文/陳 莉

視覺特效是影視作品的重要組成部分，但相對(duì)于對(duì)電影中視覺特效的關(guān)注與熱衷，業(yè)界對(duì)電視廣告中視覺特效的研究少之又少。2015年一個(gè)象聲詞“Duang”的出現(xiàn)，將電視廣告中的視覺特效帶入大眾視野。成龍?jiān)谒缦却阅诚窗l(fā)水廣告時(shí)坦言，不想“一個(gè)廣告拍完后加上好多特技，那個(gè)頭發(fā)動(dòng)啊，Duang，很黑，很亮，很柔。結(jié)果廣告出來觀眾一定罵我，根本沒有這種頭發(fā)”。這段自白，將電視廣告視覺特效的呈現(xiàn)效果及不當(dāng)使用的后果表達(dá)得十分準(zhǔn)確。視覺特效對(duì)電視廣告視覺說服效用的發(fā)揮具有重要作用，但卻增加了信息辨別的難度。電視廣告視覺特效的使用與電視廣告的真實(shí)性貌似陷入相悖狀態(tài)。

一、電視廣告中視覺特效的類型

科技的發(fā)展為電視廣告畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)帶來更多的可能，視覺特效在電視廣告中的運(yùn)用也越發(fā)常態(tài)化。本文所說的電視廣告中的視覺特效，指的是在電視廣告制作中，真人實(shí)景拍攝無法完成，需要運(yùn)用一定的技術(shù)方法，創(chuàng)造、修改和完善的影像。依據(jù)實(shí)現(xiàn)方式的不同，本文將目前電視廣告中常用的視覺特效分為以下三類。

1．借助非常規(guī)拍攝（如延時(shí)攝影、高速攝影、微距拍攝等）實(shí)現(xiàn)的視覺特效。如綠色和平組織(Greenpeace)的公益廣告——《聽一聽海洋的呼吸》，利用延時(shí)攝影，將風(fēng)云變幻、晝夜交替、植物生長(zhǎng)、季節(jié)更迭等原本緩慢的變化，應(yīng)和著海洋“呼吸”（潮起潮落）的節(jié)奏，快速展示出來。獨(dú)特的視覺特效符號(hào)與深沉呼吸的聽覺效果相融合，隱喻蒙太奇的準(zhǔn)確運(yùn)用，清晰傳達(dá)出“Hall of the oxygen we breathe comes from our oceans，Keep our oceans alive”（我們呼吸的氧氣有一半來自我們的海洋，請(qǐng)保護(hù)我們的海洋）的公益訴求。

2．利用計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)作的視覺特效。首先是動(dòng)畫廣告，即完全利用動(dòng)畫技術(shù)制作出的廣告片。純動(dòng)畫制作的廣告片因其表現(xiàn)方式新穎，頗能吸引受眾眼球，正得到越來越多廣告主的青睞。近年來，動(dòng)畫廣告的數(shù)量增多，視覺效果也更為成熟。如中國(guó)移動(dòng)形象廣告片《為了幸福而改變》，采用粘土動(dòng)畫風(fēng)格，用微縮模型實(shí)拍與后期電腦特效結(jié)合的方式，精心描繪出中國(guó)移動(dòng)將帶給人們幸福生活的溫情畫卷。中央電視臺(tái)形象廣告《水墨篇》，運(yùn)用現(xiàn)代動(dòng)畫技術(shù)，將傳統(tǒng)水墨暈染效果表現(xiàn)得意蘊(yùn)十足，一系列中國(guó)傳統(tǒng)元素的有序承接，醞釀出萬千變化，“從無形到有形，從有界到無疆”，技術(shù)與藝術(shù)的完美融合，催生出極具震撼力的品牌形象廣告，該作品斬獲2010年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)，并引領(lǐng)了影視廣告創(chuàng)作中的水墨風(fēng)潮。

其次是利用動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)造出廣告的主視覺形象、場(chǎng)景及道具等。如腦白金廣告中的兩個(gè)卡通人物造型、康泰克感冒藥廣告中的膠囊小人、感康《怪獸篇》廣告中的病毒大怪獸等，都是動(dòng)畫創(chuàng)作的產(chǎn)物。

