文｜王鵬飛

生鮮電商：如何圈住四類核心用戶

文｜王鵬飛

以極食客、美食發(fā)燒友、美食愛好者、美食折扣狂為代表的“四類用戶”是生鮮電商核心用戶所在，也是生鮮電商重點(diǎn)關(guān)注的四類人群，只有抓住他們，才能順勢(shì)而上，先“圈人”再“圈錢”。

生鮮電商的用戶群體廣泛、多種多樣，有“莆田網(wǎng)”關(guān)注的高級(jí)金領(lǐng)、外國人，有“本來生活”關(guān)注的大眾人群，也有“天天果園”重點(diǎn)關(guān)注的“水果控”。用戶不同，自然生鮮電商的核心商業(yè)價(jià)值也有所不同，而無論如何，“圈住用戶”是生鮮電商最核心的第一步。

為什么要圈住這四類用戶？

生鮮電商的產(chǎn)品種類涉及時(shí)鮮蔬果、蛋肉家禽、牛奶乳品、海鮮水產(chǎn)、休閑零食、方便速食、糧油調(diào)味、酒水飲料等，而生鮮消費(fèi)的重度用戶多為四類：極食客、發(fā)燒友、愛好者和折扣狂。（見表1）

先有用戶再強(qiáng)化價(jià)值

無論是“本來生活”的“有價(jià)值的本原生活”，還是“美味七七”的“廚房美食”，亦或是“喵鮮生”的“更新鮮的美食享受”，凡此種種品牌價(jià)值，“用戶參與并體驗(yàn)”是第一位的，沒有用戶的參與創(chuàng)造、深度體驗(yàn)，品牌價(jià)值就是空的，就是自說自話，更無法持續(xù)發(fā)展。所以，生鮮電商應(yīng)是“先有用戶體驗(yàn)，而后匹配品牌價(jià)值”，生鮮電商更多需要的是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向強(qiáng)化生鮮品牌價(jià)值塑造，讓美食價(jià)值、生活價(jià)值等與用戶體驗(yàn)對(duì)接。

表1：生鮮電商四類核心用戶特征簡(jiǎn)析

先做VIP再做圈層

相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，目前網(wǎng)購生鮮的主力消費(fèi)人群仍是“25～35歲的白領(lǐng)精英人群”，其購買的動(dòng)機(jī)大多是不用再洗菜切菜、可以很快烹飪等，而這與我們生鮮電商發(fā)展的期許是不一樣的，我們希望提供更多的精致食材給客戶，提供更多的菜系套餐給客戶，而目前用戶消費(fèi)認(rèn)知遠(yuǎn)未達(dá)到此種程度，這需要我們更多地抓住核心用戶，真正解決他們的“生鮮消費(fèi)痛點(diǎn)”，先做VIP客戶，再輻射帶動(dòng)其他用戶。

如何圈住這四類用戶

極食客：圈住心靈

從最親近的人開始。生鮮電商品牌發(fā)展之時(shí)，最親近的人是品牌的“核心用戶資源”，可以是創(chuàng)始人的親屬朋友，可以是高層管理團(tuán)隊(duì)的親友。美食是人所共用，每一點(diǎn)感悟都可以放入生鮮電商的社群里，既可以激發(fā)用戶互動(dòng)，又可以提升人氣。

從最專業(yè)的人開始。生鮮電商運(yùn)作有其專業(yè)性，需要有核心的行業(yè)專家、專業(yè)的運(yùn)營人才和貼心的客服人員等，而這些專業(yè)的人才也是生鮮電商品牌“重要消費(fèi)用戶”，是我們的“種子用戶類型”之一。他們可以將自己的行業(yè)背景、美食體驗(yàn)、食材選擇等種種消費(fèi)場(chǎng)景融入食材及菜品研發(fā)中，可以大大助力前期市場(chǎng)運(yùn)作、提升生鮮品牌社群人氣，專業(yè)的人締造專業(yè)的美食，吸引專業(yè)的用戶群體，一舉數(shù)得。

