技術(shù)運用與商業(yè)模式競爭的邊界

文 / 曹麗萍 / 北京市海淀區(qū)人民法院民五庭

技術(shù)運用與商業(yè)模式競爭的邊界

文 / 曹麗萍 / 北京市海淀區(qū)人民法院民五庭

評析瀏覽器過濾視頻廣告行為的不正當競爭性質(zhì)

現(xiàn)階段的視頻網(wǎng)站主要采用“廣告+免費視頻”模式經(jīng)營，視頻廣告存在過長、不可跳過等缺陷。瀏覽器經(jīng)營者針對主流視頻網(wǎng)站開發(fā)推廣具有過濾視頻廣告功能的瀏覽器，在獲得部分用戶歡迎的同時，引發(fā)視頻網(wǎng)站的不滿。通過分析視頻廣告存在的意義，結(jié)合瀏覽器過濾視頻廣告的實現(xiàn)方式，探討瀏覽器過濾視頻廣告對視頻網(wǎng)站、消費者福利以及瀏覽器經(jīng)營者的影響，進而得出這一技術(shù)外衣下商業(yè)行為的不正當性在于：無法對不完善的商業(yè)模式進行替代、改進時，經(jīng)營者對技術(shù)的運用破壞了他人商業(yè)模式的完整性，損害了其他經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益。

瀏覽器；過濾；視頻廣告；不正當競爭

一、 問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的日新月異，相當程度上得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展運用與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的拓展創(chuàng)新。二者在相互促進的同時，也不斷發(fā)生碰撞摩擦。

案例一：360免費殺毒面世前，殺毒軟件市場主要是一個收費市場，用戶應(yīng)首先付費，然后享受殺毒服務(wù)。360殺毒顛覆了收費使用的理念，并迅速將收費殺毒軟件擠出市場。用戶在熱烈歡迎免費時代來臨的同時，也發(fā)現(xiàn)了隨之而來的廣告、產(chǎn)品推薦以及與其他軟件不兼容等一系列問題。

案例二：點播免費網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為相當一部分人重要的上網(wǎng)內(nèi)容，人們一方面欣喜于熱門影片可以便捷地免費觀看，另一方面也對視頻廣告不甚其煩，特別是無法跳過的45秒、60秒甚至更長的貼片廣告。當一款瀏覽器可以過濾掉貼片廣告直接觀看視頻節(jié)目，似有大快人心之感。這樣一個對某些用戶而言優(yōu)越無比的功能，卻遭到了各大視頻網(wǎng)站的極力抵制。與此同時，瀏覽器軟件對該功能亮點也不敢高調(diào)宣傳，而用戶也時常發(fā)現(xiàn)該功能并不那么穩(wěn)定。

案例一中，免費殺毒軟件雖然顛覆了收費殺毒軟件的經(jīng)營理念，使后者的市場快速萎縮，昔日的殺毒軟件巨頭卡巴斯基等也被迫提供免費軟件，或加強與免費軟件企業(yè)合作。這種更替是先進商業(yè)模式淘汰落后商業(yè)模式的過程。免費殺毒軟件不僅能替代收費殺毒軟件的角色，實現(xiàn)后者的功能，而且免去了用戶付費成本，節(jié)約了社會資源。將收費殺毒軟件拋棄并逐出市場的，正是以用戶選擇為主導(dǎo)的市場選擇本身。

案例二的社會影響相對小，卻讓兩家分別以技術(shù)和服務(wù)見長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在法院激烈交鋒，并被法院判決認定瀏覽器經(jīng)營者的行為構(gòu)成不正當競爭1. 參見（2013）海民初字第13155號民事判決書，（2014）一中民終字第3283號民事判決書。。

為何會出現(xiàn)與案例一不同的結(jié)果？需要首先了解當下視頻網(wǎng)站采用的主要商業(yè)模式以及瀏覽器過濾視頻廣告的實現(xiàn)方式，進而探討瀏覽器過濾視頻廣告的行為對視頻網(wǎng)站、消費者以及瀏覽器經(jīng)營者自身的影響。

