摘要：運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法，研究體育賽事輿情傳播特征和路徑，分析輿情傳播特征，并以2012年廣州馬拉松輿情事件為研究對象，進(jìn)行實證研究。研究結(jié)果顯示：廣馬輿情事件傳播網(wǎng)絡(luò)中整體密度較高，傳統(tǒng)媒體和自媒體信息互動傳播頻繁；各行動者信息互換距離短，信息傳播速度迅速。行動者在整體網(wǎng)絡(luò)中地位和角色相對獨立，雖有結(jié)構(gòu)洞的存在，但約束力相對較小，對信息傳播制約有限，信息以直接傳播較多。廣馬輿情事件廣泛存在凝聚的子網(wǎng)絡(luò)，子網(wǎng)絡(luò)的存在加速了信息在行動者中的共享和交換，從而促生多中心的傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)分析；體育賽事；輿情事件；傳播模型

中圖分類號：G80-058文獻(xiàn)標(biāo)識Dept.of PE，Guangdong Institute of Economics and Finance，Guangzhou 510521，China在全球媒體時代背景下，體育賽事作為優(yōu)質(zhì)的城市營銷和傳播的載體，已經(jīng)成為城市營銷和提升城市影響力最有效的途徑[1]。我國作為世界新興發(fā)展中國家，正逐步成為世界最受歡迎賽事舉辦國，僅2013年我國共籌舉辦國際體育賽事373項[2]。體育賽事成功舉辦將為城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化帶來積極作用，但體育賽事突發(fā)事件，尤其是突發(fā)輿情事件，往往對體育賽事以及城市造成不可挽回的損失，如“廣馬”輿情事件給整個賽事造成了嚴(yán)重且惡劣的影響[7]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)終端普及化，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳遞主“陣營”，對公眾產(chǎn)生越來越大的影響[3]。體育賽事媒體關(guān)注程度高，體育賽事搭載以網(wǎng)絡(luò)傳播為載體的現(xiàn)代傳媒手段，實現(xiàn)了傳播即時性和時效性，加速擴(kuò)大了體育賽事傳播和影響力；但同時也為體育賽事輿情提供了信息網(wǎng)絡(luò)傳播平臺?，F(xiàn)實生活中個人觀點形成和變遷以及大眾主流觀點形成與變遷，在一定程度上受網(wǎng)絡(luò)的影響[4]。尤其是在自媒體時代，不管是個人觀點還是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，在一定程度上都受到了結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)的影響[5]。體育賽事備受社會關(guān)注，聚集社會焦點，成為社會熱點，更易成為輿情危機(jī)事件爆發(fā)的基點；在結(jié)構(gòu)化傳播媒體時代，體育賽事輿情事件傳播路徑、傳播寬度和深度，對關(guān)注賽事個體以及賽事本身影響力都產(chǎn)生重要的影響。體育賽事輿情事件已經(jīng)引起我國學(xué)者關(guān)注，并開始從事體育賽事輿情有關(guān)的研究，對如何國內(nèi)外大型體育賽事群體性事件傳播不同特點[6]，如何對體育賽事突發(fā)事件的輿情危機(jī)進(jìn)行引導(dǎo)[7]等等。體育賽事輿情潛伏階段——散播前階段[8]體育賽事在關(guān)注的個體之間傳播，一旦爆發(fā)輿情事件，新媒體迅速介入，輿情傳播發(fā)生嬗變，迅速成為社會關(guān)注的聚焦點和熱議點，造成賽事傳播危機(jī)。在媒介輿論的推動下，社會各級力量參與其中，處于行業(yè)精英層的專家學(xué)者也都加入進(jìn)來，對賽事輿情事件進(jìn)行學(xué)理分析和現(xiàn)實批判，公共輿論的壓力驟增，體育賽事主辦方處理涉及輿情事件問題的難度成倍增加。在公眾輿論的高壓下，體育賽事任何措施舉止都會被放大，稍有不慎就會引起民眾集體行動，產(chǎn)生惡劣的后果。為此本文試圖運用社會網(wǎng)絡(luò)分析對體育賽事輿情傳播進(jìn)行測評和分析，旨在揭示我國體育賽事輿情事件傳播規(guī)律、傳播的寬度和速度，為賽事輿情事件管理提供更多的理論參考。

山東體育學(xué)院學(xué)報第30卷第6期2014年12月 蒲畢文基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的體育賽事輿情傳播實證研究No.6 20141體育賽事輿情傳播概述

