李研

(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)　工商管理學(xué)院，北京　100070)

包裝越美越好嗎?
——包裝美學(xué)情境對產(chǎn)品評價的影響

李研

(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京100070)

摘要:包裝的美學(xué)情境是影響消費者產(chǎn)品評價的重要因素。以往研究認為包裝的審美吸引力越高越能提高產(chǎn)品評價，而本研究認為包裝審美吸引力對產(chǎn)品評價的影響不應(yīng)一概而論。通過理論分析，本研究認為優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力較高(vs.低)的包裝下，會產(chǎn)生更多的積極評價，其中消費者對產(chǎn)品的預(yù)期中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評價的關(guān)系。而劣質(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力較高(vs.低)的包裝下會產(chǎn)生更多的消極評價，其中消費者對產(chǎn)品預(yù)期與實際的不一致中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評價的關(guān)系。

關(guān)鍵詞:包裝美學(xué);產(chǎn)品設(shè)計;產(chǎn)品評價;對比效應(yīng)

消費者購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品設(shè)計不僅可以起到與消費者進行信息交流的功能價值，同時還可以提供一種美學(xué)欣賞性的享樂價值［1］。產(chǎn)品設(shè)計的美學(xué)和符號價值是影響消費者產(chǎn)品選擇的重要因素，對企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略具有重要的實踐意義。包裝是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的重要組成部分，具有審美吸引力的包裝是產(chǎn)品重要的美學(xué)情境，對消費者產(chǎn)品評價、體驗和購買決策起到舉足輕重的作用。包裝設(shè)計是一種極有影響力的媒介，它對購買者具有普遍的影響，它會在做出購買決策的關(guān)鍵時刻出現(xiàn)，并在消費者主動瀏覽包裝時引發(fā)消費者的高介入水平［2］。在銷售的那一刻，產(chǎn)品包裝可以對消費者購買決策起到關(guān)鍵作用［3］。

現(xiàn)有文獻探討了包裝設(shè)計的功能性和象征性價值。例如，包裝可以使人們從貨架上注意到產(chǎn)品，與人們交流產(chǎn)品和品牌的信息［4］，幫助人們區(qū)分和識別品牌［5］，表達特定的產(chǎn)品和品牌形象［6］。還有一些研究探討了包裝形狀、顏色和圖形對消費者感知、評價和行為的影響。例如，包裝形狀對容量感知、包裝偏好、選擇和消費的影響［7］，產(chǎn)品圖片在立體包裝上的相對位置對產(chǎn)品視覺重量的感知和包裝評價的影響［3］。大部分有關(guān)包裝設(shè)計的研究認為，包裝的審美吸引力越高越能提高消費者對產(chǎn)品的評價［8－9］。但是這些研究并沒有區(qū)別產(chǎn)品本身的質(zhì)量水平。本研究認為，包裝審美吸引力對產(chǎn)品評價的影響不應(yīng)一概而論，對于不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，包裝的美學(xué)情境可能對產(chǎn)品評價產(chǎn)生相異的作用機制和影響效應(yīng)。

一、包裝美學(xué)情境對產(chǎn)品評價的積極影響

產(chǎn)品包裝的審美吸引力在很大程度上影響人們對產(chǎn)品本身的推斷。產(chǎn)品外形或視覺要素(例如形狀、

05－0106－06材料、顏色、比例)會影響人們對產(chǎn)品功能性能的感知［10］。視覺美學(xué)作為重要的情境因素會使消費者的感知發(fā)生偏差［11］。包裝越好的產(chǎn)品，消費者認為它的質(zhì)量會越好［9］。

社會心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，比起外表無吸引力的人，外表有吸引力的人被認為是更樂觀、社會交際能力更強和更成功的［12］。即使外表對人們的性格和社會能力并非具有診斷性，人們還是傾向于把外表吸引力作為判斷他人內(nèi)在的線索。類似地，包裝的審美吸引力對產(chǎn)品質(zhì)量本身缺乏診斷性，但人們還是有可能將其視為產(chǎn)品質(zhì)量推斷的線索。