二、 視頻網(wǎng)站主要商業(yè)模式下視頻廣告存在的意義

（一）視頻網(wǎng)站的主要商業(yè)模式

目前，視頻網(wǎng)站主要采取兩種方式經(jīng)營，一種是向用戶提供“廣告+免費視頻”的模式，另一種向注冊用戶收費提供不加廣告的視頻的模式。事實上，不僅是我國的視頻網(wǎng)站，國外主流視頻網(wǎng)站也都采用“廣告+免費視頻”的主營模式開展經(jīng)營，通過從廣告主處賺取廣告收益來維持視頻節(jié)目的免費，再通過免費視頻吸引大量用戶訪問進而創(chuàng)造廣告被展示的機會，鼓勵廣告主投放廣告。

這種商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)公開、分享、自由精神理念與商業(yè)經(jīng)營相結(jié)合的產(chǎn)物，直接反映了近年來普遍踐行的“羊毛出在狗身上，豬掏錢”的互聯(lián)網(wǎng)思維理念2. 參見“單仁解析互聯(lián)網(wǎng)思維‘羊毛出在狗身上，豬來買單’”，速圖網(wǎng)http://www.sootoo.com/content/512416. shtml.，一方面便于網(wǎng)絡(luò)用戶高效率、低成本地獲得視頻節(jié)目，另一方面也要滿足網(wǎng)站經(jīng)營者獲得商業(yè)利益。截止 2013 年 12 月底，90%以上的用戶選擇免費觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，有穩(wěn)定付費習慣的用戶僅占1.8%左右。用戶習慣是影響用戶付費意愿的主要因素，用戶觀看視頻的需求與不愿意付費而選擇免費視頻的結(jié)果使得視頻網(wǎng)站的營收仍以免費視頻貼片廣告收入為主3. 參見CNNIC：“2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告”，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ spbg/201406/t20140609_47180.htm.?！皬V告+免費視頻”商業(yè)模式的完整性并正常運行顯然對視頻網(wǎng)站經(jīng)營起到舉足輕重的影響。

（二）視頻廣告對視頻網(wǎng)站的意義

視頻廣告，也稱為視頻貼片廣告，通常為視頻網(wǎng)站播放視頻節(jié)目緩沖過程中加載的一段宣傳視頻，屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而誕生的，從最初的以GIF，JPG等格式建立的圖像文件顯示的靜態(tài)網(wǎng)頁廣告（banner ads），到以flash、java語言編寫的動態(tài)漂浮廣告（floating ads）、音視頻廣告（video pre-roll ads）；從嵌入頁面作為網(wǎng)頁點綴的廣告，到與播放器、瀏覽器、網(wǎng)頁中圖文進行綁定成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容組成部分的廣告；從網(wǎng)站隨機投放到根據(jù)用戶喜好定向投放的廣告；從不可關(guān)閉到可關(guān)閉，或關(guān)閉需要成為注冊用戶等的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展變化不僅體現(xiàn)在廣告數(shù)量、內(nèi)容和形態(tài)上，而且反映了其在網(wǎng)站經(jīng)營中日益重要的地位。需要強調(diào)的是，本文所探討的視頻廣告，非網(wǎng)頁點綴類的網(wǎng)頁廣告，或帶有惡意性質(zhì)的彈窗、漂浮廣告，而是視頻網(wǎng)站免費視頻所附載的貼片廣告。

目前，絕大多數(shù)的商業(yè)性網(wǎng)站依賴網(wǎng)絡(luò)廣告盈利，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的企業(yè)也爭相通過各類網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣產(chǎn)品、服務(wù)。即便是瀏覽器經(jīng)營者也都想方設(shè)法在瀏覽器上加載廣告，增加收益。2014年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入達到1540億，同比增長40%。其中，比重最大的是搜索關(guān)鍵字廣告,占28.5%，視頻貼片廣告占8%，雖然絕對比例不大 ，但增長迅速，愛奇藝PPS等網(wǎng)站在2014年第二季度廣告收入增速超過100%4. 參見艾瑞咨詢：“2014年網(wǎng)絡(luò)廣告營收超過1500億元，同比增長40%”，http://report.iresearch.cn/ html/20150201/245911.shtml.。正是蓬勃增長的廣告收益讓擺脫了傳統(tǒng)成本收益概念的互聯(lián)網(wǎng)思維能在短時間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，使各種新興商業(yè)模式得以生存、發(fā)展、壯大。

在技術(shù)發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新并未出現(xiàn)可替代現(xiàn)有模式的情況下，“廣告+免費視頻”的完整性及據(jù)此經(jīng)營所獲得的商業(yè)利益應(yīng)當受到法律保護。