1.1體育賽事輿情傳播特點

輿情作為一種中國語境下的發(fā)展起來的概念[9]，我國學(xué)者早期更多將輿情理解為民眾的社會政治態(tài)度，在一定的社會環(huán)境中，圍繞著中介性社會事件，作為社會主體的民眾對事件價值取向、政治取向以及社會態(tài)度[10]，這一概念影響深遠(yuǎn)。隨著時代的發(fā)展，輿情概念的研究也在不斷深入，張克生[11]認(rèn)為輿情是民眾主觀意愿的一種表達(dá)，即“社會情況的民意表達(dá)”。我國官方則將輿情界定為社會及階層民眾對社會存在以及發(fā)展趨勢所持有的情緒、態(tài)度、意見以及行為傾向[12]。輿情作為在中國特定語境下的概念術(shù)語，公眾（包括個體和各種社會群體）對某一類事件價值取向、情感表達(dá)以及行為傾向。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等自媒體的拓展式傳播，擴(kuò)寬了公眾獲取信息的渠道和方法，優(yōu)化了信息傳播途徑，加劇了輿情信息傳播，尤其是突發(fā)公共輿情事件，依托新媒體和自媒體的傳播，傳播范圍更廣，傳播速度更快，傳播路徑更加復(fù)雜，傳播力度增強(qiáng)[13]，輿情傳播強(qiáng)度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了舊媒體時代。馮江平、史俊洋等研究指出在新媒體時代，輿情傳播具有速度迅猛、傳播廣度寬、難以控制、信息交互影響強(qiáng)化、源頭難以考證、負(fù)面情緒較大等特點[14]。李茜與龔麗研究指出現(xiàn)在輿情傳播具有主體泛化（大眾化）、輿情傳播內(nèi)容復(fù)雜化、輿情傳播過程互動化、輿情形成迅速化、輿情傳播過程嬗變的多樣化、輿情傳播擴(kuò)散不可控以及輿情傳播群體極化性等特點[15]。綜上所述，輿情傳播作為一種“社會情況的民意表達(dá)”，通過現(xiàn)代傳播手段，在社會各群體中迅速傳播，傳播過程中呈現(xiàn)自身特征。

體育賽事作為一種重大的社會事件，對舉辦地經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生重大影響[16]，體育賽事在特定社會環(huán)境中舉辦，在一定程度上受社會環(huán)境的影響[17]。體育賽事深受廣大群眾的喜愛，受關(guān)注程度高，北京奧運會開幕式觀看現(xiàn)場直播人數(shù)高達(dá)10億[18]，創(chuàng)造了人類歷史收視之最；美國ABC電視臺公布的2013年NBA總決賽第六場比賽在北美地區(qū)收視率為14.7，成為美國當(dāng)年收視率最高的節(jié)目[19]。體育賽事受社會高度關(guān)注，以及與政治社會經(jīng)濟(jì)互動關(guān)系動態(tài)相互影響，加劇了體育賽事受關(guān)注程度，體育賽事輿情傳播速度和寬度也隨著體育賽事受關(guān)注程度和寬度同步，傳播速度更快，傳播寬度更廣，傳播深度更大。

新媒體時代，輿情作為社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系傳播的一種，沿社會網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散[21]，體育賽事輿情事件同樣具有輿情基本特征，隨社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系擴(kuò)散。體育賽事輿情傳播具有負(fù)責(zé)化、互動化、嬗變化等特點，伴隨著體育賽事傳播快，受關(guān)注程度特別高。

1.2輿情傳播模型

輿情傳播模型的研究，我國起步相對較晚，歐美基于“Public opinion”視野開始對輿情傳播模型進(jìn)行研究，Sznajd–Weron運用離散分析個人怎樣受到外界社會群體的影響，并提出了Sznajd模型[22]，Sznajd假設(shè)個人意見只有+1和-1表示，每個人的意見受鄰里或群體的影響并影響著鄰里以及群體，各群體或者子系統(tǒng)意見將會趨于一致。在Sznajd模型中，用+1或者-1表示個體意見，在現(xiàn)實生活中，個體意見并不是非左即右，往往處于兩者之間，呈現(xiàn)出連續(xù)的狀態(tài)。很多學(xué)者用離散模型修正對Szanjd模型進(jìn)行修正，在連續(xù)模型中，混合模型[23]和邊際動力模型[23]對后來研究影響較大，混合模型和邊際動力模型與Sznajd同樣，進(jìn)行模型模擬結(jié)構(gòu)并未解釋模型，缺乏理論模擬解釋。

Shuguang Suo和Yu Chen基于社會網(wǎng)絡(luò)分析法，提出Sznajd修正模型—社會網(wǎng)絡(luò)動力輿情傳播模型[24]，假設(shè)個人意見只有+1和-1，通過對模型連續(xù)的觀測，在某一個時間點上選取一個點，并隨即選取某一個鄰居，經(jīng)過足夠長的時間后，系統(tǒng)內(nèi)成員總會達(dá)成一致，具有相同的觀點。但現(xiàn)實中，社會長期存在多種觀點，而且在交往過程中也總是與多個系統(tǒng)以及系統(tǒng)外成員進(jìn)行交往，為此我國學(xué)者潘新、鄧貴仕、佟斌針[4]對這種情況進(jìn)行，對模型進(jìn)行了改進(jìn)，提出了輿情傳播模型，試圖解釋輿情傳播連續(xù)性和交互性；最后解釋為在社會網(wǎng)絡(luò)中，信息受體（個人）并非直接全部接觸信息源的觀點，而是有選擇地接受信息源的觀點，在整體網(wǎng)絡(luò)中存在持不同觀點的受體且成一定比例；否則整體網(wǎng)絡(luò)中所有受體觀點將趨于一致。