有關(guān)食品顏色與味道的研究發(fā)現(xiàn)，即使產(chǎn)品評價是基于實際的品嘗，品牌標(biāo)簽或產(chǎn)品的顏色視覺線索還是會影響消費者分辨質(zhì)量的能力［13］。顏色會影響人們對檸檬汁的甜度和酸度的評價［14］。如果產(chǎn)品以不適宜的顏色出現(xiàn)時(例如，葡萄汁的顏色是綠色的)會影響人們對它的質(zhì)量感知［15］。雖然美學(xué)線索對質(zhì)量來說并非具有診斷性，但是對美學(xué)線索的反應(yīng)會影響到更多具有診斷性的感覺線索［16］。

特別是對于中等質(zhì)量的產(chǎn)品，包裝審美吸引力差別會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品評價的差異更大，這是基于不確定性激化假說(uncertainty intensification hypothesis)。當(dāng)不確定性限于“不知道的感覺”而非缺乏信息相關(guān)的反感狀態(tài)時，不確定性使得不好的事情變得更不好而好的事情變得更好［17］。本研究認為，中等質(zhì)量的產(chǎn)品介于優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)產(chǎn)品之間，具有較高的不確定性，它更容易受到外部情境(包裝)的影響而導(dǎo)致更高或更低的產(chǎn)品評價。較好的包裝設(shè)計使得消費者對產(chǎn)品的評價變得更好，而較差的包裝設(shè)計則使產(chǎn)品評價更差。因此，本研究認為產(chǎn)品包裝作為一種重要的美學(xué)情境會積極影響消費者對產(chǎn)品的評價。據(jù)此提出以下假說:

假說1:產(chǎn)品包裝的美學(xué)情境會影響消費者對產(chǎn)品的評價。

假說1a:優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，會產(chǎn)生更多的積極評價。

美學(xué)情境會影響消費者的產(chǎn)品預(yù)期。就像外表是用于個人特點推斷的首要信息，包裝是產(chǎn)品第一個可觀察到的直接信號，從而影響了消費者的預(yù)期。當(dāng)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏知識時，包裝的審美吸引力作為一種產(chǎn)品信號，是影響消費者產(chǎn)品預(yù)期的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品包裝的審美吸引力越高，人們對產(chǎn)品的預(yù)期越高。美學(xué)情境可以通過對預(yù)期產(chǎn)生積極或消極的光環(huán)效應(yīng)，從而使消費者體驗發(fā)生偏差［16］。高水平的認知因素(例如，預(yù)期)會中介顏色對味道的影響。認知發(fā)展影響了顏色與味道的關(guān)系，認知發(fā)展水平較低的兒童(vs.成年人)用顏色辨別食物甜度的程度會降低［18］。隨著人的認知發(fā)展水平越來越高，經(jīng)驗讓人們將產(chǎn)品包裝的審美吸引力與產(chǎn)品的高質(zhì)量相聯(lián)系，從而對包裝審美吸引力高的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的質(zhì)量預(yù)期。

錨定效應(yīng)是指在不確定情境下，判斷與決策的結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值即“錨”的方向接近而產(chǎn)生估計偏差的現(xiàn)象［19］。錨定效應(yīng)指出，人們對事物的數(shù)值估計受到之前考慮過的數(shù)值的同化作用［20］。當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。預(yù)期作為產(chǎn)品評價的參照點會直接影響人們對產(chǎn)品的實際感知。例如，當(dāng)消費者以折扣價格購買某產(chǎn)品，相比于以正價購買同樣的產(chǎn)品，消費者從消費產(chǎn)品過程中獲得的實際利益更少。這是由于消費者對折扣價格產(chǎn)品具有較低的預(yù)期，從而產(chǎn)生了消極安慰效應(yīng)(negative placebo effect)［21］。適應(yīng)水平理論指出，人們對刺激的感知與適應(yīng)水平或基準(zhǔn)刺激水平相關(guān)，或圍繞該水平產(chǎn)生偏差［22］。預(yù)期可以為消費者提供評價和判斷產(chǎn)品或服務(wù)的基準(zhǔn)線或參照水平［23］。由此可見，預(yù)期對消費者產(chǎn)品評價起到了重要的影響。當(dāng)消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)預(yù)期較高時，實際產(chǎn)品感知從較高的參照點進行調(diào)整;而當(dāng)對產(chǎn)品表現(xiàn)預(yù)期較低時，實際產(chǎn)品感知從較低的參照點進行調(diào)整。產(chǎn)品包裝的審美吸引力會通過光環(huán)效應(yīng)或信號效應(yīng)影響消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)的預(yù)期，而預(yù)期通過錨定效應(yīng)影響了消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)的實際感知?？梢?，包裝的審美吸引力引發(fā)人們對產(chǎn)品評價的感知偏差是由于認知因素預(yù)期的作用。據(jù)此提出以下假說:

假說2:優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，消費者對產(chǎn)品會有更高的預(yù)期，預(yù)期通過錨定效應(yīng)增加了消費者對產(chǎn)品的積極評價。消費者對產(chǎn)品的預(yù)期中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評價的關(guān)系。

二、包裝美學(xué)情境對產(chǎn)品評價的消極影響

社會心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們暴露于同性別的高外表吸引力的人之后，會對自己的外表評價更低;而當(dāng)人們暴露于同性別的低外表吸引力的人之后，會對自己的外表評價更高。這是因為前一次的外表吸引力水平會對隨后的評價產(chǎn)生消極的對比效應(yīng)［24］。人們除了會在人際間進行外表的比較外，還會對個體的預(yù)期外表與實際外表進行比較。生活經(jīng)驗使人們將美麗的面孔與漂亮的衣著相聯(lián)系。從旁觀者角度看，人們會傾向于認為外表較差的人更適合穿低調(diào)保守的服裝，認為穿著漂亮的人應(yīng)該會具有美麗的面孔。當(dāng)人們看到面孔丑陋的人穿著時尚性感的衣服時，反而產(chǎn)生了更消極的外表評價。

結(jié)果的好/壞維度被稱為效價，反映了感興趣的對象被認為是好的還是不好的［25］。當(dāng)預(yù)期的效價與實際效價一致時，會對消費者的產(chǎn)品體驗產(chǎn)生同化作用。在產(chǎn)品包裝的審美吸引力較高時(對產(chǎn)品預(yù)期的效價是積極的)，而實際的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量時(實際產(chǎn)品體驗也是積極的)，從而產(chǎn)生了同化效應(yīng)(即增加了產(chǎn)品的積極評價)。消費者對包裝的積極感知會溢出至對產(chǎn)品本身的評價。而如果產(chǎn)品預(yù)期的效價是積極的，劣質(zhì)產(chǎn)品的實際體驗具有消極效價，預(yù)期效價與實際效價不一致，則無法產(chǎn)生同化效應(yīng)。

人們對事物的預(yù)期就像一個感知的錨，對事物接下來的判斷會依據(jù)該錨。與錨相對較遠的感知會產(chǎn)生對比效應(yīng)，使感知距離比實際距離顯得更遠［26］。當(dāng)在產(chǎn)品包裝的審美吸引力較高時(產(chǎn)品預(yù)期的效價是積極的)，積極的產(chǎn)品預(yù)期會將錨定位于一個較高的水平，在消費者發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品是劣質(zhì)時，會產(chǎn)生強烈的對比效應(yīng)，即增加了產(chǎn)品的消極評價。而在產(chǎn)品包裝的審美吸引力較低的包裝下，預(yù)期與實際感知距離較小，從而弱化了對比效應(yīng)。實際結(jié)果與心理模擬結(jié)果的差異會增加不一致［27］，而心理模擬結(jié)果反映了人們對產(chǎn)品的預(yù)期。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者的享樂屬性未達預(yù)期時，會產(chǎn)生與最初預(yù)期的對比，如果最初預(yù)期較高時，消費者會感覺到失望和沮喪［28］。預(yù)期與實際的不一致進一步通過產(chǎn)生負面情緒增加了人們對產(chǎn)品的消極評價。

積極和消極的產(chǎn)品預(yù)期會通過確認過程影響體驗。期望確認理論指出，消費者首先會對產(chǎn)品或服務(wù)形成最初的預(yù)期，然后在與他們的最初預(yù)期相比下評估產(chǎn)品或服務(wù)的感知表現(xiàn)，并判定他們的預(yù)期在多大程度上被確認，最終在確認水平和預(yù)期的基礎(chǔ)上人們會感到滿意或產(chǎn)生情感［23］。期望差異理論認為，當(dāng)對產(chǎn)品的預(yù)期與實際感知產(chǎn)生較強的不一致時，不一致會產(chǎn)生消極情感并影響人們對產(chǎn)品的滿意和評價。預(yù)期是指對產(chǎn)品暴露前的一系列信念［29］。不一致是指預(yù)期與實際體驗的不同。比預(yù)期更好的結(jié)果會造成積極的差異效應(yīng)，而比預(yù)期更差的結(jié)果會導(dǎo)致消極的差異效應(yīng)［30］。本研究認為，對于高質(zhì)量的產(chǎn)品，在包裝審美吸引力較低時可能會產(chǎn)生積極的差異效應(yīng)，但是包裝審美吸引力較高時產(chǎn)生的溢出效應(yīng)(情感上)和錨定效應(yīng)(認知上)的程度會高于該差異效應(yīng)，因而高質(zhì)量產(chǎn)品在審美吸引力較高的包裝下會有更積極的產(chǎn)品評價。

