◇田歌

基于品牌建設的河南省轎車4S店銷售模式研究

◇田歌

隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中國汽車行業(yè)快速發(fā)展。國民對汽車的需求以及更新汽車的需求日益膨脹。但同時，隨著汽車生產(chǎn)廠家不斷擴展營銷網(wǎng)絡，4S店生存壓力增加，本文通過對4S店品牌建設的研究，從提升客戶滿意度等角度論述了河南省轎車行業(yè)新的銷售模式。

轎車銷售；品牌建設；客戶滿意度

10.13999/j.cnki.scyj.2015.04.005

中國的汽車市場在過去的十年是快速發(fā)展的十年。雖然社會及媒體時有對汽車行業(yè)產(chǎn)能過剩的討論，但是汽車生產(chǎn)廠家出于對中國市場的樂觀估計，都積極地推進產(chǎn)能的提升、車型的改進，以及銷售渠道的擴張。事實證明，從2001年到2010年，中國汽車規(guī)模年均增速超過了25%。自2011年起，中國汽車行業(yè)的增速開始放緩，“暴利”時代已經(jīng)過去，如何制訂可持續(xù)發(fā)展的營銷政策已經(jīng)迫在眉睫。據(jù)2012年轎車行業(yè)用戶滿意度評估結(jié)果顯示：行業(yè)的服務質(zhì)量是其軟肋，顧客的滿意度較低。汽車4S店作為汽車銷售的主要營銷渠道，如何提高服務質(zhì)量，增強品牌的競爭力以增強客戶滿意度和再購買意愿，已是汽車廠商以及經(jīng)銷商制訂營銷戰(zhàn)略的核心問題。

一、汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀分析

4S汽車營銷企業(yè)是指集銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋為一體的特許經(jīng)營模式，目前在中國存在兩種形式，一種是極其常見的汽車品牌4S店，如奧迪4S店，專營奧迪品牌的汽車；另一種形式為新型形式，脫離整車品牌的連鎖經(jīng)營模式，即經(jīng)營不同品牌的高檔汽車。

目前，汽車4S店已經(jīng)進入微利調(diào)整期，又同時面臨運營成本高、汽車生產(chǎn)廠家同一地區(qū)不斷增加4S店、同檔次不同汽車品牌的巨大競爭以及內(nèi)部管理不夠完善等巨大壓力，汽車4S店必須要增加其自身的品牌影響力來提高利潤，擴展市場。

二、品牌建設

菲利普·科特勒指出“品牌是全方位營銷武器，是對全部利益相關者的價值整合”，品牌塑造是明顯區(qū)分自己與其他產(chǎn)品不同的一系列工作。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，在消費者心中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想，制訂以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

三、河南省汽車4S店品牌建設狀況

目前中國的汽車4S店，其建造以及店內(nèi)外布置要遵守汽車生產(chǎn)廠商的要求，汽車4S店沒有自身形象。汽車4S店的經(jīng)營情況絕大程度上取決于所經(jīng)營的汽車品牌的好壞以及與廠商的關系。國外成熟的汽車4S店的經(jīng)營盈利模式是汽車銷售占30%，售后服務占60%，其他占10%，這無疑也是汽車4S店的發(fā)展趨勢，4S店要清楚地認識到售后服務將是其主要利潤來源，因此，品牌塑造是汽車4S店擴大市場份額、增加利潤的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。

（一）公司名稱和服務品牌的設立

目前，汽車生產(chǎn)商廣泛增加4S店，銷售網(wǎng)點過于密集，競爭壓力極大，以大眾汽車為例，在鄭州就有22家4S店。如果4S店沒有良好的品牌影響力，其生存壓力巨大。然而，鄭州4S店就存在品牌易混淆的特點，如河南威佳別克汽車銷售服務有限公司、鄭州威佳雪佛蘭4S店、鄭州威佳啟辰工廠店、東風日產(chǎn)鄭州威佳宏義專營店、威佳宏遠專營店、鄭州威佳泰菱汽車銷售服務有限公司。以上公司都叫“威佳”，其實各自經(jīng)營，易使消費者混淆，難以記憶，很難產(chǎn)生消費者品牌聯(lián)想。

好的品牌必須有以下特點：易于客戶發(fā)音、拼寫和記憶；品牌要獨特，要能與競爭者區(qū)分開；品牌要融合當?shù)匚幕?。所?S店起名的時候就要考慮其名稱是否容易讓消費者記住并喜歡。比如：鄭州寶蓮祥汽車銷售服務有限公司，其專營寶馬汽車，寶蓮祥又和中國知名動畫片寶蓮燈近似，容易讓中國人接受此品牌。又如：河南省奧鑫汽車銷售有限公司專營奧迪汽車，“奧鑫”與“奧迪”的奧字相同，鑫又寓意多財，且簡單好記。因此，4S店在注冊時，就應該考慮其公司名稱如何為塑造品牌打下良好的基礎。

目前河南4S店的售后服務基本上是基于服務本身而起名的，如汽車維修、汽車美容等，并沒有為此服務冠上服務品牌，如果4S店能在服務前冠上一個獨特而響亮的品牌名稱，讓消費者需要鈑金時就想起某4S店的某某汽車維修，讓其服務成為4S店的金字招牌。

