王 佳 劉亞蘭

(東北林業(yè)大學材料科學與工程學院，黑龍江 哈爾濱 150040)

·裝飾與裝潢·

色彩心理學在兒童家具營銷中的應用研究

王 佳 劉亞蘭

(東北林業(yè)大學材料科學與工程學院，黑龍江 哈爾濱 150040)

從色彩及色彩產(chǎn)生的心理暗示出發(fā)，對比了兒童家具與家具之間的色彩變化，研究了色彩心理學在兒童家具營銷中的優(yōu)勢，指出色彩通過視覺器官為人們所感知后可以產(chǎn)生不同效果與作用，有助于家具色彩設計的科學化，增加兒童家具的產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品價值。

色彩，心理學，兒童家具，營銷

0 引言

色彩是一種視覺神經(jīng)的刺激，它的來源是由于視覺神經(jīng)對光的反應。色相、純度、明度是色彩的三大屬性。當今這個多彩的世界里，人們在視覺上對色彩的認知越來越豐富，并且在運用上也能通過融合、搭配、對比等方式產(chǎn)生更好的效果。尤其是在現(xiàn)代產(chǎn)品設計的領域里，色彩占有重要的地位。色彩是產(chǎn)品給人們的第一視覺感受。色彩對人們心理產(chǎn)生潛移默化的影響，這些影響總是在不知不覺中發(fā)生作用，并左右我們的情緒，色彩的心理效應就開始奏效。據(jù)心理學家研究，不同性別、不同年齡、不同性格、不同地域文化對于顏色、對于色彩都有不同的感官反應，根據(jù)不同的色彩也會給予人們不同的心理感受與暗示。色彩心理學以視覺器官為媒介，通過色彩的物理光刺激人的生理感受產(chǎn)生心理效應。研究色彩在兒童家具營銷上的應用，有助于提高家具色彩設計的科學化、增加產(chǎn)品附加值，從而提高兒童家具的銷售額。

1 色彩心理學概念

色彩心理學是一門應用十分廣泛的學科，無論是在自然欣賞、社會活動等方面，色彩在客觀上是對人們感受的一種刺激和象征；同時在主觀上又是一種反應與行為[1]。色彩心理由視覺開始，從知覺、感情再到記憶、思想、意志、象征等，其產(chǎn)生反應與變化是極為復雜的。色彩的應用，很重視這種因果關系，即由對色彩的經(jīng)驗積累而變成對色彩的心理規(guī)范，當受到什么刺激后能產(chǎn)生什么反應，都是色彩心理學所要關注的內(nèi)容[2]。

2 色彩的基本概念

2.1 構成色彩的三要素

色彩由固有色、光源色、環(huán)境色三要素組成[3]。固有色就是在白色陽光下物體呈現(xiàn)出的自然色彩效果。簡言之，就是物體本身的色彩。固有色在一個物體中所占份額最大，顯然對它的研究十分重要。要掌握固有色，就要對色相有準確的把握。物體的固有色受到外部的影響較少，主要跟隨明度與色相本身的變化而變化，所以說飽和度也最高。光源色是白熾燈、太陽光等光源發(fā)出的光，光波的長短、強弱、比例的不同所形成的不同色光。在我們?nèi)粘Ｊ褂弥酗@而易見，熒光燈所含的藍色光波多就呈現(xiàn)藍色部分。光波的比例調(diào)整，所呈現(xiàn)的顏色效果就會有差異，所以說光源色是根據(jù)不同光源發(fā)出不同性質(zhì)的光，所產(chǎn)生的顏色就會不同。環(huán)境色是指在外界光源的影響下所產(chǎn)生的顏色，例如：自然的日光和月光，人工燈光等。環(huán)境色不單單只受一種光源影響，是在復雜的光源環(huán)境下所產(chǎn)生的綜合效果。

兒童家具的設計一定要充分考慮這三個因素，研究外觀顏色時，不僅要注重產(chǎn)品固有色對消費者的影響，更要充分考慮到產(chǎn)品因材質(zhì)的差異化在光源色和環(huán)境色的作用下所產(chǎn)生的效果，從而豐富固有色，增加產(chǎn)品賣點。所以說色彩在營銷中占有最直觀的說服力。

