文/周 華

奧匈媒體調(diào)研報(bào)告

文/周 華

2015年11月10日至17日，應(yīng)奧地利聯(lián)邦總理府新聞局和匈牙利世界中國(guó)雜志社邀請(qǐng)，筆者隨中國(guó)記協(xié)組織的奧匈采訪團(tuán)執(zhí)行出訪任務(wù)，了解奧地利和匈牙利媒體融合情況。采訪團(tuán)先后走訪了《薩爾茨堡新聞報(bào)》、薩爾茨堡大學(xué)、施第里爾傳媒集團(tuán)、奧地利通信事務(wù)管理局、維也納市政府新聞信息服務(wù)處、奧地利國(guó)家廣播公司、匈牙利記協(xié)、《匈牙利時(shí)報(bào)》等。這次出訪時(shí)間緊，拜訪的單位多，感受也頗多。

奧地利、匈牙利媒體基本概況

2013年奧地利全國(guó)有各類報(bào)紙293種，其中日?qǐng)?bào)29種，周報(bào)261種。主要報(bào)紙的發(fā)行量為：《皇冠報(bào)》90.5萬(wàn)份，《信使報(bào)》19.8萬(wàn)份，《新聞報(bào)》9.14萬(wàn)份，《標(biāo)準(zhǔn)報(bào)》9.9萬(wàn)份，《薩爾茨堡新聞報(bào)》8.6萬(wàn)份。主要雜志的發(fā)行量為：《新聞周刊》16.3萬(wàn)份，《側(cè)面》周刊9.1萬(wàn)份，《趨勢(shì)》經(jīng)濟(jì)月刊5.3萬(wàn)份。稅前40億歐元的廣告收入中，報(bào)紙占42.9%，電視臺(tái)占20%，廣播電臺(tái)占4%，網(wǎng)絡(luò)占5%。

匈牙利發(fā)行量較大的全國(guó)性報(bào)紙主要有：1942年創(chuàng)刊的《人民自由報(bào)》，發(fā)行量為8.8萬(wàn)份；1903年創(chuàng)刊的《民族體育報(bào)》，發(fā)行量9萬(wàn)份；1938年創(chuàng)刊的《匈牙利民族報(bào)》，發(fā)行量5.6萬(wàn)份；《匈牙利時(shí)報(bào)》發(fā)行量為5萬(wàn)份；《匈牙利新聞報(bào)》發(fā)行量2.7萬(wàn)份；1873年創(chuàng)刊的《人民之聲報(bào)》發(fā)行量為3.1萬(wàn)份；《世界經(jīng)濟(jì)報(bào)》發(fā)行量1.2萬(wàn)份。

媒體現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)《薩爾茨堡新聞報(bào)》總編皮特先生介紹，該報(bào)創(chuàng)刊于1945年，與奧地利《標(biāo)準(zhǔn)報(bào)》《新聞報(bào)》《維也納日?qǐng)?bào)》并稱全國(guó)四大日?qǐng)?bào)。每周一到周五40個(gè)版，發(fā)行量8.6萬(wàn)份，在薩爾茨堡州（54萬(wàn)人口）覆蓋率為37.3%，周六100個(gè)版，發(fā)行量10萬(wàn)，在當(dāng)?shù)氐母采w率為46%，在全國(guó)的覆蓋率為3.6%。95%是訂閱，報(bào)紙每天早晨6點(diǎn)前被送達(dá)各訂戶。三分之二的讀者是薩爾茨堡當(dāng)?shù)厝耍种粸槠渌萑?，旗下?家子報(bào)刊，每周有一份免費(fèi)報(bào)。

《薩爾茨堡新聞報(bào)》有500多名員工，其中專職記者100人?！端_爾茨堡新聞報(bào)》通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，電腦與手機(jī)的使用情況在一天內(nèi)是有規(guī)律地變化的，凌晨2點(diǎn)至4點(diǎn)，電腦與手機(jī)使用持平，5點(diǎn)至8點(diǎn)，手機(jī)的使用大大超過(guò)電腦，8點(diǎn)至12點(diǎn)，電腦的使用超過(guò)手機(jī)，12點(diǎn)至16點(diǎn)，電腦稍微超過(guò)手機(jī)，16點(diǎn)至22點(diǎn)，手機(jī)使用大大超過(guò)電腦。這一變化說(shuō)明，人們主要在上班途中及下班之后使用手機(jī)。為了爭(zhēng)取那些身不離電腦、手不離掌上機(jī)的“現(xiàn)代讀者群”，《薩爾茨堡新聞報(bào)》20年前就有了網(wǎng)絡(luò)新聞，免費(fèi)向網(wǎng)民提供新聞資訊。至今有11名記者負(fù)責(zé)網(wǎng)上新聞報(bào)道。與英美媒體不同，這里的記者既要為報(bào)紙寫(xiě)稿，也要為網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)稿，需要掌握不同的軟件。《薩爾茨堡新聞報(bào)》網(wǎng)上內(nèi)容與報(bào)紙內(nèi)容大致一樣，只是多了些變化，如標(biāo)題、圖片，用總編皮特先生的話說(shuō)，就是“網(wǎng)上內(nèi)容是必須要知道的，報(bào)上內(nèi)容是我要讀的”。薩爾茨堡新聞網(wǎng)在全州的覆蓋率為39.6%，在全國(guó)的覆蓋率為7.3%。

