程志永

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系，安徽 蕪湖241002）

蘋果手機的驚人成功促使“體驗”一詞由學(xué)界和企業(yè)界進入廣大消費者的視野。而“消費者體驗”概念則促使人們重新審視意義更為寬廣的“體驗經(jīng)濟”。從宏觀角度上看，體驗經(jīng)濟被看作為一種經(jīng)濟產(chǎn)出形式，它是本世紀(jì)繼服務(wù)經(jīng)濟之后的一種全新的、交互式的全新經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。從微觀角度上看，體驗經(jīng)濟強調(diào)商業(yè)活動給購買者帶來的藝術(shù)、審美、感官、心靈等方面的體驗，其核心在于創(chuàng)造或者設(shè)置一種情境，滿足消費者生理及心理的需求。

一、原體驗設(shè)計

“體驗”一詞來源于哲學(xué)概念，后逐步發(fā)展到經(jīng)濟學(xué)、商品營銷等相關(guān)領(lǐng)域。美國營銷學(xué)家貝恩特·施密特在《體驗營銷——如何增強公司及品牌的親和力》中對體驗概念做出了全新的定義。他把體驗看作是某個體成員對某些刺激作出反應(yīng)的獨特感受，是一種個體內(nèi)在的不同感覺，這些體驗主要來源于人們對生活細(xì)節(jié)的觀察和參與活動所感受的精神慰藉，而體驗設(shè)計強調(diào)的是產(chǎn)品本身及購買情境對消費者所產(chǎn)生的生理及心理上面的體驗。原體驗設(shè)計概念（Marketing Approach）源于體驗設(shè)計，但是它又具有自身獨特的屬性。原體驗設(shè)計被定義為創(chuàng)造能夠使產(chǎn)品獲得吸引力的設(shè)定情境，其目標(biāo)是在于創(chuàng)造產(chǎn)品與目標(biāo)對象之間的一種情感交匯，這個交匯點就是原體驗設(shè)計（Marketing Approach）方預(yù)先設(shè)定的情境。體驗參與者通過感官媒介與設(shè)定的情境實現(xiàn)情境交融，這種交融是一種帶有聯(lián)想性質(zhì)的產(chǎn)品實物與情感要素的鏈接，比如睹物思人、睹物思情等。遠藤弘暢在《原體驗設(shè)計》一文中提出原體驗設(shè)計概念：在設(shè)置消費體驗過程中，設(shè)計師通過情景設(shè)計及產(chǎn)品巧妙介入，最終引導(dǎo)消費者對某產(chǎn)品品牌的信任。人們一生中會產(chǎn)生很多記憶猶新的情感與片段，對于某個特殊時間段能夠給人們帶來特定情感的品牌，人們會對其產(chǎn)生親切的感情，遠藤弘暢把這種情感定義為原體驗［1］。遠藤弘暢對原體驗設(shè)計概念的理解更多的體現(xiàn)在原體驗設(shè)計的實現(xiàn)步驟上方面，而忽落了原體驗設(shè)計在品牌重塑中的應(yīng)用模式。本文將結(jié)合原體驗設(shè)計的相關(guān)理論及體驗設(shè)計發(fā)展的最新趨勢，對原體驗設(shè)計的概念、應(yīng)用步驟及應(yīng)用模式進行系統(tǒng)的梳理，以便找到產(chǎn)品品牌重塑的最佳途徑。