對于當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的視頻網(wǎng)站而言，由于絕大多數(shù)的用戶訪問量來自免費視頻用戶，主營收益來自免費視頻加載的貼片廣告，視頻廣告的存在顯然對視頻網(wǎng)站正常經(jīng)營意義重大。同時，視頻廣告是視頻網(wǎng)站“廣告+免費視頻”完整商業(yè)模式中的重要內(nèi)容，將視頻廣告去除，即破壞了視頻網(wǎng)站主要商業(yè)模式的完整性。在技術(shù)發(fā)展及商業(yè)模式創(chuàng)新并未出現(xiàn)可替代現(xiàn)有模式的情況下，該模式的完整性以及據(jù)此經(jīng)營所獲得的商業(yè)利益應(yīng)當受到法律的保護。通常情況下，法律保護利益的方式是通過設(shè)權(quán)模式，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展催生越來越多無法用現(xiàn)有權(quán)利體系涵蓋的可保護利益，利益已經(jīng)成為權(quán)利保護的延展。從法理上說，我國《反不正當競爭法》所保護的合法利益，乃是制止不正當競爭行為的結(jié)果，屬于具有可訴性的利益【1】。這也是視頻網(wǎng)站在該模式完整性與正當利益受到挑戰(zhàn)的情況下，從技術(shù)和法律層面進行強烈抵制的原因。

三、 瀏覽器過濾視頻廣告的實現(xiàn)方式

彈窗廣告、漂浮廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告確實存在明顯的缺點 ，包括用戶體驗差、占用帶寬、消耗流量，降低網(wǎng)速以及廣告可能攜帶病毒，誘發(fā)電腦被黑客利用等5. 參見Emily Steel, “Hackers Can Now Deliver Viruses via Web Ads,” Wall St. J., July 19, 2007, http://online.wsj. com/article/SB118480608500871051.html.。艾瑞咨詢的調(diào)研報告顯示，2013年，我國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告反感的最主要原因有三項：“廣告自動彈出影響用戶體驗”、“有些廣告強制關(guān)不掉” 和“廣告阻礙瀏覽內(nèi)容的連續(xù)性”6. 參見艾瑞咨詢：《2014中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為研究報告》，http://report.iresearch.cn/2172.html.。具體到網(wǎng)絡(luò)廣告中的視頻廣告，缺點主要是時間過長，無法跳過，跳過需要成為注冊付費會員等。

實現(xiàn)廣告過濾幾乎是互聯(lián)網(wǎng)的伴生產(chǎn)物。瀏覽器加載廣告過濾軟件也不是新鮮事物，該技術(shù)最早出現(xiàn)于1999年，起初是為了避免網(wǎng)頁廣告干擾，提升瀏覽速度7. 參見Ashley Dunn, “Ad Blockers Challenge Web Pitchmen,” L.A. Times, Mar. 2, 1999, at A1.。事實上，互聯(lián)網(wǎng)界對可過濾的廣告已經(jīng)基本形成了一些共識，比如漂浮廣告影響用戶順暢瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容、含病毒或惡意代碼的廣告危及電腦安全及個人隱私、彈窗廣告見縫插針地在用戶電腦屏幕上滾動、閃動，這些都屬于可被過濾或屏蔽的廣告。上述情形下，廣告過濾軟件的出現(xiàn)還被認為是雪中送炭【2】。在Zango v. Kasperksy Lab案中，Z對軟件發(fā)行商提起訴訟，該發(fā)行商抗辯稱其幫助過濾或屏蔽潛在的惡意軟件8. The Zango software has been classifi ed by a number of companies as adware that “monitors the contents of Internet browser windows. It opens the Web pages of partner sites when certain keywords are detected in Internet search or shopping browser windows. This program also installs fi les ....” Adware. ZangoSearch, http://www.symantec.com/ security_response/writeup.jsp? docid=2005-050416-3519-99.。法院適用Communications Decency Act of 1996 第230條支持了被告9. 參見Zango, Inc. v. Kaspersky Lab, Inc., 568 F.3d 1169, 1173 (2009). 47 U.S. § 230(c)(2)(B).。