2.2 色彩的三原色

色彩的三原色是由紅、黃、藍組成。色彩中不能再分解的基本色稱之為原色，任何兩種甚至幾種顏色相加都不可能呈現(xiàn)紅、黃、藍這三種顏色，但這三種顏色卻可以調(diào)配成不同的色彩。例如紅色+藍色=紫色，黃色+藍色=綠色，任意兩種或多種顏色組合都會產(chǎn)生不同的效果。多種顏色會搭配出不同純度、明度、色相的色彩，充分利用三原色的特性，才能表現(xiàn)出色彩在產(chǎn)品外觀上所要展示的效果。

2.3 影響色彩效果的三要素

色彩具有三要素，是色相、明度、純度。人們看到的任何一種顏色的效果都是這三要素作用的結果。通俗的說，色相就是決定是什么顏色，明度就是色彩所表現(xiàn)的亮暗，純度就是顯示照射在色彩上光的亮度。在產(chǎn)品的色彩搭配上要充分考慮到這三要素，不同方式的應用會產(chǎn)生不同效果，例如：兩種顏色色相相同，但明度高的顏色有向前的感覺，明度低的顏色有后退的感覺；高純度色有向前的感覺，低純度色有后退的感覺。

3 色彩心理學在兒童家具營銷中的應用

在色彩心理學中充分應用色彩對人們的心理反應進行營銷，通過色彩暗示，色彩啟發(fā)的作用，根據(jù)消費者和兒童家具市場的色彩定位，在產(chǎn)品設計、品牌設計、銷售設計中合理運用色彩，對顏色的組合進行優(yōu)化升級從而促進銷售。色彩對消費者的心理影響是兒童家具營銷中的關鍵，是一種新的銷售理念。

3.1 色彩暗示

每一種色彩都會對我們的感官進行刺激并對心理造成影響。但顏色也會存在著差別性，如女性就會多喜歡溫暖可愛的顏色，男性就會選擇穩(wěn)重踏實的色彩。應用的方向不同也存在著差異化，如在兒童家具中多選用鮮艷的顏色，而在老年家具的色彩原則上通常都會選擇沉穩(wěn)高雅的顏色。所以不同色彩會對心理造成不同的暗示效果。

黑色，是神秘、權威、高雅、低調(diào)、創(chuàng)意的象征，同時也意味著執(zhí)著、淡漠、防御、正式、嚴肅，在很多正裝的顏色搭配上以黑白為主調(diào)，主要為了表示其嚴肅與莊重。黑色為大多數(shù)成年人所喜愛，當你需要展示權威、專業(yè)、品味、低調(diào)時，黑色就是不二之選；白色，象征單純、美好、神圣、善良、信任，身上白色面積太大，會給人疏離、夢幻的感覺。就如很多青春校園電影中一樣，很多女主角的第一次出場總是穿著白色連衣裙，就是為了給予人們一種單純美好又夢幻的感覺[4]；灰色，象征中規(guī)中矩、誠懇、沉穩(wěn)、深沉。在很多智能電器中就多使用灰色，主要傳遞的是智能、穩(wěn)定、權威等產(chǎn)品訊息?；疑矔艚o人們黯淡、消沉、邋遢的感覺，但灰色運用的好會傳遞更豐富的信息；黃色是明度極高的顏色，是三原色的其中之一，能刺激大腦中與焦慮有關的區(qū)域，具有警告提醒的意思，例如預警信號大多都是黃色，在紅綠燈中黃色也是唯一的原色，就是強調(diào)其提示的作用。高明度黃色象征明快、聰明、希望；高純度的黃色顯得清新、浪漫、耀眼；藍色是靈性知性兼具的色彩，在色彩心理學的測試中數(shù)據(jù)表明幾乎沒有人對藍色反感[5]。藍色象征希望、追求、理想；暗沉的藍，意味著誠實、信賴與可靠；綠色帶給人們安全感受，綠色象征自然、自由、和平、新鮮、安全；在人們觀察綠色植物時就會有舒適放松的感覺。黃綠色給人特別、活力、清新的感覺；明度較低的綠色則給人穩(wěn)重、有內(nèi)涵的印象；紅色，代表著興奮、熱情、喜慶、欲望、權威、自信，是個能量充沛的色彩，由于顏色的鮮艷與出挑，表達的是完全的展示自我、積極的爭取、關注的焦點。但另一方面也會帶給人血腥、暴力、恐怖、忌妒、憤怒、控制的感受，容易造成心理壓力。粉紅象征可愛、溫柔、甜美、浪漫，是一個偏女性的顏色；粉紅色通常寓意美好，緩解壓力。粉紅色可以代表兒童的純真美好，明度與純度高一點會更適合兒童設計的使用。但桃紅色相較粉紅色更象征著女性化的熱情，桃紅色更顯女性的成熟、大方。在粉色的使用時候要注意顏色的搭配，搭配深沉的顏色更能體現(xiàn)成熟的感覺，搭配明快的顏色則能表現(xiàn)活潑歡快的感覺。