二、原體驗設(shè)計與品牌重塑

品牌體驗強調(diào)品牌所能帶給顧客在情感上的個性化感受，而原體驗設(shè)計作為一種隱形的價值，它比品牌產(chǎn)品本身所能帶給顧客的“物理”體驗會更加強烈。因為在消費群體的消費行為選擇上，顧客更愿意選擇能夠傳遞出某種情感意蘊的品牌產(chǎn)品，而不是僅僅是具有高端物理性能的工業(yè)產(chǎn)品。一個產(chǎn)品品牌能否被消費者所接受，關(guān)鍵在于品牌形象是否能夠使消費者產(chǎn)生心靈上的共鳴，給消費者帶來與眾不同的心靈觸動。例如，當(dāng)蘋果手機開始出售的時候，人們會不顧一切排著長長的隊伍去搶這樣一部價格不菲的手機。實際上，并不是人們?nèi)笔謾C亦或是蘋果手機的珍貴，而是他們想做體驗蘋果手機第一人，這無疑要歸功于蘋果手機向消費者傳播的產(chǎn)品體驗情感。喬布斯在對蘋果手機進行設(shè)計時，設(shè)置了大量的他所要傳達的對高科技的情感體驗追求，將產(chǎn)品定位在品牌的原體驗設(shè)計上面。蘋果手機是世界上最早也是最成功地把原體驗設(shè)計融入到現(xiàn)代產(chǎn)品當(dāng)中，并且成功地向消費者傳播這一原體驗的產(chǎn)品品牌領(lǐng)先者［2］（P63－64）。不難看出，原體驗設(shè)計就像是產(chǎn)品品牌體驗的靈魂，使得產(chǎn)品更具有生命力，也使得品牌體驗更有意義。

品牌重塑的動機歸因于品牌危機、市場環(huán)境惡化、消費群體變化、審美觀變化等，可能某些復(fù)雜因素導(dǎo)致品牌無法維持消費者對某品牌產(chǎn)品的偏好，提升不了消費者的購買欲望及動機［3］。當(dāng)市場上面出現(xiàn)市場上出現(xiàn)了類似的產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，消費者會轉(zhuǎn)向購買其它類似產(chǎn)品。因此，經(jīng)銷商必須時刻保持清醒頭腦，在瞬息變化的市場環(huán)境下，堅持走提升產(chǎn)品品牌的道路，特別針對一些較老的、知名度較高的產(chǎn)品，對其品牌進行重塑可以起到立竿見影的作用。產(chǎn)品品牌的重塑不僅僅是設(shè)計新的商標(biāo)或提升廣告的密集度，而是在提升產(chǎn)品質(zhì)量的條件下，對產(chǎn)品的價值、定位、特色等進行重新梳理，依據(jù)市場消費群體的特點及目標(biāo)用戶需求，設(shè)定一套符合產(chǎn)品品牌屬性的情境環(huán)境，以此建立消費者情感與產(chǎn)品之間的信任聯(lián)系。只有通過這種途徑才能實現(xiàn)老產(chǎn)品與新品牌之間的掛鉤，進而提升產(chǎn)品在消費者中間的知名度及號召力，形成消費者對某品牌的偏愛。筆者認(rèn)為結(jié)合原體驗設(shè)計概念，以品牌重塑為目標(biāo)，通過對消費者心理學(xué)分析，可以達到提升消費者對產(chǎn)品的信任度及購買動機的雙重目標(biāo)。

三、原體驗設(shè)計在品牌重塑中應(yīng)用表達

（一）原體驗設(shè)計在品牌重塑中應(yīng)用步驟

原體驗設(shè)計是一種系統(tǒng)化的設(shè)計，其強調(diào)體驗不能僅限于廣告?zhèn)髅郊跋嚓P(guān)的策劃活動，而應(yīng)該把產(chǎn)品設(shè)計、包裝工藝、營銷渠道、店面設(shè)計等形成立體的、全面的系統(tǒng)“鑄造”。原體驗設(shè)計過程有三個步驟［1］，第一步是依據(jù)消費者對記憶性片段的提取，通過細(xì)致的問卷調(diào)查或現(xiàn)場調(diào)研，掌握消費者實際的購買動機，并搜集消費者自認(rèn)為產(chǎn)品最具有價值及令其感動的瞬間。通過這個步驟可以找到那些能夠感染到消費者的生活情結(jié)片段，從而形成概念性方案。第二步是依據(jù)相關(guān)概念，進一步提煉及設(shè)置情境環(huán)境，以便使消費者能夠理解及感受到設(shè)計師創(chuàng)設(shè)的最感動的瞬間場景，并能夠被情境所感動。第三步是實施階段，設(shè)計師依據(jù)設(shè)置出來的原體驗情境，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、銷售渠道、廣告口號等要素出發(fā)，設(shè)計出一種系統(tǒng)化的原體驗設(shè)計實施方案。原體驗設(shè)計通過預(yù)先設(shè)定情境，把產(chǎn)品巧妙的介入進去，使得消費者接觸產(chǎn)品的情境更具富情感化、戲劇化，從而觸動消費者的情感開關(guān)，使購物消費與情感體驗緊密結(jié)合在一起，成為終生難忘的美好回憶。

