淺談質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者均衡理論的影響

程琳

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者；生產(chǎn)者；耐用消費(fèi)品質(zhì)量；均衡

在現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一個(gè)十分重要的關(guān)鍵詞就是“均衡”，無論對(duì)于消費(fèi)者，還是生產(chǎn)者而言，能達(dá)到一個(gè)均衡的狀態(tài)是再理想不過了。其中，對(duì)于消費(fèi)者均衡的具體定義是這樣的。消費(fèi)者均衡是指在既定收入和各種商品價(jià)格的限制下選購(gòu)一定數(shù)量的各種商品，以達(dá)到最滿意的程度，稱為消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者均衡是消費(fèi)者使為理論的核心。 它是消費(fèi)者的效益 達(dá)到最大化并維持不變的狀況表現(xiàn)，消費(fèi)者此刻處于一種均衡情況。 消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的假設(shè)條件：（1）消費(fèi)者的偏好。這就是說，消費(fèi)者對(duì)各種物品效用的評(píng)價(jià)是既定的，不會(huì)發(fā)生變動(dòng)。也就是消費(fèi)者在購(gòu)買物品時(shí)，對(duì)各種物品購(gòu)買因需要程度不同，排列的順序是固定不變的。（2）消費(fèi)者的收入。由于貨幣收入是有限的，貨幣可以購(gòu)買一切物品，所以貨幣的邊際效用不存在遞減問題。因?yàn)槭杖胗邢蓿枰秘泿刨?gòu)買的物品很多，但不可能全部都買，只能買自己認(rèn)為最重要的幾種。（3）物品的價(jià)格。由于物品價(jià)格既定，消費(fèi)者就要考慮如何把有限的收入分配于各種物品的購(gòu)買與消費(fèi)上，以獲得最大效用。由于收入固定，物品價(jià)格相對(duì)不變，消費(fèi)者用有限的收入能夠購(gòu)買的商品所帶來的最大的滿足程度也是可以計(jì)量的。

1.消費(fèi)者的偏好

這就是說，消費(fèi)者對(duì)各種物品效用的評(píng)價(jià)是既定的，不會(huì)發(fā)生變動(dòng)。也就是消費(fèi)者在購(gòu)買物品時(shí)，對(duì)各種物品購(gòu)買因需要程度不同，排列的順序是固定不變的。比如一個(gè)消費(fèi)者到商店中去買醬油、面粉和蘋果，在去商店之前，對(duì)商品購(gòu)買的排列順序是醬油、面粉、蘋果，即使到商店后這個(gè)順序也不會(huì)發(fā)生改變。也就是說先花第一元錢購(gòu)買商品時(shí)，買醬油在消費(fèi)者心目中的邊際效用最大，面粉次之，蘋果排在最后。

2.消費(fèi)者的收入

由于貨幣收入是有限的，貨幣可以購(gòu)買一切物品，所以貨幣的邊際效用不存在遞減問題。因?yàn)槭杖胗邢?，需要用貨幣?gòu)買的物品很多，但不可能全部都買，只能買自己認(rèn)為最重要的幾種。因?yàn)槊恳辉泿诺墓δ芏际且粯拥模谫?gòu)買各種商品時(shí)最后多花的每一元錢都應(yīng)該為自己增加同樣的滿足程度，否則消費(fèi)者就會(huì)放棄不符合這一條件的購(gòu)買量組合，而選擇自己認(rèn)為更合適的購(gòu)買量組合。

3.物品的價(jià)格

由于物品價(jià)格既定，消費(fèi)者就要考慮如何把有限的收入分配于各種物品的購(gòu)買與消費(fèi)上，以獲得最大效用。由于收入固定，物品價(jià)格相對(duì)不變，消費(fèi)者用有限的收入能夠購(gòu)買的商品所帶來的最大的滿足程度也是可以計(jì)量的。因?yàn)闈M足程度可以比較，所以對(duì)于商品的不同購(gòu)買量組合所帶來的總效用可以進(jìn)行主觀上的分析評(píng)價(jià)。

