劉蘋　李勇

摘要：運用文獻(xiàn)資料法對職業(yè)體育與職業(yè)體育賽事進(jìn)行理論概述，對國內(nèi)外體育賽事利益相關(guān)者界定與分類研究進(jìn)行評述。在此基礎(chǔ)上，從市場營銷全過程對職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者進(jìn)行界定，結(jié)論認(rèn)為：投資者、項目協(xié)會、管理者、政府、贊助商、賽事生產(chǎn)者（運動員、教練員、裁判員）、觀眾和媒介確定為職業(yè)體育賽事的利益相關(guān)者。本研究把職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者依據(jù)重要性評分原則分為核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者、支持型利益相關(guān)者和邊緣型利益相關(guān)者。

關(guān)鍵詞：市場營銷全過程；職業(yè)體育賽事；利益相關(guān)者；界定；分類

中圖分類號：G80-052文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-2076（2014）06-0023-05

1. Dept. of PE， Guangdong University of Finance， Guangzhou 510521， Guangdong， China； 2. Dept. of Physical Education， Shandong Sport University， Jinan 250102， Shandong， China1職業(yè)體育與職業(yè)體育賽事概述

1.1職業(yè)體育概述

關(guān)于職業(yè)體育的界定，不同的專家學(xué)者從不同的視角進(jìn)行了不同的解讀，目前為止，還沒有權(quán)威和確定的界定。Freedman指出職業(yè)體育是職業(yè)體育賽事進(jìn)行買賣各項權(quán)利和運動員通過參加體育比賽展示運動技能并獲得金錢回報的商業(yè)活動[1]；楊鐵黎把職業(yè)體育看作一個經(jīng)營體系，認(rèn)為職業(yè)體育俱樂部是一個經(jīng)濟實體，他們把職業(yè)運動員的競技能力和職業(yè)賽事作為商品來經(jīng)營，以此獲取利潤[2]；張保華認(rèn)為職業(yè)體育就是以生產(chǎn)體育賽事作為一種謀生手段，通過勞動向消費者提供體育賽事服務(wù)產(chǎn)品的一種經(jīng)濟活動[3]；日本體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會認(rèn)為職業(yè)體育是把作為體育表演提供給消費者，球隊所有者、比賽主辦方和職業(yè)運動員從中獲得報酬的經(jīng)濟行為[4]。綜合以上多視角的觀點可以看出，職業(yè)體育是經(jīng)濟行為，而其核心產(chǎn)品是職業(yè)體育賽事，所有的管理活動和經(jīng)營行為都是圍繞著職業(yè)體育賽事進(jìn)行的，而職業(yè)體育賽事成功運營管理離不開所有利益相關(guān)者的協(xié)同配合。因此，本研究認(rèn)為，職業(yè)體育是以職業(yè)體育賽事為核心產(chǎn)品，圍繞著職業(yè)體育賽事進(jìn)行營銷和管理的一種經(jīng)濟活動，職業(yè)體育賽事各利益相關(guān)者從中獲得各自收益和權(quán)益。

山東體育學(xué)院學(xué)報第30卷第6期2014年12月 劉蘋，等基于市場營銷全過程的職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者界定與分類No.6 20141.2職業(yè)體育賽事概述

職業(yè)體育賽事概念是從兩個母概念體育賽事和職業(yè)體育概念衍生而來。體育賽事依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類別。職業(yè)體育賽事屬商業(yè)性賽事，是以獲得利潤和經(jīng)濟收益為目的的市場性體育賽事，職業(yè)體育俱樂部和職業(yè)體育運動員是賽事的主體，賽事周期長，一般實行主客場制，賽事水平因賽事級別和運動員競技能力高低不同存在較大差異。

2體育賽事利益相關(guān)者界定與分類述評

2.1利益相關(guān)者理論概述

利益相關(guān)者理論萌芽始于杜德（Dodd，1932），利益相關(guān)者經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個成熟的、獨立的理論分支。利益相關(guān)者理論發(fā)展過程包含了“影響企業(yè)生存”、“實施戰(zhàn)略管理”、“參與所有權(quán)分配”三個階段。根據(jù)弗里曼的經(jīng)典定義，企業(yè)的利益相關(guān)者，指那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)所影響的個人或群體。通常包括股東、員工、顧客、供應(yīng)商、合作伙伴、政府、公眾等[5]。根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)理論，企業(yè)是一個法律實體，它是由一組不同目標(biāo)和不同利益訴求的利益相關(guān)者群體及個體，通過一系列復(fù)雜的顯性契約和隱性契約締結(jié)聯(lián)合而成。Donaldson和Dunfee將這一系列復(fù)雜契約的組合稱為“綜合性社會契約”，并運用理論和案例對綜合性契約是企業(yè)利益相關(guān)者利益要求的根源這一論斷進(jìn)行論證[6]。