（二）原體驗設(shè)計在品牌重塑中應(yīng)用模式

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特在《體驗式營銷》中將體驗分為感覺、情感、思維、行動、關(guān)系五種類型，即SEMS（戰(zhàn)略體驗?zāi)K）。認(rèn)為 “體驗是一種交互式、對外界事物刺激的一種積極的內(nèi)在反應(yīng)，在這類反應(yīng)中包括一系列的情感及生理體驗，包括知覺體驗設(shè)計、情感體驗設(shè)計、思維體驗設(shè)計、行動體驗設(shè)計、關(guān)聯(lián)體驗設(shè)計五大類型”。結(jié)合產(chǎn)品原體驗設(shè)計的概念，依據(jù)上述對體驗的分類，筆者把原體驗設(shè)計劃分為以下五種應(yīng)用類型：

1．知覺原體驗設(shè)計

通過設(shè)置滿足消費者知覺要素的情境，為消費者知覺系統(tǒng)體驗設(shè)定的情境提供便利，使得消費者深刻感受某產(chǎn)品的品牌價值。知覺原體驗包括一系列人體感官系統(tǒng)，包括視覺力、聽覺力、觸覺力、味覺力、嗅覺力，消費者過這些知覺體統(tǒng)體驗預(yù)先設(shè)定的情境，以此判斷品牌產(chǎn)品的價值及購買吸引力的強弱。比如襯衫服飾供貨商——托馬斯·平克的專賣店，內(nèi)部充滿了亞麻織物的樸素清香味，消費者進入這類情境當(dāng)中會從亞麻織物的味道聯(lián)想到大自然中的青草味道，此時襯杉服飾就與消費者對自然的某種情感聯(lián)系在一起了，產(chǎn)品在消費者心里就是自然的符號。襯杉服飾是通過讓消費者的情感與產(chǎn)品連結(jié)，從而建立起對品牌價值的感性認(rèn)識?？煽诳蓸饭驹?jīng)上市一種與傳統(tǒng)包裝有極大差別的白色包裝飲料，這種白色包裝作為可口可樂公司一種慶典特別裝，然而這種包裝引起了消費者的不滿。在購買飲料的時候，許多消費者把這種白色包裝的可口可樂當(dāng)成其它飲料，一些憤怒的消費者則抱怨說“消費者不能成為受害者！”許多消費者選擇了退貨或者帶有情緒的狀態(tài)離開了?？煽诳蓸饭竞芸煺J(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，緊急把白色包裝飲料重新?lián)Q成原來的包裝。雖然這次輕度的混亂沒有對可口可樂公司的品牌造成重大創(chuàng)傷，但是我們可以從中認(rèn)識到知覺原體驗對品牌的塑造起到了及其重要的作用。在可口可樂包裝中，紅色是經(jīng)典色，這種意識已經(jīng)深深印在消費者的大腦中了，當(dāng)消費者看到紅色包裝的可樂就會想到活力、運動、激情等情感體驗。

2．情感原體驗設(shè)計

產(chǎn)品營銷是通過產(chǎn)品及設(shè)定的情境為等載體實現(xiàn)品牌的情感表達，以此打動消費者內(nèi)在情感及自身情緒。依據(jù)設(shè)定的不同情境，消費者也會產(chǎn)生不同的心理感應(yīng)，對品牌認(rèn)識可以是高雅的、低俗的、激動的、無謂的，這些情感體驗直接影響著消費者對品牌價值的看法，從而形成對某產(chǎn)品特定的興趣偏好。例如，打開知名的化妝品品牌網(wǎng)站可以觀察到：國際品牌香奈兒網(wǎng)站使用純正的黑色作為網(wǎng)站背景顏色，依此襯托了做工細(xì)膩的化妝品，從而營造出一種品質(zhì)、風(fēng)尚、高雅的原體驗情感；家喻戶曉玉蘭油護膚品網(wǎng)站依托清新可人的清音樂搭配清純的顏色及端莊清秀的模特［4］，營造出一種回歸自然的原情感體驗。對于預(yù)先設(shè)定的情境的體驗也會因人而異，消費者因知識層次差異、審美觀不同、年齡層次的差距都影響著對設(shè)定情境的評價。在品牌重塑中要關(guān)注上述影響因素，積極引導(dǎo)消費者對情境體驗的積極評價，從而使消費者對產(chǎn)品品牌有好感，進一步提升消費者的購買動機。星巴克作為原體驗設(shè)計的典范，居家般的家居空間布置，高雅的顏色搭配、清新的音樂，體貼的服務(wù)、淡淡的咖啡味，嘟嘟的咖啡機聲，這些形成一個整體的氛圍，讓每一位進入星巴克咖啡的消費者都能深深體味到星巴克所帶來的高雅、品質(zhì)、情調(diào)、安寧、尊貴、溫馨，使消費者被星巴克的品牌深深吸引，把“喝咖啡就到星巴克來”定義為一種穩(wěn)固的偏好。

