摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代手機(jī)通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為拓寬企業(yè)營(yíng)銷渠道，增加新盈利點(diǎn)的方式，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才需求越來(lái)越大。目前，對(duì)我國(guó)高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的研究尚屬空白。。通過(guò)高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)中存在的問(wèn)題和途徑的研究，提出高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)生應(yīng)具備的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)應(yīng)包括“三種能力，一種意識(shí)”，可為高職高專網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)創(chuàng)新提供借鑒。

關(guān)鍵詞：高職院校；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；復(fù)合型人才；網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)；途徑

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才需求分析

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升2%。網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中10歲-19歲占23.2%，20歲-29歲占29.5%，這兩個(gè)年齡階段正好覆蓋高職學(xué)生的年齡階段。學(xué)生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為26.8%。隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代手機(jī)通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體發(fā)展迅速，呈現(xiàn)超越或取代傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。新媒體的發(fā)展促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，需要更多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才需求現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才是指既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又具備營(yíng)銷基本技巧，懂產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷推廣和網(wǎng)絡(luò)溝通技巧的的營(yíng)銷人才。

據(jù)前程無(wú)憂發(fā)布的《2012中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2012年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求量就達(dá)到116萬(wàn)，整體缺口約為55萬(wàn)到65萬(wàn)。并且未來(lái)3年企業(yè)需求還會(huì)以30%的幅度增加，緊缺狀態(tài)難以緩解。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012中國(guó)電子商務(wù)人才狀況報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，20.45%的企業(yè)急需美工等技術(shù)性人才，18.18%急需電商運(yùn)營(yíng)人才，13.64%的企業(yè)急需網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣銷售人才，4.55%的企業(yè)急需供應(yīng)鏈管理人才，43.18%各類人才都很缺的企業(yè)。目前中國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才的需求現(xiàn)狀是供需不平衡，需求大于供給。

二、高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合人才網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)概述

網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)指網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)和修養(yǎng)。媒體素養(yǎng)又稱媒介素養(yǎng)，媒介素養(yǎng)包含網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育是是媒體素養(yǎng)教育的延伸和發(fā)展。我國(guó)學(xué)者、科研院所對(duì)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育研究起步比國(guó)外學(xué)者晚。目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的研究集中在中小學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，大學(xué)生媒介素養(yǎng)等研究方面，專門針對(duì)對(duì)高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培養(yǎng)方向?qū)W生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的研究尚屬空白。

據(jù)中國(guó)教育部規(guī)劃司統(tǒng)計(jì)2012年我國(guó)普通高等學(xué)校2442所，本科院校1145所，高職（含?？疲?297所。普通本科在校人數(shù)14270888人，高職（含?？疲┰谛Ｈ藬?shù)9642267人。近年來(lái)，隨著中國(guó)職業(yè)教育的發(fā)展，中國(guó)高職院校迅速發(fā)展，在辦學(xué)規(guī)模、學(xué)生在校人數(shù)上與本科院校相比，占據(jù)高等教育半壁江山的局面。因此對(duì)高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培養(yǎng)方向?qū)W生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的研究迫在眉睫。

綜上所述高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中應(yīng)以“以素養(yǎng)培養(yǎng)為核心，以能力培養(yǎng)為基礎(chǔ)”。高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)生應(yīng)具備的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)具體包括“三種能力，一種意識(shí)”即：網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知能力、網(wǎng)絡(luò)操作能力、網(wǎng)絡(luò)行為的自我約束和管理能力、網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知能力包括網(wǎng)絡(luò)信息甄別能力，對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集到的信息的再加工能力，了解除計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以外的其他信息技術(shù)并能正確傳播能力，網(wǎng)絡(luò)操作能力需要熟悉以搜索引擎為基礎(chǔ)的產(chǎn)品推廣方法，熟悉網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算能力，靈活運(yùn)用常用圖片處理軟件，靈活運(yùn)用即使溝通工具如QQ、MSN、阿里旺旺、飛信等，網(wǎng)絡(luò)行為的自我約束和管理能力具體表現(xiàn)在：是否沉迷于虛擬社區(qū)交友，是否沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲，是否合理安排每天上網(wǎng)時(shí)間等。網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)具體又分為網(wǎng)絡(luò)法律意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)心理健康、網(wǎng)絡(luò)倫理道德意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)安全防范意識(shí)。

三、高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)培養(yǎng)中存在的問(wèn)題

在中國(guó)，高職院校學(xué)生的錄取往往在高?！氨疽弧保氨径?，“本三”之后，這是中國(guó)高等教育的特殊性，也是高職院校的尷尬。我國(guó)分層次的學(xué)生錄取機(jī)制直接導(dǎo)致高職學(xué)生高考成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于本科院校。

