文/韋克寧 杜澤壯

“大數(shù)據(jù)”的存在正“吞噬”和重構(gòu)很多傳統(tǒng)行業(yè)，它帶來的巨大價(jià)值正漸漸被人們認(rèn)可，它對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活所產(chǎn)生的影響絕不僅限于技術(shù)層面，更深層次上看，它能夠?yàn)槿祟愓J(rèn)識(shí)世界提供一種全新的方法。

我國(guó)的傳媒行業(yè)也無法回避地進(jìn)入到了大數(shù)據(jù)時(shí)代，以媒介融合為典型特征的媒體轉(zhuǎn)型，現(xiàn)今已成為傳媒業(yè)發(fā)展中的一個(gè)熱點(diǎn)和難點(diǎn)，各類傳統(tǒng)媒體紛紛在產(chǎn)品、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理模式、體制架構(gòu)等多個(gè)層面進(jìn)行了廣泛探索。

“微元素”聚集“微變革”

2012年7月，潘基文曾做客新浪“微訪談”，與中國(guó)網(wǎng)民就此展開互動(dòng)交流，由此引發(fā)了關(guān)于微傳播新一輪的討論；2013年5月，中央電視臺(tái)微電影頻道正式上線開通，成為中國(guó)第一個(gè)專業(yè)微電影互聯(lián)視網(wǎng)平臺(tái)；近年來，許多的大型晚會(huì)、電視劇發(fā)布會(huì)、新聞現(xiàn)場(chǎng)、名人訪談的節(jié)目中，我們都能看見“微直播”的預(yù)告……

漸漸地，我們發(fā)現(xiàn)電視傳媒、視頻門戶、紙媒等主流媒體節(jié)目中“微元素”無處不在，微電影、微訪談、微直播、微小說……這股“微”風(fēng)勢(shì)不可擋，各大媒體也正利用這些“微力量”形成新的發(fā)力點(diǎn)。這些力量的聚合，將成為媒體變革的第一大特征。

媒體變革的重要特征，是重視自媒體的開發(fā)。在百度百科中搜索“自媒體時(shí)代”，是這樣的定義：人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)會(huì)使新聞自由度顯著提高，讓傳媒生態(tài)發(fā)生前所未有的轉(zhuǎn)變。最主要的表現(xiàn)，就是信息傳播幾乎與事件發(fā)生同步，各種不同的聲音匯聚在一個(gè)平臺(tái)，這是一個(gè)平等、高效的對(duì)話交流和行動(dòng)的平臺(tái)，人們有了空前的表達(dá)熱情和表達(dá)空間。這就形成了一種新的媒體力量，它與主流媒體的傳播相反，是由眾多微小力量進(jìn)行的微小信息的傳播。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為：微博可促發(fā)“核裂變”效應(yīng)，可形成信息高速傳播，還可讓每個(gè)人都作為一個(gè)品牌，去發(fā)揮從前只有媒體才能發(fā)揮的作用。從發(fā)掘“草根”價(jià)值開始，重塑人性“微循環(huán)”，助推社會(huì)大進(jìn)步。

打造電視媒體的新型“微平臺(tái)”

電視媒體借助“微平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)媒體品牌營(yíng)銷的模式也日益多元化，融合方式由淺入深。“微力量”的高速發(fā)展和不斷完善，對(duì)一些領(lǐng)域諸如電視媒體、節(jié)目形態(tài)乃至整個(gè)大眾傳播等，都產(chǎn)生了積極且十分深遠(yuǎn)的影響。

筆者認(rèn)為，電視媒體借力“微平臺(tái)”將實(shí)現(xiàn)三大模式變革。

一是建立“微傳播”陣地，提升收視策略。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)超過40家衛(wèi)視頻道和100家地面頻道，都已在微博、微信上注冊(cè)賬號(hào)，主流電視媒體及其品牌欄目也多數(shù)開通微博、微信，紛紛打造微宣傳陣地，有的還進(jìn)一步升級(jí)開發(fā)了“微網(wǎng)站”，實(shí)現(xiàn)了微互通，電視媒體主動(dòng)尋求“微傳播”的融合共生已成為普遍現(xiàn)象。

