文/范 麗

微博作為一種新興的自媒體形式越來(lái)越贏得公眾的關(guān)注與喜愛(ài)。同時(shí)，它以表述簡(jiǎn)潔、內(nèi)容隨性、身份平等、傳播迅速等優(yōu)勢(shì)成為了政府與企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的重要平臺(tái)。然而，微博又是一把雙刃劍，它不僅能快速地化解危機(jī)，而且也能將原本看似不起眼的小事迅速轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)危及政府信譽(yù)與企業(yè)命運(yùn)的危機(jī)。為了應(yīng)對(duì)這些來(lái)自微博的危機(jī)，微博危機(jī)公關(guān)應(yīng)運(yùn)而生。危機(jī)公關(guān)是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略。而微博危機(jī)公關(guān)是以發(fā)布微博的形式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的行為。

一、微博危機(jī)公關(guān)中存在的亂象

1．消極應(yīng)對(duì)，反應(yīng)滯后。微博最為鮮明的特色就是信息傳播迅速。許多地方政府與企業(yè)卻并沒(méi)有積極利用這一優(yōu)勢(shì)，快速平息危機(jī)事件，反而在面臨危機(jī)時(shí)采取消極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，用不回應(yīng)或拖延回應(yīng)的方式來(lái)解決危機(jī)，在危機(jī)發(fā)生多天后才開(kāi)始進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，而此時(shí)的回應(yīng)也大多敷衍了事。由于反應(yīng)滯后，事件經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間醞釀已經(jīng)升級(jí)，等到多方媒體介入致使輿論壓力驟增，政府或企業(yè)公信力嚴(yán)重下滑，形象受挫。如在海南三亞“宰客門”事件中，在許多網(wǎng)友發(fā)微博反映游客在海南被打、三亞物價(jià)超高、存在暴力宰客現(xiàn)象的時(shí)候，三亞政府卻毫無(wú)反應(yīng)，其官方微博仍表示尚未接到相關(guān)投訴，等公眾輿論從對(duì)三亞旅游業(yè)不滿轉(zhuǎn)向批評(píng)三亞政府不作為時(shí)，三亞政府才認(rèn)識(shí)到事情的嚴(yán)重性，但為時(shí)已晚，即便市長(zhǎng)出面道歉已無(wú)法改變其公信力下降、旅游業(yè)受到重創(chuàng)的事實(shí)。

2．橫施威壓，拒絕監(jiān)督。在處理危機(jī)時(shí)采取橫施威壓的方式拒絕公眾與媒體監(jiān)督的問(wèn)題在微博危機(jī)公關(guān)中屢見(jiàn)不鮮，這些問(wèn)題多見(jiàn)于大型壟斷行業(yè)或政府機(jī)關(guān)。他們?cè)趹?yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)存在著處理過(guò)程簡(jiǎn)單、結(jié)果不公開(kāi)、缺乏透明度等問(wèn)題，甚至憑借其手中的權(quán)力強(qiáng)行壓制輿論，采用技術(shù)手段對(duì)反映問(wèn)題的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)封殺、微博封號(hào)，或刪除其發(fā)表的負(fù)面信息。這種掩耳盜鈴、自欺欺人的行為不但不能從根本上緩解危機(jī)，反而使民眾負(fù)面情緒反彈，造成事件大規(guī)?？焖偕?jí)，從而產(chǎn)生更加嚴(yán)重的后果。如貴州省的甕安事件，事件起因于有微博爆料一名甕安初中女生李樹(shù)芬離奇死亡。公安局對(duì)她的死亡結(jié)果鑒定為溺水，在死者家屬表示不接受后，被不明身份人士毆打，此消息一出立即引起網(wǎng)民熱議。然而，甕安縣政府卻并未對(duì)此事進(jìn)行解釋，反而對(duì)相關(guān)信息實(shí)行封鎖，刪除網(wǎng)上對(duì)政府的負(fù)面消息，不許媒體對(duì)此事進(jìn)行報(bào)道，使得流言四起，最終導(dǎo)致了甕安縣圍攻政府部門事件的發(fā)生，即便后來(lái)貴州省委書(shū)記三次向民眾鞠躬道歉，但該事件產(chǎn)生的惡劣影響已是不言而喻。

