文｜崔德乾

休閑時代與中國商業(yè)變革趨勢

文｜崔德乾

在急劇變革的時代，中國商業(yè)充滿了迷茫與沖動！變革背后的邏輯是什么？未來幾年，中國商業(yè)趨勢將如何演變？

2014年，宏觀經(jīng)濟(jì)低位企穩(wěn)，限制“三公消費(fèi)”政策逐步消化，中國零售行業(yè)急劇變革。百貨業(yè)繼續(xù)受到電商的猛烈沖擊且經(jīng)營成本持續(xù)上升，關(guān)店、業(yè)態(tài)調(diào)整、試水O2O、實體店聯(lián)手對抗“雙11”，一片繁忙! 商超則表現(xiàn)為新建門店速度放緩，外資企業(yè)沃爾瑪、家樂福不斷關(guān)店，國內(nèi)企業(yè)則搶占社區(qū)商業(yè)，便利店發(fā)展迅猛，一片沖動！專賣店方面則是單一品牌專賣店掀起新一輪關(guān)店潮，而多品牌集合店則發(fā)力迅猛，哀鴻與光明一起顯現(xiàn)！

休閑時代來了，你準(zhǔn)備好了嗎？

未來學(xué)家格雷厄姆·莫利托指出：到2015年，人類將走過“信息時代”的高峰期而進(jìn)入“休閑時代”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，只要人均GDP達(dá)到6000美金，則這個國家進(jìn)入休閑時代！

換句話說，世界發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家將在2015年全面進(jìn)入休閑時代。

什么是休閑時代？“休”是“通過各種方式讓自己得到休息與放松”，“閑”是“閑下來做自己喜歡的事、有意義的事”。在休閑時代，一半的GDP將產(chǎn)生于休閑業(yè)，六成以上的從業(yè)人員將就職于休閑業(yè)，人類一半以上的時間和金錢將投入休閑產(chǎn)業(yè)。

籠統(tǒng)地講，休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求（物質(zhì)的與精神的）密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、文化娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，也就是囊括了“吃喝玩樂學(xué)”的各種業(yè)態(tài)。

圖1 各國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值列表2010～2011

中美休閑產(chǎn)業(yè)及需求比較

目前，全世界休閑行業(yè)每年創(chuàng)造的產(chǎn)值大約在3萬億美元。其中，美國旅游業(yè)每年的產(chǎn)值就達(dá)6210億美元，提供了1000多萬個就業(yè)機(jī)會，近30萬個公共服務(wù)職位，與休閑產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)總量更是可觀。美國人已有1/3的時間、1/3的收入、1/3的土地面積用于休閑。幾年后，美國的休閑產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員將占整個社會勞動力的80%～85%。

2013年，中國人均GDP達(dá)到6767美元，我國的休閑時代正在來臨。“有錢”“有閑”和“有車”相結(jié)合，再加上“移動互聯(lián)”與“智能時代”的助推，你能感受到“休閑”正在你身邊：

1.中國人越來越熱衷于各類休閑旅游。在歐美、日本到處都是旅游購物的中國人！一到節(jié)假日，國內(nèi)景點(diǎn)、交通全部癱瘓，即使是雙休日，公園、各類展館、健身館也都是休閑或鍛煉的國人。

2.KTV、游樂場、電影院、美容足浴、休閑餐飲……與“吃喝玩樂學(xué)”相關(guān)的領(lǐng)域都生意紅火，發(fā)展迅猛。

3.“上網(wǎng)”居“十大公眾休閑方式”榜首，以下依次是：看電視、看電影、閱讀、觀光游覽、逛街購物、參加各種社交聚會、度假休閑、打游戲、球類運(yùn)動。

4.各類公益基金越來越多，一部分普通中國人開始在閑暇時間，通過做環(huán)保、捐助、慈善、扶貧、愛動物、愛植物等各類主題的公益活動，使自己獲得身心愉悅。

休閑時代的消費(fèi)變化

在休閑時代，未來的實體商業(yè)趨勢是“超級購物中心與社區(qū)商業(yè)的兩極分化，O2O助力便利智能消費(fèi)”；消費(fèi)的整體趨勢由“商業(yè)唱主角，休閑業(yè)態(tài)為輔”向“休閑業(yè)態(tài)為主，商業(yè)為輔”轉(zhuǎn)變。

因為在網(wǎng)購、O2O的模式?jīng)_擊下，購物越來越簡單、越來越便利、越來越智能——購物突破了時間和地域的限制，動動手指即可實現(xiàn)。所以，消費(fèi)者會將大量時間用于休閑娛樂和學(xué)習(xí)、鍛煉當(dāng)中，自然而然，吃、喝、玩、樂學(xué)是主題，購物反而是輔助。

