高杰

(延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院陜西·西安710100)

對(duì)比分析中美廣告中的語(yǔ)言特色與文化差異

高杰

(延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院陜西·西安710100)

當(dāng)前全球政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化背景下，文化與經(jīng)濟(jì)交流的日益密切使得國(guó)際范圍內(nèi)文化載體的傳播方式更加多元化，而其中廣告這樣一種特殊的文化載體在促進(jìn)文化傳播及交流方面的重要性不容忽視。作為文化的組成部分之一，廣告與文化之間的聯(lián)系是相輔相成的。與此同時(shí)，廣告作為人際間的重要交往形式，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有著必然聯(lián)系。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突出依賴(lài)于廣告途徑，它既是文化產(chǎn)物，同時(shí)也是重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)物。本文通過(guò)對(duì)中美廣告語(yǔ)言特色和文化差異的對(duì)比研究，從社會(huì)價(jià)值觀方面闡述了差距產(chǎn)生的原因，這對(duì)于民族文化的發(fā)展意義重大。

中美廣告 語(yǔ)言特色 文化差異 社會(huì)價(jià)值觀

一、引言

作為一項(xiàng)綜合性藝術(shù)，廣告制作融合了社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)以及聲光電設(shè)備等內(nèi)容，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的指導(dǎo)下體現(xiàn)文字圖片的生動(dòng)有趣，切實(shí)做到雅俗共賞。在視覺(jué)沖擊下，廣告能夠第一時(shí)間激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲，引發(fā)大范圍的群體關(guān)注，是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的重要途徑。在廣告制作研究方面，有著“同一”和“差異”兩種見(jiàn)解?！巴弧狈矫?，學(xué)者認(rèn)為媒介交流一體化背景下人們的品味、需求和感覺(jué)趨于一致，這就使得產(chǎn)品推廣方面能夠蔓延至世界任一角落?！安町悺狈矫?，學(xué)者則指出文化力量在人類(lèi)生活中的巨大作用，認(rèn)為一切人類(lèi)活動(dòng)都不免會(huì)受到文化因素的影響。作為特定區(qū)域內(nèi)文化內(nèi)容的集中體現(xiàn)，廣告在社會(huì)價(jià)值觀形成中的重要性不容置喙。通過(guò)對(duì)中美廣告語(yǔ)言、文化和價(jià)值觀的對(duì)比，我們深刻感受到環(huán)境是導(dǎo)致文化差異的主要原因之一，如何更好地利用文化因素促進(jìn)廣告藝術(shù)的發(fā)展，是擺在我們面前的重大課題。

二、中美廣告的語(yǔ)言特色對(duì)比

廣告作為傳統(tǒng)民族文化和宗教價(jià)值觀的集中反映，這一文化結(jié)晶在廣告制作方面有著重要的思想導(dǎo)向作用。廣告中的語(yǔ)言構(gòu)成了主要的廣告思想精髓，它與民族文化之間的聯(lián)系不可忽視，同時(shí)也是構(gòu)成民族文化差異的重要表現(xiàn)方面。關(guān)于中美廣告的語(yǔ)言特色對(duì)比可從道德觀念、審美情趣和價(jià)值觀念三個(gè)方面加以概括：

（一）道德觀念對(duì)比

無(wú)論任何時(shí)候，社會(huì)觀念對(duì)于誠(chéng)信和謙虛品質(zhì)都是極為稱(chēng)頌的，這是民族品質(zhì)的一種體現(xiàn)，因此不浮夸的廣告語(yǔ)言顯然更加易于為大眾所接受。比如誠(chéng)信公益廣告語(yǔ)中的“真誠(chéng)面對(duì)，溝通無(wú)限”；集友銀行的廣告語(yǔ)“您忠實(shí)的朋友，攜手今日、發(fā)展未來(lái)”；柯達(dá)相機(jī)廣告語(yǔ)“You press the button,we do the rest.”然而由于中美國(guó)家的發(fā)展史存在顯著差異，這在道德觀念方面也有一定表現(xiàn)。愛(ài)國(guó)主義情感是中國(guó)文化的精髓，比如海爾廣告語(yǔ)“海爾中國(guó)造”、中華牙膏的廣告語(yǔ)“中華永在我心中”等。美國(guó)相對(duì)更加重視個(gè)人的尊嚴(yán)，提倡個(gè)性自由是美國(guó)文化的核心價(jià)值理念，比如美國(guó)某羊毛衫企業(yè)的廣告語(yǔ)“When former U.S president Ronald Reagan died from AIDS complications in February of last year,the world lost a courageous leader.”