用戶上網(wǎng)瀏覽都始于下載網(wǎng)站要素，廣告過濾軟件首先會比較資源地址與其已知的廣告地址列表中的地址是否一致，然后決定是否允許相關(guān)下載繼續(xù)10。為了達到技術(shù)上準確無誤，廣告并不是真被過濾，而是用戶電腦不去訪問這些廣告。當然，廣告過濾策略不是一勞永逸的。被過濾廣告的廣告主以及發(fā)布廣告的網(wǎng)站會對廣告被展示及被用戶訪問的情況進行嚴密的監(jiān)控，并隨著人們喜好的變化，根據(jù)被過濾、屏蔽的情況對廣告及發(fā)布、展示方式進行調(diào)整改變11。一個靜態(tài)廣告屏蔽軟件會非常迅速地失效。為了抵銷這種情況，廣告地址列表會通過不同的方式持續(xù)更新升級，這些方式包括適應(yīng)性學習、用戶交流和志愿者提供等12。

瀏覽器過濾視頻廣告的實現(xiàn)方式實際上是瀏覽器加載了視頻廣告過濾軟件，在用戶通過瀏覽器訪問視頻網(wǎng)站時，過濾軟件通過比較視頻網(wǎng)站中免費視頻所附載廣告的地址等參數(shù)信息，符合過濾軟件阻止列表信息的，就不調(diào)用視頻網(wǎng)站中對應(yīng)視頻廣告的數(shù)據(jù)，在用戶端實現(xiàn)廣告被過濾或屏蔽的效果。

為何采用技術(shù)手段過濾掉彈窗廣告、漂浮廣告的行為基本被行業(yè)及公眾認可，而采用技術(shù)手段過濾掉視頻廣告就引發(fā)了激烈爭議呢？下文將著重從瀏覽器過濾視頻廣告的影響出發(fā)，探討瀏覽器經(jīng)營者的該行為具有不正當性質(zhì)的判斷依據(jù)。

一種商業(yè)模式已經(jīng)在市場中服務(wù)于相當數(shù)量的用戶需求，他人破壞其完整性并損害其正當商業(yè)利益，就具有不正當競爭性質(zhì)。

四、 瀏覽器過濾視頻廣告的影響

法律鼓勵技術(shù)發(fā)展，促進社會進步；法律也注重保護商業(yè)模式不受非法侵害和破壞，為企業(yè)穩(wěn)定、不受干擾地發(fā)展自身業(yè)務(wù)營造環(huán)境。一個商業(yè)模式已經(jīng)在市場中服務(wù)于相當數(shù)量的用戶需求，雖然其存在不完善之處，在沒有更優(yōu)的商業(yè)模式取而代之的情況下，他人破壞其商業(yè)模式的完整性，損害其正當商業(yè)利益的行為，就具有不正當競爭性質(zhì)。

（一）對視頻網(wǎng)站的影響

1、視頻廣告被過濾影響視頻網(wǎng)站的合法權(quán)益

我國《反不正當競爭法》在第一條即開宗明義提出要保護經(jīng)營者合法權(quán)益。法律顯然有必要維護現(xiàn)階段市場競爭環(huán)境下形成的誠實商業(yè)慣例（honest practices）13，此概念在我國《反不正當競爭法》中被定義為公認的商業(yè)道德，筆者認為包含經(jīng)營者沒有正當理由就不得破壞他人商業(yè)模式，不得干擾他人正常經(jīng)營的原則14。鑒于上文已經(jīng)提到網(wǎng)絡(luò)廣告對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要意義，視頻廣告在視頻網(wǎng)站經(jīng)營中有舉足輕重的作用，瀏覽器簡單地運用技術(shù)手段過濾掉視頻廣告，沒有給視頻網(wǎng)站改進用戶體驗存在缺陷的視頻廣告的機會，并在事實上直接否定了當前視頻網(wǎng)站的主要商業(yè)模式。隨之帶來的，當然是視頻網(wǎng)站廣告收益的減少。事實上，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本，包括租賃帶寬、視頻版權(quán)、日常經(jīng)營支出等，相當部分都由貼片廣告主承擔 。廣告收益的減少必然影響視頻網(wǎng)站的正常經(jīng)營，影響其合法權(quán)益。正如傳統(tǒng)媒體的報紙由廣告主承擔發(fā)行成本而維持低廉的價格甚至可以免費贈送，電視臺由廣告主承擔龐大的節(jié)目制作費用開支。若將這些傳統(tǒng)媒體所附載的廣告去除，它們正常經(jīng)營的格局也將受到挑戰(zhàn)。