給予最親密的互動(dòng)。前期菜品研發(fā)的內(nèi)部測(cè)試、口味的適度性測(cè)試等均須在此類用戶中進(jìn)行，一改再改，一試再試，同時(shí)邀請(qǐng)其走進(jìn)生鮮電商的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，站在消費(fèi)者的角度提供“第三方獨(dú)立觀點(diǎn)”，成為“美食用戶代言人”，思考食材選擇和菜品烹飪問題，從而給出自身最誠懇、最獨(dú)立的建議。

發(fā)燒友：圈住興趣

開啟“DIY之旅”。1.提供更具特色化的食材，即使是大眾菜也要有“美食新花樣”，讓發(fā)燒友們各顯其能、自主創(chuàng)造；2.創(chuàng)造更開放的氛圍，大家互相合作、互通有無、共同成長；3.搭建一個(gè)可秀、可用和可張揚(yáng)的舞臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)暢所欲言，線下活動(dòng)共同參與，線上線下協(xié)同發(fā)展，讓發(fā)燒友樂在其中、玩在其中。

開展“達(dá)人聯(lián)盟”。生鮮電商不止是讓“美食達(dá)人秀”，更要讓“達(dá)人聯(lián)盟活起來”，我們可以在美食作為第一用戶維度的基礎(chǔ)上，把地點(diǎn)、愛好、職業(yè)、年齡、城市等作為維度，分群落小組，讓大家玩得更嗨。同時(shí)，讓每個(gè)小組再聯(lián)合起來，共同參與美食活動(dòng)，生鮮電商最終不但成為美食活動(dòng)的組織者，更是美食人群的“深度服務(wù)商”，用戶黏性在手中，粉絲經(jīng)濟(jì)滾滾來。

奉行“極客行動(dòng)”。執(zhí)著于美食的人我們也可以稱其為“美食極客”，前期品牌社群運(yùn)作中，生鮮電商需要更多地通過“極客行動(dòng)”的方式增強(qiáng)用戶黏性，傳遞“美食極客價(jià)值”，讓大家從專業(yè)的角度、從口感的角度、從視覺的角度等重新審視一份份優(yōu)質(zhì)精致美食，一種種美食文化；表達(dá)“美食極客”的情懷，他們對(duì)美食的極度熱愛，不僅僅是對(duì)“舌尖的滿足”，更是對(duì)他們情懷的認(rèn)同，讓“美食極客”有一份心情表達(dá)之意、有一處情懷抒發(fā)之所，相信我們的生鮮電商品牌會(huì)走得更快、走得更遠(yuǎn)、用戶黏性更強(qiáng)。

愛好者：圈住參與

跟著秀。為了與此類人群更好互動(dòng)，生鮮電商需要提供的是一個(gè)交流互動(dòng)的舞臺(tái)。雙方可以交流對(duì)精美食材的選擇標(biāo)準(zhǔn)、美食的烹飪方法等，可以就一道名菜提出更加創(chuàng)新的做法，最重要的是，雙方可以在社群中廣泛互動(dòng)，討論食材問題、菜系問題、烹飪問題等，以此帶動(dòng)社群人氣，同時(shí)提供更多“用戶美食內(nèi)容”，強(qiáng)化生鮮電商微社區(qū)對(duì)用戶的吸引力，提升生鮮美食內(nèi)容的質(zhì)量度。

品牌開放日。就是開放生產(chǎn)基地、開放物流配送中心、開放用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)等，更多溝通、互動(dòng)、參與，也就有更多的了解、體諒、忠誠和認(rèn)同。