（二）審美情趣對(duì)比

從心理學(xué)教學(xué)研究，簡(jiǎn)潔明了、個(gè)性張揚(yáng)的廣告更加易于被大眾接受，比如華豐方便面的廣告“食華豐，路路通”；某咖啡廣告語(yǔ)“Good to the last drop.”這類(lèi)廣告語(yǔ)通常能夠在大眾心中留下深刻印象，更加便于傳播，廣告時(shí)間有限，這對(duì)于成本也是有效的控制。面對(duì)浩瀚的廣告信息，一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)不僅充滿個(gè)性，在效果表達(dá)方面也收效甚高。比如某燒烤鍋的廣告語(yǔ)“In a Cookout,It Outcooks.”；某鈣片的廣告語(yǔ)“鈣（蓋）世無(wú)雙”。可見(jiàn)個(gè)性化的語(yǔ)言表達(dá)更加提升了廣告本身的吸引力。不同的審美情趣就在于廣告的情感及語(yǔ)言?xún)A向方面，顯然美國(guó)廣告在語(yǔ)言設(shè)計(jì)方面更加偏向于理性表達(dá)，比如某膠水廣告語(yǔ)“Washable,safe,easy to use,clear.”

（三）價(jià)值觀念對(duì)比

如今社會(huì)人們面臨著前所未有的工作壓力，加之環(huán)境污染日益嚴(yán)重，食品安全問(wèn)題引起了社會(huì)公眾對(duì)健康食品的高度重視，這對(duì)于某些食品企業(yè)也提供了有利的市場(chǎng)契機(jī)，比如某牛奶廣告語(yǔ)“DairyEase.100%Real Milk.100%Real Taste.0%Lactose”；匯源果汁廣告語(yǔ)“喝匯源果汁，走健康之路”。物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)于美的理解和感受也發(fā)生了相應(yīng)變化，這一類(lèi)廣告語(yǔ)隨之出現(xiàn)，比如統(tǒng)一鮮橙多的廣告語(yǔ)“多喝多漂亮”；力士廣告語(yǔ)“Lux,bring out the star in you.”除此之外，中美廣告語(yǔ)言在價(jià)值觀念方面的共同點(diǎn)還表現(xiàn)在對(duì)節(jié)儉意識(shí)的崇尚方面，比如某服裝店廣告語(yǔ)“Take Elevator——Save$10”；神州牌熱水器廣告語(yǔ)“神州牌熱水器，安全又省氣。”盡管中美廣告語(yǔ)在價(jià)值觀念方面表現(xiàn)出明顯的相似之處，然而由于傳統(tǒng)文化因素的制約，中美兩國(guó)廣告語(yǔ)在價(jià)值觀念方面也存在著明顯差異。比如中國(guó)傳統(tǒng)文化尤為重視集體主義，比如一則保溫瓶的廣告語(yǔ)就是“紅棉保溫瓶，溫暖你家庭”，相反美國(guó)文化則更加崇尚個(gè)人主義。此外，中國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，喜聚而居，鄉(xiāng)土情誼濃厚，因此孔府家酒廣告就有“孔府家酒讓人想家”，然而美國(guó)這一民族崇尚冒險(xiǎn)精神，比如其賓館的廣告語(yǔ)就是“Could you go farther if you had more feet.”。