兒童是一個特殊的消費群體，但其自身并不具有購買力，所以在色彩的設計上既要選擇適合兒童年齡段的顏色又要重視家長對色彩搭配的認可，所以說兒童家具設計不是一件輕而易舉的事。對于兒童家具的色彩選擇，不能盲目跟從兒童對顏色的認知，要從家長對兒童的保護角度出發(fā)。年紀稍小的孩子喜歡色相反差大、純度高的色彩，隨著年齡的不斷增長，他們才有能力辨別或者喜歡一些淡雅的顏色。由于兒童對色彩相當敏感，長時間接觸大面積單調(diào)的色彩很容易產(chǎn)生審美疲勞，所以在色彩上忌諱大面積使用很深很艷的顏色。要盡量選擇例如黃色、綠色、藍色這種清新活潑的顏色，會給兒童帶來積極的心理暗示。

3.2 色彩啟發(fā)

當人們在挑選產(chǎn)品的顏色時，通過視覺的傳達時常會把色彩與該色相關的事物相聯(lián)系，通過這種聯(lián)系會帶來新的啟發(fā)并產(chǎn)生新的心理反應。色彩對人們的啟發(fā)可分為具象和抽象兩種[6]。例如我們看到紅色，得到的具象聯(lián)想是蘋果、西瓜、火焰等，但同時也有熱情、喜慶的抽象心理啟發(fā)。在對產(chǎn)品的色彩心理的研究時要充分利用好色彩啟發(fā)的功能，兒童家具在色彩的選擇時要考慮到顏色對使用人群所起到的啟發(fā)作用，利用顏色傳達更貼切的情緒表達。

3.3 色彩在兒童家具中的變化

色彩的調(diào)整會產(chǎn)生不同的心理感覺，例如從色彩的調(diào)整改變環(huán)境的溫度，色彩的減少降低環(huán)境的擁擠感，色彩增加帶來事物的復雜性。結合兒童家具在色彩上的不同變化，進而區(qū)別與普通家具的不同。

首先色彩改變環(huán)境的溫度感覺。就不同色相而言，在色相環(huán)中，以黃綠和紫兩個中性色為界，紅，橙，黃等為暖色，綠，藍等為冷色[7]。主觀感覺上，色彩的冷暖涉及人們的心理感受，是一個相對心理作用。就相同一色相而言，純度越高越有暖和感，明度越高越有涼爽感。色彩的冷暖本身單獨是不存在的，要互為依存與對比表現(xiàn)出來。一般而言，同一物體的受光面不同所表現(xiàn)的冷暖效果則不同。區(qū)別于一般家具，兒童家具中要表現(xiàn)暖的氖圍，因此在進行色彩設計時，可以利用色彩的這種冷、暖特性來幫助塑造這樣的環(huán)境氛圍[8]。