未來幾年商業(yè)變革趨勢

在中國，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，城市商業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)以及東部沿海沿江區(qū)域與中西部內(nèi)陸區(qū)域還是有不少差距。差距歸差距，但變革的方向應(yīng)該是趨同的，只是時間的延遲而已。

一、二線城市的實體商業(yè)趨勢

超級購物中心與社區(qū)商業(yè)的兩極分化，O2O助力便利智能消費(fèi)；缺乏特色的一般購物中心越來越難以為繼。所以，超級購物中心、社區(qū)商業(yè)、社區(qū)便利店將是實體店的主要業(yè)態(tài)形式，而且最有活力，這三類業(yè)態(tài)都會實現(xiàn)O2O。

超級購物中心。在一、二線城市，將會出現(xiàn)超級購物中心。它們規(guī)模巨大（少則幾萬平方米，多則幾十萬平方米），滿足消費(fèi)者“吃喝玩樂學(xué)”的體驗要素。在這些超級購物中心里面，會有海洋館、科技館、運(yùn)動館、藝術(shù)館以及以文化娛樂、餐飲為主的業(yè)態(tài)。作為輔助，實體商業(yè)的品牌商或品牌零售商的主力店會穿插其中。

鏈接一：加拿大西埃德蒙頓購物中心（West Edmonton Mall）營業(yè)面積超過57萬平方米，擁有7個購物主力店、3條主題商業(yè)街區(qū)、800多個商店，其中有110個餐飲店，26個電影院、3D 影院，以及“深海探險樂園”“水上世界”“星河樂園”“海洋生命洞穴”“冒險高爾夫球場”等休閑娛樂設(shè)施。它把零售與休閑元素組合起來，融購物天堂與驚險刺激的娛樂為一體，并營造一種特殊的氛圍，吸引著全世界的消費(fèi)者。

鏈接二：美國最大的購物中心美國摩爾（MALL OF AMERICA）39萬平方米的商業(yè)空間，共有約520家商店，其中包括4家大型百貨公司，還有大大小小40多家餐館。摩爾中央有占地面積達(dá)2.8萬平方米的“史努比營”主題游樂園，還有一座由14個影廳組成的電影院和8家夜總會。

始于2010年的商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)熱潮，在2014年顯現(xiàn)最嚴(yán)重的泡沫化。根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心統(tǒng)計，中國已開業(yè)的購物中心有3100家左右，至2015年將達(dá)到4000家。而目前廣州體量在10萬平方米以上的大型購物中心已達(dá)156個，其中有46個在建，未來還將有更多。

一般購物中心。這些購物中心多半是原來的傳統(tǒng)百貨擴(kuò)建而成，或者是新開盤的商業(yè)地產(chǎn)商匆忙建設(shè)起來的，多數(shù)缺乏特色。“目前國內(nèi)購物中心同質(zhì)化率已達(dá)60%?！敝袊徫镏行漠a(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示。以往購物中心的業(yè)態(tài)組合無非是“主題百貨+大賣場+影院+餐飲店”，品牌同質(zhì)化很嚴(yán)重，而伴隨購物中心的井噴供應(yīng)，2015年新開的招商會更難。

統(tǒng)計資料顯示，一線城市購物中心的空置率達(dá)到8.4%，二線城市達(dá)到10.5%。廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長彭強(qiáng)也認(rèn)為，2014年是購物中心從狂熱走向失落的分水嶺，購物中心主題化或者細(xì)分的差異化策略將“跨界風(fēng)”引入，將是尋求突圍的路徑，缺乏特色的購物中心經(jīng)營將越來越難。

社區(qū)商業(yè)。社區(qū)商業(yè)主要表現(xiàn)為社區(qū)底商、社區(qū)商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)購物中心三種形式。在城市空心化、商業(yè)多元化的趨勢下，中國城市的大型社區(qū)越來越多（大的社區(qū)動輒十幾萬人，小的也有幾萬人），推動社區(qū)商業(yè)逐漸成型，消費(fèi)威力越來越大。在可預(yù)見的未來，社區(qū)購物中心、精品集合店、便利店將大行其道。世紀(jì)金源購物中心和永輝超市則是典型的立足社區(qū)商業(yè)大獲成功的中國商業(yè)企業(yè)。

便利店。無論是順豐的“嘿客”社區(qū)店，還是各家連鎖超市的社區(qū)便利店，甚至高端小區(qū)的物業(yè)公司，都會演變成“社區(qū)服務(wù)商”，首先要滿足周邊居民的各類服務(wù)需求，其次才是便利購物。未來的變化是：減少賣商品的面積，增加搭載服務(wù)的功能，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗。在中國天津，津工超市就立足于社區(qū)商業(yè)，定位于“社區(qū)服務(wù)商”。目前是天津市規(guī)模最大的社區(qū)連鎖超市，擁有380家連鎖店和一座面積為20000平方米的配送中心，連續(xù)四年入選“中國連鎖百強(qiáng)”。