（二）利用當?shù)卮蟊娒襟w

網(wǎng)絡媒體無疑已是眾多4S店的主要營銷平臺，但是要塑造品牌形象，一定要進行整合市場營銷，充分利用當?shù)氐拇蟊娒襟w。目前，汽車類節(jié)目有很多，比如《汽車天天會》主要是為汽車生產(chǎn)廠家宣傳服務的，但考慮4S店成本因素，以及當?shù)卮蟊娒襟w受眾因素，與當?shù)貜V播電臺合作是一個效果良好的營銷策略。目前，在鄭州已有部分4S店和廣播媒體進行合作，比如河南廣播FM99.9上午黃金時段就有一檔節(jié)目《買車找飛揚》，主要是廣播媒體和眾多經(jīng)銷商建立合作關系，廣播媒體為打進熱線的消費者和經(jīng)銷商商討VIP價格，此節(jié)目深受消費者和經(jīng)銷商的歡迎，消費者得到了獨一份的價格優(yōu)惠，經(jīng)銷商的品牌名稱也能在廣播媒體上不斷重復播出。

同時，一些廣播節(jié)目參照汽車生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商的管理模式，制作了《神秘人》節(jié)目，廣播節(jié)目主持人以消費者的身份對經(jīng)銷店進行秘密采訪和非專業(yè)的評估，比如環(huán)境、服務質(zhì)量、維修車間狀況、汽車消費費用以及維修費用進行介紹評價。由于廣播媒體的受眾面廣，而且廣播節(jié)目質(zhì)量的不斷提升，很多廣播節(jié)目就有極高的品牌影響力，所以，如果能有效利用此渠道為經(jīng)銷商塑造品牌形象，將有助于經(jīng)銷商的品牌形象塑造。

（三）服務品質(zhì)塑品牌

4S店的品牌塑造基于服務營銷的質(zhì)量，4S店的每一位工作人員要清楚地意識到消費者購買汽車僅僅是銷售工作的開始，更要注重的是消費者購車全過程的感受，以及未來幾十年的維修保養(yǎng)服務。服務品質(zhì)是消費者對于所期望的服務與實際感知服務間的差距并予以主觀判斷的結(jié)果。對于4S店而言，其服務品質(zhì)包括售前、售中以及售后消費者的主觀判斷結(jié)果。售前服務主要包括購車咨詢服務、演示和試車；售中服務包括付款與結(jié)賬，提供汽車消費貸款以及代理牌照和保險；售后服務包括汽車保養(yǎng)、維修以及保險理賠等。售前服務影響消費者在4S店展廳的體驗，往往對于銷售的達成具有特殊的重要性。售后服務是現(xiàn)代4S店的重要組成部分，嚴格落實售后服務工作流程和規(guī)范，堅持業(yè)務接待工作內(nèi)容，完善車輛檔案登記制度，跟蹤服務，提高執(zhí)行服務標準的力度。高品質(zhì)的服務有助于塑造經(jīng)銷商的企業(yè)品牌。

1.整合資源，提高服務品質(zhì)

為保證競爭優(yōu)勢，同一品牌4S店可以橫向聯(lián)合，整合資源，提高維修水平，降低成本。如汽車維修專家集體會診可減少維修周期，就近緊急救援可提升消費者滿意度。就短期或單一個例而言，這樣做經(jīng)銷商可能會增加成本或減少利潤，但就長期而言，隨著消費者滿意度的提升就會產(chǎn)生經(jīng)銷商品牌的忠誠度。

2.價格透明，消費者忠誠度高

消費者在汽車維修方面，不僅覺得4S店費用高更覺得費用不透明，如果要培養(yǎng)消費者的忠誠度，就要消費者信任經(jīng)銷商，如果能將維修保養(yǎng)的工時費、配件價格公示，讓消費者清楚每一筆費用，就容易贏得消費者的信賴。

3.開展主題活動，建構(gòu)消費者俱樂部

消費者本身就是經(jīng)銷商的品牌，某一汽車品牌必定有其目標客戶，而其經(jīng)銷商就是為具有很多共性的消費者進行服務。目前，經(jīng)銷商只是為其客戶進行單一的服務，并沒有意識到其客戶群之間的相互聯(lián)系，如果能根據(jù)其客戶群的興趣愛好組織一些主題活動，比如高爾夫比賽或者品酒會等，讓客戶融入經(jīng)銷商所提供的平臺，這些客戶必定會成為經(jīng)銷商品牌的忠誠擁護者。

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示中國汽車銷售正在加速增長，2013年，汽車產(chǎn)銷2211.68萬輛和2198.41萬輛，同比增長14.76%和13.87%，比上年分別提高10.2和9.6個百分點，這是一個好的契機。而且，在許多汽車生產(chǎn)廠家的返利體系中，滿意度（包括售前和售后）評估所帶來的返利，都能占到整體返利的10%左右，甚至更高。所以，經(jīng)銷商如果能做好品牌戰(zhàn)略，提高服務品質(zhì)，抓住售后服務這個主要平臺，經(jīng)銷商才能有更多的話語權，消費者才能獲益更多。

支撐項目：2014年河南省教育廳人文社科項目——基于銷售滿意度的河南省轎車行業(yè)銷售研究

[1]菲利普·科特勒，營銷管理(第14版)[M].上海：格致出版社，2012.

[2]李德明，王抒.我國汽車4S店經(jīng)營管理問題及對策研究[J].市場論壇，2008（07）.

（作者單位：華北水利水電大學外國語學院）