關于色彩減少環(huán)境的擁擠感。運用在兒童家具中，就要把顏色色塊化處理，增加距離感與體積比重。一般來說，冷暖色對比，暖色比冷色更為突出前進，冷色就有后退的感覺，同時使用前進感和后退感，就會造成距離的效果。在兒童家具中的使用可以增加產(chǎn)品層次感，使產(chǎn)品不再古板單調(diào)，更適合兒童活潑的個性。色彩的視覺刺激在兒童家具中的應用更加關鍵。兒童對色彩的認知還不太成形，更要注意色相、明暗、純度上的對比。兒童家具要避免使用強烈反差的顏色，容易對兒童的視覺造成直接的刺激，從而分散注意力，產(chǎn)生煩躁情緒。但顏色也不能簡單劃一，這樣對兒童起不到視覺刺激，就會產(chǎn)生厭煩情緒。所以盡量選擇色相不要過多，以相近色的使用為宜，明度和純度的對比反差不要過大，多運用暖色安撫兒童的情緒。

4 色彩心理學在兒童家具營銷中應用的優(yōu)勢

4.1 色彩在營銷中的說服力

營銷是指，企業(yè)挖掘準消費者需求，從自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。色彩是展示產(chǎn)品形態(tài)的重要一環(huán)，對不同年齡不同認知水平的人們會產(chǎn)生不同的影響，所以色彩的直觀性是最基本的營銷元素并且是其他營銷方式所不具備的。

4.2 色彩在營銷中的心理效應

色彩的變化會帶來情緒化效應、冷暖效應、主次效應等等。產(chǎn)品在營銷的時候，消費者根據(jù)產(chǎn)品的顏色會有不同的暗示和啟發(fā)，并且賦予顏色特殊的個人情感，使色彩有了生命力，產(chǎn)生心理效應。在兒童家具的設計中，要調(diào)查兒童以及家長的顏色喜好，運用色彩的色相上的搭配，明度純度的調(diào)和，并考慮產(chǎn)品使用的安全、成長等特殊性，給予兒童美好積極的心理效應，從而刺激消費。

5 結語

色彩在現(xiàn)代社會應用十分廣泛，不僅在設計領域中大放異彩，甚至性格都可以被色彩所劃分。不同顏色反映不同的心理特征、心理需求，跟年齡、性別、地域、所處環(huán)境都有著莫大的關系，所以色彩的表達在產(chǎn)品營銷中具有強大的說服力。兒童家具有著家具的特殊性，色彩能影響孩子的想象思維、感情變換和性格成長，鮮艷的顏色和活潑生動的風格是兒童房間顏色搭配的最大特色，那么在色彩應用上就更要考究。所以色彩心理學在兒童家具甚至是家具的應用上都是十分可行和必要的。

[1] 孟 丹.淺談平面設計中的色彩.遼寧師專學報(社會科學版)，2011，77(5)：37-38.

[2] 喬瑩瑩.平面設計中色彩觀的價值取向.天津：天津工業(yè)大學，2010.

[3] 中國少兒藝教網(wǎng).色彩知識[OL.http://www.art-child.com2011，2015.

[4] 白利波.當代標志的視錯覺形式研究.天津職業(yè)大學學報,2013,22(4):86-90.

[5] 白玉梅.加拿大魁北京地區(qū)戶門的造型與風格研究.哈爾濱：東北林業(yè)大學，2007.

[6] 李 廣.論商品包裝的抽象與具象因素與藝術教學的關系.株洲工學院學報,2002,5(5):86-87.

[7] 盧曉歐.兒童家庭活動功能區(qū)中家具的色彩設計.遼寧教育學院學報,2001,18(1):91-93.

[8] 蔣 燕.基于嬰幼兒身心特征的嬰幼兒家具設計研究.大連：大連工業(yè)大學，2007.

The research on the application of color psychology in the marketing of children’s furniture

Wang Jia Liu Yalan

(CollegeofMaterialsScienceandEngineering,NortheastForestryUniversity,Harbin150040,China)

Resulting from the color and color psychological hint of, contrasts the child furniture and furniture color changes, the study of color psychology in children’s furniture marketing advantage. It is concluded that the color through the visual organ as perceived by the people can produce different effect, help furniture color design of scientific, children’s furniture products to increase the added value, enhance the value of the product.

color, psychology, children’s furniture, marketing

2015-09-13

王 佳(1990- )，女，在讀碩士； 劉亞蘭(1962- )，女，博士，副教授

1009-6825(2015)33-0214-03

TU237

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