□許翹楚

基于速度第一原則對娃哈哈富氧水事件的危機公關(guān)分析

□許翹楚

杭州娃哈哈集團有限公司作為中國最大、全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，卻由于其新產(chǎn)品——富氧水的推出而身陷輿論風(fēng)波。面對危機，娃哈哈也采取了相應(yīng)措施。本文將從危機公關(guān)5S原則中的“速度第一”原則入手，簡要評析娃哈哈在此次危機中的表現(xiàn)。

娃哈哈；富氧水；危機公關(guān)；速度第一

隨著我國飲用水市場競爭的加劇，各色功能水層出不窮。但是“娃哈哈富氧水”的推出卻將娃哈哈集團推向了輿論的風(fēng)口浪尖。在面對危機之時，娃哈哈所采取的公關(guān)行為是否合理地踐行了“速度第一”的原則？本文將對此進行簡要分析。

一、速度第一原則

危機公關(guān)5S原則是指在解決危機時所采用的5大原則，包括承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則。其中，速度第一原則是危機發(fā)生時外界評判公司處理能力的重要依據(jù)之一。危機公關(guān)處理的黃金時間是48小時內(nèi)，媒體公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明，因此等待和拖延會加劇消費者對企業(yè)的不信任。公司應(yīng)該爭取在最短的時間內(nèi)，用最快的速度控制事態(tài)發(fā)展，并第一時間向公眾公開信息。

二、娃哈哈富氧水事件回顧

2014年2月，杭州娃哈哈集團推出“娃哈哈富氧水”，同時舉辦了富氧水發(fā)布會。3月13日，美國食品技術(shù)協(xié)會高級會員王澤斌在博客中指出，富氧弱堿性水“補氧”效果只是企業(yè)營銷的噱頭且并無科學(xué)依據(jù)。

“富氧水事件”不斷成為各大媒體頭條，娃哈哈集團卻出乎意料地沒有回應(yīng)。直到5月28日，娃哈哈才委托律師發(fā)表了一份關(guān)于富氧水的聲明。而其中對于標(biāo)識不規(guī)范的質(zhì)疑，仍沒有正式回應(yīng)。6月10日，杭州娃哈哈集團董事長宗慶后回應(yīng)事件，表示有人抹黑競爭。

三、運用速度第一原則分析娃哈哈公關(guān)

總體來看，娃哈哈在此次“富氧水”事件中的公關(guān)活動無疑是失敗的，具體表現(xiàn)為以下三個方面：

（一）回應(yīng)不及時，甚至拖延時間

首先，娃哈哈集團在危機爆發(fā)時并沒有公開任何聲明。3月13日王澤斌博文發(fā)表，一直到5月28日，娃哈哈才在官方網(wǎng)站上發(fā)布了一份律師聲明，而其內(nèi)容主要圍繞娃哈哈富氧水已獲得主管機關(guān)許可、檢測結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)、富氧水在歐美已經(jīng)普及、娃哈哈是一個有責(zé)任的集團等方面展開，并沒有對富氧水被質(zhì)疑的地方進行解釋。一份跑題如此嚴重的律師聲明卻拖到事件兩周后才發(fā)表，不禁讓人質(zhì)疑娃哈哈究竟是否想解決問題，又是否看重消費者的權(quán)益。其次，對于“人不是魚，怎么可以通過喝水補氧”的質(zhì)疑，娃哈哈稱要到下一期的微信號中回應(yīng)，而這所謂“下一期”卻又沒有了后文。最后值得注意的是，娃哈哈集團在這次的事件中完全是被動的，被媒體推著走，沒有一點主觀爭取的意思，這完全背離了速度第一的原則。危機出現(xiàn)后，24小時內(nèi)是應(yīng)對的最佳時機，被稱為危機處理黃金24小時。如果拖延，將會給企業(yè)帶來巨大損失。因此，企業(yè)必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。而娃哈哈明顯違背了這一原則。

（二）對媒介利用不到位，導(dǎo)致速度不快反慢

在此次公關(guān)事件中我們可以注意娃哈哈集團并未對各種媒介進行綜合運用，僅僅在網(wǎng)絡(luò)上做出回應(yīng)，因此再一次錯過了挽回聲譽的機會。

在新媒體環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)和危機公關(guān)之間存在著相互契合的根本屬性——雙向、互動傳播和溝通，兩者在這個信息時代互相碰撞，為企業(yè)帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，加大了危機發(fā)生的可能性。其次，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的競爭對手提供了更好的情報收集手段，同時也加快了信息傳播的速度，減少了企業(yè)對危機的反應(yīng)時間。而公眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動參與討論，使已發(fā)生的危機迅速蔓延。

娃哈哈本可以利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性、便利性、直接性與互動性，在危機爆發(fā)之后及時準(zhǔn)確地向外界傳遞信息；同時可以直接與公眾進行溝通，使企業(yè)比以前擁有更多掌控回復(fù)并傳遞品牌認知的機會；而快速雙向的信息互動也可以使娃哈哈獲得有關(guān)公眾反饋的豐富資料。但僅僅是互聯(lián)網(wǎng)這一媒介娃哈哈集團就沒有做到充分利用，富氧水事件起于互聯(lián)網(wǎng)，卻不能止于互聯(lián)網(wǎng)，娃哈哈整合運用媒介意識的缺乏使其再一次違反了“速度第一”的原則。

（三）整體缺乏利用公關(guān)原則安排危機公關(guān)行為的意識

娃哈哈作為國內(nèi)知名企業(yè)，其公關(guān)行為卻一直不被人所看好，從2007年的達能并購事件開始，娃哈哈董事長宗慶后的公關(guān)手法就備受爭議，公關(guān)主體不明確，信息渠道不正式，語言風(fēng)格不嚴肅等公關(guān)缺陷一直為人所詬病。公關(guān)意識的缺失，對危機的不重視，從一開始就注定了娃哈哈這次危機公關(guān)的失敗。在傳播學(xué)中，“沉默的螺旋”理論認為意見一方的沉默造成了另一方的不斷增勢，如此反復(fù)循環(huán)，便形成了一方的聲音越來越強大，而另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。由此看來，娃哈哈集團在此次危機事件中的消極行為不僅不能挽回自身聲譽，反而會使輿論形成一邊倒的形式，對富氧水的聲討會不斷加劇。

結(jié)語

綜上所述，筆者認為這次娃哈哈集團的處理方式顯然是失敗的。從認識到行動，本次危機公關(guān)中娃哈哈集團始終未貫徹實行“速度第一”的公關(guān)基本原則，錯過了挽回企業(yè)形象的最好時機。無論一個企業(yè)實力多么雄厚，其基礎(chǔ)始終是植根于人民群眾的，希望娃哈哈以及其他企業(yè)可以從這次事件中汲取教訓(xùn)，在危機來臨時端正態(tài)度，通過正確的公關(guān)活動使自身能夠在危機中成長，而不是被危機所打倒。

1.郭彩云.互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)危機公關(guān)研究[D].北京交通大學(xué),2008

2.吳燕梅.新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)策略研究[D].華中科技大學(xué),2012

3.崔溪.娃哈哈公關(guān)亟須轉(zhuǎn)型[N].中國企業(yè)報,2007-07-16

4.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社, 1999：209

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）