值得注意的是，電商和快遞行業(yè)進(jìn)入便利店和社區(qū)以構(gòu)建O2O。2014年3月，京東正式與15座城市的上萬家便利店進(jìn)行O2O合作，以期完成“一公里生活服務(wù)圈”的覆蓋；2014年4月，1號店選擇在山西試點(diǎn)，和美特好合作進(jìn)行O2O嘗試; 2014年5月，全國518家順豐“嘿客”亮相打通實體和網(wǎng)絡(luò)渠道。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)的趨勢

發(fā)達(dá)地區(qū)中型商業(yè)綜合體嶄露頭角；次發(fā)達(dá)地區(qū)超級賣場下沉，專賣店和鄉(xiāng)村超市大行其道；網(wǎng)購開始抬頭。

中型商業(yè)綜合體。在沿江沿海地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)檔次與城市居民已經(jīng)沒有明顯的界限，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)檔次與農(nóng)民消費(fèi)水準(zhǔn)的“剪刀差”，已經(jīng)難以滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的需求?！霸卩l(xiāng)鎮(zhèn)賺錢，到城里消費(fèi)”已經(jīng)成為相對發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)的消費(fèi)尷尬現(xiàn)狀。

在此背景下，在二三線城市的中小城鎮(zhèn)，大大小小的商業(yè)綜合體遍地開花。相比城市綜合體，城鎮(zhèn)綜合體在規(guī)模上會小一些，產(chǎn)品的檔次上不是太高，但在功能上差別并不大。諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、距離主城區(qū)較遠(yuǎn)，但常住人口密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不是已經(jīng)建設(shè)了中型商業(yè)綜合體，就是開始規(guī)劃中型商業(yè)綜合體。

未來50年，中國的城市化率將從37%提高到75%以上。2014年11月，有關(guān)部門出臺了《關(guān)于促進(jìn)城市綜合體項目建設(shè)健康發(fā)展的實施意見》，明確提出：在產(chǎn)業(yè)特色明顯、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、常住人口較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，嘗試建設(shè)產(chǎn)城融合的商業(yè)綜合體項目。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超大賣場。當(dāng)家樂福和沃爾瑪在一、二線城市占領(lǐng)先機(jī)的情況下，大潤發(fā)、步步高等知名企業(yè)以及在三、四線城市發(fā)展較好的當(dāng)?shù)佚堫^商業(yè)，都將觸角伸向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，紛紛將商超賣場開在了人口密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的商業(yè)競爭才剛剛開始。

專賣店。當(dāng)下中國，消費(fèi)都在升級。5年前，最早進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)品牌專賣店的家電、電動車等行業(yè)早就賺得盆滿缽滿。近兩年來，隨著城市租金和人力成本的高漲，傳統(tǒng)百貨、服裝、鞋帽等行業(yè)掀起了關(guān)店潮，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場表現(xiàn)出來的強(qiáng)大消費(fèi)力，必將吸引這些行業(yè)的進(jìn)駐。未來5年，服裝、鞋帽、珠寶、化妝品等行業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)專賣店的步伐大大加快。

鄉(xiāng)村超市。在華中、華北、華東，鄉(xiāng)村超市遍地開花。村村有超市，交通路口有超市。

電商演變趨勢

垂直電商投資價值凸顯，但要熬過生存期。

很多傳統(tǒng)商業(yè)在電商的沖擊下紛紛觸網(wǎng)，不少企業(yè)做垂直型的電商。和天貓、京東、蘇寧、亞馬遜中國等超級全品類電商相比，唯品會、聚美優(yōu)品、凡客、酒仙網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等垂直電商 (垂直電子商務(wù)是指在某一個行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式)相對比較尷尬，它們雖然具有客戶群定位準(zhǔn)確、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢，投資價值凸顯，但也受到大電商平臺的品類擴(kuò)張的影響，生存空間不斷受到擠壓，生存盈利超難。

大部分垂直電商企業(yè)都處于行業(yè)初期快速擴(kuò)張的階段，巨大的生產(chǎn)、物流建設(shè)成本無法避免。在電商的外衣下，再加上定位混亂，有一些垂直電商還是做著傳統(tǒng)企業(yè)渠道的事，產(chǎn)品和服務(wù)體驗與傳統(tǒng)品牌和綜合電商相比又無任何優(yōu)勢。

在未來，垂直電商成功的關(guān)鍵取決于消費(fèi)者是否認(rèn)可，商業(yè)模式是否健康，是否可持續(xù)。

編輯：王深圳910825308@qq.com