羅 星

基于調(diào)研基礎(chǔ)的品牌設(shè)計(jì)

羅 星

本文闡述了如何以調(diào)研分析為導(dǎo)向進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，如何利用教學(xué)及實(shí)踐中總結(jié)歸納的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)報(bào)來(lái)深化品牌設(shè)計(jì)。并對(duì)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容做了一個(gè)概括說(shuō)明。

品牌；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)報(bào)；調(diào)研

品牌一詞，大家都不陌生，當(dāng)今社會(huì)媒介傳播發(fā)達(dá)，耳熟能詳?shù)钠放铺唷５菍?duì)于品牌的理解，各自不同，有人認(rèn)為品牌就是商標(biāo)或牌子，有人認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品印記。其實(shí)“品牌”(Brand)這個(gè)概念，來(lái)源于古斯堪的那維亞語(yǔ)“brandr”，原本的涵義是“燃燒”，是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品上將燃燒過(guò)的印章烙印在產(chǎn)品上的行為。被公認(rèn)為“世界營(yíng)銷(xiāo)之父”的美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。通過(guò)他的闡述，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌具有“綜合性”的特征，不止有名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等圖案、文字信息，還應(yīng)該有由這些信息延伸出來(lái)的一系列的品牌設(shè)計(jì)視覺(jué)體系，從而加深對(duì)企業(yè)在消費(fèi)者心中的綜合印記。

品牌設(shè)計(jì)分廣義與俠義，廣義的品牌設(shè)計(jì)是指品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)；而俠義的品牌設(shè)計(jì)則主要指品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、商號(hào)、包裝等方面的視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)就是按照準(zhǔn)確、真實(shí)的品牌形象進(jìn)行的一系列視覺(jué)設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑，是一個(gè)視覺(jué)再創(chuàng)造的過(guò)程。

一、透過(guò)品牌設(shè)計(jì)看設(shè)計(jì)調(diào)研的重要性

所謂品牌設(shè)計(jì)就是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)上，基于正確品牌定義下的視覺(jué)溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確地把握品牌方向，而且能夠使人們正確地、快速地對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶，其核心就是區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的“個(gè)性”體現(xiàn)。可見(jiàn)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)之前，準(zhǔn)確把握住品牌的理念、企業(yè)或產(chǎn)品的特性非常重要，是前期的設(shè)計(jì)調(diào)研內(nèi)容之一。瑞典宜家家居的品牌理念是始終關(guān)注和提高人們的生活質(zhì)量，盡可能為更多的顧客提供他們能負(fù)擔(dān)的、設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品。根據(jù)這一理念，宜家在品牌設(shè)計(jì)上專(zhuān)注于簡(jiǎn)約和實(shí)用相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，注重品牌專(zhuān)注，倡導(dǎo)“體驗(yàn)式”購(gòu)物方式，在品牌的宣傳設(shè)計(jì)上也是體現(xiàn)了北歐人的文化價(jià)值觀(guān)。

調(diào)研是推動(dòng)品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目發(fā)展的驅(qū)動(dòng)性要素，必不可少的智力支持，調(diào)研能夠指明設(shè)計(jì)的方向，明確什么才是品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，同時(shí)也能決定最終設(shè)計(jì)結(jié)果的品質(zhì)。調(diào)研從最初的觀(guān)察工作開(kāi)始，后續(xù)環(huán)節(jié)包括了解自己的受眾群體，檢驗(yàn)材料、流程及理念。當(dāng)設(shè)計(jì)師讓自己站在受眾的立場(chǎng)上，與這個(gè)群體進(jìn)行互動(dòng)，并讓自己盡可能深入地熟悉項(xiàng)目的背景，你就可以以最佳的方式完成調(diào)研。調(diào)研還可以幫助設(shè)計(jì)師確定創(chuàng)作一個(gè)設(shè)計(jì)作品的最佳方式，密切關(guān)注材料的使用和成本，這樣既能照顧到成本效益，又能保證設(shè)計(jì)制作的精良。