3．通過后期處理（摳像、調(diào)光、調(diào)色、剪輯、合成等）形成的視覺特效。如秘魯Movistar電信公司廣告《Connected》被稱為神一樣的剪輯作品，通過后期剪輯合成將不同人物、場(chǎng)景進(jìn)行拼貼整合，形成流暢的強(qiáng)勢(shì)表達(dá)，將溝通的價(jià)值用別樣的創(chuàng)意表達(dá)了出來。

二、電視廣告視覺特效運(yùn)用中的現(xiàn)存問題

1．過度處理，違背真實(shí)。視覺特效是把雙刃劍，其在豐富畫面表達(dá)、增強(qiáng)視覺沖擊力的同時(shí)，也存在因?qū)τ跋竦倪^度處理而產(chǎn)生虛假宣傳的情形，特別是在對(duì)產(chǎn)品使用效果進(jìn)行表現(xiàn)的過程中。這樣的虛假宣傳將嚴(yán)重影響到廣告產(chǎn)品核心信息的傳達(dá)，不僅難以保證廣告實(shí)效性的發(fā)揮，更在無形中拉低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，產(chǎn)生了傳播的負(fù)效果。

2．泛化使用，忽略本質(zhì)。視覺特效是電視廣告畫面表達(dá)中的創(chuàng)意元素之一，是否使用、怎么運(yùn)用、用在哪里、用何種類型都必須服務(wù)于廣告的信息傳達(dá)。電視廣告中視覺特效的運(yùn)用從本質(zhì)上是商業(yè)性的，而非審美性的，這也是受眾對(duì)電視廣告中視覺特效熟視無睹的一個(gè)原因。電視廣告視覺特效的使用不是為了凸顯特效而進(jìn)行的純藝術(shù)創(chuàng)作，而是借助視覺特效更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

為特效而特效，用視覺特效追趕技術(shù)潮流，吸引受眾眼球，將廣告做成技術(shù)堆砌，而忽略最根本的產(chǎn)品展示及產(chǎn)品信息傳達(dá)，是目前一些廣告主及創(chuàng)作者舍本逐末的短視行為。

3．制作粗糙，降低美感。視覺特效的呈現(xiàn)離不開藝術(shù)與技術(shù)的有機(jī)融合，兩者缺一不可。電視廣告因其播放載體電視的媒體屬性及傳播特質(zhì)所限，畫面質(zhì)量必須達(dá)到較為嚴(yán)格的技術(shù)指標(biāo)，但目前有些電視廣告，特別是一些地方臺(tái)所播出的農(nóng)業(yè)類、藥品、保健品類產(chǎn)品的電視廣告，視覺特效制作較為粗劣，尤其是計(jì)算機(jī)動(dòng)畫制作的影像顆粒較大，噪點(diǎn)多，顏色失真嚴(yán)重，缺少美感，廣告吸睛度不足。

三、電視廣告中視覺特效的使用原則

1．真實(shí)性原則。真實(shí)性原則是電視廣告視覺特效創(chuàng)作的首要原則。真實(shí)是廣告的生命。以化肥電視廣告為例，目前大多會(huì)以特效手段進(jìn)行化肥作用原理演示及使用效果展示，而這兩方面的內(nèi)容正是影響農(nóng)民購(gòu)買決策的重要指標(biāo)，這些視覺特效的真實(shí)與否直接關(guān)系到農(nóng)民的生產(chǎn)生活。

電視廣告中視覺特效的使用首先必須符合廣告信息的真實(shí)情況，符合人們認(rèn)識(shí)事物的客觀規(guī)律。但需要特別指出的是，真實(shí)性并不排斥藝術(shù)虛擬性，創(chuàng)作者可依托產(chǎn)品特性，綜合受眾、市場(chǎng)等多重元素，準(zhǔn)確掌握生活真實(shí)與藝術(shù)真實(shí)的度，創(chuàng)新使用多元表現(xiàn)形式，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2．功利性原則。廣告的本質(zhì)是功利的，電視廣告中視覺特效的運(yùn)用也承載著調(diào)動(dòng)和強(qiáng)化受眾視覺注意力、提升廣告信息傳達(dá)效果的責(zé)任，是進(jìn)行消費(fèi)者說服的有機(jī)組成部分。