3．思維原體驗設(shè)計

思維原體驗設(shè)計通過設(shè)定某種帶有思考性的情境，把產(chǎn)品巧妙的介入當(dāng)中，消費者對設(shè)定的情境進行思考體驗的時候，會把起到媒介作用的產(chǎn)品牢牢記住。思維原體驗以消費者的智力為依托，逐步引導(dǎo)消費者進行思考性的體驗，從而獲得認(rèn)知事物及解決問題的思維原體驗。當(dāng)消費者對之前的思維體驗或者理論假設(shè)有不同見解時，好奇心及思考所帶來的心理刺激自然引導(dǎo)消費者關(guān)注產(chǎn)品本身，從而獲得對某品牌的體驗。日本某品牌咖啡近些年銷量沒有得到明顯提升，自然把問題集中在營銷上面了。通過市場部門的細(xì)致梳理，該公司銷售人員發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如，銷售出現(xiàn)了目標(biāo)群體混亂的現(xiàn)象等。在這種背景下，設(shè)計策劃方通過市場問卷的方式了解消費者在什么時候會想起喝咖啡。最終得出的結(jié)論是消費者會在困惑、疲倦、失意、失戀這些痛苦時刻想起喝杯咖啡提神。為了提升該品牌咖啡在大學(xué)生當(dāng)中的銷量，該公司策劃部門依據(jù)原體驗設(shè)計的步驟，通過問卷收集到的信息反映出，學(xué)生在面對就業(yè)壓力、學(xué)習(xí)壓力、其他困擾的情況下會選擇喝杯咖啡來提神。該公司隨即以畢業(yè)季為情境，提出為畢業(yè)生加油的口號，形成了“加油，就業(yè)生！”該口號獲得大學(xué)生的認(rèn)可，也從另一角度反映了策劃部門提出的口號喊出了畢業(yè)生們的心聲。該咖啡品牌掌握住了學(xué)生對咖啡的情感，依靠后期產(chǎn)品包裝、營銷策劃等實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的激增，同時提升了產(chǎn)品在目標(biāo)群體中的地位與價值。

4．行為原體驗設(shè)計

產(chǎn)品品牌的重塑應(yīng)該把產(chǎn)品的設(shè)計定位、色彩材質(zhì)、功能與工藝等要素進行綜合考慮，以此進一步調(diào)動消費者的思考行為性體驗，包括感覺體驗、幻想體驗及其它情感體驗［5］，從而使得品牌產(chǎn)品能夠得到更多人的認(rèn)可與接受。行為原體驗有時也會超越感官性體驗，上升到一種個人自身、生活方式、人際交往的一種情感設(shè)定。行為的原體驗設(shè)計大多源于思維原體驗設(shè)計，消費者通過多某一品牌產(chǎn)品進行思考的時候，才會觸動自己的好奇心及解決問題的欲望，從而進一步實現(xiàn)行為體驗，比如一些產(chǎn)品的互動式現(xiàn)場營銷，商家通過設(shè)置行為性情境，讓消費者通過感官及理性思考后認(rèn)為可以參與進來，實現(xiàn)了消費者的體驗從最初的思考到最后的活動行為。同時，消費者在行為的原體驗設(shè)計當(dāng)中又進一步擴充了思維型原體驗。從微觀角度看，行為原體驗是通過個體知覺系統(tǒng)搜集相關(guān)原始數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)刺激個體內(nèi)部的感覺體驗系統(tǒng)，具體表現(xiàn)為消費者對某品牌的認(rèn)知以及該品牌終端產(chǎn)品印象。