高職學(xué)生進(jìn)入高職院校學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)是多方面的，有的是高考失利，把自己定位于高考的失敗者，有的學(xué)生學(xué)習(xí)中自我行為的控制能力較差同時(shí)又缺乏來(lái)自家庭和學(xué)校疏導(dǎo)，導(dǎo)致“情商”發(fā)展落后于智商發(fā)展。有的學(xué)生由于家庭條件的限制，中國(guó)城鄉(xiāng)教育資源分配的不合理，導(dǎo)致高考成績(jī)不理想。因此，高職院校的學(xué)生普遍表現(xiàn)出自卑，學(xué)習(xí)積極性不高，主動(dòng)性不強(qiáng)的現(xiàn)象。現(xiàn)在隨著社會(huì)多元化發(fā)展，本科院校在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中側(cè)重于培養(yǎng)理論型人才，而高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)是實(shí)用、實(shí)踐復(fù)合型人才。高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)更適應(yīng)于目前我國(guó)中小型企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要。

現(xiàn)在社會(huì)“職業(yè)教育冷，普通教育熱”現(xiàn)狀仍存在。社會(huì)對(duì)職教的偏見(jiàn)，一方面來(lái)源于高考錄取的程序?qū)е聦?duì)生源質(zhì)量質(zhì)疑，另一方面因?yàn)榻鼛啄曷殬I(yè)教育迅速擴(kuò)張，資金、辦學(xué)硬件設(shè)施、教師素質(zhì)跟不上職教的發(fā)展，導(dǎo)致職業(yè)教育偏離了原來(lái)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)。

四、高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)途徑

高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)變育人理念，一個(gè)突出、三個(gè)加強(qiáng)”。

1.開(kāi)放的育人理念

在高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的培養(yǎng)中，可以借鑒寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院“三三模式”的辦學(xué)特點(diǎn)，即在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的辦學(xué)模式中轉(zhuǎn)變學(xué)校育人，政府出資的傳統(tǒng)高職辦學(xué)模式，而是堅(jiān)持“開(kāi)放的育人理念”。這要求打破高職院校校園的“圍墻”，不是依靠政府，分管高職院校的各地方廳、局，高職院校本身，而是“政府，高職院校分管的各地方廳、局”，“高職院校”，“企業(yè)或行業(yè)”三方共同辦學(xué)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)中共同互動(dòng)、相互協(xié)作。

2.突出創(chuàng)新的校企合作辦學(xué)模式

校企合作的辦學(xué)模式能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，謀取共贏或多贏的的發(fā)展。高職院?？梢猿闪⒁蕴囟ㄆ髽I(yè)電商項(xiàng)目的研究小組，以校企合作的形式承包企業(yè)的電子商務(wù)方面的業(yè)務(wù)。這種“教、學(xué)、做”為一體的教學(xué)方式，實(shí)際是雙贏的局面，一方面可以解決學(xué)校項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，同時(shí)也可為企業(yè)解決暫時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員短缺的現(xiàn)狀，節(jié)約成本。

同時(shí)高職院校校企合作還可以通過(guò)在企業(yè)建立實(shí)習(xí)平臺(tái)的形式，以“頂崗實(shí)習(xí)”等形式把學(xué)生帶出課堂走近社會(huì)，企業(yè)定期安排有實(shí)戰(zhàn)電商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)中高級(jí)人才到高職院校課堂授課，開(kāi)講座等形式，一方面可以拓寬學(xué)生知識(shí)面，解決高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)生因?yàn)槿狈ぷ鹘?jīng)營(yíng)到企業(yè)不能馬上上手的問(wèn)題，另一方面也是對(duì)企業(yè)本身的推廣宣傳，擴(kuò)大企業(yè)知名度，為企業(yè)下一步的校園招聘做準(zhǔn)備。

企業(yè)也可以與高職院校對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)行合作“訂單式”培養(yǎng)。以企業(yè)名稱為班級(jí)冠名，企業(yè)與高職院校簽訂人才培養(yǎng)協(xié)議，由企業(yè)提供培養(yǎng)目標(biāo)，教學(xué)方案，參與教材的選定，企業(yè)深度介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)和教學(xué)全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培養(yǎng)方向?qū)W生畢業(yè)由企業(yè)直接到高職院校招聘學(xué)生簽訂用工協(xié)議。這實(shí)際是學(xué)生就業(yè)從入校起就有了保障，高職院校生源有保障，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才儲(chǔ)備也提前準(zhǔn)備。

3.加強(qiáng)課程改革

（1）課程設(shè)置探討

關(guān)于高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)中網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)提升在課程設(shè)置方面的問(wèn)題可以從兩個(gè)方向來(lái)解決。

①在日常的教學(xué)中，融入網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的教育

目前高職院?？稍凇端枷肱c道德基礎(chǔ)》，《法律基礎(chǔ)》等基礎(chǔ)課程中加入對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)相關(guān)內(nèi)容的講解，《計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程中可加入網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)的講解內(nèi)容，《大學(xué)語(yǔ)文》中加入對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的介紹，《客戶關(guān)系管理》中加入網(wǎng)絡(luò)客服關(guān)系管理章節(jié)講解，《服務(wù)營(yíng)銷》中加入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷部分闡述，《公共關(guān)系》中加入網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系處理內(nèi)容，以目前熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件為案例進(jìn)行講解。總之，可以把網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的教育滲入目前高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)方向?qū)W生已開(kāi)設(shè)的相關(guān)課程的教學(xué)內(nèi)容中。

