貴州省商業(yè)學(xué)校 周勇

1 淺析消費(fèi)者心理的背景和現(xiàn)實(shí)意義

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，人民生活水平得到迅速提高，與此同時(shí)人們消費(fèi)需求的層次也不斷提高。當(dāng)前，消費(fèi)者和企業(yè)的供需情況正逐漸發(fā)生變化，由原來的賣方市場向買方市場過渡，最直接的表現(xiàn)是企業(yè)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)要更多地滿足消費(fèi)者各個(gè)方面的需求，消費(fèi)者的需求正逐步向多樣化、豐富化、個(gè)性化發(fā)展。企業(yè)如果想得到長足的發(fā)展，不僅僅要在產(chǎn)品和勞務(wù)的質(zhì)量上下工夫，同時(shí)，還需要企業(yè)在消費(fèi)者心理方面做功課。

現(xiàn)階段，市場競爭進(jìn)一步加劇，要提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)的銷售方法已相對(duì)滯后，企業(yè)更多的是要了解顧客需要什么產(chǎn)品，了解并掌握消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣及變化規(guī)律。目前，絕大多數(shù)企業(yè)雖然已認(rèn)可消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)銷售工作的重要性，對(duì)此也做出了一些工作，但就中國企業(yè)與消費(fèi)者的需求整體而言，在深度和廣度上依然不夠。我們從以下三個(gè)方面認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性：一是消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理直接作用；二是消費(fèi)者心理研究可以間接體現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大有重大作用；三是有利于新產(chǎn)品的研發(fā)，提高新產(chǎn)品的競爭力。本文從消費(fèi)者心理的這些角度入手淺析消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，同時(shí)針對(duì)現(xiàn)階段的現(xiàn)象采取一些相應(yīng)的解決措施。

2 當(dāng)前我國企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的現(xiàn)狀

當(dāng)前我國企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的情況，結(jié)合自身的發(fā)展情況并與西方發(fā)達(dá)國家相比較，我們有一個(gè)簡單的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)將其表述如下文。

2.1 系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的起步晚

在我國古代春秋戰(zhàn)國時(shí)期，我國著名商人范蠡就提出從分析消費(fèi)需求入手，著名思想家荀子提出“養(yǎng)人之欲，給人之求”，其實(shí)就是指生產(chǎn)要從滿足消費(fèi)者的需求入手，到了封建社會(huì)時(shí)期提出士、農(nóng)、工、商四個(gè)消費(fèi)階層。此時(shí)的中國由于歷史的局限性，沒有深入系統(tǒng)研究。相比較西方而言，大致從兩次社會(huì)分工一直到19世紀(jì)，消費(fèi)者心理科學(xué)基本形成其基本知識(shí)的積累，這是由于兩次社會(huì)分工出現(xiàn)商品生產(chǎn)，商品生產(chǎn)之后伴隨而來的是以交換為目的的貿(mào)易，商品生產(chǎn)和貿(mào)易交換促使人們開始考慮與生產(chǎn)者、消費(fèi)者、經(jīng)營者等不同程度相關(guān)的消費(fèi)心理問題，并逐步發(fā)展形成相關(guān)的知識(shí)體系。

2.2 對(duì)其認(rèn)知不夠深入完善

我國是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)國家，市場是檢驗(yàn)企業(yè)發(fā)展的試金石，在今天日益激烈的市場條件下，企業(yè)發(fā)展的情況最終又需要消費(fèi)者來檢驗(yàn)，在企業(yè)與消費(fèi)者之間的交換流通過程中，一些公司只是模糊地意識(shí)到要了解消費(fèi)者的心理想法，往往，我們常常形容一些優(yōu)秀的銷售者會(huì)做生意，是個(gè)天生的商人，但是我們沒有往深入考究這其實(shí)就是他們對(duì)消費(fèi)者把握較好的結(jié)果。與此同時(shí)，就算一些人認(rèn)識(shí)到這是消費(fèi)者的心理研究的結(jié)果，但涉及不夠深入，沒有形成完整的體系。

2.3 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的重視程度不夠

一方面這是跟我國的歷史根源相關(guān)，我國經(jīng)歷較長時(shí)間的封建社會(huì)，在封建社會(huì)時(shí)期，由于生產(chǎn)水平和國家需求的原因，絕大多數(shù)君主都比較重視農(nóng)業(yè)而忽視商業(yè)，這一點(diǎn)從士、農(nóng)、工、商的地位就可以得知。另一方面由于我們沒有經(jīng)歷資本主義的原始積累，直接過渡到社會(huì)主義階段，而且我們還將長期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接影響大家對(duì)消費(fèi)者心理的研究，讓企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的重視程度還不夠，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