因此，包裝作為產(chǎn)品的美學(xué)情境會影響消費者的情感反應(yīng)和對產(chǎn)品表現(xiàn)的預(yù)期。當(dāng)包裝具有較高審美吸引力時，消費者會產(chǎn)生更多的愉悅，情感會使人們的認知產(chǎn)生偏差，審美體驗帶來的積極情感使人們對產(chǎn)品表現(xiàn)持有更高的預(yù)期。如果產(chǎn)品的實際表現(xiàn)適中或較好時，一方面，消費者將對包裝的積極感受溢出至產(chǎn)品本身，從而提高產(chǎn)品評價;另一方面，對產(chǎn)品表現(xiàn)的高預(yù)期通過錨定效應(yīng)和參照點效應(yīng)影響了對產(chǎn)品的評價。當(dāng)包裝具有較高審美吸引力時，如果產(chǎn)品的實際表現(xiàn)較差，由于預(yù)期與實際的差異會產(chǎn)生對比效應(yīng)，從而增加了對產(chǎn)品的消極評價。據(jù)此提出以下假說:

假說1b:劣質(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，會產(chǎn)生更多的消極評價。

假說3:劣質(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力高的包裝下，相比審美吸引力低的包裝，消費者會感知到預(yù)期與實際的不一致，從而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的消極評價。消費者對產(chǎn)品預(yù)期與實際的不一致中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評價的關(guān)系。

三、總結(jié)與啟示

本研究在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出了更具體的研究假說，指出包裝美學(xué)情境對產(chǎn)品評價的影響會由于產(chǎn)品本身質(zhì)量水平的差異而產(chǎn)生不同的影響效應(yīng)和作用機制。優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，會產(chǎn)生更多的積極評價。這是因為優(yōu)質(zhì)或中等質(zhì)量的產(chǎn)品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，消費者對產(chǎn)品會有更高的預(yù)期，預(yù)期通過錨定效應(yīng)增加了消費者對產(chǎn)品的積極評價，即消費者對產(chǎn)品的預(yù)期中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評價的關(guān)系。而劣質(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，會產(chǎn)生更多的消極評價。這是因為劣質(zhì)的產(chǎn)品在審美吸引力高(vs.低)的包裝下，消費者會感知到預(yù)期與實際的不一致，從而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的消極評價，即消費者對產(chǎn)品預(yù)期與實際的不一致中介了包裝的美學(xué)情境與產(chǎn)品評價的關(guān)系。

在實踐上，本研究啟示企業(yè)不應(yīng)一味提高產(chǎn)品包裝的審美吸引力。對于質(zhì)量較好和質(zhì)量中等的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過增加包裝審美吸引力來提高消費者對產(chǎn)品的評價。特別是對于中等質(zhì)量的產(chǎn)品，如果消費者本身不具有很強的辨別能力或?qū)I(yè)知識，那么包裝將強烈影響他/她對產(chǎn)品本身的評價，這與品牌知名度對低產(chǎn)品知識消費者的產(chǎn)品判斷的影響是相似的。相反，對于質(zhì)量較差的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)降低產(chǎn)品包裝的審美吸引力。如果企業(yè)把質(zhì)量較差的產(chǎn)品使用較高審美吸引力的包裝，會產(chǎn)生強烈的消極對比效應(yīng)，反而不利于產(chǎn)品評價。筆者曾遭遇過一次包裝美學(xué)情境的消極影響的經(jīng)歷。在一次企業(yè)座談會中得到了企業(yè)贈送的一件禮物，包裝十分精美。打開后卻發(fā)現(xiàn)是一個用劣質(zhì)塑料制作的鼠標(biāo)，手感很差，頓時對產(chǎn)品產(chǎn)生了十分消極的評價，還對該企業(yè)本身產(chǎn)生了不好的印象。贈送禮物本是企業(yè)對來訪賓客表達友善的做法，賓客對禮物原本沒有明確的預(yù)期，然而包裝的極度精美讓人們對產(chǎn)品本身產(chǎn)生了較高期待，當(dāng)實際產(chǎn)品與期待不一致時反而對產(chǎn)品評價產(chǎn)生了消極的影響。