國內(nèi)瀏覽器不論從開發(fā)時間，還是市場占有份額上都遠遜于國外的IE、Chrome等瀏覽器，附加網(wǎng)頁廣告過濾功能的情形并不鮮見。如今，瀏覽器開發(fā)者將廣告過濾進一步拓展到視頻廣告領(lǐng)域，動了視頻網(wǎng)站十分珍視的“奶酪”，必然遭到視頻網(wǎng)站經(jīng)營者，包括這些網(wǎng)站廣告主的不滿。

2、瀏覽器過濾視頻廣告與插件過濾視頻廣告存在不同

我們注意到，雖然國外多款瀏覽器等工具類軟件一般不直接附帶視頻廣告過濾功能，但諸如Adblock plus等擴展類軟件仍然受到用戶歡迎，許多用戶會主動選擇 類似的過濾軟件安裝到瀏覽器或其他軟件中。

Adblock Plus是當前國際上使用最廣泛的過濾軟件，作為Firefox等網(wǎng)頁瀏覽器的擴展應(yīng)用軟件15。該軟件是一款開源軟件16，允許他人在此基礎(chǔ)上進一步開發(fā)17。大部分Adblock Plus用戶使用的廣告列表會通過那些志愿者團隊貢獻他們的發(fā)現(xiàn)并復(fù)制新廣告地址的方式進行升級更新18。一般而言，列表會以分散形式創(chuàng)建，且絕大部分是用于免費分享的。

瀏覽器經(jīng)營者將視頻廣告過濾軟件直接加載到瀏覽器中與用戶添加過濾軟件有何區(qū)別呢？第一，用戶基礎(chǔ)不同 。前者的用戶為瀏覽器用戶，瀏覽器作為重要的互聯(lián)網(wǎng)工具，凡是上網(wǎng)用戶基本都是瀏覽器用戶19，一旦瀏覽器具備視頻廣告過濾功能，用戶會被這一亮點所吸引并使用。后者的用戶通常須具備一定的軟件知識，且對視頻廣告的容忍度較低。雖然目前有多種視頻廣告過濾插件，個別軟件裝機量能達到千萬20，但比起數(shù)十倍以上的瀏覽器用戶量，二者用戶規(guī)模、素質(zhì)的不同決定了視頻廣告過濾軟件的實際使用范圍不可同日而語。第二，技術(shù)能力不同。前者就廣告過濾軟件的開發(fā)為專業(yè)的商業(yè)性技術(shù)團隊，而后者以非專業(yè)化團隊為主。二者技術(shù)能力的差異，使視頻網(wǎng)站在采取技術(shù)反置措施時，所遇到的阻力以及可實現(xiàn)的效果不同。第三，示范效應(yīng)的差別。瀏覽器軟件屬于互聯(lián)網(wǎng)工具類軟件，類似的軟件還有安全軟件、輸入法軟件等，用戶依賴度非常高。瀏覽器軟件能加載視頻廣告過濾軟件而受用戶歡迎，其他新興工具類軟件為了搭上視頻網(wǎng)站用戶量的便車也可能附載同樣功能軟件 。

另外，單獨的廣告過濾軟件僅是依托于主軟件的插件，類似的插件枚不勝舉，通常情況下無法憑借某一個或幾個插件之力廣泛鎖定用戶?；谝陨显?，雖然如Adblock plus等軟件已屬較成氣候的廣告過濾軟件，仍然需要用戶發(fā)現(xiàn)、安裝并習慣使用，一般不會產(chǎn)生與工具性軟件直接附載過濾軟件相同的破壞性后果，不會動搖視頻網(wǎng)站以廣告為盈利關(guān)鍵的商業(yè)模式，因此視頻網(wǎng)站基本都能容忍其存在，鮮有視頻網(wǎng)站因為單獨的廣告過濾軟件而爭議并訴訟，這些插件的開發(fā)者、經(jīng)營者通常也不會被認定為直接對視頻網(wǎng)站構(gòu)成不正當競爭。一旦以瀏覽器為代表的工具類軟件經(jīng)營者著力推廣此項廣告過濾功能，性質(zhì)就會發(fā)生變化,會讓視頻網(wǎng)站的正常經(jīng)營受到威脅。事實上，微軟最初就在其IE瀏覽器中設(shè)計了廣告過濾功能，但之后由于廣告商的壓力取消了該功能21，當前國內(nèi)外主流瀏覽器也不直接附載視頻廣告過濾軟件。

