廣告模糊語誤導(dǎo)的社會心理機制:批評語用分析

錢永紅

(南京審計學(xué)院外國語學(xué)院,南京,211815)

摘要:以往研究雖然指出了廣告中某些模糊語的潛在誤導(dǎo)性,但是卻未能對其賴以運作的社會心理機制進行探討。鑒于此,本研究采用受眾調(diào)查與訪談的方法,在批評語用學(xué)框架內(nèi)考察誤導(dǎo)性模糊話語所順應(yīng)的社會心理因素,開展相關(guān)話語實踐的批評語用分析。研究表明,電視直銷廣告商往往善于掌握消費者的迷信科技與權(quán)威心理、求廉、求奇心理和從眾心理等相關(guān)心理因素,利用模糊話語的模糊屬性來對相關(guān)心理進行負(fù)面的順應(yīng),從而順利地達到誤導(dǎo)消費者的目的。該研究成果可為政府部門對電視廣告話語的監(jiān)管和規(guī)范提供一定參考。

關(guān)鍵詞:模糊話語,負(fù)順應(yīng),社會心理機制,批評語用分析

[中圖分類號]H030

doi[編碼] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.09.008

作者簡介:錢永紅,南京審計學(xué)院外國語學(xué)院副教授。主要研究方向為語用學(xué)、外語教學(xué)。電子郵箱:janetqian_3@163.com

1. 引言

現(xiàn)實生活中模糊語的使用廣泛存在,很早便引起了廣大研究者的關(guān)注,并展開了一系列研究;以往研究主要是從語言本身的模糊現(xiàn)象出發(fā),后來逐漸向語言使用中的模糊現(xiàn)象延伸和拓展,帶來了語言模糊的話語轉(zhuǎn)向(錢永紅2014)。

近年來,廣告中的模糊語使用情況引起了一些學(xué)者的關(guān)注,一部分研究從正面分析了模糊語的使用給廣告帶來的修辭和表達效果(如鐘守滿、王凌2000;賈玉潔2006;趙靜2001等)和相關(guān)交際功能(如董印其2009);另外一些研究則發(fā)現(xiàn)模糊語濫用可能帶來的誤導(dǎo)和欺騙作用(如吳亞欣2002;鄒俊飛2010;陳新仁、陳娟2013等)。然而,對于后者,目前相關(guān)研究還存在一系列問題亟待深入探討與解決,比如:廣告中的模糊語在多大程度上涉及誤導(dǎo)與欺詐?模糊語的欺騙或誤導(dǎo)功能如何得以實施,又涉及哪些因素?其工作機制又是如何?

Holtgraves(2002)提出,語言使用歸根結(jié)底來講是一種行為;它是一種人際行為、語境化行為和協(xié)商行為,更是一種心理行為。也就是說,語言使用者在一定語境下實施的人際行為,都是與個人心理或社會心理息息相關(guān)的。因此,本研究將采用受眾調(diào)查的方法來判定非法直銷廣告中涉嫌欺詐的模糊話語,

*本文為2014年度江蘇省社會科學(xué)基金課題青年項目“語言表達的能產(chǎn)性與限制性研究:以漢語復(fù)雜謂詞為例”(編號14YYC004)及2014年度江蘇高校哲學(xué)社會研究指導(dǎo)項目“非法電視直銷廣告中的模糊話語研究：批評語用學(xué)視角”(編號2014SJD147)的階段性成果;并得到江蘇省政府留學(xué)獎學(xué)金資助及南京審計學(xué)院人事處師資培養(yǎng)基金項目資助。

然后主要結(jié)合訪談重點考察涉嫌欺詐的模糊話語社會心理工作機制。具體來講,本研究將著重回答以下問題:電視直銷廣告商在使用模糊話語時順應(yīng)了哪些社會心理因素,來達到其誤導(dǎo)目的?消費者又是如何在特定社會心理期盼的影響下落入電視直銷廣告模糊話語的欺詐陷阱的?通過回答這些問題,本研究旨在揭示非法廣告利用模糊話語誤導(dǎo)消費者賴以運作的社會心理機制,并從批評語用的角度對廣告商的模糊話語使用問題進行評述,為廣告媒體的健康運行和管理規(guī)范提供一定參考。

