張理劍

公共關(guān)系(Public Relation，簡(jiǎn)稱PR)是指某一社會(huì)組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列公共活動(dòng)。是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種思想與活動(dòng)方式，有著悠久的歷史，而作為一門學(xué)科或者職業(yè)，卻是近代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、民主政治和傳播技術(shù)等發(fā)展的結(jié)果，至今大約百年時(shí)間。

而公共關(guān)系真正有規(guī)模地在中國(guó)傳播與發(fā)展只有20多年的歷史。短短20年間，公共關(guān)系取得了較大的發(fā)展。公關(guān)研究主要集中在三個(gè)領(lǐng)域:組織、公眾、溝通。對(duì)組織研究側(cè)重組織文化、結(jié)構(gòu)對(duì)公關(guān)活動(dòng)影響;公眾研究以情境理論為代表;溝通則以Grunig的四種公共關(guān)系模式為代表。總體上企業(yè)公共關(guān)系偏重于處理各種問(wèn)題而非產(chǎn)品和服務(wù)。而“公眾”常被理解為與企業(yè)運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)的直接公眾。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate social responsibility，簡(jiǎn)稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。是20世紀(jì)以來(lái)凸現(xiàn)于諸多學(xué)科領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，亦是建構(gòu)企業(yè)與社會(huì)和諧關(guān)系的一種基本思想。企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的研究興起于20世紀(jì)初的美國(guó)，早期的研究者主要關(guān)注的是企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。演變到今天，學(xué)界與業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)早已從企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，轉(zhuǎn)向提倡企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任并將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。這股聲勢(shì)浩大的企業(yè)社會(huì)責(zé)任浪潮通過(guò)跨國(guó)公司的供應(yīng)鏈也逐步擴(kuò)展到了中國(guó)，伴隨著中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的快速發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開始影響到我國(guó)的許多行業(yè)和企業(yè)。2010年11月1日，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織在瑞士日內(nèi)瓦發(fā)布了社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)ISO26000，該標(biāo)準(zhǔn)既是社會(huì)監(jiān)督組織行為的工具，也是企業(yè)和所有社會(huì)組織衡量自身行為的指南。隨著國(guó)家社會(huì)以及公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，近年來(lái)，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)非常重視履行社會(huì)責(zé)任。2011年社科院連續(xù)第四年發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任》藍(lán)皮書。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，公共關(guān)系越來(lái)越處于被動(dòng)和劣勢(shì)地位。公共關(guān)系空間不斷被擠壓。公共關(guān)系是否將就此消亡，抑或是借企業(yè)社會(huì)責(zé)任的東風(fēng)重新發(fā)展?筆者作為多年從事公共關(guān)系教學(xué)與研究的人員，強(qiáng)烈感覺(jué)到公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任有許多共通之處，應(yīng)該可以相互借鑒和包容的，為此，筆者對(duì)兩者進(jìn)行了較為細(xì)致的比對(duì)研究。

一、公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相似點(diǎn)

1.主體基本吻合。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主體非常明確—企業(yè)，清楚地提出企業(yè)要干什么，應(yīng)該干什么;而公共關(guān)系的主體，從字面上直接去看有些模糊—社會(huì)組織。所謂社會(huì)組織，是指人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定的目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來(lái)的共同的活動(dòng)集體。由此可見(jiàn)，企業(yè)一定是屬于社會(huì)組織的。而公共關(guān)系主體的表述，一方面是外延擴(kuò)大的需要，另一方面是要表達(dá)公共關(guān)系無(wú)處不在這么一個(gè)意思。在公共關(guān)系實(shí)踐操作中，企業(yè)是絕大多數(shù)公共關(guān)系活動(dòng)的主體。因此，兩者的主體是基本吻合的。

2.任務(wù)核心相融。公共關(guān)系的任務(wù)核心是促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持;企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心任務(wù)是企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。首先無(wú)論是公共關(guān)系的對(duì)象還是社會(huì)責(zé)任的對(duì)象，都是public，或者是主體的利益相關(guān)者。英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)具體細(xì)分了社區(qū)、員工、顧客、供應(yīng)商、股東投資者以及渠道商、潛在雇員和輿論領(lǐng)袖等八類基本公眾或主要利益群體，其中的股東、員工、社區(qū)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)象一一對(duì)應(yīng)，顧客則對(duì)應(yīng)消費(fèi)者，供應(yīng)商、渠道商、潛在雇員和輿論領(lǐng)袖則對(duì)應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)象中的環(huán)境。對(duì)企業(yè)而言不管是公共關(guān)系還是社會(huì)責(zé)任，對(duì)象是共同的。其次，公共關(guān)系需要獲得公眾的認(rèn)同，其前提恰恰是需要企業(yè)對(duì)股東。員工、消費(fèi)者等負(fù)責(zé)，也只有企業(yè)超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，在生產(chǎn)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)之后，企業(yè)才能獲得公眾的認(rèn)同、理解和支持。作為任務(wù)核心來(lái)看，兩者之間不但相同、更是相互融合、相互促進(jìn)。對(duì)一個(gè)企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系所指向的公眾的范圍是巨大的，企業(yè)在社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)中的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生直接或間接的影響。公眾面對(duì)公共關(guān)系主體時(shí)所表達(dá)的期望即是責(zé)任的履行與承擔(dān)，而對(duì)其相應(yīng)行為表現(xiàn)的最大回報(bào)則是信任。