2.2國內(nèi)外體育賽事利益相關(guān)者界定與分類研究進(jìn)展與述評

作為管理學(xué)領(lǐng)域的利益相關(guān)者理論一直是企業(yè)研究的主體。隨著利益相關(guān)者理論的不斷發(fā)展和演變，其研究主體開始從企業(yè)拓展到會展、旅游、政府管理等方面，而體育賽事和體育組織的利益相關(guān)者的界定和分類也逐漸成為國內(nèi)外學(xué)者研究的一個領(lǐng)域。國外學(xué)者對體育賽事和體育組織利益相關(guān)者進(jìn)行界定和分類研究主要基于會展、節(jié)事活動和項目管理等視角進(jìn)行的。馬斯特曼·G研究認(rèn)為運動員、裁判員、隨隊人員、供應(yīng)者、賽事管理者、工作人員、觀眾、媒體和重要人物（VIP）等是體育賽事的主要利益相關(guān)者[7]；Getz認(rèn)為體育賽事組織的利益相關(guān)者包括賽事的組織者、合作伙伴、贊助商、消費者、貴賓及城市社區(qū)等，這些利益相關(guān)者分為主要利益相關(guān)者和次要利益相關(guān)者[8]。國內(nèi)學(xué)者葉慶輝在其博士論文《體育賽事運作》中指出體育賽事利益相關(guān)者主要包括主辦組織、贊助商和經(jīng)費支持者、主辦社區(qū)、供應(yīng)商、工作團隊（受雇職員和志愿者）、媒體（電臺、電視臺和報紙）、參與者和觀眾等[9]；黃海燕認(rèn)為體育賽事的主要利益相關(guān)者包括賽事主辦組織、賽事所有權(quán)人、舉辦地政府、主辦社區(qū)、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）等，并從內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者對體育賽事利益相關(guān)者進(jìn)行了分類[10]；陳存志從利害關(guān)系視角界定了大型體育賽事利益相關(guān)者，并從職能關(guān)系視角把利益相關(guān)者劃分為一級利益相關(guān)者和二級利益相關(guān)者[11]。

總體而言，國外學(xué)者對體育賽事和體育組織利益相關(guān)者界定與分類研究更為深入和系統(tǒng)，基本都是在區(qū)分研究視角和依據(jù)賽事屬性定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。而國內(nèi)對體育賽事和體育組織利益相關(guān)者的界定和分類大多是在借鑒和學(xué)習(xí)國外研究成果的基礎(chǔ)上一種拓展和延伸，還沒有形成自己的研究思路和脈絡(luò)，也沒有把利益相關(guān)者理論運用于體育賽事的運營管理理論和實踐。國內(nèi)對體育賽事利益相關(guān)者的研究沒有體現(xiàn)出體育賽事整個生命周期或者體育組織發(fā)展不同階段利益相關(guān)者的動態(tài)發(fā)展的特征，也沒有體現(xiàn)出不同利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系。

3職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者概念界定

利益相關(guān)者理論在發(fā)展和運用的過程中遇到的最基本的問題，就是界定誰是企業(yè)或組織的利益相關(guān)者，這是研究和運用的邏輯起點。盡管利益相關(guān)者被頻繁的應(yīng)用到在不同研究領(lǐng)域，但不同的專家學(xué)者對于利益相關(guān)者的界定卻存在較大分歧。目前為止，利益相關(guān)者理論中沒有一個定義得到普遍的贊同。但是，在界定利益相關(guān)者的時候也并非無跡可尋，利益相關(guān)者與其所在的企業(yè)或者組織有著一定的內(nèi)在邏輯關(guān)系。這種內(nèi)在和邏輯關(guān)系主要包含以下幾個方面：第一，利益相關(guān)者和企業(yè)或組織是相互依存關(guān)系；第二，契約是利益相關(guān)者與企業(yè)或組織相互依存關(guān)系維系的基礎(chǔ)；第三，利益相關(guān)者對企業(yè)或組織進(jìn)行了專用性投資并承擔(dān)了一定的風(fēng)險。從利益相關(guān)者理論發(fā)展理論和現(xiàn)實運用實踐過程來看，以上三種邏輯關(guān)系是界定利益相關(guān)者的基礎(chǔ)和前提。