報(bào)紙印刷版和電子版、手機(jī)及社交網(wǎng)、公交車載媒體在內(nèi)容上有明顯分工：手機(jī)提供即時(shí)新聞及服務(wù)信息，報(bào)紙印刷版和電子版提供獨(dú)家報(bào)道，側(cè)重于新聞背景、分析及評(píng)論。社交網(wǎng)、公交車載媒體主要是為了吸引、培養(yǎng)讀者。

據(jù)薩爾茨堡大學(xué)新聞學(xué)院教授介紹，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)報(bào)紙廣告有所沖擊。近幾年來(lái)，報(bào)紙的內(nèi)容與廣告比例有明顯變化，2010年前，40%為內(nèi)容，60%為廣告，2010年為50%內(nèi)容，50%廣告，目前為60%的內(nèi)容，40%的廣告。

1869年成立的施第里爾傳媒集團(tuán)是奧地利第二大傳媒集團(tuán)，有3000多名員工，旗下有《新聞報(bào)》《小報(bào)》《經(jīng)濟(jì)報(bào)》等多家日?qǐng)?bào)、周報(bào)，還有網(wǎng)站，2家電臺(tái) ，1個(gè)電視頻道及7家出版社。

據(jù)施第里爾傳媒集團(tuán)旗下報(bào)紙《小報(bào)》總編本哈德·歐爾布里希介紹，《小報(bào)》創(chuàng)刊于1904年，屬于都市報(bào)類，發(fā)行量近30萬(wàn)份，閱讀量達(dá)83萬(wàn)人次，95%是訂閱。因?yàn)楦惺艿交ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，報(bào)上的廣告越來(lái)越少，2012年成立了多媒體編輯部。近300平方米的多媒體編輯部辦公區(qū)域的設(shè)計(jì)充分考慮報(bào)網(wǎng)融合的特點(diǎn)，編輯按經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域分片，辦公桌成三角形擺設(shè)，便于編輯可以隨時(shí)討論報(bào)道話題和報(bào)道角度，同時(shí)可以獨(dú)立完成編輯工作。辦公區(qū)還有設(shè)備精良的封閉式錄音棚及多個(gè)會(huì)議室。為了提高網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量，220名平均年齡35至40歲的編輯必須經(jīng)過(guò)3天的集中培訓(xùn)。目前，施第里爾傳媒集團(tuán)的網(wǎng)站是免費(fèi)的，每天有3萬(wàn)人點(diǎn)擊，已有9000人訂閱?！缎?bào)》計(jì)劃2016年開(kāi)始對(duì)網(wǎng)站實(shí)施收費(fèi)，讀者如果每月交25.8歐元的訂報(bào)費(fèi)，再加3歐元就可以看電子版，或每月花18.9歐元訂電子版。近幾年，盡管報(bào)紙受新媒體沖擊，但通過(guò)降價(jià)手段，報(bào)紙的發(fā)行量幾乎沒(méi)有變化。

奧地利國(guó)家廣播公司（ORF）擁有6個(gè)國(guó)家公共電視頻道，分別是ORF1臺(tái)、ORF2臺(tái)、ORF3文化頻道、ORF體育頻道，3sat臺(tái)和ORF歐洲2臺(tái)，ORF1臺(tái)和ORF2臺(tái)市場(chǎng)份額分別為21.5%和12.4%。

《匈牙利時(shí)報(bào)》周一至周五每天20個(gè)版，周六16個(gè)版，發(fā)行量為5萬(wàn)多，有報(bào)有網(wǎng)，印刷版和電子版的內(nèi)容大致一樣，網(wǎng)上追求快，報(bào)上追求深。據(jù)其總編切爾梅伊·皮特介紹，《匈牙利時(shí)報(bào)》的重點(diǎn)還是報(bào)紙，獨(dú)家新聞首先放在報(bào)紙上，然后才是網(wǎng)上。報(bào)社有100多人同時(shí)為報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)工作。盡管網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙有沖擊，但由于報(bào)紙的訂戶很穩(wěn)定，報(bào)社不會(huì)把更多的精力放在網(wǎng)絡(luò)上。目前網(wǎng)絡(luò)是免費(fèi)的，每天有10萬(wàn)的點(diǎn)擊率。