3.傳播載體一致。首先，傳播不能被忽視。不管是公共關(guān)系還是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，都需要將信息傳播給公眾。傳播“Communication”，可以被譯為“溝通”、“交往”等，是一個(gè)信息傳遞和分享的交流過(guò)程。一般辭典解釋為“通過(guò)語(yǔ)言、文字或者消息的交互作用引起思想和觀點(diǎn)的變化”。并且社會(huì)組織的核心任務(wù)是否完成，很大程度上取決于該組織公眾分享信息的有效程度。成功的公共關(guān)系往往最大限度、持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，促進(jìn)組織與公眾的互相了解和適應(yīng);成功的企業(yè)社會(huì)責(zé)任更應(yīng)該有效地將它對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為傳播給不同的利益相關(guān)者。

其次，傳播方式完全一致。傳播在實(shí)踐操作中經(jīng)常被總結(jié)為:將適當(dāng)?shù)男畔⒃谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間傳遞給合適的對(duì)象。Grunig指出:如果公共關(guān)系能和目標(biāo)公眾建立長(zhǎng)久的信任和了解，則有助于提升組織實(shí)效。傳播一般分為四種，即發(fā)生在兩個(gè)人之間的傳播;個(gè)別人對(duì)一群人所做的群體傳播;組織內(nèi)部上下左右之間所進(jìn)行的組織傳播;通過(guò)大眾媒體向社會(huì)進(jìn)行的大眾傳播，根據(jù)公眾的不同，選擇不同的傳播方式。一般而言，組織傳播和大眾傳播是公共關(guān)系采用較多的傳播方式，同樣也適合企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

在傳播過(guò)程中，第一要做的是確定企業(yè)自身的情況，并通過(guò)對(duì)自身的分析來(lái)確定企業(yè)立場(chǎng)，無(wú)論是公共關(guān)系或是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，都有企業(yè)“必須做”和“有選擇地做”兩個(gè)立場(chǎng)?！氨仨氉觥蔽覀兝斫鉃槌Ｒ?guī)動(dòng)作，企業(yè)不能做違法、違背社會(huì)倫理道德的事情;“有選擇地做”不論從公共關(guān)系角度來(lái)理解還是從企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)理解，均是可以表達(dá)企業(yè)的意愿，做什么、怎么做是可以根據(jù)企業(yè)意愿、能力以及可能產(chǎn)生的效果來(lái)判斷的。比如食品企業(yè)，在慈善和食品質(zhì)量之間做不同的選擇所產(chǎn)生的傳播效果是完全不同的。第二需要進(jìn)行的是目標(biāo)公眾的分析，了解公眾的立場(chǎng)、喜好以及最為關(guān)注的內(nèi)容，爭(zhēng)取做到有的放矢。未將目標(biāo)公眾研究透而做的傳播，效果不會(huì)好，甚至可能產(chǎn)生相反的效果。第三都要講究傳播策略克服傳播障礙，選擇合適的媒體進(jìn)行傳播活動(dòng)。從下圖不難看出，組織與公眾均有單向的立場(chǎng)優(yōu)勢(shì)區(qū)，也就是說(shuō)，都有單方面最大獲益的立場(chǎng)，因此，需要組織通過(guò)合適的傳播策略進(jìn)行引導(dǎo)，使得雙方能在雙贏區(qū)達(dá)成共識(shí)，而達(dá)到可控的獲益最大化。第四，都需要活動(dòng)與行動(dòng)。

公共關(guān)系需要通過(guò)一系列的活動(dòng)來(lái)引起公眾的關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到良好的社會(huì)效果;企業(yè)社會(huì)責(zé)任也需要一系列的活動(dòng)去展示自身負(fù)責(zé)任的社會(huì)企業(yè)形象。公共關(guān)系需要開展實(shí)際的行動(dòng)來(lái)尋求股東、員工以及外部公眾的認(rèn)同;企業(yè)社會(huì)責(zé)任也需要用實(shí)際行動(dòng)來(lái)肩負(fù)起自身的責(zé)任。

所以行動(dòng)和活動(dòng)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公共關(guān)系的共同點(diǎn)，只是公共關(guān)系更加重視活動(dòng)，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任則更在乎行動(dòng)。

二、公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同點(diǎn)