2. 研究參與者及語料收集方法

2.1問卷調(diào)查參與者及語料收集方法

參與本研究的調(diào)查對象主要來自于筆者社交圈里的親戚、朋友、同學(xué)、同事等。在獲取了受試配合意愿的基礎(chǔ)上,最后共有46人參與問卷調(diào)查。

本研究語料出自一段長度適中、比較典型的違法電視直銷廣告視頻,視頻內(nèi)容被轉(zhuǎn)寫為文字語料待用。受試在被告知視頻內(nèi)容違法的情況下,需要在觀看視頻時指出所有他們認(rèn)為涉嫌欺詐或誤導(dǎo)的話語,在轉(zhuǎn)寫的語料中用紅色字體標(biāo)出,并標(biāo)上序號,然后在后面的括號內(nèi)寫出他們認(rèn)為相應(yīng)話語之所以涉嫌欺詐的理由。之所以事先告訴他們這段廣告被定性為非法廣告,是因為筆者希望受試盡可能多地考慮該廣告存在的問題,看看他們是否會指認(rèn)該廣告中的模糊語存在使用問題,以便在后面的理論分析和訪談分析中加以評論。問卷回收之后,統(tǒng)計受試認(rèn)為涉嫌欺詐的所有話語,留作訪談備用。

2.2訪談對象及語料收集方法

訪談對象主要有兩個組,A組是參加問卷調(diào)查的受眾6名,B組是未參加問卷調(diào)查的潛在消費者2名。對A組調(diào)查對象進行訪談的目的主要有兩個:其一,雖然他們在問卷當(dāng)中標(biāo)注的模糊話語之后寫了少數(shù)原因,但是比較簡潔,因此對他們進行回訪,以進行深度分析;其二,這六名受試所標(biāo)注的模糊話語的數(shù)量相差較大,分別代表三種不同的情況,針對不同的情況對他們分別進行訪談,有助于進行對比分析,從而發(fā)現(xiàn)最終的原因所在。

具體來說,A組參加訪談的對象可以根據(jù)他們所標(biāo)注的模糊話語的個數(shù)(模糊話語的個數(shù)統(tǒng)計結(jié)果主要用于其他研究問題的考察,此處對其具體統(tǒng)計方法不作詳述,參見錢永紅2014)分為三組,每組兩個人。第一組是標(biāo)注出模糊話語個數(shù)最多的兩名受試,其中一名是女性,24歲,博士在讀,每周看電視10小時左右,偶爾喜歡看看電視直銷,她標(biāo)注出了35處模糊話語;另一名是男性,34歲,碩士水平,某投資公司職員,每周看電視15小時以上,共標(biāo)注出38處模糊話語。第二組兩名回訪對象包括一名男性和一名女性;男性年齡33歲,碩士學(xué)歷,擔(dān)任某公司金融分析師,平時每周看電視的時間達到15小時左右,直言不喜歡看電視直銷廣告;他在問卷調(diào)查中標(biāo)注了較多的涉嫌欺詐的模糊話語,共26處;一名女性為本科水平,某公司裝潢設(shè)計人員,偶爾看電視直銷廣告,標(biāo)注了25處模糊話語。第三組兩名受訪人員也是一男一女;女性回訪對象為52歲,初中文化,家庭保姆,平時相對比較喜歡看電視直銷廣告,她在問卷調(diào)查中只標(biāo)注出了8處涉嫌欺詐的模糊話語;另一名男性55歲,工廠普通工人,經(jīng)常喜歡看電視,偶爾看電視直銷廣告,他共標(biāo)注出12處涉嫌欺詐的模糊話語。

針對具體標(biāo)注情況,訪談問題被設(shè)定如下:(1)在之前觀看視頻的時候,您為何將某話語標(biāo)注為具有欺詐嫌疑?(2)在之前觀看視頻的時候,您為何未將某話語標(biāo)注為具有欺詐嫌疑?