根據(jù)利益相關(guān)者與所在企業(yè)或組織的內(nèi)在邏輯關(guān)系，結(jié)合職業(yè)體育賽事自身屬性和特點，本研究對職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者的概念界定為：職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者是指在職業(yè)體育賽事舉辦過程中進(jìn)行了一定的專用性投資并承擔(dān)一定風(fēng)險的個人或組織，這些個人或組織與職業(yè)體育賽事既相互依存又相互影響。

4基于市場營銷全過程視角的職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者界定

4.1職業(yè)體育賽事市場營銷全過程的影響因素

職業(yè)體育賽事是在體育與經(jīng)濟日趨融合的趨勢下快速發(fā)展起來的，其自身具備的商業(yè)價值和經(jīng)濟價值越來越被認(rèn)可和重視，職業(yè)體育賽事已成為企業(yè)和組織開展市場營銷活動的載體，市場營銷在職業(yè)體育運營管理中地位與價值越顯突出。職業(yè)體育賽事營銷就是以職業(yè)體育比賽及其相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)為載體來滿足所有利益相關(guān)者需求為目標(biāo)的一種運營管理過程。職業(yè)體育賽事市場營銷全過程同世界上任何其他事物一樣，其存在和發(fā)展離不開環(huán)境和所有利益相關(guān)者的影響。6P理論是近代營銷理論界提出的新的營銷組合，它涵蓋了市場營銷的全過程，6P即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）、公共關(guān)系（public relation）、政治力量（political power）。6P理論同樣適用于職業(yè)體育賽事市場營銷全過程，在職業(yè)體育市場營銷全過程幾乎涉及到職業(yè)體育賽事的所有利益相關(guān)者。利益相關(guān)者是職業(yè)體育賽事市場營銷全過程的直接環(huán)境，他們對職業(yè)體育賽事的運營管理直接產(chǎn)生影響，而政治、經(jīng)濟、法律、文化等形成職業(yè)體育賽事市場營銷全過程的間接環(huán)境，這些間接環(huán)境對利益相關(guān)者的行為方式產(chǎn)生影響，從而對職業(yè)體育賽事運營管理產(chǎn)生間接影響，這些直接環(huán)境和間接環(huán)境是由一系列因素組成。

圖1職業(yè)體育賽事市場營銷全過程影響因素4.2職業(yè)體育賽事市場營銷全過程利益相關(guān)群體

以盈利為目的是職業(yè)體育賽事的主要特征之一，商業(yè)運作和市場營銷是職業(yè)體育賽事賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。以職業(yè)體育賽事市場營銷全過程影響因素系列模型為基礎(chǔ)，參考國內(nèi)外關(guān)于體育賽事利益相關(guān)者研究理論，結(jié)合我國職業(yè)體育賽事發(fā)展的實際，本研究對職業(yè)體育賽事市場營銷全過程利益相關(guān)群體進(jìn)行了初步的歸納（如圖2），這個初步歸納是對職業(yè)體育賽事市場營銷全過程的利益相關(guān)者系列的一個分類，它涵蓋了市場營銷活動完整過程各主要相關(guān)因素，并且可以大體反映出大型體育賽事各利益相關(guān)群體之間利益關(guān)系。

圖2職業(yè)體育賽事市場營銷全過程利益相關(guān)群體4.3職業(yè)體育賽事系統(tǒng)及其利益相關(guān)者的選擇與確定

4.3.1職業(yè)體育賽事系統(tǒng)及其要素構(gòu)成

系統(tǒng)是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的要素構(gòu)成的具有特定功能的有機整體[12]。各要素之間相互作用的內(nèi)在方式形成了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，為了某個特定目的而有機組織起來的過程形成了系統(tǒng)的功能。職業(yè)體育賽事本身就是一個系統(tǒng)。職業(yè)體育賽事市場營銷全過程需要系統(tǒng)內(nèi)各方共同協(xié)作。而職業(yè)體育賽事系統(tǒng)要素主要包括賽事供給方、賽事需求方、中介組織、舉辦賽事所需要的基礎(chǔ)和賽事支持系統(tǒng)（如圖3和表1所示）。