1.側(cè)重點(diǎn)不同。盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念來(lái)自西方，體系標(biāo)準(zhǔn)也是由西方制定并強(qiáng)加給中國(guó)企業(yè)，但不得不承認(rèn)該標(biāo)準(zhǔn)既是社會(huì)監(jiān)督組織行為的有效工具，也是企業(yè)和所有社會(huì)組織衡量自身行為的指南。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種戰(zhàn)略思維，就是從企業(yè)生存那天開始，融到它的每個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程是將企業(yè)的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)、本職義務(wù)和自愿行為結(jié)合起來(lái)的一個(gè)不斷推進(jìn)的過(guò)程。

公共關(guān)系發(fā)展，從巴納姆的“凡宣傳皆好事”到艾維·李的“公眾必須被告知”再到伯尼斯的“投公眾所好”到卡特里普、森特的“雙向信息對(duì)稱”，均表明了這是一種實(shí)效的思維，強(qiáng)調(diào)的是怎么做對(duì)企業(yè)或組織有效，怎么做效果更好。

2.持續(xù)性不同。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是可持續(xù)性的，它是來(lái)源于企業(yè)內(nèi)核的文化的思考并一點(diǎn)一滴的融入的企業(yè)的實(shí)際操作中去，提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)、能夠承擔(dān)并且愿意承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，從而形成持續(xù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在企業(yè)內(nèi)核文化不變的前提下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任需要通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告去解讀，但并不意味著寫一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任;同理，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任中捐贈(zèng)是一個(gè)不可少的環(huán)節(jié)，也同樣不是說(shuō)去捐贈(zèng)一下，就是社會(huì)責(zé)任。

公共關(guān)系工作中，時(shí)機(jī)的選擇非常重要。正所謂“難得者時(shí)，易失者機(jī)”，能否及時(shí)捕捉和利用時(shí)機(jī)、采取相應(yīng)的對(duì)策是衡量公共關(guān)系工作的重要標(biāo)志之一。公共關(guān)系是有節(jié)點(diǎn)性的，跟時(shí)節(jié)、跟活動(dòng)、跟慶祝、跟某個(gè)點(diǎn)的關(guān)系非常密切。如奧運(yùn)會(huì)前后關(guān)注體育、3·15前后關(guān)注質(zhì)量，時(shí)機(jī)選擇的正確能很大程度的宣傳企業(yè)或組織，爭(zhēng)取最大限度的關(guān)注。

3.影響力不同。一般企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的解讀，可以分為(1)完整性:關(guān)注“經(jīng)濟(jì)績(jī)效”、“綠色環(huán)?！?、“社會(huì)和諧”和“責(zé)任管理”等方面的關(guān)鍵指標(biāo)是否完整。(2)實(shí)質(zhì)性:關(guān)注實(shí)質(zhì)性議題是否敘述充分、全面，是否回應(yīng)了各個(gè)利益相關(guān)方的期望。(3)平衡性:關(guān)注平衡正負(fù)信息披露方面的有效性及對(duì)負(fù)面信息的反思及改進(jìn)。(4)可比性:關(guān)注縱向可比性以及在橫向可比性。(5)可讀性。(6)創(chuàng)新性等六個(gè)部分，核心的前四部分內(nèi)容是講企業(yè)對(duì)社會(huì)的實(shí)際貢獻(xiàn)，這個(gè)社會(huì)包括人、包括環(huán)境，非常具體，并且是實(shí)實(shí)在在能夠體驗(yàn)到的。

從美國(guó)企業(yè)影響力構(gòu)成指標(biāo)上來(lái)看，公共關(guān)系的表現(xiàn)相當(dāng)突出。運(yùn)用好公共關(guān)系，能不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境。無(wú)論是作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象還是企業(yè)生存環(huán)境，都不是直接講企業(yè)的貢獻(xiàn)或者責(zé)任，而是討論對(duì)社會(huì)的影響力，而這個(gè)影響力就比較抽象了。

綜上所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公共關(guān)系在很多方面有相同的地方，也有不同的方面，有觀點(diǎn)甚至認(rèn)為兩者應(yīng)有共同的歷史淵源，很有可能企業(yè)社會(huì)責(zé)任從開始就是公關(guān)人士的發(fā)明，就是公共關(guān)系為了讓企業(yè)建立跟社會(huì)更好的關(guān)系，就發(fā)明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，然后從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的某個(gè)點(diǎn)去做公關(guān)活動(dòng)。正是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生，喚醒了組織的社會(huì)責(zé)任感，而在社會(huì)責(zé)任理論的引導(dǎo)下，公共關(guān)系的概念開始變得越來(lái)越清晰。通過(guò)分析，筆者認(rèn)為，兩者相輔相成，可以用公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不足，也可以用企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)作為公共關(guān)系的基石，推進(jìn)公共關(guān)系的發(fā)展。

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