B組訪談對象主要是針對個案視頻當(dāng)中可能存在的潛在消費者而進行選擇的,兩名女性消費者年齡分別是59歲和62歲,學(xué)歷分別是小學(xué)和初中,她們的頭發(fā)都已經(jīng)局部發(fā)白,平時喜歡看電視直銷廣告,也有強烈的黑發(fā)需求。筆者采用循序漸進的方法向她們推薦該款黑發(fā)產(chǎn)品,并將全自動魔法梳的視頻播放給他們看;發(fā)現(xiàn)她們非常動心,有躍躍欲試購買的愿望;然后筆者便問她們一些問題,比如:(1)為何想要購買這個產(chǎn)品?您覺得這個產(chǎn)品哪里比較好?在問到相關(guān)模糊話語時,筆者特地有意識地問:(2)您是如何理解這些話語的?

筆者對訪談對象的回答分別作了錄音,然后進行定性分析。八名訪談對象標(biāo)注的模糊話語既有重合部分,又有不同的部分,形成了一定的對照,適合研究和分析的需要。本研究將重點匯報從社會心理角度來分析模糊話語的誤導(dǎo)機制的部分,其它相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)另文匯報。

3. 觸發(fā)模糊話語產(chǎn)生誤導(dǎo)的社會心理因素

陳新仁(2009b,2013b)認(rèn)為,語用學(xué)研究可以從社會心理維度來分析社會心理策略的利用對話語表達或理解的影響。在現(xiàn)實生活中,個人或群體所具有的特定心理特征有時會構(gòu)成某些個人或群體的一種弱點;而非法廣告商們則往往善于利用這類心理特征,使用相關(guān)話語對消費者進行隱形的操控,令消費者在不知不覺中上當(dāng)受騙,蒙受多重?fù)p失。

消費者心理往往是廣告商的訴求對象。所謂消費者心理,是指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動(Jansson-Boyd 2010)。樊文娟(1998)認(rèn)為,消費者在購買活動中,其心理需求包括習(xí)俗心理需要、同步心理需要、優(yōu)越心理需要、趨美心理需要等多種需要類型。這些心理需要構(gòu)成消費者的不同購買動機。消費者的心理需要錯綜復(fù)雜地交織在一起,可能幾種心理需要兼而有之,也可能主次不同。下文選取被受眾標(biāo)注為涉嫌欺詐的話語為例,結(jié)合受眾訪談,聚焦受眾在理解涉嫌欺詐的模糊話語時所涉及的社會心理進行分析。同時,在此基礎(chǔ)上,本研究將揭示涉嫌欺詐和誤導(dǎo)的電視直銷廣告中的模糊話語是如何巧妙利用這些社會心理因素來實現(xiàn)其欺詐銷售之目的的。

3.1迷信科技心理

在對一些受眾進行的訪談中,筆者發(fā)現(xiàn)他們往往非常迷信高科技。對于下面這樣的話語:

(1) 黑姿魔法梳是韓國高科技產(chǎn)品……只需梳一下,白發(fā)全部變黑。

(2) 日本人從不外出染發(fā),用的是韓國人的最新科技,克服傳統(tǒng)染發(fā)所有缺點,/這就是黑姿全自動魔發(fā)梳！

訪談的受眾呈現(xiàn)出兩種理解傾向。一部分受訪對象提到:“我覺得這個產(chǎn)品不錯呀,你看,說是高科技產(chǎn)品呢,肯定跟普通的染發(fā)產(chǎn)品不一樣”,或者說“你看,這個產(chǎn)品是高科技呢,效果肯定要好很多,應(yīng)該可以嘗試一下”。這類消費者的警惕性相對較低,對科技比較容易輕信,屬于比較容易上當(dāng)受騙的人群。電視直銷商很容易利用他們輕信科技心理特點,故意采用該類型的模糊話語來引誘其上當(dāng)受騙。

還有一部分受訪對象說:“這個高科技到底以什么技術(shù)為參照,廣告里面并沒有說清楚,誰知道它會是什么科技呢,我覺得值得懷疑”,或者說“這里什么高科技,哪個會知道它是啥技術(shù)哦,說不定跟市場上賣的普通產(chǎn)品包含的技術(shù)沒啥兩樣,說不定還不如人家呢”,等等。從這類受眾的回答來看,他們對這些模糊話語持有比較警惕和理性的心理,因而選擇了相對保守和謹(jǐn)慎的態(tài)度。這類人一般比較客觀和理性,遇到“高科技”、“最新科技”等之類邊界不明的模糊話語,不會盲目輕信。