圖3職業(yè)體育賽事系統(tǒng)及其要素表1職業(yè)體育賽事要素構(gòu)成

賽事系統(tǒng)要素要素組成賽事供給方投資者、項目協(xié)會、管理者、賽事生產(chǎn)者（運動員、教練員、裁判員）賽事需求方政府、運營商、社區(qū)、觀眾、媒介、贊助商、其他消費者群體、合作伙伴、關(guān)聯(lián)企業(yè)、特殊利益群體等中介專業(yè)代理機構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人賽事舉辦基礎(chǔ)舉辦地經(jīng)濟、文化、政治環(huán)境、信息、科技和旅游資源等賽事支持系統(tǒng)舉辦地交通等公用設(shè)施、酒店接待等服務(wù)設(shè)施、賽事場館等硬件條件，主辦組織管理運營能力、公共服務(wù)水平、相關(guān)的政策法規(guī)和人力資源等軟件條件

4.3.2職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者的選擇與確定

運用文獻(xiàn)分析及對職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者概念界定的分析，并結(jié)合市場營銷全過程和職業(yè)體育賽事系統(tǒng)的構(gòu)成要素，課題組初步擬定選擇了國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)同度比較高的16種利益相關(guān)者。在此基礎(chǔ)上，課題組設(shè)計了調(diào)查問卷，請相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者、相關(guān)的職業(yè)體育管理部門管理人員、贊助企業(yè)人員根據(jù)利益相關(guān)者的概念和內(nèi)涵對職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者的界定進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷共發(fā)放了80分，回收有效問卷76份，問卷回收有效率達(dá)95%。問卷統(tǒng)計分析結(jié)果如表2所示。

表2職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果

職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者選擇數(shù)頻率投資者76100%項目協(xié)會76100%管理者7193.4%政府7497.4%贊助商7294.7%社區(qū)4153.9%賽事生產(chǎn)者（運動員、教練員、裁判員）76100%供應(yīng)商4559.2%媒介6281.6%觀眾6686.8%其他消費者群體4356.6%合作伙伴4153.9%特殊利益群體3039.5%關(guān)聯(lián)企業(yè)1114.5%專業(yè)代理機構(gòu)3850%經(jīng)紀(jì)人3242.1%債權(quán)人2938.2%

為了進(jìn)行對比研究和研究的重點突出，選擇頻率超過60%以上的被調(diào)研人員認(rèn)同度高的8類確定為職業(yè)體育賽事的利益相關(guān)者，包括投資者、項目協(xié)會、管理者、政府、贊助商、賽事生產(chǎn)者（運動員、教練員、裁判員）、觀眾、媒介。

特別說明：政府包括中央政府、地方政府、以及國家體育總局、運動項目管理中心和各地方體育局等行政管理部門；管理者主要是指俱樂部的經(jīng)理、除教練員外負(fù)責(zé)職業(yè)體育運動隊等管理人員；供應(yīng)商指器材設(shè)備、場地、營養(yǎng)、后備人才等方面；觀眾指現(xiàn)場觀眾與電視、網(wǎng)絡(luò)觀眾；債權(quán)人指職業(yè)體育俱樂部資金債務(wù)融資中的銀行、商業(yè)信用機構(gòu)等。

5職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者的分類

在選擇和確定職業(yè)體育利益相關(guān)者之后，要運用科學(xué)合理的方法對職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者進(jìn)行系統(tǒng)的分類。利益相關(guān)者可以從多視角進(jìn)行細(xì)分，不同類型的利益相關(guān)者對職業(yè)體育影響程度和利益訴求程度也不相同。本研究探索性地運用問卷調(diào)查和邏輯分析法兩種方法共同確定職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者的分類。

對職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者重要性的實證研究同樣是同通過問卷調(diào)查的方式來完成的。被調(diào)查的對象依然是上述相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者、相關(guān)的體育行政部門管理人員、贊助企業(yè)人員，本問卷是和利益相關(guān)者選擇調(diào)查問卷一同發(fā)放的。問卷對所有最初擬定的利益相關(guān)者的重要性用數(shù)字1-8進(jìn)行排序。其中“1”代表最不重要，“2”代表很不重要，以此類推，“8”代表最重要。問卷共發(fā)放80份，回收有效問卷72份，問卷回收有效率達(dá)90%。運用SPSS12.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3。

從理論上來說，重要性排序的最小均值為1，最大均值為8，均值越大，利益相關(guān)者重要程度越高。根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果將利益相關(guān)者得分的均值劃分為1～4分、4～5分、5～6分、6～8分四個等級區(qū)間，根據(jù)利益相關(guān)者的重要程度把四個等級區(qū)間分別邊緣型利益相關(guān)者、支持型利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者和核心利益相關(guān)者。對職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者的分類界定與解釋如下：