視覺特效與電視廣告其他構(gòu)成要素的融合，是視覺特效運(yùn)用時(shí)需特別考量的內(nèi)容。視覺特效的使用需要服從于產(chǎn)品或品牌整體營(yíng)銷策略和廣告?zhèn)鞑ツ康?，如目前日化產(chǎn)品廣告中常使用視覺特效來表現(xiàn)產(chǎn)品使用后的效果，并與明星展示、消費(fèi)者證言等形式相配合，整體作用于受眾視覺及產(chǎn)品認(rèn)知，尋求視覺特效與真人證言的整合效果。

3．科學(xué)性原則。科學(xué)性原則指的是，電視廣告的視覺特效創(chuàng)作要綜合運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等多學(xué)科的科學(xué)原理，洞察消費(fèi)者需求，利用科技力量，拓展廣告藝術(shù)加工的深度與廣度，在不超越受眾接受閾限的前提下，提高作品對(duì)受眾的針對(duì)性與震撼性。科學(xué)性原則是電視廣告效果實(shí)現(xiàn)的重要保證。

依云（Evian）礦泉水《Baby & Me》廣告，通過CGI技術(shù)創(chuàng)造出人們與迷你版的自己同步跳舞的神奇畫面，“Drink pure and natural. Live Young.”的品牌理念以獨(dú)特而神秘的視覺特效呈現(xiàn)出來，廣告在播出不到一周時(shí)間內(nèi)，YouTube網(wǎng)站就吸引了超過2900萬次的瀏覽量。依云同期推出APP應(yīng)用使廣告完美落地，用戶可通過臉部識(shí)別軟件，輕松實(shí)現(xiàn)與廣告中主角一樣的可愛變身?？萍荚谕晟埔曈X特效創(chuàng)作技法的同時(shí)，更深刻影響到視覺特效的能力發(fā)揮范圍。

4．美學(xué)原則。廣告美是傳播型實(shí)用藝術(shù)美，是實(shí)現(xiàn)廣告功利目的的手段與途徑。艾達(dá)法則（AIDMA）認(rèn)為廣告要達(dá)到理想的傳播效果，首先要善于利用多種藝術(shù)手段吸引受眾的注意力，使廣告作品進(jìn)入受眾審美視野。

在德國(guó)工業(yè)聯(lián)盟的廣告《假如世界沒有工業(yè)》中，創(chuàng)作者用視覺特效將房屋、圖書、戒指、衣服、汽車、樂器等逐漸消融，真切呈現(xiàn)出一個(gè)沒有工業(yè)的世界，音樂是輕快的，畫面是毀滅性的，受眾的心情是沉重卻又慶幸的，德國(guó)工業(yè)聯(lián)盟的廣告?zhèn)鞑ツ康妮p松達(dá)成，工業(yè)的重要性深刻植根在了人們的心中?？梢姡瑥V告創(chuàng)作中視覺特效的審美價(jià)值與藝術(shù)性不容小覷。

視覺特效作為電視廣告的有機(jī)組成部分，其與電視廣告的真實(shí)性從根本上并無沖突?？萍技捌放聘?jìng)爭(zhēng)環(huán)境將催生更多的視覺特效表現(xiàn)技法，豐富電視廣告影響維度，但同時(shí)也為視覺特效的運(yùn)用帶來新的挑戰(zhàn)。而2015年4月24日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂通過的《中華人民共和國(guó)廣告法》，也對(duì)廣告的真實(shí)性及表現(xiàn)元素的選用準(zhǔn)則提出了更為嚴(yán)格的要求。作為信息傳達(dá)的手法之一，視覺特效的運(yùn)用除遵循電視廣告基本表現(xiàn)元素的通用要求外，需要特別注意“度”的掌控，遵循傳播規(guī)律，尋求創(chuàng)作效果的最大化。

[1]王純菲，宋玉書．廣告美學(xué)[M]．長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2005．

[2]雅克?朗德維，阿爾諾?德?貝納斯特．廣告金典[M]．綦玉寧，譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006．

[3]劉新陽．電視視覺特效概念界定與辨析[J]．影視制作，2012(10)．