□崔珍

一、國(guó)內(nèi)：多種途徑謀融合

（一）中央電視臺(tái)：“跨屏”傳播反哺電視

中央電視臺(tái)以強(qiáng)大的內(nèi)容資源為主導(dǎo)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，“跨屏”傳播戰(zhàn)略突顯?！翱缙痢笔紫润w現(xiàn)在央視內(nèi)部電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合。①2014年巴西世界杯央視結(jié)合官方視頻網(wǎng)站CNTV獨(dú)家直播賽事及相關(guān)節(jié)目；2015年3月《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》節(jié)目中，觀眾用手機(jī)、電腦與電視直播同步猜謎和上傳“全家猜謎照片”，實(shí)現(xiàn)三屏聯(lián)動(dòng)。“跨屏”也體現(xiàn)在央視與外部網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等新媒體的合作方面。②2014年12月，央視與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，合作建設(shè)4G視頻傳播中心，開(kāi)展跨媒體、跨地域、跨行業(yè)合作。

（二）湖南電視臺(tái)：多屏、獨(dú)播、自制齊發(fā)力

湖南衛(wèi)視一直以探索者姿態(tài)在多終端、多平臺(tái)媒介融合方面尋找新思路。2014年湖南衛(wèi)視金鷹節(jié)首次試水電視“彈幕”直播模式；2014-2015跨年演唱會(huì)，用戶登陸湖南衛(wèi)視各平臺(tái)進(jìn)入相關(guān)專題頁(yè)面，即可暢享自主選擇、切換、導(dǎo)播的創(chuàng)新體驗(yàn)。首創(chuàng)多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播，真正實(shí)現(xiàn)了“一云多屏”的多終端媒體融合布局。③

2014年湖南廣電在業(yè)內(nèi)率先提出“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略，芒果TV2015年招商會(huì)上湖南衛(wèi)視宣布2015年所有經(jīng)典欄目、王牌欄目、創(chuàng)新欄目等自主節(jié)目?jī)?nèi)容均將由芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播，堪稱史上最強(qiáng)獨(dú)播綜藝資源。④2015年芒果TV在自制領(lǐng)域正式發(fā)力，在北京芒果TV2015招商推介會(huì)上推出一系列已完成的自制項(xiàng)目，并推薦開(kāi)機(jī)和籌拍項(xiàng)目，自制生產(chǎn)力不容小覷。

（三）東方衛(wèi)視：T2O、社交媒體共拓融合平臺(tái)

2014年8月，東方衛(wèi)視播出國(guó)內(nèi)首檔T2O（TV TO ONLINE）模式綜藝節(jié)目——《女神的新衣》，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)被電商競(jìng)拍買(mǎi)走的商品，即時(shí)在網(wǎng)上同步售賣(mài)，創(chuàng)造“內(nèi)容即商品”的新型電視模式。在2015年開(kāi)年劇《何以笙簫默》中開(kāi)拓“互動(dòng)式電視劇”，實(shí)現(xiàn)電視劇全時(shí)段跨屏互動(dòng)?！斑吙催呝I(mǎi)”的互動(dòng)方式有效提升了收視率，是電視劇產(chǎn)業(yè)鏈拓展盈利方式的一種創(chuàng)新。2014年9月，東方衛(wèi)視與新浪微博宣布在節(jié)目的投資、策劃、制作、跨屏收看及微博運(yùn)營(yíng)等方面達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)更加注重平臺(tái)的深度戰(zhàn)略合作。傳統(tǒng)媒體和社交媒體互補(bǔ)合作，成為現(xiàn)今的趨勢(shì)。