（二）對消費者福利的影響

消費者福利，也稱之為消費者利益。能否實現(xiàn)消費者福利是衡量市場行為是否正當?shù)闹匾罁?jù)。只有維護公平和自由的競爭，企業(yè)才能以價格、質(zhì)量為中心去爭取消費者，消費者才能獲得價廉物美的商品和服務(wù)【3】。

瀏覽器過濾視頻廣告確實能滿足一部分用戶不花費時間觀看廣告而直接觀看視頻，似乎有利于該部分用戶的利益。但法律所保護的消費者福利并不限于部分消費者，而應(yīng)理解為全體消費者共同、長期、穩(wěn)定的利益。我們可以想象，若是允許瀏覽器這樣的工具類軟件加載軟件過濾視頻廣告，一方面會使使用該瀏覽器的用戶人數(shù)增加，另一方面也會激勵其他瀏覽器經(jīng)營者、其他工具類軟件經(jīng)營者普遍加載類似的軟件提供該功能。如果能實現(xiàn)在法律層面容忍瀏覽器過濾視頻廣告的行為，視頻網(wǎng)站為了謀求自身的生存利益必將奮起反擊，后果無外乎兩種：

一是視頻網(wǎng)站與瀏覽器經(jīng)營者進行“叢林法則”的混戰(zhàn)。視頻網(wǎng)站經(jīng)營者會監(jiān)測分析他人的過濾策略，通過改變廣告地址或文件參數(shù)、格式等措施迅速使這些策略失效22，瀏覽器經(jīng)營者會隨之更新過濾策略。用戶則在過濾有效、無效中不斷反復(fù)，不僅影響觀看視頻的穩(wěn)定性和流暢度，也容易在此過程中受到病毒等不良軟件的侵襲。

二是過濾策略起作用，視頻網(wǎng)站無法抗衡，則廣告主不愿再投放視頻廣告，視頻網(wǎng)站缺乏收益來彌補網(wǎng)站的經(jīng)營成本，所提供的“廣告+免費視頻”的商業(yè)模式因廣告被過濾而被破壞 ,最終也將殃及廣大網(wǎng)絡(luò)用戶利益，即無法獲得免費視頻，或許只能交費才能觀看。

可見，上述兩種后果均無法滿足最大程度上的消費者福利。因此，筆者認為，相較于觀看視頻廣告的時間及對不喜歡廣告的忍耐成本，而可以獲得所需的免費視頻而言，不看視頻廣告，最終也無法順利觀看，甚至看不到免費視頻的結(jié)果實際以損害更多人利益為代價。兩害相權(quán)取其輕，雖然現(xiàn)階段視頻廣告存在相當多不盡如人意之處，但不應(yīng)簡單粗暴地將之一過濾了之，而應(yīng)當通過正當?shù)氖袌龈偁幨侄未偈蛊渫晟疲缦拗茣r長、相關(guān)條件下可以跳過、短視頻不加載廣告等。

除非瀏覽器經(jīng)營者在過濾視頻廣告的同時能同時給社會公眾替代性產(chǎn)品，比如提供大量不帶廣告的免費正版視頻節(jié)目，且能持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營，則其開發(fā)瀏覽器過濾掉視頻網(wǎng)站的貼片廣告可以反映商業(yè)模式的迭代更新。 此種情形若實際發(fā)生，不用廣告過濾軟件發(fā)揮作用，“廣告+免費視頻”模式也將被替代而無法正常經(jīng)營下去。事實上，當前瀏覽器僅是實現(xiàn)了視頻廣告過濾，并未向用戶提供替代產(chǎn)品，也未考慮全體消費者長期、穩(wěn)定的利益問題。

（三）對瀏覽器經(jīng)營者的便利

瀏覽器原本是進入并展示網(wǎng)站的途徑和工具，是當之無愧的用戶與互聯(lián)網(wǎng)連接的入口。隨著近年來瀏覽器經(jīng)營者之間對入口競爭的白熱化，瀏覽器功能已經(jīng)從基本的登錄工具轉(zhuǎn)化為承擔多種角色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，瀏覽器經(jīng)營者為了擴大市場占有率，無不使出渾身解數(shù)，開發(fā)各類新奇、實用、吸引人眼球的特色功能，如搶票、廣告過濾等。