在輿情前傳播階段，體育賽事在關(guān)注的群體中觀點較為一致地傳播。一旦突發(fā)成型輿情事件，社會各界（自媒體）加入到體育賽事輿情事件傳播中，形成更復(fù)雜更寬廣傳播系統(tǒng)并帶入多種觀點。為此本文通過實證分析體育賽事輿情傳播模式，試圖揭示體育賽事輿情傳播規(guī)律，路徑以及傳播寬度和速度。

2賽事輿情社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

斯坦利·沃瑟曼、凱瑟琳·福斯特[25]分析認(rèn)為，社會中的人、組織彼此間關(guān)系可以表述為相互作用的關(guān)系模型或規(guī)律，這種個人、組織之間關(guān)系將對彼此產(chǎn)生影響。社會網(wǎng)絡(luò)分析不僅可以描述行動者個體與其周邊鄰居之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系和連接，并且可以借助計算機(jī)工具對行動者和組織成員之間進(jìn)行可視化建模，使研究者更加直觀清楚地了解行動者的關(guān)系和關(guān)系圖式[27]。

基于社會網(wǎng)絡(luò)分析，行動者之間相互作用，可以用一種基于關(guān)系模式或規(guī)則進(jìn)行表述，然而WEB技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)的社會關(guān)系模式已經(jīng)難以適應(yīng)，通過量化和可視化兩個角度對社會行動者實體關(guān)系進(jìn)行研究，社會網(wǎng)絡(luò)分析最常選用社群圖和社群矩陣兩種研究方法，已經(jīng)成為社會網(wǎng)絡(luò)分析重要方向。社群圖通過節(jié)點和連接線描述行動者之間關(guān)系，社群矩陣分析行動者角色及其關(guān)系。體育賽事輿情事件傳播行動者之間的信息傳播有接受也有傳出，為此賽事輿情事件傳播表述需要采用有向圖。突發(fā)賽事輿情事件傳播社會網(wǎng)絡(luò)傳播模型通常采用關(guān)系矩陣和社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)構(gòu)圖。本文研究對象僅為體育賽事網(wǎng)絡(luò)傳播輿情傳播，研究該事件網(wǎng)絡(luò)傳播集合內(nèi)部各個行動者之間的關(guān)系，也就是1—模網(wǎng)絡(luò)。社會網(wǎng)絡(luò)分析時，整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)、行動者在整體網(wǎng)地位和角色以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征都是1—模網(wǎng)絡(luò)分析重要內(nèi)容[21]，這也是本文的研究內(nèi)容。

社會網(wǎng)絡(luò)分析研究自20世紀(jì)40年代在社會理論和實證發(fā)展之間因為缺乏中層理論而發(fā)展起來的，20世紀(jì)80、90年代受到多個學(xué)科的重視，時至今日，社會網(wǎng)絡(luò)分析提供了很多用于結(jié)構(gòu)測量的參數(shù)[28]。按照網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？梢詫⑵浞譃檎w網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、局域網(wǎng)絡(luò)分析和個體網(wǎng)絡(luò)分析[29]。本文測度賽事輿情事件傳播，對體育賽事輿情傳播網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行分析和研究，分析1-模網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)主要通過行動者之間緊密關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行描述，即密度和中心度，密度反映整體網(wǎng)絡(luò)凝聚力的總體水平。巴恩斯研究了隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)模型，指出網(wǎng)絡(luò)圖密度最大值為0.5[30]。 Lauman，Marden [31]對網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)研究指出：整體網(wǎng)絡(luò)中核心結(jié)點極其重要，可通過分析核心結(jié)點數(shù)量及鏈接結(jié)點測度核心結(jié)點的重要性。整體社會網(wǎng)絡(luò)核心結(jié)點測量為中心度測度提供了可能和大量的參數(shù)，行動者中心度和組群中心勢就是社會網(wǎng)絡(luò)中心最常用的兩個參數(shù)。Proctor和Loomis[32]認(rèn)為行動者中心度和組群中心勢是分析行動者中心位置的指標(biāo)，反映其在社會網(wǎng)絡(luò)中具有怎樣的權(quán)利以及中心點位，這也是早期社會網(wǎng)絡(luò)分析理論的主要觀點。中心度反映行動者與其他行動者聯(lián)系緊密程度，反映該行動者在整體網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的重要程度，在整體網(wǎng)絡(luò)中擁有“權(quán)力”大小。整體網(wǎng)絡(luò)中行動者點度中心度就是該行動者直接聯(lián)系行動者數(shù)目。說明整體網(wǎng)絡(luò)集中趨勢為中心勢，中心勢描述整體網(wǎng)絡(luò)差異性程度，整體網(wǎng)絡(luò)中心勢描述額該網(wǎng)絡(luò)整體的集中趨勢。