目前，奧地利媒體面臨四大挑戰(zhàn)：一是如何讓完全的印刷報(bào)轉(zhuǎn)變成與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的報(bào)，如何在數(shù)字平臺(tái)吸引更多的受眾。為此，《薩爾茨堡新聞報(bào)》采取了一些新技術(shù)手段吸引讀者，如在網(wǎng)絡(luò)版新聞中，在不增加頁(yè)面的情況下，增加圖片數(shù)量，讀者點(diǎn)擊一張圖片，在原有圖片位置會(huì)出現(xiàn)多張相關(guān)圖片，這樣，不僅可以增加閱讀內(nèi)容，而且方便讀者閱讀。二是如何提高記者能力。奧地利多數(shù)媒體記者既要會(huì)寫(xiě)報(bào)紙新聞，又要會(huì)寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)新聞，必須及時(shí)掌握相應(yīng)的網(wǎng)上新軟件。三是如何讓網(wǎng)上新聞24小時(shí)運(yùn)作。因?yàn)閵W地利法律規(guī)定不能加班，更不能加夜班，夜間新聞?dòng)绕涫峭话l(fā)事件如何處理是一個(gè)難題。四是如何讓讀者為網(wǎng)上閱讀付費(fèi)。報(bào)社的主要收入仍然來(lái)自印刷版，數(shù)字版收入所占比例非常小。

調(diào)研帶來(lái)的啟迪

政府通過(guò)開(kāi)展“報(bào)紙教育工程”培養(yǎng)大眾的閱讀習(xí)慣。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體挑戰(zhàn)，奧地利實(shí)施了一項(xiàng)報(bào)紙讀者培育戰(zhàn)略，以提高大眾對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度，培育大眾的閱讀習(xí)慣。這個(gè)工程由奧地利報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起，教育部扶持。近10年來(lái)，各類學(xué)校中有超過(guò)50萬(wàn)的小學(xué)生從事與報(bào)紙相關(guān)的工作，每人每次歷時(shí)數(shù)周，報(bào)社向他們免費(fèi)提供報(bào)紙閱讀。同時(shí)，通過(guò)與教育機(jī)構(gòu)的緊密合作，有3000多位教師接受特殊培訓(xùn)。奧地利大多數(shù)青年成為報(bào)紙讀者，這令?yuàn)W地利報(bào)業(yè)界引以為豪。

政府充分利用新媒體為市民提供更為細(xì)致周到的服務(wù)。據(jù)維也納市政府新聞信息服務(wù)處負(fù)責(zé)人介紹，維也納人口179萬(wàn)，移民40萬(wàn)，2005年至2015年間人口增長(zhǎng)10%。為了向市民提供高效率的服務(wù)，他們成立了市政府編輯部，創(chuàng)辦月刊、數(shù)字媒體，為市民提供新聞、生活、廣告、美食、數(shù)據(jù)、政務(wù)等信息，數(shù)字媒體有專門為盲人設(shè)計(jì)的頁(yè)面，目前的瀏覽量達(dá)120萬(wàn)人次。他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，25%的人通過(guò)手機(jī)了解信息，2015年市政府抽調(diào)5至10人負(fù)責(zé)手機(jī)APP，有交通、通話、微信、二維碼、天氣、地圖等服務(wù)，可謂細(xì)致入微。針對(duì)目前歐洲難民潮，手機(jī)提供難民服務(wù)信息，如需要多少毛毯、食物，到哪里可以領(lǐng)取，送到哪里等，幫助志愿者了解所需要的服務(wù)，提高了工作效率。離線地圖為剛來(lái)奧地利的外來(lái)人提供有效服務(wù)。德國(guó)《TIME》雜志作過(guò)調(diào)查，年輕人很喜歡維也納，評(píng)價(jià)她是個(gè)時(shí)尚的城市。

科技成為未來(lái)變革及競(jìng)爭(zhēng)的核心。奧地利國(guó)家廣播公司（ORF）主管卡羅先生分析，2020年媒體將發(fā)生七大變化：新聞內(nèi)容變化；新聞與廣告比例變化；發(fā)出信息的途徑發(fā)生變化；接收信息的途徑發(fā)生變化；相關(guān)法律條款變化；產(chǎn)品吸引力變化；科技變化。核心是科技?；诖苏J(rèn)識(shí)，他們高度重視科技革新，把科技革新提升到戰(zhàn)略高度，將科技作為提升媒體價(jià)值的重要方式和手段，把技術(shù)部的地位提升至與總部平行。同時(shí)，提出相應(yīng)戰(zhàn)略：信息傳播追求更加廣闊、更加靈活、更有效率；完整的關(guān)閉性運(yùn)轉(zhuǎn)；科技革新、媒體交叉融合；組織結(jié)構(gòu)變化更適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。

對(duì)記者素質(zhì)、專業(yè)能力提出更高要求。奧地利國(guó)家廣播公司（ORF）旗下有廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。平時(shí)三個(gè)平臺(tái)各自為陣，重大事件時(shí)，三方人員合在一起，共同討論報(bào)道內(nèi)容，錄音、攝像都需要較強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)，記者采訪要精通三個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容。今年開(kāi)始，ORF公司要求年輕記者以自愿交換方式，廣播記者到電視臺(tái)工作三個(gè)月，電視臺(tái)記者到廣播臺(tái)工作三個(gè)月，ORF公司把它作為一種常態(tài)工作方式，培養(yǎng)年輕記者的專業(yè)技能。

作者系光明日?qǐng)?bào)社新聞研究部主編