消費者當(dāng)中普遍存在的這種崇尚科技的心理是以往廣告學(xué)當(dāng)中消費者心理的“求新”心理需要的一種體現(xiàn),因為以“高科技”、“最新科技”等字眼為旗號的產(chǎn)品也是以“新”來吸引消費者眼球的。以上例子均使用了“全新科技”、“克服傳統(tǒng)所有缺點”等模糊話語來描述所推銷的商品,但是到底“新”到什么程度,什么樣的技術(shù)又可以被稱為“科技”,人們卻不得而知。事實上,如果消費者拿到產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)并非自己想象的那么“新”、那么“高科技”,廣告商也很容易利用模糊話語的特性為自己辯解。

3.2迷信權(quán)威心理

在訪談過程中,筆者還發(fā)現(xiàn)了消費者存在一種崇尚權(quán)威的心理,比如:

(3) 這一點您完全放心,我們擁有全國權(quán)威報告,保證不含苯、鉛等化學(xué)成分,您完全可以放心使用。

這個例子當(dāng)中使用了語義含混的表達(vague language):“全國權(quán)威報告”。有一部分受訪對象在觀看視頻時說道:“這個產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該還不錯,你看,人家有全國權(quán)威報告,應(yīng)該不會是騙人的。”筆者追問一句:“到底是什么權(quán)威報告,也沒說清楚呀?”一名受訪者回答說:“反正是全國性的權(quán)威報告呢,應(yīng)該不會太差的,可以試一試吧。”由此可見,他們在接觸到該類模糊話語時,往往傾向于選擇較好的參照點,朝著一個比較理想的方向去理解。也就是說,這類消費者在看到“權(quán)威報告”等諸如此類的含糊性模糊話語時,就比較容易產(chǎn)生輕信心理,認(rèn)為只要是“權(quán)威”,便值得信任,因此也不會去深究其具體是“什么權(quán)威”出具的“何種報告”,到底是否值得信任等等問題。這種崇尚權(quán)威的心理是廣告心理學(xué)當(dāng)中提到的“求名”心理需要的一種體現(xiàn)。

另兩位明確將“全國權(quán)威報告”標(biāo)注為涉嫌欺詐的話語的受眾則表示“這個全國權(quán)威報告到底是由何種單位出具的,到底是什么報告,都沒有說清楚,就這樣含糊帶過,我覺得有問題”、“誰知道是什么權(quán)威報告呢,說不定就是隨便弄一個報告糊弄人的,總之有貓膩嫌疑”。顯然,這部分受眾在理解此類模糊話語時,傾向于采用一種比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。在現(xiàn)實當(dāng)中,這類消費者顯然屬于理性消費群體,不太容易被廣告中的模糊話語所迷惑。然而,由于了解觀眾群中仍有部分消費者比較崇尚權(quán)威,電視直銷廣告商還是傾向于采用模糊話語策略,令這部分消費者受到“權(quán)威效應(yīng)”的影響而最終上當(dāng)受騙。

3.3求廉心理

求廉心理就是指消費者在選購商品時,注重商品價格,希望以較少的貨幣支出獲得更多的物質(zhì)利益。訪談發(fā)現(xiàn),這種心理在消費者當(dāng)中也普遍存在:

(4) 觀眾朋友們注意了！活動期間購買永久黑精華液還能再享受買一送一優(yōu)惠。每次黑發(fā)只需要幾塊錢,真誠希望您來電咨詢！

一般情況下,很貴的產(chǎn)品竟然“不花錢”、“免費送”,其中必然是需要滿足一定條件的,可是廣告商卻使用了模糊話語,不明確說明這個免費贈送的條件;“買一送一”屬于結(jié)構(gòu)性歧義(structural ambiguity),在理解過程當(dāng)中,消費者需要結(jié)合語境及百科知識或生活經(jīng)驗。一名受眾在訪談過程中曾激動地說到:“你看,他們現(xiàn)在搞活動,買一送一,就相當(dāng)于半價銷售了呀,肯定能節(jié)省不少錢?！北M管事實上所“送”的“一”個東西可能是非常廉價的其他物品,但消費者在理解過程中對該結(jié)構(gòu)進行語用加工時,往往會將兩個“一”都理解為同一個“一”,得出價格比原來便宜一半的結(jié)論,因此很容易因為便宜而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動。電視直銷商也正是利用了該句法結(jié)構(gòu)的歧義性,故意設(shè)下了這個模糊陷阱,誘導(dǎo)消費者朝著自己希望的方向去解讀。