由于行動者在整體網(wǎng)絡(luò)角色和地位不同，起到作用也各異。斯坦利·沃瑟曼[25]、羅家德[28]等在對整體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析研究時指出，社會網(wǎng)絡(luò)是通過結(jié)構(gòu)等價描述和探討個體行動者在整體網(wǎng)絡(luò)中的地位和角色，如何嵌入到整體中網(wǎng)絡(luò)中的，兩個行動者接受和發(fā)向網(wǎng)絡(luò)中所有其他行動者的關(guān)系是相同的，那么它們結(jié)構(gòu)等價。Burt[33]通過研究指出歐幾里得距離法通過度量成對行動者傳播距離來測度整體網(wǎng)絡(luò)行動者角色和地位。成對行動者距離構(gòu)成觀測矩陣，矩陣中的每個元素度量的是行行動者與列行動者的歐幾里得距離。

在整體網(wǎng)絡(luò)中，并不是所有的行動者直接聯(lián)系，通過中介傳播必不可少，Burt將這種非直接并通過中介傳播的聯(lián)系定義為結(jié)構(gòu)洞[33]，結(jié)構(gòu)洞也是描述行動者位置和角色重要概念。結(jié)構(gòu)洞的存在使得部分處于中間位置的行動者居于重要的聯(lián)絡(luò)位置，因而在整體網(wǎng)絡(luò)中對資源和信息流動具有重要的作用。結(jié)構(gòu)洞計算相對復(fù)雜，目前關(guān)于結(jié)構(gòu)洞計算主要有兩種方法：Burt的結(jié)構(gòu)洞計算和Borgetti中間度計算，結(jié)構(gòu)洞計算測量主要是測量有效規(guī)模、效率、限制度以及等級度，限制度在整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞測量中最為重要，是指該行動者在整體網(wǎng)絡(luò)中在多大程度上擁有運用結(jié)構(gòu)洞的能力或者協(xié)商能力[29]，測量數(shù)值越大，限制能力越大，測量數(shù)值越小，行動者跨越結(jié)構(gòu)洞可能性越大，結(jié)構(gòu)非冗余信息源能力也越強(qiáng)[34]。在社會結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中，聯(lián)系越緊密，聯(lián)系關(guān)系越強(qiáng)，越易受關(guān)系的限制，在輿情傳播過程中，弱聯(lián)系有利于信息傳遞。

組成整體網(wǎng)絡(luò)基本要素就是行動者及子群，測評行動者、子群關(guān)系，是測度整體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不可或缺的重要手段。凝聚子群在整體網(wǎng)絡(luò)測度中扮演著重要的角色，是整體網(wǎng)絡(luò)中行動者之間具有較強(qiáng)、直接、緊密、經(jīng)常的或者積極關(guān)系的行動者子集合[25]。在輿情傳播網(wǎng)絡(luò)中，凝聚子群指該社會網(wǎng)絡(luò)行動者之間關(guān)系特別緊密，結(jié)合成為一個內(nèi)部結(jié)構(gòu)的團(tuán)體，從而成為交流傳遞信息的集合。本文采用κ-核分析凝聚子群，κ-核是每個節(jié)點至少與一定數(shù)量（κ）相鄰結(jié)點鏈接形成凝聚子群，凝聚子群內(nèi)部行動者關(guān)系緊密，有利于信息傳播和分析；不同凝聚子群行動者交叉重疊則更加有利于信息的擴(kuò)散。

3實證研究

3.1“廣州馬拉松”輿情事件概況

2012年11月18日，廣東省廣州市舉辦馬拉松比賽，10公里選手陳杰和5公里選手丁喜橋比賽中突發(fā)休克，最后經(jīng)搶救無效先后死亡。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等新聞網(wǎng)站在第一時間報道了相關(guān)新聞，賽事組委會也通過各類渠道積極對外消息。由于體育賽事本身受體人群龐大，經(jīng)微博等自媒體爆炸式傳播，形成強(qiáng)勁輿論影響力，僅新浪微博上與廣馬死亡事件有關(guān)的微博就達(dá)到135萬條之多。本次賽事受到了政府官員、媒體、醫(yī)療行業(yè)等等關(guān)注。