三、中美廣告中的文化差異對(duì)比

（一）集體主義與個(gè)人主義

美國(guó)的個(gè)人主義傾向在個(gè)體聯(lián)系方面顯得較為松散，他們偏愛(ài)標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，更加重視個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，講究出奇制勝，這其中既涉及到個(gè)人的物質(zhì)利益追去，同時(shí)也包括自由進(jìn)取和自我價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。然而，中國(guó)的集體主義思想則偏向于集體目標(biāo)、榮譽(yù)和成就的實(shí)現(xiàn)，在互相合作和相互依賴(lài)中發(fā)展人際關(guān)系，通過(guò)大量的事實(shí)依據(jù)來(lái)衡量最終的事件結(jié)果，對(duì)集體的忠誠(chéng)是衡量自我價(jià)值的最主要依據(jù)。不難看出，中美國(guó)家在集體主義和個(gè)人主義方面的分歧也在中美廣告中有所體現(xiàn)，比如中國(guó)紅旗轎車(chē)的廣告語(yǔ)“坐紅旗車(chē),走中國(guó)路”；美菱冰箱的廣告語(yǔ)“中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱”等等。然而美國(guó)皇后牌洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)就表現(xiàn)為“The earliest and the best are all American Queen.”由此可見(jiàn)中美兩國(guó)在文化差異方面的顯著特征，中國(guó)文化價(jià)值觀更加傾向于家庭的和睦，而美國(guó)則更加突出個(gè)性展露與唯我獨(dú)尊的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度。

（二）男性化與女性化

中美文化差異還突出體現(xiàn)在陽(yáng)剛與陰柔的對(duì)比方面，美國(guó)的“陽(yáng)剛”表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富和角逐與競(jìng)爭(zhēng)方面，而中國(guó)的“陰柔”則表現(xiàn)在對(duì)弱者的關(guān)心、對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注及社會(huì)融洽關(guān)系構(gòu)建方面。美國(guó)的男性化形象較為硬朗，偏好優(yōu)勝劣汰，而中國(guó)文化則崇尚“和為貴”和中庸之道，男性或是女性都有硬朗或是溫柔的一面，這一文化差異在中美廣告中也有所體現(xiàn)。在男性化為中心的美國(guó)社會(huì)，不少產(chǎn)品名稱(chēng)都與“唯我獨(dú)尊”有著直接聯(lián)系，像是Ajax、Tracer Grand、Conquers和Voyager Sprint等。性別形象方面，美國(guó)廣告中的女性形象常常出現(xiàn)在戶外環(huán)境或是家居環(huán)境當(dāng)中，而男性形象則大多出現(xiàn)在野外或是工作場(chǎng)所，比如萬(wàn)寶路香煙廣告中的美國(guó)西部牛仔形象以及七喜飲料廣告中的男性攀巖形象等。由此可見(jiàn)，美國(guó)廣告慣于通過(guò)充滿挑戰(zhàn)性的環(huán)境或是荒蕪的背景來(lái)襯托男性形象的陽(yáng)剛氣息。與此相對(duì)應(yīng)，中國(guó)廣告中關(guān)于陰陽(yáng)問(wèn)題的處理則相對(duì)偏向于陰柔化，比如血爾補(bǔ)血廣告中陶大宇所扮演的丈夫形象或是立白廣告中的陳佩斯這一家居型男性形象等，這集中體現(xiàn)了部分中國(guó)男性的真實(shí)面貌。然而，中國(guó)廣告中的男性形象也并非都是陰柔一面出現(xiàn)，比如勁酒中的丈夫和妻子就反映出典型的傳統(tǒng)男性和女性形象，廣告中的妻子手端托盤(pán)在一旁伺候，這正是對(duì)中國(guó)家庭主婦形象的一種刻畫(huà)。不可否認(rèn)的是，中國(guó)廣告中的女性形象也有獨(dú)立、自強(qiáng)的一面，借助廣告這一形式來(lái)表達(dá)內(nèi)心自尊、自信、自強(qiáng)的生活態(tài)度，比較典型的廣告有劉璇的酒類(lèi)廣告、伏明霞的手機(jī)廣告等。