了解了上述的基本條件，又引發(fā)了筆者的一些思考。除了以上三個(gè)基本條件外，是不是還忽視了一個(gè)重要的因素呢？那就是：商品質(zhì)量（包括性能）對(duì)消費(fèi)者效用可實(shí)現(xiàn)程度的影響！消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，是如何對(duì)商品的質(zhì)量作出決策的呢？在每種商品的不同質(zhì)量中間進(jìn)行選擇，又是如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡的？在本文中，筆者將以耐用消費(fèi)品為例，淺談一下自己關(guān)于質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者均衡的影響的想法和觀點(diǎn)。

基數(shù)效應(yīng)論者是在邊際效用遞減規(guī)律的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)出消費(fèi)者均衡條件的。但是，現(xiàn)在各種文獻(xiàn)資料對(duì)邊際效用遞減規(guī)律的探討，要么不經(jīng)意間忽略了這個(gè)規(guī)律對(duì)于耐用消費(fèi)品的應(yīng)用，要么應(yīng)用的非常牽強(qiáng)，對(duì)于像汽車、空調(diào)之類的耐用消費(fèi)品以及餐具和牙刷這類日用品，它們的消費(fèi)者均衡是如何實(shí)現(xiàn)的？真如現(xiàn)在一些觀點(diǎn)所講的那樣，是通過調(diào)整消費(fèi)商品的數(shù)量來實(shí)現(xiàn)的嗎？在一定的時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)偏好不變的情況下，隨著一個(gè)人購(gòu)買或消費(fèi)的某種這類商品數(shù)量的增加，增加的效用是遞減的嗎？或者說顧客通過增加消費(fèi)量可以使其滿足程度有所改善嗎？答案顯然是否定的！在某個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的書中，談到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：邊際效用遞減只會(huì)發(fā)生在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，是消費(fèi)行為的一個(gè)瞬時(shí)快照，它不適用于在給定時(shí)間段內(nèi)重復(fù)消費(fèi)的情況。那么，耐用消費(fèi)品如何實(shí)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上的重復(fù)消費(fèi)呢？

我們不要忽視這樣一個(gè)事實(shí)：顧客在購(gòu)買這類商品時(shí)，在他們的心目中，是商品的質(zhì)量，而不是商品的數(shù)量，最終決定了將來效用的可實(shí)現(xiàn)程度，不管他們是否真正能夠把握未來的真實(shí)情況，他們將用貨幣支出的變化，對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量作出決策，以促使消費(fèi)能盡量地趨向于均衡。下面舉一個(gè)比較通俗的例子來說明這個(gè)問題。

一個(gè)南方的服裝商人雇用一輛卡車到北方進(jìn)服裝，在返回的途中天降大雪，溫度驟降十五、六度，他和司機(jī)被困在了一個(gè)村子里。司機(jī)沒有帶足夠的衣服，而且身上穿的衣服也被淋濕了，他知道這個(gè)商人進(jìn)了許多服裝，不過不巧的是商人進(jìn)的都是單衣，因?yàn)樗麄兡戏浆F(xiàn)在正氣候宜人。但是出于無奈，他向商人提出要買商人的服裝穿，并且承諾要給商人高價(jià)錢，價(jià)格可以從運(yùn)費(fèi)中扣除。商人尋思能多掙一點(diǎn)，于是問司機(jī)愿意出多少錢，司機(jī)說一件給150元，可商人說最少得200元，司機(jī)被凍的實(shí)在難受，心想再貴也得買，于是買了一件穿上了，雖然情況好一點(diǎn)，但天氣太冷，一件哪里能抵抗寒冷，于是司機(jī)還想再加一件，不過他現(xiàn)在覺得出200元自己有點(diǎn)冤，因?yàn)樯砩袭吘共幌駝偛拍菢永淞?，他只想?80元，商人覺得司機(jī)想的也有道理，所以，180元又賣給他一件，司機(jī)穿上后感覺比剛才又好一點(diǎn)，可過了一會(huì)兒還是不行，他還想再加一件，倆人最終160元又成交了一件。就這樣，司機(jī)買了許多件衣服套在一起穿上，最后感覺還稍微有那么一點(diǎn)點(diǎn)冷，他想，要是再買一件穿上就很暖和了，可轉(zhuǎn)念又一想，如果省下這筆錢，可以在村子里買幾包香煙，還能買好多肉和食品，還是這個(gè)更合算，所以他沒有再買下一件衣服。