2012年11月18日當(dāng)天，隨著第一名運動員猝死，輿情掀起了一個小高峰；2012年11月25日，第二名運動員經(jīng)搶救無效死亡后，掀起輿情傳播高峰。隨著組委會信息公開，輿情在此刻達(dá)到高峰后逐步下降。2012年11月26日，廣馬引起的新聞報道共1 520篇，網(wǎng)名跟帖179萬次條。廣馬輿情，主題事件影響大，波及范圍較廣，傳統(tǒng)媒體在整個事件扮演著信息源等不可或缺的重要角色，賽事組委會和廣州市體育賽事主辦單位積極應(yīng)對，及時公布信息，尤其是在后半階段，國內(nèi)主流媒體正面引導(dǎo)和宣傳，在一定程度上挽回了賽事負(fù)面影響。賽事組委會積極與媒體溝通，并通過新媒體及時公布信息，成為本次輿情事件應(yīng)對的關(guān)鍵點。

3.2數(shù)據(jù)處理與采集

3.2.1社會網(wǎng)絡(luò)分析概念描述

本研究用關(guān)聯(lián)矩陣表示輿情傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，節(jié)點表示輿情傳播行動者，邊表示行動者之間關(guān)系。基于賽事輿情事件傳播速度快，為此假設(shè)賽事輿情傳播在某一節(jié)點時間內(nèi)，為靜止?fàn)顟B(tài)[4]。分別用+1和0表示輿情傳播系統(tǒng)的兩種觀點，即在初始狀態(tài)下，系統(tǒng)中所有用戶的意見被隨機(jī)設(shè)為+1和0，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)傳播鏈接進(jìn)行計量[21]?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)輿情傳播分析主要就是對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、角色地位進(jìn)行分析，本文選擇測量對整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、行動者網(wǎng)絡(luò)角色和地位、整體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)[4，35]進(jìn)行測量和分析。整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析參數(shù)為密度、中心度和中心勢，行動者角色和地位參數(shù)主要為歐幾里得參數(shù)和結(jié)構(gòu)洞限制度，整體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)參數(shù)為κ-核。

3.2.2賽事輿情網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)采集

本文以2012年廣州馬拉松輿情事件為研究對象，選取公共信息發(fā)表平臺和個人信息交換平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)截取。公布信息發(fā)布平臺選取了40個節(jié)點，包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、大洋網(wǎng)、南方都市網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、騰訊新聞等以新聞傳播為主線的信息發(fā)布平臺；選取了天涯網(wǎng)、貓撲網(wǎng)、搜狐論壇、鳳凰論壇、百度貼吧等以論壇和交流社區(qū)為主線的公共信息發(fā)布平臺，以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、鳳凰視頻網(wǎng)、百度視頻、酷六網(wǎng)等以視頻為信息發(fā)布平臺。選取自媒體輿情行動者40個，主要來源于微博、博客、微信等自媒體，通過挖掘各結(jié)點之間關(guān)聯(lián)線以及評論進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

信息傳播由信息源往受體方向傳播，信息員向受體傳播的方向性，為有向社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。輿情傳播過程中，信息源將信息傳遞給受體，受體在一定程度上又將影響信息源，表現(xiàn)為一種互動關(guān)系模式。在有向社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，信息受體既可以反作用影響信息源，也可能并不發(fā)送信息影響信息源，為此存在單向網(wǎng)絡(luò)和雙向網(wǎng)絡(luò)。

通過網(wǎng)絡(luò)循證數(shù)據(jù)，整理排列出80×80互動關(guān)系矩陣，運用PAJEk軟件進(jìn)行可視化分析，生成廣馬有向輿情傳播結(jié)構(gòu)圖，具體見圖1。

3.3整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)側(cè)度

3.3.1密度分析

密度是社會網(wǎng)絡(luò)分析常用指標(biāo)，尤其是在無向網(wǎng)絡(luò)分析中，指網(wǎng)絡(luò)實際連接數(shù)量與理論可能存在最大連接數(shù)量之間的比值，密度越大，表明行動者之間連接越密切，信息交流就更為順暢；密度越低，情況相反。由于密度受測評傳播網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的影響，社會網(wǎng)絡(luò)最大聯(lián)系數(shù)為N×（N-1），當(dāng)增加一個行動者時，增加的社會網(wǎng)絡(luò)最大連接數(shù)較大，但實際連接數(shù)相對固定，尤其是在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大時。為此社會網(wǎng)絡(luò)分析專家引進(jìn)了點度概念用語測評社會網(wǎng)絡(luò)密度，點度是指在社會網(wǎng)絡(luò)中，行動者所擁有最大連接數(shù)量。通過Pajek軟件測量廣馬輿情事件密度可知，平均密度（矩陣）為0.156，平均點度為24.95，即一個行動者將與24.95個鄰居進(jìn)行信息互動，實現(xiàn)信息傳播。由此可見，在廣馬輿情事件結(jié)構(gòu)圖中，各節(jié)點相互聯(lián)系緊密。尤其是傳統(tǒng)公共媒體間存在信息互動，這成為推動廣馬事件迅速傳播最直接原因，擴(kuò)大廣馬輿情事件傳播范圍和影響力，增加受關(guān)注程度，造成關(guān)注過于集中，給廣馬賽事帶來不良的影響。圖1體育賽事輿情傳播結(jié)構(gòu)圖3.3.2點度中心性分析