之所以在瀏覽器中加載視頻廣告過濾軟件，筆者初步分析存在以下原因：一是視頻網(wǎng)站用戶量近年來持續(xù)增長，搭上視頻網(wǎng)站可觀的用戶訪問量之便車23，將大大提升瀏覽器的市場占有率。這也是瀏覽器對自己的視頻廣告過濾功能進行宣傳的時候，需要突出強調(diào)可過濾當前數(shù)家主流視頻網(wǎng)站的視頻廣告的原因。二是一旦此種行為被行業(yè)和法律認可，則是否出現(xiàn)廣告就可能成為瀏覽器經(jīng)營者交易獲利的籌碼。這種實踐在國外已有先例。2002年，Adblock Plus誕生時是一款開放的自由軟件，由幾個軟件工程師陸續(xù)自主開發(fā)升級版，提供給網(wǎng)絡(luò)用戶免費分享。直到2005年，一個叫Michael McDonald的人向Firefox的擴展庫提交了“Adblock Plus 0.5”（就是現(xiàn)在的Adblock Plus），開創(chuàng)了一項歷史性功能，即白名單（Exception Rules），從而實現(xiàn)盈利。一些大的網(wǎng)站為了避免廣告被過濾，需要向Adblock plus開發(fā)者交費，將自己的廣告列入白名單24。網(wǎng)站為白名單所付出的成本必將最終轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)絡(luò)用戶身上。

可見，在沒有替代產(chǎn)品的情況下，瀏覽器過濾視頻廣告將打破視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的經(jīng)營模式格局，破壞互聯(lián)網(wǎng)以廣告為支撐的運營體系。如果互聯(lián)網(wǎng)成為一個沒有廣告的清靜地，網(wǎng)站喪失了通過投放廣告取得廣告主贊助的方式而實現(xiàn)營利的能力，廣告主也損失了當今最便捷、最廣泛的宣傳推廣平臺，用戶則無法快速獲得豐富的互聯(lián)網(wǎng)信息資源。在這個多方失利過程中，瀏覽器經(jīng)營者即使能成為一時之贏家，從長遠看，也會在沒落的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中得不償失，這顯然不是瀏覽器經(jīng)營者實際想要的最終結(jié)果。這也可以解釋，為何瀏覽器經(jīng)營者并沒有大張旗鼓地宣傳該功能亮點，沒有不遺余力地鼓動用戶廣泛使用，反而在涉及瀏覽器過濾視頻廣告行為被訴時，愿意積極調(diào)整視頻廣告過濾功能，并愿意與視頻網(wǎng)站協(xié)商的原因。筆者推測，瀏覽器經(jīng)營者最希望實現(xiàn)的是收費制作廣告白名單的效果，達到既能吸引用戶，又能保證自身利益的目的。當然，這種建立在損害市場中其他經(jīng)營者、消費者利益的基礎(chǔ)上的行為，與《反不正當競爭法》的基本原則相悖，無法得到法律的肯定?！盁o法代之，不應(yīng)棄之”，既然無法取代他人有待完善改進的商業(yè)模式,在自己的經(jīng)營活動中創(chuàng)新運用技術(shù)的邊界就應(yīng)當是不對他人的商業(yè)模式進行干擾破壞。

在對待技術(shù)中立原則問題上，既不能把技術(shù)所帶來的侵權(quán)后果無條件地歸責于技術(shù)提供者，也不能簡單地把技術(shù)中立作為不適當免除法律責任的擋箭牌。