3．隱瞞事實(shí)，逃避責(zé)任。無(wú)論是傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)還是微博危機(jī)公關(guān)，其原則都是要以事實(shí)為基礎(chǔ)，再根據(jù)危機(jī)事件進(jìn)行公關(guān)。有些地方政府與企業(yè)往往存有僥幸心理，希望瞞天過(guò)海，逃避其理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。他們?cè)诖蜃约盒∷惚P的時(shí)候，卻忽略了一個(gè)重要因素，即公眾的判斷力。肆意編造的謊言一旦被公眾識(shí)破，將會(huì)引發(fā)新一輪更為激烈的質(zhì)疑，使已深陷危機(jī)中的政府或企業(yè)承受二次攻擊，最終造成極其惡劣的影響，致使其公信力蕩然無(wú)存。如，康菲石油“漏油事件”便是如此。當(dāng)微博曝料康菲與中海油合作開(kāi)發(fā)的油田漏油，康菲作為作業(yè)方受到了公眾質(zhì)疑，在公眾與媒體的多方壓力下康菲雖多次道歉，但對(duì)監(jiān)管部門的要求置之不理，甚至在國(guó)家海洋局責(zé)令其完成“兩個(gè)徹底”的大限之日謊稱完成?？捣圃诖诉^(guò)程中的遮掩與推脫激發(fā)了公眾的不滿情緒，給公眾留下撒謊成性的不良印象。最終此事以康菲對(duì)河北、遼寧省部分區(qū)縣賠償10億元，以其名利皆失收?qǐng)觥?/p>

二、導(dǎo)致微博危機(jī)公關(guān)亂象產(chǎn)生的原因

1．微博危機(jī)公關(guān)意識(shí)薄弱。許多地方政府與企業(yè)秉承著“民可使由之，不可使知之”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為對(duì)百姓只需指導(dǎo)和命令，無(wú)需告知其事實(shí)的真相。這種思維方式往往會(huì)忽視民意的重要性，認(rèn)為無(wú)需理會(huì)民眾所反映的問(wèn)題，在危機(jī)公關(guān)方面就形成了面對(duì)危機(jī)消極應(yīng)對(duì)，不回應(yīng)或拖延回應(yīng)的習(xí)慣。微博作為一種新型的自媒體形式，每天大約有超過(guò)450萬(wàn)條的微博產(chǎn)生，如仍用傳統(tǒng)觀念應(yīng)對(duì)，無(wú)視網(wǎng)民的聲音，可能將問(wèn)題進(jìn)一步激化，引發(fā)對(duì)危機(jī)事件激烈的討論，增加負(fù)面信息的數(shù)量，致使輿論壓力驟增。在這種情況下，一些地方政府和企業(yè)就慌了陣腳，盲目地希望將危機(jī)事件快速解決，采用病急亂投醫(yī)的方式，利用手中的權(quán)力及所能動(dòng)用的技術(shù)手段，消除負(fù)面信息，甚至對(duì)公眾及媒體施壓，拒絕大眾監(jiān)督。殊不知這樣做的后果更為嚴(yán)重，容易激起民眾的不滿情緒，將矛頭由簡(jiǎn)單的事件轉(zhuǎn)向批判政府或企業(yè)本身，從而將單一事件上升為大規(guī)模的群體事件。

2．公關(guān)人員專業(yè)水平較低。由于大部分地方政府與企業(yè)都采取自建微博危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，很少聘請(qǐng)專業(yè)的危機(jī)公關(guān)公司，因此，其公關(guān)人員的專業(yè)水平普遍較低。首先，他們對(duì)微博公關(guān)了解較少，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的公關(guān)公司培訓(xùn)，對(duì)危機(jī)事件的處理能力較差。其次，網(wǎng)民發(fā)布的微博觀點(diǎn)復(fù)雜，來(lái)源廣泛，由于微博有140字的限定，對(duì)文字的表達(dá)能力要求高，這對(duì)公關(guān)人員的信息應(yīng)對(duì)能力也提出了很高的要求。