表1廣馬輿情點度中心度測量數(shù)據(jù)圖（部分）

結(jié)點點出入度點出度點入度體育賽事資訊榜651京華論壇1192廣州都市網(wǎng)14410鳳凰論壇17161星島環(huán)球18513參考消息23194南方都市報25178中國新聞網(wǎng)281117搜狐新聞332013貓撲網(wǎng)341816土豆網(wǎng)38308CCTV新聞網(wǎng)463313環(huán)球咨詢493514百度貼吧564016酷六網(wǎng)584513鳳凰資訊655712新華網(wǎng)675612天涯網(wǎng)715714騰訊新聞796316新浪新聞857213大洋網(wǎng)863551人民網(wǎng)957718Network All Degree Centralization = 0.45472

Network Input Degree Centralization = 0.07082

Network Output Degree Centralization = 0.82711

點度中心度是基于行動者與它接鄰行動者節(jié)點數(shù)，節(jié)點入度是鄰接至行動者的節(jié)點數(shù)，出度是鄰接到自行動者的節(jié)點數(shù)。在社會網(wǎng)絡(luò)中，點度中心度出度是擴(kuò)張性測度，入度則是接受性測度。對出度測量，有利于掌握信息擴(kuò)展的途徑，對入度的測度，有利于掌握信息發(fā)展的態(tài)勢。表1為廣馬輿情事件點度中心度的測度數(shù)據(jù)。

廣馬輿情事件傳播節(jié)點的點度范圍4～95，整體傳播點度密度為0.45472，lc老蔡通過網(wǎng)絡(luò)傳播鄰居數(shù)量最少，在社會網(wǎng)絡(luò)中，相對孤立，對網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生的影響最?。灰匀嗣窬W(wǎng)為代表的大眾傳媒，出入度較高，網(wǎng)絡(luò)傳播鄰居的數(shù)量最大，影響相對較大，成為網(wǎng)絡(luò)傳播有力推手。

3.3.3行動者距離

在社會網(wǎng)絡(luò)中，行動者距離是用來描述一個行動者到另一個行動者之間最短距離，也稱為“測地線”，尤其是在六度空間理論發(fā)展起來之后，行動者距離在社會網(wǎng)絡(luò)分析研究中，具有舉足輕重的地位。

圖2顯示，廣馬輿情網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖中，各行動者之間的距離，其中最大距離以76號行動者“聯(lián)合早報”到17號行動者“靜如山岳”為代表，最大距離值為12，最小為1，大部分行動者之間的距離為1和2。在輿情信息傳播過程中，傳播距離越短，傳播速度就越大，造成的影響力也越大。整個廣馬輿情傳播的平均距離為2.93833，信息傳播速度較快。

3.4行動者在整個網(wǎng)絡(luò)中的地位和角色

3.4.1行動者整體結(jié)構(gòu)等測度——相似性檢驗

行動者整體結(jié)構(gòu)等價用來說明兩個行動者接受或發(fā)向網(wǎng)絡(luò)中其他行動者的關(guān)系是相同的，那么認(rèn)為其在結(jié)構(gòu)上是等價的，主要是測評行動者在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中多大程度上的相似。圖3通過Pajek測度的相關(guān)系數(shù)圖。

圖2行動者距離數(shù)據(jù)圖（部分）圖3廣馬輿情事件結(jié)構(gòu)等價相關(guān)系數(shù)圖通過圖3可知，除了在對角線相關(guān)系為1外（行動者與自己在結(jié)構(gòu)上是完全對等的），非對角線元素中沒有等于1的元素，這也就是說在建議關(guān)系上沒有結(jié)構(gòu)等價的行動者。其他行動者之間相關(guān)系數(shù)各不相同，行動者等價結(jié)構(gòu)也各不相同，各自在社會網(wǎng)絡(luò)中影響力也各不相同。為此行動者相互替代之后，必然會影響到整個網(wǎng)絡(luò)傳播，為此結(jié)構(gòu)等價性較小，可替代程度也較小。由此可見，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播依然起到至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)大眾媒體在輿情傳播中也同樣具有重要的作用，不能被取而代之。