本研究結(jié)論對于禮品包裝工業(yè)具有一定的實踐啟示。送禮是中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗之一，中國人十分講究禮尚往來。過去，無論是實踐中還是理論上，都主張使用更好更奢華的禮品包裝。而本研究提出了相異的觀點，即對于有些質(zhì)量不太好的產(chǎn)品，奢華包裝反而無益于產(chǎn)品評價。送禮的產(chǎn)品不應(yīng)該使用劣質(zhì)的產(chǎn)品，更不應(yīng)該再附加上精美的包裝。同等價位上使產(chǎn)品的享樂屬性更高一些會更適合送禮，例如，100元的MP3和100元的桃木梳，后者更適合用于賓客送禮。其中100元的MP3如果要用于送禮應(yīng)該使用審美吸引力較低的包裝，而100元的桃木梳則應(yīng)該使用審美吸引力較高的包裝。因為100元的MP3在該類產(chǎn)品中屬于低價位且質(zhì)量較低的產(chǎn)品，而100元的桃木梳則相對質(zhì)量適中或較好(市場上存在大量幾元、十幾元的桃木梳)。

由于研究條件所限，沒有用實證方法驗證假說是本研究的重要局限，未來研究可通過行為學(xué)實驗檢驗假說。對高質(zhì)量、中等質(zhì)量和低質(zhì)量的產(chǎn)品以及高和低審美吸引力的包裝的劃分缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)，不同的人群評判標(biāo)準(zhǔn)也會不同，這也是本研究的一個局限。在理論層面，未來研究可進一步探索調(diào)節(jié)變量對包裝美學(xué)情境效應(yīng)的影響。本研究猜想，暴露頻率可能是一個重要的邊界條件。在第一次或較少次數(shù)的暴露下，消費者對產(chǎn)品評價的影響受包裝美學(xué)情境的影響較強烈。而當(dāng)多次暴露后，美學(xué)情境效應(yīng)的影響可能不再顯著，因為消費者會更多地依據(jù)產(chǎn)品內(nèi)部線索對產(chǎn)品進行評價。此外，消費者的個體因素設(shè)計才智也可能會調(diào)節(jié)包裝美學(xué)情境效應(yīng)，設(shè)計才智較低(vs.高)的消費者可能更容易受包裝美學(xué)情境的影響。因為設(shè)計才智較高的消費者更喜歡用內(nèi)部線索(例如，質(zhì)地、材料、設(shè)計)進行產(chǎn)品評價，而設(shè)計才智較低的消費者則更喜歡用外部線索(例如，品牌、包裝、價格、設(shè)計者的商標(biāo))進行產(chǎn)品評價。

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(責(zé)任編輯:李葉)

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What is Beautiful is Good in Packaging?
—Effect of Packaging Aesthetic Context on Product Evaluation

LI Yan

(College of Business Administration，Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China)

Abstract:Product packaging serves as an aesthetic context that could impact consumers’product evaluation．Previous research showed that consumers would always have higher product evaluation if its packaging was more aesthetically appealing．However，this study holds a different idea about the effect of packaging aesthetics on product evaluation．Through theoretical analysis，this study shows that a superior or medium quality product experienced in the context of a more aesthetically appealing package will generate a more positive evaluation than in the context of a less aesthetically appealing package．The expectation of product mediates the relationship between aesthetic context and product evaluation．However，an inferior product experienced in the context of a more aesthetically appealing package will generate a more negative evaluation than in the context of a less aesthetically appealing package．The disconfirmation between expectation and actual experience mediates the relationship between aesthetic context and product evaluation．

Keywords:packaging aesthetics; product design; product evaluation; contrast effect

作者簡介:李研(1987—)，女，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院講師，博士。

基金項目:國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項目“網(wǎng)店環(huán)境線索對消費者愉快和喚起情感影響效應(yīng)研究”(71302004)

收稿日期:2015－05－18

中圖分類號:F713. 5

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1008－2700 (2015)