武漢產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所 竇麗芳 林建國(guó) 金群
質(zhì)檢格局已經(jīng)改變,質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)化進(jìn)程中將面臨長(zhǎng)期的深層變革。質(zhì)檢總局《關(guān)于整合檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的實(shí)施意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào),要發(fā)揮市場(chǎng)在質(zhì)檢機(jī)構(gòu)資源配置中的決定性作用,科學(xué)界定檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的定位,轉(zhuǎn)變質(zhì)檢發(fā)展方式,從而提升檢測(cè)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力。
本文通過(guò)剖析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部營(yíng)銷中常見(jiàn)的錯(cuò)誤和誤區(qū),分析哪些是錯(cuò)誤的做法,怎樣是正確的做法,以求理清思路,找對(duì)思考問(wèn)題的方法,用正確的方法做正確的事。本文濃縮定位的復(fù)雜理論和原理,體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的法則,觸及事情的本質(zhì),以求在眾多企業(yè)的錯(cuò)誤中穿上我們的防彈衣,同時(shí)也從成功的經(jīng)驗(yàn)中找到適合自己的風(fēng)向標(biāo),幫助質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在今天狂躁而擁擠的市場(chǎng)中找到穿越混亂的捷徑。
質(zhì)量是為社會(huì)成果而存在。社會(huì)成果即品牌在顧客心智中的注冊(cè),當(dāng)社會(huì)成果因未納入顧客選擇而變得沒(méi)有意義甚至消失時(shí),質(zhì)量也就失去了存在的理由與動(dòng)力。企業(yè)的愿景、宗旨、組織、戰(zhàn)略不聚焦,求大求全,導(dǎo)致機(jī)構(gòu)資源配置和維護(hù)入不敷出,不能產(chǎn)生績(jī)效,僅有的盈利在為不盈利的買單。
正確的定位應(yīng)該是:首先,聚焦差異化概念,聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)作為定位的心智切入點(diǎn)。其次,品牌聚焦,一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)心智。接著,組織的愿景、宗旨、組織、戰(zhàn)略、人員要聚焦差異化概念。打個(gè)比方,把組織比做一個(gè)大型交響樂(lè)隊(duì),最高管理者為樂(lè)隊(duì)的總指揮,組織結(jié)構(gòu)確保每個(gè)專業(yè)樂(lè)手有一致的樂(lè)譜,每個(gè)人必須聚焦相同的樂(lè)譜,營(yíng)銷人員監(jiān)管音樂(lè)編排,責(zé)任是確保大家在步調(diào)一致的演奏同樣的曲子,任務(wù)是把曲子或差異化概念轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷方向,把所有員工聚焦在一個(gè)任務(wù)上,大量個(gè)人能力放在一項(xiàng)任務(wù)上,所有部門以一種有意義的方式協(xié)同運(yùn)作。
“自上而下”思維把重點(diǎn)放在戰(zhàn)略或長(zhǎng)期目標(biāo)上,先制定目標(biāo),而后設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法。但是,大多數(shù)目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)反而像做挫折練習(xí),設(shè)定的目標(biāo)和愿景成為束之高閣的擺設(shè)品。“自上而下”思維還易犯兩大錯(cuò)誤:一個(gè)是拒絕接受失利,即人們往往只會(huì)看到自己想要看到的東西;另一個(gè)是不愿利用成功,即它導(dǎo)致人們忽略與既定戰(zhàn)略路徑無(wú)關(guān)的其他機(jī)會(huì)。“自下而上”思維把戰(zhàn)略建立在對(duì)企業(yè)本身實(shí)際戰(zhàn)術(shù)的深入了解和參與的基礎(chǔ)上,戰(zhàn)略源自實(shí)際可行的戰(zhàn)術(shù),營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出企業(yè)戰(zhàn)略?!白韵露稀痹瓌t很簡(jiǎn)單:由具體到整體,由短期到長(zhǎng)期,它讓員工融為一體,成為自覺(jué)的行為,是過(guò)程必然的結(jié)果。
戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,而非以公司或消費(fèi)者為導(dǎo)向。戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)該以公司為導(dǎo)向,這也許會(huì)讓你在公司內(nèi)部嘗到甜頭,卻會(huì)在市場(chǎng)中釀成災(zāi)難。戰(zhàn)術(shù)也不應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向。營(yíng)銷就是“服務(wù)客戶”這是營(yíng)銷界天大的神話。很多營(yíng)銷人生活在夢(mèng)幻的世界里。他們抱有幻想,認(rèn)為存在處女地市場(chǎng)。這意味著他們相信市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)只有公司和顧客兩位選手參加的競(jìng)賽,公司只需開(kāi)發(fā)迎合顧客需求和需要的產(chǎn)品或服務(wù),然后通過(guò)營(yíng)銷收獲就可以了。但處女地市場(chǎng)是不存在的。營(yíng)銷的現(xiàn)狀是市場(chǎng)由一系列競(jìng)爭(zhēng)者組成,他們都擁有非常忠誠(chéng)或不那么忠誠(chéng)的顧客。所以,對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō),最重要的是創(chuàng)造客戶。而創(chuàng)造客戶的方式最重要的有兩點(diǎn),那就是牢牢抓住自己已經(jīng)成交的客戶,另外一點(diǎn)就是想辦法從同行業(yè)哪里找到資源。
企業(yè)都醉心于將每年的目標(biāo)設(shè)定為增長(zhǎng)15%,因?yàn)檫@樣5 年可以實(shí)現(xiàn)翻番。但是,如果你的戰(zhàn)略正確,那么漂亮的銷售數(shù)字是自然而然的事,是正確做事的必然結(jié)果。一家做得好的企業(yè),不會(huì)有的煩惱就是增長(zhǎng)問(wèn)題。調(diào)查多數(shù)成功企業(yè)來(lái)看,絕大多數(shù)的成功企業(yè)煩惱都是怎樣在銷售市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。增長(zhǎng)只是正確行事的副產(chǎn)品,增長(zhǎng)應(yīng)該是把事情做好后的順帶結(jié)果,其本身不值得作為目標(biāo)。
設(shè)立目標(biāo)意味著“我們想要達(dá)成什么”,即既定的市場(chǎng)份額和資產(chǎn)回報(bào),戰(zhàn)略規(guī)劃反對(duì)訂立目標(biāo)是因?yàn)槟繕?biāo)往往不切實(shí)際,這使得企業(yè)設(shè)法強(qiáng)迫事情發(fā)生,而不管現(xiàn)實(shí)是否如此;企業(yè)忙于達(dá)到那些不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo),而無(wú)法尋找可以利用的東西,而拒絕接受失敗。最重要的是,訂立目標(biāo)會(huì)造成企業(yè)缺乏靈活性,不能找準(zhǔn)問(wèn)題,直接面對(duì)它并設(shè)法解決,并可能會(huì)使企業(yè)錯(cuò)過(guò)因選擇不同方向就會(huì)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。所以要讓目標(biāo)和計(jì)劃更有效,就要讓整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單易行,戰(zhàn)略計(jì)劃有效,并能為員工明確指明業(yè)務(wù)方向,提供超越對(duì)手的方法。
