大數(shù)據(jù)背景下，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的CRM管理

提起CRM管理，企業(yè)往往會(huì)聯(lián)想到收集用戶的各類信息，根據(jù)客戶的各類信息對(duì)用戶進(jìn)行分類，并基于這些分類信息為客戶提供更為精細(xì)的產(chǎn)品與服務(wù)以及通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。當(dāng)然，這沒(méi)有錯(cuò)，而且在傳統(tǒng)的行業(yè)中也日臻成熟。但顯然，這些數(shù)據(jù)是靜態(tài)的，而且是“被動(dòng)的”。一旦企業(yè)與用戶之間不再有銷售與服務(wù)觸點(diǎn)（比如用戶不再持續(xù)購(gòu)買或購(gòu)買后沒(méi)有要求進(jìn)一步的售后服務(wù)），數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶就變成一個(gè)個(gè)沉靜的ID，數(shù)據(jù)也因缺乏時(shí)效性而迅速貶值。

當(dāng)然，有些企業(yè)聯(lián)想到CRM社區(qū)21世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的到來(lái)，一些企業(yè)開(kāi)始通過(guò)社區(qū)論壇來(lái)維系客戶，最為典型的是房地產(chǎn)和汽車行業(yè)。小區(qū)的業(yè)主論壇、品牌車友俱樂(lè)部，無(wú)論是企業(yè)有意為之還是無(wú)心插柳，這些論壇也成為企業(yè)的又一客戶關(guān)系維護(hù)的重地。退十年來(lái)看，這些論壇依然可以走在CRM管理與品牌營(yíng)銷的前沿，但在大數(shù)據(jù)背景下，這些CRM社區(qū)目前的運(yùn)轉(zhuǎn)模式就夠了嗎？

大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)之所以能夠發(fā)揮價(jià)值，其關(guān)鍵在于片段數(shù)據(jù)的打通，不同數(shù)據(jù)源之間根據(jù)唯一的編碼能夠關(guān)聯(lián)成數(shù)據(jù)組從而進(jìn)行更多的數(shù)據(jù)挖掘分析。而對(duì)于CRM社區(qū)來(lái)說(shuō)，最重要的是它擁有了真實(shí)的、最具有時(shí)效性的用戶數(shù)據(jù)，我們是否可以借此做得更多呢？畢竟，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，誰(shuí)掌握數(shù)據(jù)的制高點(diǎn)，誰(shuí)將擁有制勝的優(yōu)先權(quán)！即便在企業(yè)內(nèi)部，誰(shuí)掌握CRM社區(qū)的數(shù)據(jù)，誰(shuí)就具有優(yōu)先的內(nèi)部數(shù)據(jù)整合權(quán)！零點(diǎn)遠(yuǎn)景e動(dòng)曾為某房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系部搭建了一個(gè)業(yè)主CRM社區(qū)。與傳統(tǒng)業(yè)主論壇不同的是，它打破了以往“小區(qū)“的概念，而是該地區(qū)所有該企業(yè)業(yè)主的論壇。借該社區(qū)用戶登錄信息為最新業(yè)主信息之便，該部門開(kāi)始整合銷售部、品牌營(yíng)銷部等其他內(nèi)部部門的數(shù)據(jù)，并以社區(qū)之便，通過(guò)開(kāi)展業(yè)主活動(dòng)的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)更新（比如做個(gè)親子活動(dòng)的報(bào)名，就可以更新業(yè)主家庭子女情況），同時(shí)也可以對(duì)希望了解的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)足（比如想了解商業(yè)配套需求，就可以根據(jù)用戶的消費(fèi)軌跡加以補(bǔ)充），從而將企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)與客戶關(guān)系維護(hù)產(chǎn)生的最新數(shù)據(jù)加以對(duì)接，形成龐大而即時(shí)、豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。

當(dāng)然，如果不能加以應(yīng)用，數(shù)據(jù)就沒(méi)有任何價(jià)值。當(dāng)一個(gè)CRM社區(qū)的平臺(tái)同時(shí)具備多源數(shù)據(jù)打通的能力與數(shù)據(jù)更新、數(shù)據(jù)補(bǔ)足的能力，那剩下的工作交給數(shù)據(jù)分析與挖掘團(tuán)隊(duì)就夠了。比如，通過(guò)客戶數(shù)據(jù)管理給不同家庭結(jié)構(gòu)的用戶貼上標(biāo)簽，就可以根據(jù)用戶不同的生命周期階段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；通過(guò)了解業(yè)主的居住抱怨可以改善物業(yè)服務(wù)，降低投訴率；通過(guò)業(yè)主的消費(fèi)行為習(xí)慣跟蹤，可以對(duì)社區(qū)內(nèi)商業(yè)與社區(qū)周邊商業(yè)綜合體進(jìn)行規(guī)劃等等?；贑RM社區(qū)，我們不僅僅是完成了客戶關(guān)系的維護(hù)，同時(shí)也基于客戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，支持了各個(gè)業(yè)務(wù)單元的實(shí)際工作。同時(shí)，不知你是否注意到，之前的客戶關(guān)系部是一個(gè)十足的“花錢“的成本中心，現(xiàn)在居然占據(jù)了”數(shù)據(jù)制高點(diǎn)“，可以為企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)部門提供更加有效的支持，帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)！

通過(guò)這一案例我們可以看到，新時(shí)代的CRM管理，首先打破了固有的維護(hù)客戶關(guān)系或基于被動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶管理的模式，而是以數(shù)據(jù)整合的視角，通過(guò)不斷互動(dòng)產(chǎn)生的用戶信息豐富自身的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)而整合其他信息源的數(shù)據(jù)形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)以支持各個(gè)業(yè)務(wù)部門的發(fā)展。我們同樣可以想見(jiàn)，掌握足夠客戶資源的該社區(qū)，可以進(jìn)一步開(kāi)拓其他品牌的營(yíng)銷資源，聯(lián)手開(kāi)展更多的營(yíng)銷活動(dòng)以黏住社區(qū)客戶，從而具有強(qiáng)烈的跨邊效應(yīng)（參與營(yíng)銷的品牌越多，社區(qū)用戶越容易增長(zhǎng)；社區(qū)用戶越增長(zhǎng)，社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值越大，有意愿參與營(yíng)銷的品牌也就越多）的新型CRM管理與品牌營(yíng)銷的平臺(tái)。

（供稿：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)）