三、微博危機(jī)公關(guān)的策略

1．積極溝通，迅速回應(yīng)。成功地應(yīng)對(duì)微博危機(jī)，就要學(xué)會(huì)搶占先機(jī)，積極地與公眾進(jìn)行溝通，及時(shí)了解危機(jī)事件進(jìn)展，快速對(duì)事件進(jìn)行分析，從而迅速回應(yīng)。危機(jī)發(fā)生后2～3個(gè)小時(shí)內(nèi)未做出回應(yīng)，社會(huì)化媒體開(kāi)始討論，以負(fù)面?zhèn)鞑橹鳌Ｔ谖⒉r(shí)代，民眾已不再苦苦等待，微博作為快速傳播信息的交流平臺(tái)，每時(shí)每刻都有眾多網(wǎng)民利用這一媒介來(lái)關(guān)注事件的進(jìn)展，要求盡快給一個(gè)合理的解釋。因此，在危機(jī)事件爆發(fā)后，能否在第一時(shí)間做出回應(yīng)就顯得至關(guān)重要。如，麥當(dāng)勞三里屯店銷售超過(guò)保質(zhì)期的食品，多家媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)此事件，麥當(dāng)勞在被曝出問(wèn)題不到2小時(shí)，就迅速通過(guò)其新浪官方微博發(fā)表道歉聲明，并接受整頓，在極短的時(shí)間內(nèi)贏得了公眾的信任，挽回了公司聲譽(yù)，成功地?cái)[脫了危機(jī)。

2．正視危機(jī)，端正態(tài)度。在微博這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，大眾看到的不是表情與動(dòng)作，而是你用140字所體現(xiàn)出的態(tài)度，誠(chéng)懇的態(tài)度可以在第一時(shí)間贏得公眾的諒解，降低其憤怒程度，引導(dǎo)事件平穩(wěn)過(guò)渡。態(tài)度的好壞源于對(duì)事件的重視程度，只有正視危機(jī)，用認(rèn)真誠(chéng)懇的態(tài)度，才能最終化解危機(jī)。著名的“潘幣事件”就是如此。SOHO中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)潘石屹發(fā)微博紀(jì)念喬布斯去世，并調(diào)侃蘋果產(chǎn)品的售價(jià)高，從而點(diǎn)燃了網(wǎng)民對(duì)高房?jī)r(jià)的不滿和建議發(fā)行“潘幣”的討論，微博上對(duì)“潘幣”的熱議受到了潘石屹的重視，他立即刪除了飽受爭(zhēng)議的微博，并再次發(fā)微博，放低姿態(tài)，表示自己連飯都沒(méi)顧上吃就急忙來(lái)向網(wǎng)友進(jìn)行解釋，他用真誠(chéng)的態(tài)度贏得了多數(shù)網(wǎng)民的支持與諒解，隨后以?shī)蕵?lè)的精神笑稱要發(fā)行“潘幣”，引得大批“粉絲”追捧，一時(shí)間“粉絲”高達(dá)726萬(wàn)，成功地將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)。

3．實(shí)事求是，勇于擔(dān)責(zé)。實(shí)事求是是所有危機(jī)公關(guān)中的黃金守則，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾的情緒大多處于憤怒之中，消除公憤最好的方式就是實(shí)事求是，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，向公眾道歉，以贏得公眾的諒解，使事件盡快平息，還可以為政府和企業(yè)樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)，贏得大眾的口碑。如，一條《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博紅遍網(wǎng)絡(luò)，博文指出售價(jià)333元的安利VC是由石藥集團(tuán)代為生產(chǎn)的，其成本僅有10元，如此暴利立即在網(wǎng)上掀起軒然大波，面對(duì)多重輿論壓力，安利沒(méi)有選擇隱瞞退縮，而是第一時(shí)間用官方微博做出回應(yīng)，立即召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并承認(rèn)石藥集團(tuán)確為其供應(yīng)商之一，但同時(shí)也用大量的數(shù)據(jù)和科學(xué)的論證，對(duì)謠言進(jìn)行了反駁，并歡迎媒體去安利生產(chǎn)基地考察，如與事實(shí)不符，愿意承擔(dān)所有責(zé)任。其坦誠(chéng)的態(tài)度，實(shí)事求是的表現(xiàn)，勇于承擔(dān)責(zé)任的作風(fēng)贏得了多方信任，甚至是尊重，成為應(yīng)對(duì)微博危機(jī)的經(jīng)典案例。

由于微博危機(jī)公關(guān)興起較晚，發(fā)展還不夠完善，存在諸多問(wèn)題，想要成功化解微博危機(jī)，還需究其癥結(jié)所在，各個(gè)擊破，引導(dǎo)其向健康的方向發(fā)展。

[1]趙麟斌．危機(jī)公關(guān)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2010．

[2]諾曼?R?奧古斯丁，等．危機(jī)管理[M]．哈弗商業(yè)評(píng)論精粹譯叢．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001．