3.4.2結(jié)構(gòu)洞分析

結(jié)構(gòu)洞主要用于測評社會結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)非直接聯(lián)系以及關(guān)系斷鏈的現(xiàn)象，由于社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)傳播過程中，行動者之間非直接聯(lián)系，造成行動者信息傳播的缺失，從網(wǎng)絡(luò)整體看好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴，結(jié)構(gòu)洞存在使得處于中間位置的行動者居于重要的位置。為此本文根據(jù)結(jié)構(gòu)洞特征，對廣馬輿情事件結(jié)構(gòu)洞指數(shù)和中間中心性進(jìn)行測度。在結(jié)構(gòu)洞測度中，主要測度社會網(wǎng)絡(luò)限制度。社會網(wǎng)絡(luò)限制度是衡量一條紐帶的重要性或獨占性指標(biāo)，代表了一個行動者與鄰接行動者關(guān)系的比例，占這個行動者對所有行動者管理的比例。限制度是指行動者與對方的關(guān)系會對對方產(chǎn)生的影響，這種限制取決于行動者對方強(qiáng)連接節(jié)點與行動者之間的紐帶強(qiáng)度。圖4是通過Pajek測度的廣馬輿情事件限制圖（圖4）。

從圖4可知，廣馬輿情網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，存在大量的傳播結(jié)構(gòu)洞，各指標(biāo)之間的限制度程度不一至，說明了信息傳播的制約性，各自受制約的程度大小不一至，最大為62號“體育咨詢榜”，受64號“zg趙哥”約束性達(dá)12%，這就意味著62號“體育資訊榜”有12%的信息是通過“zg趙哥”這個行動者傳播出去的。通過圖4可知行動者受結(jié)構(gòu)洞影響力約束相對較小，這說明行動者在輿情信息傳播過程中，行動者接收多個行動者的信息，不易受單一其他自媒體或傳統(tǒng)媒體的影響。

圖4行動者結(jié)構(gòu)洞指數(shù)圖（部分）表2廣馬輿情事件中介性測度

序號Label中介中心度1廣州都市網(wǎng)0.0000072星島環(huán)球0.1098473中國新聞網(wǎng)0.0147544CCTV新聞網(wǎng)0.0104577酷六網(wǎng)0.0064108搜狐新聞0.1228109南方都市報0.00142810鳳凰資訊0.00934411新華網(wǎng)0.00742812人民網(wǎng)0.05903413鳳凰視頻0.00030514土豆網(wǎng)0.00313215貓撲網(wǎng)0.01329716新浪新聞0.02220717天涯網(wǎng)0.04641618優(yōu)酷網(wǎng)0.00304219廣州網(wǎng)0.00038620雅虎口碑網(wǎng)0.00050221西祠胡同0.06943022體育賽事資訊0.00001123鳳凰論壇0.00958724參考消息0.00880425環(huán)球資訊0.00924926百度貼吧0.03125127聯(lián)合早報0.00051528騰訊新聞0.03134029大洋網(wǎng)0.146023中介中心勢 = 0.13295545

點度中介度就是在網(wǎng)絡(luò)中所有其他行動者之間的測地線，經(jīng)過該行動者的測地線比例，對信息傳遞起到重要的中介作用，也就是占據(jù)更為重要的中心位置。通過表2可知，大洋網(wǎng)、搜狐新聞和星島新聞點度中介度相對較高，點度中介度值分別為0.146023、0.122810和0.109847，在整個網(wǎng)絡(luò)傳播過程中起到重要的中介作用。這說明這些網(wǎng)絡(luò)占據(jù)較多信息資源，并為擴(kuò)大自媒體提供了大量的信息交流平臺，從而促使信息資源資源共享和信息資源的傳播。但通過表2可知，整體網(wǎng)絡(luò)中介中心勢并不高，這說明在廣馬輿情事件中，直接信息傳播在整體網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要的位置，受中介影響較小。

3.5整體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)測度

κ-核就是每個節(jié)點至少與一定數(shù)量κ的其他節(jié)點相鄰接的子圖，來界定輿情傳播中存在的小團(tuán)體數(shù)量，κ-核界定了相對密集的子網(wǎng)絡(luò)，相對密集κ-核有利于信息在子網(wǎng)絡(luò)傳遞。測度結(jié)果顯示，廣馬輿情事件κ-核的最大值為17，結(jié)點數(shù)共有17個，占全部節(jié)點21.25%。通過圖5可知，κ-核的值在15級以上的占整個輿情網(wǎng)絡(luò)的66.25%，說明在該輿情事件中存在聯(lián)系緊密的凝聚子群，該子群在整個網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置，通過彼此信息的互動，掌握大量的輿情信息，通過凝聚子群約束性進(jìn)而占據(jù)了傳播途徑的重要節(jié)點。

圖5廣馬輿情事件頻度分布表

4結(jié)論與建議

通過研究表明：廣馬輿情事件傳播網(wǎng)絡(luò)中整體密度較高，傳統(tǒng)媒體和自媒體信息互動傳播頻繁；各行動者信息互換距離較短，從而導(dǎo)致信息傳播速度較快。通過對行動者整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等價性的側(cè)度發(fā)現(xiàn)，行動者在整體網(wǎng)絡(luò)中地位和角色相對獨立，雖有結(jié)構(gòu)洞的存在，但約束力相對較小，對信息傳播制約有限，尤其是點度中介值較低，說明信息以直接傳播較多。通過對整體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)測度，發(fā)現(xiàn)廣馬輿情事件廣泛存在凝聚的子網(wǎng)絡(luò)，子網(wǎng)絡(luò)存在加速了信息在子網(wǎng)絡(luò)行動者間的共享和交換，從而促生多中心的傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