3 消費(fèi)者心理內(nèi)容的淺析

3.1 消費(fèi)者心理的研究對(duì)象

消費(fèi)者心理主要是以市場活動(dòng)發(fā)生的過程中消費(fèi)者心理的產(chǎn)生、發(fā)展和其變化規(guī)律為主的研究對(duì)象，主要涉及市場營銷活動(dòng)中消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，其次是消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生購買行為的心理現(xiàn)象，以及消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律和特殊現(xiàn)象。

3.2 消費(fèi)者心理的主要內(nèi)容

3.2.1 影響消費(fèi)者心理及發(fā)生購買行為的內(nèi)在條件

影響消費(fèi)者心理及發(fā)生購買行為的內(nèi)在條件主要包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者購買過程中心理活動(dòng)等；消費(fèi)者心理及發(fā)生購買行為的外在條件，主要包括社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響、消費(fèi)者所在的消費(fèi)群體中消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響、商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響、購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、營銷溝通對(duì)消費(fèi)者的影響以及企業(yè)售后服務(wù)的影響等。

3.2.2 常見的消費(fèi)者心理

(1)求實(shí)、求美和求變心理。這是消費(fèi)者購買商品最基本的心理之一，每一個(gè)消費(fèi)者在購買過程中都會(huì)考慮到自己的需求，是商品或勞務(wù)的使用價(jià)值，或是其他如藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值，使用起來方便等，真正毫無目地購買商品或勞務(wù)的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中是少之又少。

(2)攀比、偏好心理。每個(gè)人生活在社會(huì)中，不可能自己一個(gè)人孤立的生活，或多或少地會(huì)與社會(huì)產(chǎn)生這樣或那樣的聯(lián)系，在同等條件下，那么不可避免地會(huì)產(chǎn)生與周圍人攀比的心理，購買那些時(shí)髦、緊俏、流行的商品，這些都是人之常情。與此同時(shí)由于父母遺傳和成長環(huán)境的因素，在這個(gè)過程中也會(huì)產(chǎn)生自我的偏好心理。

(3)從眾、自豪和占有心理。我們說過每個(gè)消費(fèi)者都處在一定的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)群體或多或少會(huì)對(duì)消費(fèi)個(gè)體的購買行為及購買心理產(chǎn)生影響。同時(shí)在占有心理的支配下我們喜歡某件商品或勞務(wù)會(huì)害怕失去它，在這種心理的支配下我們想去占有它，從而為獨(dú)自擁有這件東西產(chǎn)生自豪的心理。

(4)增值或懷舊心理。在面對(duì)某些特殊商品的時(shí)候，如古董、字畫或珍貴工藝品等商品時(shí)，人們會(huì)為了保值會(huì)增值的情況下想方設(shè)法地?fù)碛兴哂袥_動(dòng)性等特點(diǎn)；另外一種情況，當(dāng)消費(fèi)者在使用某種品牌的產(chǎn)品，而此產(chǎn)品耐用、物超所值時(shí)，則下次再購買同類型產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮。

4 消費(fèi)者心理的研究方法

由于消費(fèi)者具有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的隱蔽性、朦朧性，消費(fèi)需求的多變性、復(fù)雜性等困難障礙，要想使消費(fèi)者心理的研究過程迅速、有效、真實(shí)，要求我們?cè)谶x用消費(fèi)者心理研究方法的時(shí)候要科學(xué)、合理。

4.1 資料分析法

資料分析法就是利用已有資料，如統(tǒng)計(jì)資料、檔案資料、新聞資料、樣本資料等，通過分析整理、匯總綜合之后進(jìn)行分析研究。

4.2 觀察法

觀察法是指調(diào)查者在自然條件下通過對(duì)消費(fèi)者有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而記錄并收集研究資料的研究方法。觀察法不直接向調(diào)查者提出問題，而是在調(diào)查者不知道實(shí)情的條件下進(jìn)行，所以觀察法是這些方法中最一般、最方便實(shí)用、結(jié)果較真實(shí)的研究方法。

4.3 訪談法

訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等，對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)消費(fèi)觀念、態(tài)度等采取的一種研究方法，它包括個(gè)體和小組訪談。