3.4求奇心理

根據(jù)消費者心理學(xué),求奇心理也是一種很常見的心理現(xiàn)象。人們對新奇的事物總是抱有很大的幻想和興趣,有一種“新奇”效應(yīng)。消費者也存在著這種追求新奇感覺的心理,比如:

(5) 黑姿永久黑擁有純度99.8%的亞馬遜黑姿素,再加上首烏、黑麻等17味名貴中草藥精華……。這就是黑姿全自動魔發(fā)梳……

以上例子中使用了“亞馬遜黑姿素”、“全自動魔發(fā)梳”等模糊話語,這些語義含混的概念都需要消費者自己去琢磨。在筆者問到“這個黑姿素究竟是什么成分”這樣的問題時,有受訪者說道:“這個倒是不太清楚,但是應(yīng)該是屬于高科技的一部分吧”、“廣告中經(jīng)常使用這樣的新名詞,都習(xí)慣了,沒啥大驚小怪的,應(yīng)該是一種什么新鮮的玩意兒吧”等等。從這些回答來看,有一部分消費者在理解這類模糊話語時,選擇了將該類模糊話語朝著比較好的方向去解讀?？梢?這些新創(chuàng)造出來的模糊語給人帶來的是比較神秘和新奇的感覺,消費者會將其名稱與想象中理想的效果建立聯(lián)系,對這個產(chǎn)品產(chǎn)生一種新奇的神秘感,從而容易采取進一步的消費行為,以嘗試一下這種“神奇”產(chǎn)品的“奇妙”效果。電視直銷廣告商利用模糊話語的模糊特性而“巧妙”植入的這些心理元素,滿足了消費者的“獵奇心理”,從而提升產(chǎn)品的形象和宣傳效果,誘導(dǎo)消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

3.5求簡求便心理

由于技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快,對技術(shù)也形成了很強的依賴感;人們凡事總想依賴技術(shù),省時省力、又快又好地辦好事情,達到自己理想的效果。從訪談結(jié)果來看,這種求簡求便的心理需要也在消費者當(dāng)中普遍存在。我們看以下例子:

(6) 全自動魔發(fā)梳只需梳一下,白發(fā)全部變黑……全自動魔發(fā)梳不用洗頭,干發(fā)即刻變黑。

以上例子當(dāng)中,廣告商采用了邊界不明的模糊表達“即刻”、“變黑”、“特別省事”等等,對消費者會產(chǎn)生誘惑力。有受訪者在觀看視頻時說道:“這個還不錯,用起來很方便,梳一下頭發(fā)就能變黑了,省去很多麻煩”、“平時染發(fā)的過程太麻煩了,又費時又費事兒,這個好像方便很多”。由此看來,這類消費者在解讀這類模糊話語時,傾向于朝著比較理想的方向去想。飽受平時染發(fā)手續(xù)繁雜、費時費力困擾的消費者,必然容易產(chǎn)生購買此產(chǎn)品的欲望。電視直銷商正是在把握此類消費者心理的基礎(chǔ)之上,采用這種模糊話語的廣告策略來誘導(dǎo)他們朝著該產(chǎn)品的操作特別簡單、見效特別快的方向去解讀,從而促發(fā)他們產(chǎn)生心動的感覺,最終達成銷售之目的。

3.6從眾心理

由于消費層面或者對商品的認(rèn)知不同,消費者的消費心理和消費行為往往會受到社會消費群體的影響和引導(dǎo),而形成與多數(shù)人一致的消費觀念(Wellsetal. 2000:128)。試看以下例子:

(7) 它！讓韓國人告別白發(fā)！/即使是79、80歲的老人,/也是滿頭烏黑秀發(fā)。它！成為日本每個家庭的必備用品！

這里提到“韓國人在使用這種產(chǎn)品,并且告別了白發(fā)”、“日本每個家庭也在使用該產(chǎn)品”,其模糊的含意是中國人也應(yīng)使用該產(chǎn)品。在聽到相關(guān)廣告詞時,受訪者說:“這種產(chǎn)品銷售情況不錯嘛,韓國日本人都在用,應(yīng)該效果很好,咱也可以試試……”。消費者在理解該話語過程中,認(rèn)為既然很多外國人都在使用該產(chǎn)品,自己也應(yīng)該成為該產(chǎn)品用戶的一個。也就是說,受眾在加工相關(guān)話語時,不知不覺受到從眾心理的影響,產(chǎn)生了消費的愿望。

上文分析了受眾對相關(guān)模糊話語進行語用充實時所涉及的幾種社會心理。當(dāng)然除了以上分析的幾種消費者心理之外,根據(jù)產(chǎn)品的類型不同,可能還會涉及到其他不同種類的心理因素,比如求美心理、求癖心理、求樂心理、求情心理、效仿名人心理,等等。訪談對象的反應(yīng)大致可以分成兩種傾向:一種消費者對模糊話語所傳遞的信息比較容易輕信,另一種消費者則對相關(guān)模糊話語采取了較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。這兩種不同的反應(yīng)趨勢解釋了為什么不同的消費者在觀看同樣的廣告之后,有的會上當(dāng)受騙,有的則不會輕易受到誤導(dǎo)。廣告商則往往會根據(jù)推銷的商品,有針對性地利用某些社會心理向特定人群推銷,以順利謀取利潤。

4. 涉嫌欺詐的模糊話語

對社會心理的負(fù)順應(yīng):批評語用分析

批評語用學(xué)(critical pragmatics)是近年來語用學(xué)領(lǐng)域新發(fā)展起來的一個分支,主要借鑒語用學(xué)領(lǐng)域的一些理論,如言語行為理論、預(yù)設(shè)理論、禮貌理論、語言順應(yīng)理論、關(guān)聯(lián)理論等開展批評話語分析(陳新仁2009a,2013a)。陳新仁(2013a)指出,語言順應(yīng)論是對社會用語開展批評分析的重要理論框架,借鑒該理論,可以揭示社會用語背后經(jīng)常隱藏著的各種社會和心理因素。通過基于該理論的批評分析,我們可以解釋社會用語使用者所順應(yīng)的那些隱藏的社會心理因素。為此,本文借鑒語言順應(yīng)論,對非法廣告中的社會心理機制進行了剖析。

Verschueren(1999:55-56)認(rèn)為,語言的使用說到底是一個不斷的、有意無意的、受語言內(nèi)或語言外因素左右的語言選擇過程。語言的選擇可以發(fā)生在語言結(jié)構(gòu)的任何層面上,涉及的層面包括語言的種類、言語體裁、言語風(fēng)格和語用策略等等;語言使用者選擇時的意識程度不同;語言選擇發(fā)生在話語產(chǎn)生和話語理解兩個方面。電視直銷廣告商在廣告中使用的語言,歸根結(jié)底是為了實現(xiàn)其交際目標(biāo)而進行選擇使用的結(jié)果。除了選擇語言種類、言語的體裁和風(fēng)格之外,電視直銷商必然也會根據(jù)其交際目標(biāo)選擇合適的語用策略。

語言對語境的順應(yīng)包括對物理世界的順應(yīng)、社交世界的順應(yīng)以及心理世界的順應(yīng)三個方面(同上:59)。物理世界包括時間和空間的指稱關(guān)系;社交世界是社交場合、社會環(huán)境和語言社團的交際規(guī)范;心理世界包括說話人和聽話人的個性、情緒、愿望、意圖等認(rèn)知和情感方面的因素。電視直銷廣告中的模糊話語策略的使用主要體現(xiàn)了對消費者心理世界的順應(yīng)。