一方面，微博、微信利用電視媒體渠道，大范圍釋放自身品牌的強(qiáng)大“微傳播力”；另一方面，對(duì)電視媒體資源本身而言，如今，微博、微信這些平臺(tái)的用戶黏性都較高，而“微平臺(tái)”作為電視媒體在網(wǎng)絡(luò)端營(yíng)銷的平臺(tái)，他們能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的種種局限。登錄微博，我們也許會(huì)關(guān)注以電視臺(tái)、頻道、欄目或主持人等為主體的電視媒體微博；刷微信圈，也可能會(huì)關(guān)注他們的公眾賬號(hào)。同時(shí)，可以利用“微平臺(tái)”開展多種線下活動(dòng)，比如頻道宣傳、欄目推廣、素材征集、活動(dòng)報(bào)名、節(jié)目預(yù)熱、明星互動(dòng)等。以上應(yīng)用有力地推動(dòng)了電視臺(tái)的品牌戰(zhàn)略，有效地提升了網(wǎng)絡(luò)影響力。

當(dāng)然，并非全部節(jié)目都單方面主動(dòng)傳播信息，很多節(jié)目更關(guān)注觀眾反饋，期待節(jié)目播出后在網(wǎng)絡(luò)上看到不同用戶的發(fā)聲，同時(shí)借助“微平臺(tái)”展開觀眾互動(dòng)，擴(kuò)大影響力，增加收視率。如今，許多電視節(jié)目會(huì)被其他媒體端買進(jìn)，從而產(chǎn)生跨媒體重播，電視節(jié)目觸手所不能企及之處，都能夠在微平臺(tái)得到補(bǔ)償，前期宣傳和后期討論，都在社交平臺(tái)逐步發(fā)酵，這種基于網(wǎng)絡(luò)端的良性互動(dòng)，遠(yuǎn)高明于只在現(xiàn)場(chǎng)的面對(duì)面互動(dòng)。

二是生產(chǎn)微視聽節(jié)目，形成素材聚集地。電視節(jié)目發(fā)展的脈絡(luò)經(jīng)歷了這樣六個(gè)階段：第一，看新聞事件；第二，聽觀點(diǎn)；第三，聽意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)；第四，發(fā)表新聞?dòng)^點(diǎn)、想法；第五，第一時(shí)間發(fā)表新聞?dòng)^點(diǎn)；第六，第一時(shí)間跟大家交流新聞?dòng)^點(diǎn)，甚至自己發(fā)布新聞。

順利地實(shí)現(xiàn)到第四步，對(duì)多數(shù)電視節(jié)目來說，是不成問題的?？墒侨绻钊霊?yīng)用微博、微信等自媒體，就可以發(fā)展到脈絡(luò)第六步，同時(shí)日益彰顯其傳播功能的強(qiáng)大。

2011年1月1日，國(guó)內(nèi)首檔跨媒體微博電視新聞節(jié)目《夜宴微波爐》與觀眾見面，該節(jié)目是由江蘇廣電總臺(tái)新聞中心聯(lián)手搜狐微博共同研發(fā)的。隨后，由56網(wǎng)自制出品的互聯(lián)網(wǎng)第一檔特色解說合體欄目《微播江湖》播出，2013年該節(jié)目累計(jì)播放量已超過3億次，日均播放量接近200萬次，刷新了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目收視紀(jì)錄，成為社交網(wǎng)站上的熱門分享視頻，之后節(jié)目與全國(guó)20多家電視臺(tái)簽署了內(nèi)容授權(quán)合作協(xié)議。2013年，萬合天宜與優(yōu)酷共同出品迷你劇《萬萬沒想到》，該劇以獨(dú)樹一幟的影片風(fēng)格、穿越古今的無厘頭劇情、吐槽式的臺(tái)詞，一經(jīng)推出就風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，第一季播放量突破4億次，被稱為“2013網(wǎng)絡(luò)第一神劇”，與此同時(shí)也吸引了湖南衛(wèi)視的加盟，在2014年春節(jié)推出賀歲版《萬萬沒想到之小兵過年》，這也是首部視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視媒體聯(lián)合打造的自制劇集。隨后，微視聽節(jié)目的創(chuàng)作逐步增多，節(jié)目類型也更加多元化，這些節(jié)目不僅擴(kuò)大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的影響，大大加強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性、即時(shí)性、延展性和新銳感，而且這些節(jié)目的營(yíng)銷、推廣合作模式也是視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)不斷探索“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的深度整合的全新模式。