最后,需要強調(diào)說明的是，有人認為瀏覽器加載過濾視頻廣告軟件的后果僅由于技術(shù)本身產(chǎn)生，可以適用技術(shù)中立原則免除瀏覽器經(jīng)營者的責任。由于技術(shù)不是自然物，而是人類利用自然規(guī)律的成果，一定程度上受到技術(shù)開發(fā)者和提供者意志的控制和影響，并反映和體現(xiàn)著技術(shù)開發(fā)者和提供者的行為與目的。在對待技術(shù)中立原則問題上，既不能把技術(shù)所帶來的侵權(quán)后果無條件地歸責于技術(shù)提供者，窒息技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展；也不能將技術(shù)中立絕對化，簡單地把技術(shù)中立作為不適當免除法律責任的擋箭牌【4】。從以上對視頻網(wǎng)站、消費者福利、瀏覽器經(jīng)營者便利三方面進行的分析可以看出，經(jīng)營者開發(fā)并經(jīng)營加載過濾視頻廣告軟件瀏覽器的行為，并不具有價值中立性，而是“損人利己”25商業(yè)模式的表現(xiàn)形式，無法適用技術(shù)中立原則取得豁免。

另外,瀏覽器經(jīng)營者應(yīng)當尊重當前環(huán)境下視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的完整性,對此作出的不正當競爭性質(zhì)的判斷，并不意味著商業(yè)模式本身可得到法律保護。法律保護的初衷是激勵革新、鼓勵競爭，例如市場中會存在眾多采取相同商業(yè)模式的同業(yè)競爭者，他們各自經(jīng)營獲得的商業(yè)利益具有正當性，屬于法律可保護的范疇。除非在正當競爭環(huán)境下，有更優(yōu)越的模式替代當前模式，當前商業(yè)模式才會因為市場優(yōu)勝劣汰的選擇而無法繼續(xù)，否則當下商業(yè)模式的完整性屬于經(jīng)營者獲得正常商業(yè)利益的必然要求，法律應(yīng)當給予保護。具體到視頻網(wǎng)站“廣告+免費視頻”模式，雖然法律對瀏覽器經(jīng)營者直接實施過濾其視頻廣告的行為予以否定，但不意味著贊成、鼓勵視頻網(wǎng)站忽視當前的商業(yè)模式所存在的顯而易見的缺陷，正是這些不足之處，才使其他經(jīng)營者有動力以用戶之名嘗試對其作出改變。目前，諸如YouTube等國外視頻網(wǎng)站也有大量視頻廣告，但限制時長，且強制用戶觀看5秒后可快進，這些有益經(jīng)驗都值得國內(nèi)視頻網(wǎng)站借鑒嘗試，提升用戶體驗。

小結(jié)

廣告可以視為消費者和媒體資源持有人之間以免費內(nèi)容換取資訊的默示社會合同26，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會必不可少的經(jīng)濟要素。通常認為，媒體標準和消費者選擇已經(jīng)控制了廣告在傳統(tǒng)媒體上的展示方式。然而，互聯(lián)網(wǎng)這個交互式的媒體資源，還沒有找到消費者與廣告商之間的平衡27。為了尋求這一平衡，以經(jīng)營者身份出現(xiàn)的瀏覽器經(jīng)營者，在看到視頻網(wǎng)站經(jīng)營中存在的缺陷、不足之處時，若是無法提供替代性產(chǎn)品或服務(wù)，則仍應(yīng)遵循公平、自由、誠信的原則對待各自的角色地位，尊重他人的經(jīng)營模式和正當利益，不應(yīng)為一己之私破壞競爭秩序、假借技術(shù)創(chuàng)新干擾他人正常經(jīng)營。若是容忍瀏覽器過濾視頻廣告的行為，那么隨著三網(wǎng)融合的推進，電視等傳統(tǒng)媒體中的廣告也可能被過濾或替換 ，市場競爭秩序也可能被動搖。

因此，不是每一個商業(yè)行為披上技術(shù)外衣就能貼上技術(shù)中立的標簽，只要是使用技術(shù)的出發(fā)點并非中立 ，其后果和法律評價就無法中立，違反了公平、誠信等基本法律原則的行為，就具有不正當性，也將被法律所制止。

【1】孔祥俊. 反不正當競爭法的創(chuàng)新性適用【M】. 北京：中國法制出版社, 2014:148.

【2】Jordan L. Walbesser. Blocking Advertisement Blocking: The War Over Internet Advertising And the Effect On Intellectual Property【J】. Intellectual Property & Technology Law Journal January, 2011.

【3】全國人大常委會法制工作委員會民法室. 《中華人民共和國反不正當競爭法》釋義【M】.北京：法律出版社, 1994:7.

【4】奚曉明. 當前我國知識產(chǎn)權(quán)司法保護的政策與理念【J】. 知識產(chǎn)權(quán), 2012(3).