作為一個(gè)合格的品牌設(shè)計(jì)師，應(yīng)該具備不斷發(fā)問(wèn)的態(tài)度和精益求精的愿望，這也是設(shè)計(jì)師的基本素質(zhì)。提升社會(huì)公眾對(duì)于品牌的理念、產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注程度，為某些遺留問(wèn)題找到新的解決方案，對(duì)當(dāng)下受眾的期望進(jìn)行回應(yīng)，原本就是一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師的使命。每一個(gè)品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目所涉及的問(wèn)題都是千差萬(wàn)別的，想要完全理解這些問(wèn)題，并最終找到最佳的設(shè)計(jì)方案，調(diào)研是至關(guān)重要的。

二、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)報(bào)為品牌設(shè)計(jì)指引方向

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)報(bào)就是根據(jù)品牌方提供的項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，一是幫助設(shè)計(jì)師盡快了解品牌項(xiàng)目，對(duì)預(yù)期結(jié)果的背景信息有一個(gè)具體的認(rèn)識(shí)；二是幫助設(shè)計(jì)師得出一系列關(guān)于本次品牌設(shè)計(jì)的具體工作指南，包括本次設(shè)計(jì)工作量有多大，應(yīng)該使用哪些材料或者選擇哪種流程，甚至本次設(shè)計(jì)能為設(shè)計(jì)帶來(lái)怎樣的聲望。

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)報(bào)可以包括以下幾部分內(nèi)容。

1．該品牌所屬行業(yè)屬性、設(shè)計(jì)目的及設(shè)計(jì)要求。充分了解該品牌的行業(yè)屬性、性質(zhì)，掌握品牌方對(duì)本次設(shè)計(jì)的目的是什么，是想改變品牌的現(xiàn)狀？還是想在原有的品牌形象基礎(chǔ)上延伸？準(zhǔn)確理解品牌方對(duì)設(shè)計(jì)的要求、認(rèn)識(shí)，以及他們認(rèn)可或贊賞的設(shè)計(jì)方案，是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，可以讓設(shè)計(jì)師少走很多彎路。

2．該品牌所在領(lǐng)域的大環(huán)境，特別是品牌設(shè)計(jì)信息。在開(kāi)始一個(gè)嶄新的品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，如果想要縱覽該領(lǐng)域的大體情況，首先要做的就是審視一下該領(lǐng)域，看看有哪些作品已經(jīng)被創(chuàng)作出來(lái)了。先對(duì)你所研究的領(lǐng)域中現(xiàn)有的作品做一個(gè)全面的瀏覽是非常必要的，因?yàn)槟憧梢詮闹邪l(fā)現(xiàn)一些能夠在自己的作品中利用、改善的參數(shù)或元素。如果想要通過(guò)研究別人的作品尋求靈感，開(kāi)始一定要廣泛撒網(wǎng)，在廣泛翻閱他人的作品之后，再?gòu)闹羞x擇那些與自己的項(xiàng)目相關(guān)程度最高的作品。人們很容易在一開(kāi)始的時(shí)候就選擇那些自己已經(jīng)非常熟悉的作品，但是最佳的做法還是首先研究一下自己最終的設(shè)計(jì)作品會(huì)出現(xiàn)在什么地方，然后以此為基本的出發(fā)點(diǎn)，規(guī)劃自己的調(diào)研工作。如果覺(jué)得有些作品有幫助，可以調(diào)查一下這些作品的創(chuàng)作者，然后再搜尋一些他們的其他作品，并研究一下他們的影響。

3．清楚自己是誰(shuí)，用戶(hù)是誰(shuí)，對(duì)手是誰(shuí)。要弄清楚該品牌在行業(yè)中所處的位置，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)品牌很重要，只有明確了該品牌的地位，才能對(duì)品牌做出準(zhǔn)確的定位。

明確其主要目標(biāo)受眾群體也就是主要用戶(hù)群體是誰(shuí)，知道其年齡、性別、所處地理位置、有什么喜好特征、接觸媒體的習(xí)慣、生活規(guī)律等等，了解的越詳細(xì)，用戶(hù)畫(huà)像就越清晰，設(shè)計(jì)就越省力。

還要明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌是誰(shuí)。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有詳細(xì)了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況，才能做出準(zhǔn)確的判斷，選擇最合適自己品牌的設(shè)計(jì)思路和方案。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)、材質(zhì)等方面的優(yōu)缺點(diǎn)，思考原因，取長(zhǎng)補(bǔ)短，尋找創(chuàng)意突破，讓自己的設(shè)計(jì)方案更加完善并更具競(jìng)爭(zhēng)力。