4.4 問卷法

問卷調(diào)查法是現(xiàn)在很多研究中最常使用的一種方法，只需花費(fèi)很少的時(shí)間和費(fèi)用收集相關(guān)資料，問卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。

4.5 綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。

4.6 實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法對(duì)消費(fèi)者心理的調(diào)查簡易方便，它是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)被試者給予一定的刺激，從而引發(fā)被試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究。在整個(gè)過程中只要準(zhǔn)備好資料，把被試者找來同意即可，最后找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。

5 針對(duì)現(xiàn)狀采取的措施

5.1 根據(jù)國內(nèi)外情況，逐步形成并完善相關(guān)制度

由于我國現(xiàn)階段企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的重視不夠，讓我國的企業(yè)在激烈的國內(nèi)外市場競爭中生存空間不斷縮小，雖然中國制造已經(jīng)聞名世界，但是一提到中國創(chuàng)造還是令人擔(dān)憂，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，也是消費(fèi)者心理活動(dòng)的體現(xiàn)之一。針對(duì)這種實(shí)際情況我們可以在已有的基礎(chǔ)上，保障企業(yè)和消費(fèi)者的利益，不僅僅是企業(yè)加深對(duì)消費(fèi)者心理的重視和培訓(xùn)力度，更多的是要從制度上、體制上，從根源入手，逐步加大投入和研究，讓企業(yè)真正形成對(duì)消費(fèi)者心理上的認(rèn)知、認(rèn)可，這方面我們可以采取國家引導(dǎo)為主，讓企業(yè)真正成為主力軍。

5.2 加大對(duì)職業(yè)學(xué)校投入，培養(yǎng)更高層次的“專業(yè)”的人才

雖然國家和企業(yè)已經(jīng)開始著手培養(yǎng)相關(guān)的職業(yè)人才，可是按照目前所擁有的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求的。首先，現(xiàn)階段職業(yè)學(xué)校還處在一個(gè)尷尬的地位，上面還有很多的高等院校，現(xiàn)在的職業(yè)學(xué)校跟他們相比不管在資金還是社會(huì)的認(rèn)可程度都不夠，相關(guān)軟件和硬件的設(shè)施還跟不上。其次，現(xiàn)在的職業(yè)學(xué)校東西部差距較大，資源體現(xiàn)不均衡性，目前我們國家由于經(jīng)濟(jì)水平的差異，東部較好，西部相對(duì)落后。最后，職業(yè)教育在培養(yǎng)學(xué)生的層次上還不夠，主要體現(xiàn)在跟市場、企業(yè)的要求還有差距，在面對(duì)這種情況時(shí)，可以把學(xué)校和市場結(jié)合起來，同時(shí)讓企業(yè)深入學(xué)校，實(shí)現(xiàn)真正校企合作，達(dá)到雙贏的目的。

5.3 針對(duì)不同產(chǎn)業(yè)，一定要系統(tǒng)、科學(xué)細(xì)分消費(fèi)者心理研究

由于消費(fèi)者心理的復(fù)雜性和多變性等原因，一般對(duì)于消費(fèi)者心理因素我們感覺會(huì)摸不著，感覺會(huì)很不真實(shí)，企業(yè)就算對(duì)消費(fèi)者心理重視，但是很多也是不科學(xué)，合理的，達(dá)不到更好的結(jié)果，其實(shí)沒有系統(tǒng)、科學(xué)細(xì)分消費(fèi)者心理。比如實(shí)際情況中諾基亞的“市場消失”，以前占據(jù)三分之二的諾基亞不見了；“膠卷帝國”柯達(dá)也在市場上敗走了；而運(yùn)用消費(fèi)者心理比較好，如小米手機(jī)的“饑餓”營銷法，海爾的因人制宜等，利用大眾物以稀為貴等心理。所以現(xiàn)實(shí)的情況是我們不僅僅要重視消費(fèi)者的心理認(rèn)知，而且要科學(xué)、合理，所以要求企業(yè)要有針對(duì)性，針對(duì)市場，針對(duì)行業(yè)，更是針對(duì)企業(yè)自己。

[1] 王魯捷.消費(fèi)者購買心理動(dòng)向研究[M].河海大學(xué)出版社,1996.

[2] 羅子明.消費(fèi)者心理與行為[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,1998.

[3] 羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)[M].中央編譯社,1994.