電視直銷廣告是一種通過電視媒體進行播放的公共話語,需要經(jīng)過國家相關(guān)部門的審查才能得到播放許可,最終到達其目標(biāo)受眾;而銷售的產(chǎn)品質(zhì)量等方面若存在問題,必然會受到國家相關(guān)法律的約束。在這種客觀物理世界和社交世界的語境制約下,電視直銷廣告話語中使用的語言就必須至少滿足以下兩個條件:第一,語言相對正式,符合廣告的語體特征和語言要求;第二,不能有明顯的虛假廣告語言,或者空頭承諾;否則一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或被舉報,廣告商便陷入不利境地。在這樣的語境條件限制之下,如果電視直銷廣告商想要實現(xiàn)欺詐,就必然需要采用一些隱蔽的手段,使得他們既能售出產(chǎn)品謀得利益,又要兼顧可能會面臨的風(fēng)險。因此,模糊話語以其獨特的隱蔽性和不確定性的優(yōu)勢,自然成了他們“高明”的話語手段之一。那么如何使這些話語手段更好地達到他們的交際效果呢?在模糊話語中植入相關(guān)社會心理,利用消費者對模糊話語語用充實時的心理傾向,是一種再高明不過的上上之策。

從第3部分的具體分析中我們可以看出,電視直銷廣告商在了解受眾相關(guān)心理的基礎(chǔ)之上,選擇使用了模糊話語的語言語用手段來“順應(yīng)”消費者的崇尚科技心理、崇尚權(quán)威心理、求廉心理、求簡求便心理和從眾心理等等社會心理因素,誘導(dǎo)消費者朝著理想的方向去進行語用充實,從而順利達到其銷售目的。交際一方選擇語言的過程,也是順應(yīng)自己和交際另一方的心理世界的一個動態(tài)過程。非法電視直銷廣告的目的是電視直銷商推銷自己的產(chǎn)品,誘導(dǎo)消費者購買,從而獲得利潤。然而,他們不能將自己的盈利目標(biāo)表達得過于直白,以免顯得過于功利,引起消費者的反感,產(chǎn)生不良后果。因此,電視直銷商在充分了解消費者的種種心理期待、價值觀念和心理狀態(tài)的基礎(chǔ)上,選擇了使用模糊話語來隱藏自己的目的,貌似站在消費者的角度考慮,其實巧妙地利用消費者的種種心理,讓消費者不知不覺中“自投羅網(wǎng)”,心甘情愿地實施購買行為。事實上,大量研究已經(jīng)表明,這種隱性的勸說方式在廣告話語當(dāng)中也是一種常見的話語現(xiàn)象(Crook 2004;Tanaka 1994/1999;Packard 1981;韋漢2001)。

電視直銷廣告話語中模糊話語的使用是廣告商在特定語境下,為了實現(xiàn)其交際目標(biāo)而有意識進行選擇的結(jié)果,從而以一種隱蔽的方式來利用或者“順應(yīng)”消費者在理解模糊話語時所調(diào)用的各種微妙的社會心理,以成功地達到他們欺詐的目的。非法電視直銷廣告商利用話語模糊充實的主觀性,堂而皇之地鉆了話語模糊的空子,說一套做一套,給消費者設(shè)下語用陷阱,造成經(jīng)濟、健康等多方面的損失。

5. 結(jié)論

當(dāng)前一些公共話語通常會對一些消極的負(fù)面社會心理進行“負(fù)順應(yīng)”(陳新仁2013a:144),從而達到一些不可告人的交際目的。本研究當(dāng)中的電視直銷廣告商利用模糊話語的模糊屬性,訴諸相關(guān)的社會心理因素,利用受眾的一些社會心理因素(如迷信科技與權(quán)威心理、求廉、求奇心理和從眾心理等)來左右消費者對相關(guān)模糊話語的理解,其實也是一種“負(fù)順應(yīng)”,其最終的交際目的是為了讓一部分廣告受眾購買其產(chǎn)品,從而謀取暴利。這正是電視直銷廣告商為謀取利潤而實施欺詐的內(nèi)在機制和手段。為了提升電視直銷廣告的社會公眾形象,推進廣告業(yè)健康有序地正常發(fā)展,相關(guān)部門應(yīng)該加強對電視直銷廣告話語中模糊話語使用的規(guī)范和管理,促進廣告話語的規(guī)范、合法使用。

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(責(zé)任編輯玄琰)