4.1組建多中心并行輿情網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

由于舉國體制以及政府辦賽等原因，我國發(fā)生體育賽事輿情事件，信息傳播的主要途徑是主辦方新聞發(fā)布會發(fā)布，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，具有信息傳播渠道單一性以及傳播時間階段性的特點，顯然不能適應(yīng)體育賽事突發(fā)輿情事件的復(fù)雜性特點以及自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)展的需要。構(gòu)建并行化、連續(xù)性的多中心網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，替代機(jī)械、僵化、費時的信息傳播管理模式，實現(xiàn)并行輿情網(wǎng)絡(luò)管理流程，提高輿情管理者對傳播環(huán)境的感知能力和適應(yīng)能力，確保對輿情事件反應(yīng)的及時性和準(zhǔn)確性。

體育賽事輿情事件發(fā)生時，不同利益主體將從不同的角度傳播信息，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)傳播不同利益主體共同利益和協(xié)助重要性，在輿情傳播管理中尤為重要。由于互連網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，打破傳統(tǒng)的單一的、面對面的信息傳播途徑，擴(kuò)展了多元主體在時間和空間上實現(xiàn)多元靈活組合的可能，多元主體相互依賴，共享信息，形成動態(tài)網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)。將原有信息管理傳播網(wǎng)絡(luò)納入體育賽事突發(fā)輿情事件管理系統(tǒng)，增強(qiáng)信息管理深度和廣度，建立橫向輿情評估體系，實現(xiàn)突發(fā)輿情事件管理的即時性、完整性和通達(dá)性，完善多中心并行輿情監(jiān)控與協(xié)同應(yīng)對。

4.2關(guān)注輿情事件網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)時機(jī)

突發(fā)輿情危機(jī)時，當(dāng)持某一觀點信息源占據(jù)優(yōu)勢時，網(wǎng)絡(luò)受眾就會迅速靠攏，形成“集聚效應(yīng)”[36]。突發(fā)輿情事件主要體現(xiàn)在個體信息交換以及信息共享之后的群體性行為，這種群體行為屬于非常規(guī)狀態(tài)下由于信息不對稱所引發(fā)的好奇、恐慌心理，導(dǎo)致的臨時性、非正式的弱關(guān)系。輿情事件在社會中受關(guān)注程度越高，這種臨時的、不穩(wěn)定弱關(guān)系就越容易形成。在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，社會公眾既是信息受體，也是信息的傳播者，通過自身將信息傳播到其他結(jié)點。

基于社會網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)絡(luò)分析不僅關(guān)注信息內(nèi)容，更關(guān)注信息傳播者與受體之間的關(guān)系，在進(jìn)行輿情監(jiān)控管理過程中，選擇合適時機(jī)，選擇關(guān)鍵位置，通過輿情引導(dǎo)的方法對輿情發(fā)展進(jìn)行干預(yù)，將在較短時間內(nèi)改變或引導(dǎo)受眾的觀點，起到較好的輿情引導(dǎo)作用。同時建立透明的輿情傳播平臺，促進(jìn)受眾在透明的平臺下理性交流和理性探索，支持理性化的多樣性，提高公信力。

4.3增強(qiáng)核心網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

對輿情傳播起決定作用的因素主要為：整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對信息的約束力和核心網(wǎng)絡(luò)對結(jié)點影響程度。首先重點關(guān)注核心網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，核心網(wǎng)絡(luò)建設(shè)決定整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的完善性，核心網(wǎng)絡(luò)和核心結(jié)點代表輿情網(wǎng)絡(luò)主要特征和發(fā)展方向。輿情事件中，往往存在多個核心結(jié)點，為此建議核心網(wǎng)絡(luò)結(jié)點緊密合作，形成核心網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有利于輿情有效引導(dǎo)和控制。

傳統(tǒng)媒體具有公信力、權(quán)威新、可靠性以及一次傳播受眾面寬等優(yōu)勢，但也存在傳播時間僵化、傳播工具單一化、傳播互動性差等劣勢；輿情網(wǎng)絡(luò)傳播正好相反，具有即時性、互動性、多元化等優(yōu)勢，為此利用多種渠道，打通傳播渠道，形成跨媒體核心網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)媒體間溝通，可以有效掌握體育賽事輿情發(fā)展動態(tài)，營造有利的賽事輿論環(huán)境。

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碼：A文章編號：1006-2076（2014）06-0011-08