②單獨(dú)開(kāi)設(shè)一門“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”課程

高職院校開(kāi)設(shè)“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”課程，在中國(guó)職業(yè)教育中還沒(méi)有先例，沒(méi)有教材、沒(méi)有教綱。教學(xué)中可以借鑒高等本科院校傳媒專業(yè)開(kāi)設(shè)的媒體素養(yǎng)相關(guān)課程，應(yīng)用里面與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，結(jié)構(gòu)體系等。

作為探索，該課程的開(kāi)始可以分為以下幾個(gè)階段。第一階段：開(kāi)設(shè)以“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”為核心內(nèi)容的專題講座。教師先收集高職院校學(xué)生感興趣的“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”相關(guān)話題，講座以“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”為主體內(nèi)容，分為若干個(gè)專題，如網(wǎng)絡(luò)搜索引擎利弊分析、如何利用你手上的智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)社交禮儀和網(wǎng)絡(luò)輿情分析等專題的形式，以學(xué)生感興趣的“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)“話題給學(xué)生補(bǔ)充課堂教學(xué)所沒(méi)有的內(nèi)容，提升學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”。第二階段：開(kāi)設(shè)“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”院級(jí)公選課。在第一階段的實(shí)踐中，在已經(jīng)收集到了學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)調(diào)查情況、學(xué)生感興趣的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)熱點(diǎn)問(wèn)題等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以任務(wù)單元的形式在全院或校開(kāi)設(shè)“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”院級(jí)公選課。此時(shí)高職院校可設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”公選課，在教學(xué)中建議教學(xué)任務(wù)完成以學(xué)生完成調(diào)查報(bào)告、小組討論分析、上機(jī)實(shí)踐操作等實(shí)踐為主，同時(shí)可以編寫”網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)“校本”教材或者實(shí)訓(xùn)手冊(cè)，規(guī)范教學(xué)內(nèi)容。第三階段：開(kāi)設(shè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)方向?qū)W生“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”專業(yè)必修課。在第一、第二階段的基礎(chǔ)上，此階段，高職院校網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)課程教師可開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培養(yǎng)方向“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”專業(yè)必修課?；诰W(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)方向?qū)W生的學(xué)習(xí)中的重要性，建立科學(xué)、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)課程理論教育體系相當(dāng)重要。

（2）改革課程評(píng)價(jià)體系

高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才中，在課程評(píng)價(jià)體系方面應(yīng)改變學(xué)生成績(jī)考核體系中過(guò)去“重結(jié)果輕過(guò)程”、“重理論輕操作”框架體系。

高職院?？梢栽趯W(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)中要求學(xué)生不但獲得學(xué)校畢業(yè)證，而且獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向的職業(yè)資格證?！半p證”制度的設(shè)立，有利于學(xué)生能力的提升，促進(jìn)高職院校學(xué)生就業(yè)。目前，高職院校也可以在實(shí)施過(guò)程中，實(shí)行“以證換學(xué)分”的制度，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)方向的學(xué)生取得學(xué)校規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)方向職業(yè)資格證書，就可以置換相應(yīng)的學(xué)分，激發(fā)學(xué)生職業(yè)資格證的學(xué)習(xí)積極性。

4.加強(qiáng)高職院校學(xué)生社團(tuán)影響

新媒體時(shí)代，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的需要越來(lái)越側(cè)重于綜合性、復(fù)合性營(yíng)銷人才，因此高職學(xué)生社團(tuán)的經(jīng)歷對(duì)于營(yíng)銷類大學(xué)生很重要。高職院校學(xué)生社團(tuán)打破了院校、專業(yè)、年級(jí)、班級(jí)的限制，不同背景的學(xué)生基于共同的興趣愛(ài)好走到一起，為大學(xué)生提供交流的平臺(tái)。社團(tuán)在院或校團(tuán)委管理下，專業(yè)教師定期指導(dǎo)開(kāi)展與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)相關(guān)的講座、辯論、研究、參觀、研討會(huì)等形式，將其作為高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培養(yǎng)方向?qū)W生課堂學(xué)習(xí)的延伸和補(bǔ)充，充分發(fā)揮社團(tuán)在高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中“校園第二課堂”的作用。

5.加強(qiáng)專業(yè)技能競(jìng)賽、以賽促訓(xùn)

帶領(lǐng)高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)方向?qū)W生參加校級(jí)、市級(jí)、省級(jí)、全國(guó)級(jí)專業(yè)技能競(jìng)賽是檢測(cè)教學(xué)效果的最佳方法。通過(guò)專業(yè)技能競(jìng)賽以及比賽前的海選，可以把高職學(xué)生平時(shí)學(xué)得的理論知識(shí)融會(huì)貫通，增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，讓能力突出的學(xué)生能脫穎而出，同時(shí)也讓普通的學(xué)生在原有基礎(chǔ)上，有能力的突破，最終達(dá)到以賽促訓(xùn)的目的。

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作者簡(jiǎn)介：李志勤（1976- ），女，西南財(cái)大工商管理碩士，四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)講師，主要研究方向：工商管理、教育管理