空間性整合營(yíng)銷項(xiàng)目是指公關(guān)、廣告、促銷等各個(gè)組成部分同時(shí)開(kāi)始啟動(dòng),但分布在不同的空間,可以說(shuō)是快速出擊,這是多數(shù)項(xiàng)目采用的典型模式。但塵埃散去后,最初的新鮮感消失殆盡,一切如故,消費(fèi)者的態(tài)度沒(méi)有改變。空間整合營(yíng)銷的弊端在于其盲目性,各個(gè)組成部分無(wú)法展開(kāi),沒(méi)有發(fā)展,沒(méi)有高潮,缺乏進(jìn)入下一個(gè)步驟的興奮點(diǎn),毫無(wú)戲劇性。線性整合營(yíng)銷項(xiàng)目是指公關(guān)、廣告、促銷等各個(gè)組成部分需要一段時(shí)間慢慢展開(kāi)。直線整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于,各個(gè)組成部分之間互相配合,以及強(qiáng)化。潛移默化的思想可以逐漸的讓消費(fèi)者的思想發(fā)生一些微妙的變化。線性項(xiàng)目在于實(shí)現(xiàn)“一致性”,線性項(xiàng)目的想法和觀念是逐漸、緩慢滲入消費(fèi)者頭腦中,為公關(guān)的充分展開(kāi)提供了充裕的時(shí)間。
具體營(yíng)銷策略是:首先,確保找到正確的差異化概念。其次,通過(guò)公關(guān)將差異化概念推出,公關(guān)應(yīng)該成為營(yíng)銷工作的重要組成部分。在其幫助下,提出了新的概念,并且通過(guò)一些渠道提高了可信度,而且最主要的是還引出了不少的話題。廣告的效應(yīng)是什么?就是可以在最短的時(shí)間內(nèi)建立高調(diào)的知名度。展會(huì)的目的是什么?或者展會(huì)可以引起什么樣的效應(yīng)?那就是可以讓產(chǎn)品在同行業(yè)內(nèi)引起高度重視。另外,通過(guò)郵件的方式可以將自己的想法以及產(chǎn)品生產(chǎn)理念等信息傳遞給對(duì)方。加大宣傳力度,讓人們接受新的產(chǎn)品;主要專業(yè)媒體、資深評(píng)論員作為第三方支持為你做宣傳,將其看做新聞其可信度更高。再次,資金投入到有聲媒體和網(wǎng)絡(luò)、微博微信。
定位是一把手工程,他需要管理層的全程參與。領(lǐng)導(dǎo)要深入一線,尋求實(shí)情,應(yīng)該站在市場(chǎng)的最前沿,貼近顧客,探究顧客心智的脈絡(luò),感受商業(yè)的潮起潮落。領(lǐng)導(dǎo)者為了獲得市場(chǎng)的真實(shí)情報(bào),需要弄清楚外部有哪些競(jìng)爭(zhēng)?競(jìng)爭(zhēng)各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?如何避開(kāi)優(yōu)勢(shì),攻擊弱勢(shì)或優(yōu)勢(shì)中的缺點(diǎn)?所在領(lǐng)域顧客的心智資源有哪些特點(diǎn)?它的分布如何?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有哪些心智資源?哪些心智資源還能夠被企業(yè)搶占?如何搶占?領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該置身于市場(chǎng)環(huán)境去思考,從一線獲得靈感,從發(fā)生在潛在顧客心智中的營(yíng)銷戰(zhàn)中獲得啟發(fā),要想清楚組織的任務(wù),清晰可見(jiàn)的定義并建立這一任務(wù),設(shè)定目標(biāo),設(shè)定優(yōu)先級(jí),設(shè)定并維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō),領(lǐng)導(dǎo)者不是循規(guī)蹈矩的管理人員,而是引領(lǐng)方向的戰(zhàn)略家,為機(jī)構(gòu)發(fā)展指引方向,設(shè)定節(jié)奏。
一個(gè)組織必須能夠應(yīng)對(duì)持續(xù)不斷的變化,這意味著我們要轉(zhuǎn)變思路,但是,新事物接受有個(gè)過(guò)程,新事物越簡(jiǎn)單越不容易被人接受,而且人們總報(bào)懷疑態(tài)度,需要時(shí)間、耐心和勇氣。大潮奔涌,短短的幾年里,迫使我們要轉(zhuǎn)千彎,翻千浪。
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