“微平臺(tái)”的壯大，使其作為電視節(jié)目報(bào)道素材聚集地的作用日漸彰顯。在目前已知的微視聽節(jié)目當(dāng)中，應(yīng)年輕人喜好，綜藝娛樂類節(jié)目占比最高，因?yàn)樵诿餍窃掝}炒作上，微博、微信的高人氣對(duì)綜藝娛樂節(jié)目推廣更直接簡(jiǎn)單而有效。不得不承認(rèn)，如今很多記者更愿意把尋找素材的目光投向微博、微信，明星八卦、熱點(diǎn)事件、重要線索、生活妙招等都有許多受眾。更進(jìn)一步說，眾多主流網(wǎng)站也會(huì)從大量微信息中獲取有價(jià)值的信息，經(jīng)嚴(yán)密篩選后批量傳送給電視媒體合作方。

三是構(gòu)建全新的受眾評(píng)估系統(tǒng)。隨著“搖一搖”和“搶紅包”等活動(dòng)的普及，人們?cè)谑湛措娨晻r(shí)也無形增加了微博、微信的利用率，無論是作為單線的聯(lián)絡(luò)渠道，還是被用于多方位復(fù)雜的跨媒體語境，“微平臺(tái)”為觀眾帶來了全方位樂享體驗(yàn)，也改變了觀眾的收視行為。電視媒體要建立起新的受眾評(píng)估體系，研究社會(huì)化媒體用戶心理和對(duì)節(jié)目的預(yù)期，來獲取社會(huì)的多元反饋。

在微語境中研究電視觀眾屬性，同樣有顯而易見的優(yōu)勢(shì)。比如在一檔節(jié)目播放過程中，只需追蹤與該節(jié)目相關(guān)的所有微博、微信，研究者就能輕而易舉地深入觀察受眾對(duì)節(jié)目中的片段所作出的反應(yīng)，這是常規(guī)受眾測(cè)評(píng)方法所無法完成的。比如，熱門話題、內(nèi)容、閱讀量都能第一時(shí)間呈現(xiàn)在研究者面前，人群的地域分布、年齡、性別等屬性信息，也能輕松統(tǒng)計(jì)得出。

主流電視媒體及其品牌欄目在推進(jìn)媒體融合方面，通過實(shí)踐取得了新的進(jìn)展，其以微博、微信打造微宣傳陣地，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的腳步正在加快。而這種融合共生的普遍現(xiàn)象不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上影響力的不足，而且借助電視媒體擴(kuò)展了微客戶端的營(yíng)銷模式。

“微平臺(tái)”的完善，可以為電視媒體長(zhǎng)期沿用的傳播評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)注入新的研究方向，從而建立真正符合新媒體產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律的指數(shù)體系。媒體融合評(píng)估機(jī)構(gòu)澤傳媒發(fā)布了“TV中國(guó)微博、微信影響力排行榜”，為業(yè)界提供了較全面的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。新技術(shù)能改變甚至終結(jié)舊體制，但同樣也能提升和幫助舊媒體。在這個(gè)信息高度同質(zhì)化的時(shí)代，微博、微信讓部分受眾重新回歸電視機(jī)、甚至回歸書本；這一不爭(zhēng)的事實(shí)表明：我們的媒體生態(tài)正發(fā)生著的“微變革”。如今的“受眾”更準(zhǔn)確的應(yīng)該稱為“用戶”，因?yàn)樗麄円呀?jīng)真正成為了信息消費(fèi)者，即使在已經(jīng)遍地都是信息接收終端的今天，每個(gè)終端背后都有一個(gè)鮮活而生動(dòng)的人，他們實(shí)時(shí)在線，通過信息交互、分享和登錄各種新媒體平臺(tái)發(fā)表評(píng)論，形成了強(qiáng)大的民意影響著這個(gè)社會(huì)。未來屬于那些能夠從社會(huì)整體大熔爐中覓得一席之地的人。而作為媒體，建立精準(zhǔn)的營(yíng)銷生態(tài)圈將是一個(gè)長(zhǎng)期的歷程，這需要媒體在價(jià)值鏈上找到自己的位置，在新的市場(chǎng)常態(tài)中獲得新的增長(zhǎng)。