線下同城會(huì)。生鮮電商可在線下搭建一個(gè)“小型美食品嘗會(huì)”，和餐飲、酒店、大廚等多方合作，不定期在指定餐廳酒店開展“同城活動(dòng)”，大家會(huì)互相交流美食烹飪經(jīng)驗(yàn)，互通有無；同時(shí)可以邀請(qǐng)大廚講解演示某些名菜的具體烹飪方法，大家共同學(xué)習(xí)提高；同時(shí)可以推進(jìn)“活動(dòng)冠名”“禮品贈(zèng)送”“食材推薦”“卡券銷售”等活動(dòng)，線下同城體驗(yàn)和菜品促銷活動(dòng)同時(shí)推進(jìn)，效果更好。

折扣狂：圈住分享

給折扣拉流量。目前生鮮電商品牌給折扣大多通過以下三種方法：1.通過玩內(nèi)置小游戲發(fā)放“電商品牌隨手禮”，為了讓用戶玩得有趣、有料，禮品獲得率還是很高的；2.針對(duì)登錄網(wǎng)站次數(shù)多、購買產(chǎn)品金額高等類型的用戶給予一定的購物優(yōu)惠券，吸引客戶多次使用、多次購買，也有單次發(fā)放多張優(yōu)惠券，分期限時(shí)使用的；3.目前生鮮電商網(wǎng)站多在和餐飲O2O電商、社區(qū)O2O電商等開展異業(yè)合作，彼此發(fā)放對(duì)方的優(yōu)惠券、折扣卡等，給對(duì)方用戶優(yōu)惠的同時(shí)為自己網(wǎng)站帶來更多流量。

發(fā)福利擴(kuò)圈層。這類人群不僅需要購買折扣的刺激，還需要線下溝通的機(jī)會(huì)，以此提升自己在圈層中的影響力，生鮮電商不妨以“發(fā)福利”的形式與其進(jìn)行互動(dòng)。

“發(fā)福利”可以有三種方式操作：1.會(huì)員只要在指定時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)公司活動(dòng)信息、品牌資訊等到自己的朋友圈，憑截圖就可以獲得“線下同城會(huì)”的參與機(jī)會(huì)，同時(shí)增加自己的會(huì)員積分；2.設(shè)定一些會(huì)員專屬特價(jià)商品，只有將活動(dòng)信息、品牌微信號(hào)推薦指定數(shù)目的朋友才能獲得特價(jià)商品購買資格；3.針對(duì)優(yōu)質(zhì)的“美食折扣狂”可以發(fā)放一些額外的優(yōu)惠券，憑券可以購買指定商品，享受優(yōu)惠購買價(jià)格。

自組織得實(shí)惠。自從“微社區(qū)”為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌社群興起后，“折扣狂”們更以“微社區(qū)”為根據(jù)地紛紛討論生鮮電商品牌的實(shí)惠舉措。

具體不妨從三方面入手：1.讓用戶自己組團(tuán)進(jìn)行“限時(shí)團(tuán)購”，達(dá)到一定團(tuán)購金額、團(tuán)購人數(shù)等，組織者可以免單；2.將用戶所獲實(shí)惠多少同其活動(dòng)參與次數(shù)、內(nèi)容發(fā)表質(zhì)量和商品評(píng)價(jià)次數(shù)等結(jié)合起來，普通優(yōu)惠“一般用戶”就可以獲得，更多的價(jià)格實(shí)惠、專屬禮品等要憑平時(shí)的“會(huì)員積分”進(jìn)行兌換，從而引導(dǎo)“美食折扣狂”的行為，提升“優(yōu)質(zhì)折扣狂”向更高級(jí)別會(huì)員的轉(zhuǎn)化率；3.鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)發(fā)“食材優(yōu)惠活動(dòng)”“美食限時(shí)特賣活動(dòng)”，轉(zhuǎn)發(fā)到一定人數(shù)時(shí)可以享受“特定轉(zhuǎn)發(fā)折扣”，或設(shè)置專門的“分享鏈接”，凡點(diǎn)擊此鏈接購買者所發(fā)鏈接的分享者可以獲得更大的優(yōu)惠、小禮品、更多積分、更多優(yōu)惠券等，從而擴(kuò)大生鮮電商品牌的影響力。（作者微信號(hào)：wind53880，QQ：710428262）

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