（四）安徽電視臺(tái)：“大劇2.0”新模式

2014年10月，安徽衛(wèi)視和騰訊視頻結(jié)盟，聯(lián)合推出被稱為“ATM機(jī)”——AHTV（安徽衛(wèi)視）+TENCENT（騰訊視頻）+MARKETING（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）——戰(zhàn)略的“大劇2.0”新模式，即在電視劇的投資制作和宣傳播出等方面臺(tái)網(wǎng)合作更深入，實(shí)現(xiàn)“電視端+PC端+移動(dòng)端”的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。2015年1月首部“大劇2.0”試營(yíng)劇《醫(yī)館笑傳》播出。為充實(shí)電視劇資源庫(kù)，安徽衛(wèi)視在2015資源展示暨廣告征訂會(huì)上宣布，對(duì)華策影視和長(zhǎng)城影視的優(yōu)質(zhì)大劇優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)，在定制劇、自制劇方面加強(qiáng)合作。安徽衛(wèi)視的融合舉措緊緊圍繞電視劇這一核心，從內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等各方面為其保駕護(hù)航。

二、國(guó)外：以融合促變革

（一）傳統(tǒng)IP互聯(lián)網(wǎng)化

2014年8月，美國(guó)收視率最高的電視臺(tái)CBS(哥倫比亞廣播公司)宣布，將會(huì)給Netflix，Hulu，亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)制作節(jié)目，意味著CBS開(kāi)始制作只對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶開(kāi)放的節(jié)目。2015年初，國(guó)內(nèi)的SMG（上海東方傳媒集團(tuán)有限公司）也邁出廣電為互聯(lián)網(wǎng)做節(jié)目的第一步，成立了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心，并在6月推出首檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目——《百里挑一之女神約嗎》，在愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)視頻播出。成立互聯(lián)網(wǎng)中心，聚焦互聯(lián)網(wǎng)電視需求，深度挖掘傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源，是傳統(tǒng)IP互聯(lián)網(wǎng)化的開(kāi)始。自制與聯(lián)合制作相結(jié)合，提升自身的制作生產(chǎn)能力，版權(quán)經(jīng)營(yíng)是電視媒體未來(lái)發(fā)展的方向之一。

（二）搭建融合性內(nèi)容管理平臺(tái)

美國(guó)CNN電視臺(tái)已啟用可容納250人的大編輯工作室，核心是電視、電腦、手機(jī)等多屏合一的融合性內(nèi)容管理平臺(tái)。這個(gè)融合性平臺(tái)可以完成內(nèi)容生產(chǎn)流程的全面重構(gòu)，根據(jù)不同頻道、不同節(jié)目的定位，大幅減縮同質(zhì)化、低俗化的內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)將優(yōu)勢(shì)資源集中于更高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。⑤國(guó)內(nèi)的電視業(yè)大多數(shù)還是電視、廣播系統(tǒng)分離狀態(tài)，資源的優(yōu)化和共享理應(yīng)成為融合時(shí)代的運(yùn)作方式。

（三）“用戶為先”的互聯(lián)網(wǎng)思維

“電視節(jié)目實(shí)驗(yàn)室”（TV LAB）制度誕生于荷蘭，自2009年起每年8月，荷蘭電視臺(tái)有專門(mén)的頻道會(huì)安排一周的晚間時(shí)段播出各個(gè)制作公司提供的新節(jié)目樣片，觀眾可以在社交媒體上對(duì)這些節(jié)目發(fā)表評(píng)論并進(jìn)行投票。電視臺(tái)會(huì)搜集觀眾的反饋，并結(jié)合樣片播出的收視成績(jī)，挑選出部分節(jié)目，給予整季制作和播出的機(jī)會(huì)。⑥自2010年起，電視節(jié)目實(shí)驗(yàn)室更新推出觀眾提供創(chuàng)意活動(dòng)。我國(guó)目前也有電視臺(tái)建立了樣片制度，但成效并不明顯。由電視觀眾決定節(jié)目創(chuàng)意的命運(yùn)，這種“用戶為先”的互聯(lián)網(wǎng)思維方式也是大融合時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)新的題中之義。

三、思考與討論：以新媒體的思維辦新媒體

電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，既包括電視同行間的競(jìng)爭(zhēng)、與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)，也包括BAT、萬(wàn)達(dá)等互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)巨頭公司涉足電視業(yè)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。如何在新的媒介環(huán)境下抓住機(jī)遇，借鑒經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)電視業(yè)的全面深度融合與變革，是值得我們深入思考問(wèn)題。上述電視臺(tái)的做法，盡管無(wú)法確定其能否長(zhǎng)久取得預(yù)期效應(yīng)，但它起碼帶給我們一些啟發(fā)和思考。