核心利益相關(guān)者：重要性評分均值介于6～8分之間，沒有此類利益相關(guān)者，賽事就無法正常舉辦。這類利益相關(guān)者是職業(yè)體育賽事順利舉辦的基礎(chǔ)性條件。他們是職業(yè)體育聯(lián)賽的核心主體。包括投資者、項目協(xié)會、賽事生產(chǎn)者（運動員、教練員、裁判員）。

次核心利益相關(guān)者：重要性評分均值介于5～6分之間，他們是職業(yè)體育賽事不可或缺的重要組成部分，他們的在職業(yè)體育聯(lián)賽中主要起到監(jiān)督、服務(wù)功能。包括政府、管理者、贊助商。這類利益相關(guān)者是職業(yè)體育賽事成功舉辦的重要保障。表3職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者重要性評分調(diào)查結(jié)果

職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者N最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差投資者72787.641.642項目協(xié)會72787.521.431管理者72585.732.571政府72685.981.617贊助商72685.781.572社區(qū)72263.261.793賽事生產(chǎn)者（運動員、教練員、裁判員）72787.321.469運營商72364.351.982媒介72374.421.438觀眾72374.531.579其他消費者群體72253.791.741合作伙伴72163.981.862特殊利益群體72152.471.885關(guān)聯(lián)企業(yè)72162.792.431專業(yè)代理機構(gòu)72374.151.796經(jīng)紀(jì)人72253.132.365債權(quán)人72142.212.133支持型利益相關(guān)者：重要性評分介于4～5分之間，這類利益相關(guān)者在職業(yè)體育聯(lián)賽中起到支持、宣傳和推廣等作用。包括運營商、觀眾、媒介、專業(yè)代理機構(gòu)。這類利益相關(guān)者的大力支持和協(xié)助會加大職業(yè)體育賽事成功舉辦可能。

邊緣型利益相關(guān)者：重要性評分介于1～4分之間，職業(yè)體育賽事與這類利益相關(guān)者沒有直接的利益關(guān)系或者他們之間的利益關(guān)系不是非常明顯，這類利益相關(guān)者對職業(yè)體育賽事績效評估的要求和利益訴求不強烈。包括社區(qū)、其他消費者群體、合作伙伴、特殊利益群體、關(guān)聯(lián)企業(yè)、經(jīng)紀(jì)人、債權(quán)人。

分類結(jié)果如表4所示。

表4大型體育賽事利益相關(guān)者分類結(jié)果

利益相關(guān)者分類利益相關(guān)者核心利益相關(guān)者投資者，項目協(xié)會，賽事生產(chǎn)者（運動員、教練員、裁判員等）次核心利益相關(guān)者政府，管理者、贊助商支持型利益相關(guān)者運營商、觀眾、媒介、專業(yè)代理機構(gòu)邊緣型利益相關(guān)者社區(qū)、其他消費者群體、合作伙伴、特殊利益群體、關(guān)聯(lián)企業(yè)、經(jīng)紀(jì)人、債權(quán)人從上述職業(yè)體育賽事利益相關(guān)者選擇與確定和體分類可以看出，本研究確定的8種利益相關(guān)者在分類中分別屬于核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者和支持型利益相關(guān)者，這8種利益相關(guān)者的重要性評分標(biāo)準(zhǔn)都是比較高的（大于4）。

6結(jié)束語

職業(yè)體育賽事一般具有多目標(biāo)性，但是以盈利為目的依然是職業(yè)體育的主要特征之一，而對職業(yè)體育賽事的市場營銷管理與運營也理所當(dāng)然的成為職業(yè)體育管理活動的核心內(nèi)容，加上不同的利益相關(guān)者對職業(yè)體育賽事的目標(biāo)要求存在差異，因此通過市場營銷全過程來選擇和確定職業(yè)體育賽事的利益相關(guān)者不僅可以了解不同利益相關(guān)者之間的利益博弈，而且也對職業(yè)體育賽事的運營管理績效可以進(jìn)行有效評估。但是，在展開體育賽事績效評估之前，首先要對利益相關(guān)者進(jìn)行選擇與確定，而在選擇與確定的過程中必須要把握的原則是通過一定的方法和手段分清哪些是關(guān)鍵的利益相關(guān)者，哪些利益相關(guān)者相對沒有那么重要。那些關(guān)鍵的利益相關(guān)者對體育賽事績效評估和利益要求非常強烈，他們組成了體育賽事績效評估的主體。對不同利益相關(guān)者主體的利益訴求判定和分析是確定體育賽事績效評估目標(biāo)及指標(biāo)的重要依據(jù)。利益相關(guān)者的界定與分類是體育賽事績效評估的邏輯起點。

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