（三）長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向

在長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向?qū)Ρ确矫嫠从吵龅氖侨藗儗?duì)于時(shí)間的控制和把握，其中短期導(dǎo)向文化立足于近期規(guī)劃，文化核心并非置于經(jīng)驗(yàn)和年齡方面，是對(duì)眼前和未來(lái)規(guī)范的一種聯(lián)系，而長(zhǎng)期導(dǎo)向在沿襲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上突出了過(guò)去已發(fā)生事件和未來(lái)即將發(fā)生事件之間的相互延續(xù)，將成功經(jīng)驗(yàn)或是失敗教訓(xùn)作為當(dāng)前事件的標(biāo)準(zhǔn)和參照。作為一個(gè)秉持長(zhǎng)期導(dǎo)向文化價(jià)值觀的國(guó)度，中國(guó)在延續(xù)傳統(tǒng)文化規(guī)則和思想意識(shí)的同時(shí)也將其應(yīng)用于廣告制作當(dāng)中，比如在中國(guó)酒類(lèi)廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“以傳統(tǒng)方法釀制”這樣的字眼，甚至通過(guò)對(duì)歷史典故和唐詩(shī)宋詞的引用來(lái)對(duì)酒文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)進(jìn)行描述，像是張?jiān)Ｆ咸丫频膹V告語(yǔ)“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?。美?guó)是典型的短期文化導(dǎo)向，這與其歷史發(fā)展也有著必然聯(lián)系，他們并沒(méi)有從傳統(tǒng)或是歷史元素中獲得靈感的習(xí)慣，而是更加偏向于直接的推銷(xiāo)方式，廣告產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)大多表現(xiàn)為“立即見(jiàn)效”，一些典型的廣告語(yǔ)類(lèi)似“buyit”、“go and get it at once”等就是短期導(dǎo)向的一種體現(xiàn)。不難分析，長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向也構(gòu)成了中美廣告文化差異的重要方面。

四、中美廣告中的社會(huì)價(jià)值觀差異

廣告在宣傳的過(guò)程中或是服務(wù)于消費(fèi)者的過(guò)程中其本身也是一種文化意識(shí)和價(jià)值觀的呈現(xiàn)過(guò)程，它對(duì)于民眾的生活方式和價(jià)值觀念有著潛移默化的引導(dǎo)作用。廣告所折射出的社會(huì)價(jià)值觀差異對(duì)應(yīng)的是特定的社會(huì)群體和文化群體，針對(duì)這樣的社會(huì)價(jià)值觀差異我們應(yīng)當(dāng)從客觀與主觀兩方面加以考慮：

第一，客觀原因。任何事物的形成與發(fā)展都與周遭環(huán)境有著必然聯(lián)系，因此中美兩國(guó)廣告中所表現(xiàn)出的社會(huì)價(jià)值觀差異自然需要考慮到周?chē)h(huán)境對(duì)價(jià)值觀的影響。①經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同。改革開(kāi)放之后，中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭有目共矚，然而從綜合國(guó)力方面與美國(guó)對(duì)比仍相差甚遠(yuǎn)，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、規(guī)模及環(huán)境自然對(duì)廣告發(fā)展有所影響。②生活水平不同。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)群眾的物質(zhì)生活水平得到了顯著提高，然而不可否認(rèn)的是，相較于美國(guó)民眾生活水平而言還存在明顯距離，不同的物質(zhì)水平生活也反映在消費(fèi)觀念方面，針對(duì)消費(fèi)者的不同心理來(lái)制作廣告，可見(jiàn)物質(zhì)生活水平的差異一定程度上也對(duì)中美兩國(guó)廣告有著深刻影響。