上面這個(gè)例子，是一個(gè)基于數(shù)量的邊際效用遞減的例子，最后這個(gè)司機(jī)達(dá)到了消費(fèi)者均衡。如果對(duì)這個(gè)事件作這樣一種轉(zhuǎn)化，即把司機(jī)套在身上的幾件衣服以相同的效用程度（滿足保暖的效用）把它們看做是一件棉衣的話，那么這里套在一起的單衣的個(gè)數(shù)就相當(dāng)于這個(gè)棉衣的厚度的一個(gè)指標(biāo)，或者再作進(jìn)一步的性能替代，相當(dāng)于這個(gè)棉衣的保暖性能。顯然，一件棉衣的厚度或者保暖性能是它的一個(gè)重要的質(zhì)量性能指標(biāo)。于是我們發(fā)現(xiàn)，邊際效用遞減規(guī)律同樣適用于產(chǎn)品質(zhì)量的情況。

產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量可以相互轉(zhuǎn)換的例子很多，比如，食品的某種營(yíng)養(yǎng)素的含量，電暖氣的功率等等，但并不是所有的質(zhì)量特性都可以這樣的轉(zhuǎn)換，不過，對(duì)于任何一個(gè)質(zhì)量性能指標(biāo)，邊際效應(yīng)遞減規(guī)律卻是一般適用的。它來自于這樣一種原因：當(dāng)某個(gè)人的收入偏好一定時(shí)，他對(duì)某一商品的某一質(zhì)量特性的要求，在商品其他條件不變的情況下，總是有一個(gè)限度的，它表現(xiàn)為該質(zhì)量特性指標(biāo)的某個(gè)特定值，當(dāng)商品該質(zhì)量特性指標(biāo)的實(shí)際值達(dá)到或者超過這一值時(shí)，顧客對(duì)商品預(yù)期效用的評(píng)價(jià)不會(huì)再提高。顧客在選購(gòu)商品時(shí)，總是將商品與將來的具體用途或者說使用情景相聯(lián)系，具體的用途和使用情景對(duì)商品某個(gè)質(zhì)量性能的要求會(huì)有一個(gè)限度或者最佳值，當(dāng)商品的質(zhì)量性能指標(biāo)超過這個(gè)值時(shí)，再提高這個(gè)質(zhì)量性能指標(biāo)的數(shù)值，不會(huì)使顧客的滿足感上升或者滿足感反而下降。供選擇的商品的質(zhì)量與購(gòu)買者要求的質(zhì)量或者說期望的質(zhì)量相差越遠(yuǎn)，顧客會(huì)感受到因得不到單位質(zhì)量的提升而失去的效用會(huì)越多；這樣，隨著商品質(zhì)量向要求質(zhì)量的靠近，單位質(zhì)量的增加帶來的邊際效用就趨向于下降！

由此看來，質(zhì)量也是耐用消費(fèi)品的消費(fèi)能否達(dá)到消費(fèi)者均衡的決定因素。事實(shí)上，對(duì)于具有某種特定需求的消費(fèi)者，任何一種商品的質(zhì)量，都會(huì)成為消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的一個(gè)影響因素，只要這種商品在質(zhì)量上表現(xiàn)出明顯的差異，而不僅僅是耐用消費(fèi)品。

對(duì)基于質(zhì)量的消費(fèi)者均衡的探討，無疑也為我們分析消費(fèi)者行為提供了一條新的思路和線索，它使理論更加接近于實(shí)際，為一些現(xiàn)行理論還不能解釋的現(xiàn)象提供了一個(gè)有用的分析工具。我們?cè)谡莆站饫碚摰耐瑫r(shí)，應(yīng)該多加思考，把理論聯(lián)系實(shí)際，在生活中，做一名理智的消費(fèi)者?！?/p>

（編輯/劉佳）