5．關(guān)聯(lián)原體驗設(shè)計

品牌的重塑是一個積累的過程，體現(xiàn)的是一種文化方面的消費觀。企業(yè)只有通過營造統(tǒng)一的文化品牌才能實現(xiàn)消費者對該品牌的忠實度，才能進一步提升消費者對品牌價值的認(rèn)知度及自豪感［6］。例如，星巴克咖啡集成了若干種體驗形態(tài)，消費者可以在這里看書、聽音樂、感受咖啡風(fēng)情、靜坐、聊天、看電影等，星巴克還為特定用戶提供個性化服務(wù)?？Х绕焚|(zhì)與高雅音樂的融合，舒適的環(huán)境與咖啡的香味交融，最終形成了關(guān)聯(lián)性的體驗情感，這類情感進一步引起消費者對品牌的認(rèn)可，從而實現(xiàn)某一特定情感就能使消費者聯(lián)想到星巴克的服務(wù)及品質(zhì)。在視覺要素方面，關(guān)聯(lián)原體驗設(shè)計還可以通過體驗符號來實現(xiàn)，符號學(xué)的“能指”與“所指”揭示了圖形本身所蘊涵的意味［7］。比如，想到麥當(dāng)勞就會想到快餐、團聚、放松、幸福等情感，麥當(dāng)勞作為關(guān)聯(lián)性要素與幸福、快樂等同。不難看出，關(guān)聯(lián)原體驗設(shè)計依靠消費者的聯(lián)想情感，旨在創(chuàng)建產(chǎn)品品牌與消費者潛在情感之間的關(guān)聯(lián)，建立一種機械性的條件式反射，使得產(chǎn)品本身具有某種象征意義，以實現(xiàn)消費者對某品牌產(chǎn)品的美好體驗。

總之，品牌原體驗是一種互動的，消費者通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗、關(guān)聯(lián)體驗，感受到了一種綜合的、預(yù)先設(shè)定的美好情境，經(jīng)由情境的熏陶消費者感到無比的幸福與愉悅，從而避免了對品牌的不良情緒。對于品牌重塑的企業(yè)，將起到了積極的作用。消費者在感受體驗情境時候，也會結(jié)合自身的個人經(jīng)歷及觀點，從而提升了原體驗原有的品質(zhì)與意境。原體驗情感的設(shè)定對消費者來說是一種隱性的紐帶，它牢牢的把消費者的某種情感與產(chǎn)品牢牢拴在一起，當(dāng)消費者對產(chǎn)品進行購買活動中，內(nèi)置的情感開關(guān)會自動開啟，消費者自然更容易接受和自己情感掛鉤了的產(chǎn)品，因為購買產(chǎn)品所代表的是消費的體驗情感，也是產(chǎn)品品牌價值在消費者內(nèi)心里面的高度。由此可見，原體驗設(shè)計在品牌重塑中起到了積極的作用。

［1］遠藤弘暢．原體驗設(shè)計［J］．中國廣告，2013（4）．

［2］楊亦藝．論視覺傳達設(shè)計中融入“體驗設(shè)計”的必然性［J］．西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（2）．

［3］鹿麟．品牌重塑策略研究［J］．中國外資，2014（1）．

［4］林海燕，高文佳．網(wǎng)絡(luò)品牌體驗設(shè)計初探［J］．美術(shù)教育研究雜志，2014（9）．

［5］詹秦川．基于“空間情感”理論基礎(chǔ)的會所空間體驗設(shè)計應(yīng)用研究——以金鳳凰休閑會所為例［D］．西安：陜西科技大學(xué)碩士論文，2013．

［6］趙穎．基于顧客價值的品牌體驗研究［D］．天津：天津財經(jīng)學(xué)院碩士論文，2005．

［7］李玲．淺析信念與品牌產(chǎn)品的體驗設(shè)計［J］．商業(yè)研究雜志，2014（21）．