4．本次設(shè)計(jì)思路與概念的來(lái)龍去脈。一個(gè)好的設(shè)計(jì)方案不可能憑空出世，總是由因?qū)Ч?，就是要結(jié)合前面三個(gè)部分的設(shè)計(jì)調(diào)研內(nèi)容，為品牌量身打造，在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要遵循事實(shí)。把自己的市場(chǎng)大環(huán)境、該品牌自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的情況，用簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)、語(yǔ)言或圖片描述，導(dǎo)出自己的設(shè)計(jì)思路與設(shè)計(jì)概念，有理有據(jù)，獲得品牌方的認(rèn)可與支持，進(jìn)而展開(kāi)深入地設(shè)計(jì)。這樣能有效地節(jié)約設(shè)計(jì)師的時(shí)間和成本，又能更大程度地說(shuō)服對(duì)方。

三、品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)有據(jù)可循

在設(shè)計(jì)簡(jiǎn)報(bào)獲得品牌方的認(rèn)可后，品牌設(shè)計(jì)師就可以展開(kāi)進(jìn)一步的深入設(shè)計(jì)，在準(zhǔn)確設(shè)計(jì)概念的基礎(chǔ)上深化設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)方案的圖形、顏色、字體設(shè)計(jì)表現(xiàn)都要有據(jù)可循。

無(wú)印良品這一品牌，起源于日本，但21世紀(jì)已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)成熟的東方品牌，其設(shè)計(jì)創(chuàng)意素華、精致，是日本設(shè)計(jì)中“禪的美學(xué)”的代表。在品牌設(shè)計(jì)上，既遵循了東方智慧、天人合一的精神，又蘊(yùn)含了人們渴望在視覺(jué)沖擊中尋求寧?kù)o和秩序的理念。無(wú)印之境中飽含日式的純凈和簡(jiǎn)約的禪意，不管是在表現(xiàn)形式上，還是在精神感受上，都迎合了當(dāng)今大環(huán)境下產(chǎn)生的新美學(xué)價(jià)值觀(guān)，映射出人們對(duì)生活最質(zhì)樸的期待。無(wú)印良品的理念就是理性消費(fèi)和生態(tài)設(shè)計(jì)，所以其品牌包裝設(shè)計(jì)也是在注重品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡量降低成本，簡(jiǎn)化生產(chǎn)過(guò)程，甚至只保留必要的顏色、標(biāo)志、包裝。在具體的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，無(wú)印良品的商品包裝簡(jiǎn)潔、環(huán)保，既保護(hù)產(chǎn)品，又方便運(yùn)輸；在材料的選擇上，也是盡量使用環(huán)?？苫厥绽玫牟牧稀Ｈ毡局O(shè)計(jì)師原研哉出任無(wú)印良品的藝術(shù)指導(dǎo)后，將“簡(jiǎn)潔”的概念進(jìn)化為“空”的概念。但是“簡(jiǎn)潔”與“空”都代表著禪宗思想的審美追求，也都是遵循了無(wú)印良品自身的理念，切合日本當(dāng)時(shí)的大環(huán)境。簡(jiǎn)約的品牌視覺(jué)形象通過(guò)“空”這一概念呈現(xiàn)，正是禪宗哲學(xué)的物象化，其品牌形象因此獲得極大程度的提升，它的設(shè)計(jì)因此也被稱(chēng)為“禪的美學(xué)”的代表。

[1]陳放．品牌學(xué)——中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理[M]．北京：時(shí)事出版社，2002．

[2]杜士英．視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)原理[M]．上海：上海美術(shù)出版社，2009．

[3]尼爾·倫納德(Neil Leonard) [英]加文·安布羅斯(Gavin Ambrose)編著．設(shè)計(jì)師生存手冊(cè)：設(shè)計(jì)調(diào)研[M]．蔡克中、曠枚花譯．北京：中國(guó)青年出版社，2013．

[4]蔡建軍．品牌設(shè)計(jì)方法論[D].上海大學(xué)，2013．

[5]夏小棠．“無(wú)印良品”的品牌創(chuàng)意世界[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011(4)．

責(zé)任編輯：賀正

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羅星/蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授(江蘇蘇州215000)。