作為新媒體的代表，傳播的速度十分快。高校校報一般半月或一月辦一期，等到校報出版的時候，許多新聞已經(jīng)成了“舊聞”。綜上所述，造成高校校報傳播效果不盡人意，既有校報自身的原因，也有辦報環(huán)境的原因。

三 提高高校校報傳播效果的對策

（一）樹立正確的辦報方針

校報是高校傳播信息的重要平臺，也是師生交流的重要平臺，更是高校品牌、形象的窗口。首先，應該充分了校報在高校發(fā)展的地位與作用。在新媒體時代，高校校報在引導廣大師生員工了解校園動態(tài)與學校發(fā)生的重大事件上具有舉足輕重的作用。所以必須重視高校校報的作用，想方設法地發(fā)揮它的功能，實現(xiàn)高校校報的有效傳播。其次，要改變機制，樹立受眾本位的辦報思想。校報的管理機制是影響校報傳播效果的重要因素。它的改變能夠促進校報運行方式與內容安排的根本轉變。在經(jīng)費上，高校校報可以嘗試從過去的完全依賴學校財政部門撥款向“自主經(jīng)營，自負盈虧”的方向發(fā)展。探索出一條既不脫離高校黨委，又能夠有效整合社會資源的校報運作道路。比如高校校報是堅決不允許直接刊登廣告。然而高校學生這一龐大的市場群體，早已被許多商家看中。因此可以采取靈活的方式，把廣告資源引入到校園中。同時，還要改變過去那種“我講你聽”、“傳者本位”、“辦報是為了宣傳任務”等傳統(tǒng)觀念，樹立受眾本位的思想，從而使高校校報的內容、形式與風格更加符合廣大師生的需求。

（二）開拓新的傳播方式

在當前新聞媒體行業(yè)中，慢新聞往往會被快新聞所淘汰。媒體若能在第一時間搶得新聞，便占了先機，贏得了受眾。因此必須開拓新的傳播方式，及時傳播高校信息。一方面，要做到網(wǎng)絡媒體與紙質媒體相結合，做到優(yōu)勢互補。條件允許的話盡可能地創(chuàng)辦校報的網(wǎng)絡版。網(wǎng)絡版的校報傳播速度快，影響力深遠。這就要求校報內容要“新”，“全”?？筛鶕?jù)內容編寫鏈接式的文章，增加一些信息，以彌補校報在內容、作用、時效方面的不足之處。創(chuàng)建網(wǎng)絡版的校報，要重視編輯人員、學生記者團的作用，認真辦好校報，為廣大師生更好地服務。另一方面，高校校報要及時報道新信息。這就要求高校校報編輯部實時了解校園動態(tài)，盡可能地以最快的速度向廣大師生提供有用的信息。如每年高校都會舉行運動會，可在事先做好其他工作安排。爭取在運動會結束不久后就作出報道，而不是在許多師生已經(jīng)了解該事件后才報道出來。這樣校報工作便失去了意義。此外，對于校園的一些突發(fā)事件，也要做到以最快的速度把握住最新的消息。做好了以上兩點，那么就在一定程度上保障了校報的時效性。與其他新媒體相比，校報也不會相差太遠。

（三）完善校報傳播內容

高校校報身肩傳播校園文化、思想輿論引導與育人等多種職責。在新媒體時代下，高校校報要想繼續(xù)保持作為校園的主流媒體地位，發(fā)揮思想輿論引導的作用，就必須完善校報傳播內容，從而實現(xiàn)校報傳播效果的最大化。一方面，要重視校報內容的深度報道。所謂深度報道，是從思想的科學性、內容的深刻性與表現(xiàn)形式的豐富性等三方面去體現(xiàn)。校報要想取得良好的傳播效果，就必須揚長避短。著眼于學校的教育教學、人才培養(yǎng)、科學研究、服務社會來的新聞，抓住學校的幾個重大新聞進行深度報道。如2013 年3 月廣州大學校報結合“三八婦女節(jié)”，針對當前高校女學生炫富、追逐富二代的社會熱點問題，對幾位自立自強的女大學生進行了采訪。報道內容十分深刻。同時校報深度報道要從全方位、多角度去思考，這就十分考驗校報編輯的策劃能力。其次，校報傳播內容要突出特色。由于高校校報受眾是廣大師生，報道內容要體現(xiàn)高校特色。常言道，校報唱“四季歌”，每年都有新生入學，畢業(yè)生離校，各種校園活動等往往都是周而復始。這就要求校報要突破重復，拓展視野，融入時代特色。

（四）提高高校校報的親和力

美國著名新聞學者曾經(jīng)說過：“報紙必須和他的讀者共同分享一種感覺，一系列的興趣、愛好和價值。”這種感覺便是傳播學上所講的親和力。校報的親和力提升了，才會讓讀者產(chǎn)生認同感。提高校報的親和力不僅要貫徹受眾本位的思想，還要增強校報的可讀性。因此，校報必須堅持“貼近實際，貼近生活，貼近群眾”的原則，融入情感地去做好報道，塑造校報溫和的形象，從而贏得關注。只有遵循傳播學的理念，強調傳者與受者的平等地位，由政治性的宣傳向柔性的說服轉變，這樣才能更容易讓讀者接受?？傊咝Ｐ笠⒆銓W校實際，又不能拘泥于本校，除了一些教學教研、科研進展等常規(guī)性的話題外，還要引入與師生生活息息相關的話題，如高教動態(tài)、師生生活等。只有這樣傾注真情，深入基層，才能使校報成為傳播者與讀者的溝通的橋梁，成為師生交流的平臺。

（五）走校報社會化的發(fā)展之路

隨著新媒體的日益壯大，高校校報要在夾縫中生存與發(fā)展，就要順應當前網(wǎng)絡發(fā)展的環(huán)境，適應辦報的環(huán)境，尋找與網(wǎng)絡資源的契合點，從而求得新的發(fā)展空間。《草根播報》便是高校校報走社會化發(fā)展之路的成功典例。一是在校園內部，高校校報要以主導的姿態(tài)整合校園內其他媒體資源，從而形成媒體合力。二是以當?shù)氐纳鐣襟w為平臺，加強與其他校外媒體的交流與合作，了解新聞界的最新動態(tài)，學習新聞傳播技巧，從而提高校報質量。三是有效整合社會資源，加強與校友等其他社會人士的聯(lián)系，提高了校報的知名度，擴大了校報的社會影響力。

在新媒體時代下，各媒體之間競爭激烈。再加上高校校報自身的問題，高校校報傳播效果整體欠佳。因此高校校報只有從自身的情況出發(fā)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，努力改善校報傳播現(xiàn)狀，不斷深化改革，加強與新媒體的合作共贏，才能適應新媒體時代的發(fā)展要求。從而發(fā)揮其自身的實際價值，更好地為廣大師生員工服務。

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