第二，主觀原因。①不同的思維方式。通常我們將思維方式劃分為邏輯思維與直線思維兩個(gè)方面，在中國(guó)廣告制作中大多是借助同一化的意象來(lái)展開(kāi)廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，這更加有利于群眾的理解和認(rèn)知，在觀看廣告的過(guò)程中能夠第一時(shí)間抓住其中的核心信息。由此不難分析，中國(guó)廣告更加注重的是對(duì)直線思維的運(yùn)用，重視直覺(jué)和具象的體現(xiàn)。不同的是，美國(guó)文化極度崇尚邏輯思維，在這一思維方式的指導(dǎo)下，美國(guó)廣告的呈現(xiàn)更多偏向于抽象思維方式與廣告內(nèi)容的相結(jié)合。②倫理道德差異。倫理道德的概念可從等級(jí)觀念和平等觀念等方面得以闡釋?zhuān)袊?guó)文化深受儒道思想影響，其獨(dú)特文化心理的形成是建立在核心倫理道德基礎(chǔ)之上的一種文化形態(tài)，等級(jí)觀念是倫理道德的重要基礎(chǔ)。西方文化影響下的美國(guó)重視平等和自由，更加注重個(gè)人力量的體現(xiàn)。③民族個(gè)性差異。中美文化在民族個(gè)性方面可概括為含蓄和張揚(yáng)，基于文化環(huán)境積淀而成的民族個(gè)性通過(guò)廣告這一形式得到傳播。儒家思想指導(dǎo)中國(guó)文化朝著內(nèi)斂、含蓄、溫厚的方向發(fā)展，將謙虛謹(jǐn)慎視為個(gè)人美德的一種體現(xiàn)，這是中華民族含蓄個(gè)性形成的環(huán)境因素，比如澳柯瑪?shù)膹V告語(yǔ)“沒(méi)有最好，只有更好”，充分反映出中國(guó)文化的謹(jǐn)慎有道。美國(guó)的民族個(gè)性突出表現(xiàn)為自我和張揚(yáng)，偏愛(ài)刺激與冒險(xiǎn)，傾向于個(gè)體自由，這與美國(guó)廣告中表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性恰好對(duì)應(yīng)。

從上述分析中不難看出，傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性加之五千年傳統(tǒng)儒家思想的滲透，中國(guó)集體主義思想精髓已深入至社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，因此中國(guó)廣告也傾向于從這一方面來(lái)達(dá)到預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與之相對(duì)應(yīng)，美國(guó)作為一個(gè)移民國(guó)家，歷史發(fā)展時(shí)間較短，加之對(duì)于個(gè)人力量的崇拜和個(gè)人利益的追求，因此美國(guó)的廣告制作更加傾向于個(gè)人訴求，這也與美國(guó)的文化根源息息相關(guān)。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，關(guān)于中美廣告之間的對(duì)比研究既表現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的共性和個(gè)性，然而個(gè)性的存在卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于共性。文中從語(yǔ)言特色和文化差異兩個(gè)方面對(duì)中美廣告展開(kāi)系統(tǒng)化對(duì)比與分析，從不同維度突出了社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于中美深層文化的深遠(yuǎn)影響。在傳統(tǒng)儒家思想影響下，中國(guó)廣告制作更加偏向于人和自然之間的統(tǒng)一，在和諧的視覺(jué)環(huán)境下突出具象表現(xiàn)的美感。除此之外，中國(guó)廣告有著明確的等級(jí)制度之分，在集體主義觀念導(dǎo)向下廣告文化的內(nèi)斂與含蓄特征極為顯著。與之相對(duì)應(yīng)，美國(guó)廣告更加重視個(gè)人意識(shí)的體現(xiàn)，在崇尚個(gè)體自由觀念的同時(shí)也在廣告制作中表現(xiàn)出極強(qiáng)的邏輯思維能力，是一種外向民族文化的集中體現(xiàn)，有著極其震撼的滲透力與擴(kuò)張力。需要注意的是，任何一種文化意識(shí)的形成都有著自身的合理性與局限性，在對(duì)特定廣告文化進(jìn)行分析時(shí)我們應(yīng)當(dāng)與年代背景及價(jià)值觀因素相聯(lián)系，肯定和尊重不同文化的差異性。不可否認(rèn)，中國(guó)廣告的持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)與外國(guó)廣告的借鑒和融合，只有在相互學(xué)習(xí)中不斷反思和改進(jìn)，才能從根本上提升民眾對(duì)廣告的認(rèn)可度。

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1009-8534（2015）01-0134-02

2014-12-4

高杰（1991-）女，漢族，陜西省榆林市人，延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院本科生，研究興趣：跨文化交際、英美文學(xué)。