首先，必須用新媒體思維辦新媒體。目前我國(guó)電視臺(tái)的新媒體業(yè)務(wù)，大多是用傳統(tǒng)媒體的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)管理的，如組織架構(gòu)只是簡(jiǎn)單增添了一個(gè)新媒體部門(mén)，還是傳統(tǒng)的采寫(xiě)編評(píng)流程，人員構(gòu)成還是原班人馬，遠(yuǎn)不及愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的規(guī)模和水平。如此，就會(huì)出現(xiàn)“新瓶裝老酒”的現(xiàn)象，內(nèi)容、形式和載體間的契合性差。胡占凡曾檢討中央電視臺(tái)就是用傳統(tǒng)媒體思維方式在辦新媒體。⑦傳統(tǒng)媒體辦新媒體的結(jié)果是不倫不類的，是無(wú)法適應(yīng)傳播環(huán)境新常態(tài)的?？v觀電視業(yè)的發(fā)展史就會(huì)明白，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的媒介融合比以往任何一次變革的力度都要大、要深，它要求我們必須顛覆性地重塑組織架構(gòu)，再造生產(chǎn)流程，甚至“去媒體化”，轉(zhuǎn)型為數(shù)字公司。因此，媒介融合必須要有新思維，增量上的變革是行不通的。

其次，必須結(jié)合電視本身的特點(diǎn)。雖然報(bào)紙、廣播、電視都屬于傳統(tǒng)媒體，但它們各有特點(diǎn)，在媒介融合中自然也應(yīng)遵循不同的路徑、模式。報(bào)紙廣播等受互聯(lián)網(wǎng)沖擊較早，媒介融合變革開(kāi)始也較早，有的已探索出一些經(jīng)驗(yàn)，但其是否適合于電視就必須嚴(yán)密論證。不同的電視臺(tái)情況不盡一致，應(yīng)根據(jù)各自實(shí)際情況，探索適合自己的融合之路。例如湖南臺(tái)自己打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而不是與其他視頻網(wǎng)站合作的方法，就不一定適合其他省級(jí)衛(wèi)視，因?yàn)楹吓_(tái)有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源和忠誠(chéng)度較高的受眾群體。

最后，以國(guó)家戰(zhàn)略高位推動(dòng)。2014年8月，中央通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2015年5月，全國(guó)政協(xié)召開(kāi)雙周協(xié)商座談會(huì)，專門(mén)討論“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。可見(jiàn)，以國(guó)家戰(zhàn)略高位推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的融合變革已成為國(guó)家戰(zhàn)略。2015年“兩會(huì)”上，李克強(qiáng)總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃；7月4日《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”必將賦予媒體融合更多新元素和新姿態(tài)，這為電視融合變革提供了難得的機(jī)遇。在這樣的背景下，電視業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)略性機(jī)遇，順勢(shì)而為，加大融合變革力度，搶占融媒發(fā)展制高點(diǎn)。

注釋：

①②范明獻(xiàn).電視業(yè)品牌報(bào)告（2015）[R].中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告，2015年4月版

③曾璐.湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)開(kāi)門(mén)紅 芒果TV五屏直播書(shū)寫(xiě)融合新篇[EB/OL].http://hn.people.com.cn/n/2015/0101/c192238-23413017.html，2015年 1月 1日

④芒果TV2015招商會(huì)登陸“上海灘”全網(wǎng)“大獨(dú)播”成為最強(qiáng)吸金點(diǎn)[N].東方早報(bào)，2014年11月7日(A42)

⑤強(qiáng)熒，焦雨虹.上海藍(lán)皮書(shū)：上海傳媒發(fā)展報(bào)告（2015）[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015

⑥中國(guó)傳媒咨詢網(wǎng).荷蘭電視業(yè)的創(chuàng)意秘密：電視節(jié)目實(shí)驗(yàn)室 [EB/OL].http://www.gotton.cn/news_one.php?id=8309，2014年 9月 25日

⑦胡占凡.深度融合,爭(zhēng)創(chuàng)一流[N].人民日?qǐng)?bào)，2014年7月18日(16)