文│本刊記者 錢玉娟

商業(yè)的數(shù)字化變革

文│本刊記者 錢玉娟

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在迅速由探索和實(shí)驗(yàn)階段轉(zhuǎn)入應(yīng)用，同時(shí)也重塑了商業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

2014年匆匆而過，而網(wǎng)民生活的衣食住行等方面日趨互聯(lián)網(wǎng)化的程度卻日益加劇。數(shù)據(jù)可以說明一切，天貓與淘寶在“雙十一”這一日之內(nèi)產(chǎn)生了高達(dá)571億元的交易額（支付寶總交易額超500億元），更有切膚之感的莫過于支付寶近來發(fā)布的十年賬單。

的確，傳統(tǒng)的物質(zhì)世界是不可統(tǒng)計(jì)的，而網(wǎng)絡(luò)世界卻由于數(shù)字化而變得愈發(fā)透明。正因數(shù)字化，人類留下了更多可供分析的數(shù)據(jù)，甚至可以統(tǒng)計(jì)到更深層次的活動(dòng)。一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引起的商業(yè)全面數(shù)字化變革的時(shí)代已經(jīng)到來。

“（互聯(lián)網(wǎng)）最革命的事情是讓盡可能多的事情從線下轉(zhuǎn)到了線上。其中，我們可以掌握人的一系列行為數(shù)據(jù)，隨后便可以在另一個(gè)角度看看這個(gè)世界是怎樣的，從而讓人類有更多想象的空間?！卑⒗镌瓶偛猛鯃?jiān)在闡述云計(jì)算背后的邏輯時(shí)如是說。

毋庸置疑，在互聯(lián)網(wǎng)公司的圍剿下，物理世界的領(lǐng)地正在縮小，而且使人類頻繁接觸的消費(fèi)、生活相關(guān)的多個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)形式展開“互聯(lián)網(wǎng)化”變革。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出，過去互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的行業(yè)，電商渠道的壯大，以及營(yíng)銷環(huán)節(jié)的融合，與傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了松散或局部的耦合關(guān)系，并且這一狀態(tài)正在發(fā)生改變，隨之帶來的便是一些規(guī)則及模式上的顛覆和替代效應(yīng)。

對(duì)于持續(xù)變革的企業(yè)而言，離業(yè)務(wù)更近的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為不可忽視的力量，更有可能顛覆既有的企業(yè)信息管理體系，左右著商業(yè)的未來。

重塑卻非完全替代

以往，傳統(tǒng)商業(yè)里的企業(yè)借助IT技術(shù)和手段，以信息系統(tǒng)和行業(yè)解決方案來支撐業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，工業(yè)化、信息化發(fā)揮的是助力效應(yīng)，帶來的價(jià)值是效率提升、成本降低，但并未從業(yè)務(wù)模式、內(nèi)涵層面產(chǎn)生顛覆。相比，“互聯(lián)網(wǎng)化”浪潮卻從商業(yè)的本質(zhì)上重新構(gòu)建了業(yè)務(wù)形態(tài)，傳統(tǒng)的模式和手段被取而代之。曹磊認(rèn)為，“這恰恰是‘互聯(lián)網(wǎng)化’的破壞力。”

尤其在某些領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)不僅構(gòu)建了新型的業(yè)務(wù)模式，還取代了一些傳統(tǒng)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，比如微信等OTT業(yè)務(wù)對(duì)短信的擠壓，線上購票對(duì)傳統(tǒng)票務(wù)代理渠道的沖擊。從而，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的討論變得更為熱鬧，不少人更是拋出了相似的觀點(diǎn)。百度創(chuàng)始人李彥宏就認(rèn)為，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正在加速淘汰傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這將會(huì)是一個(gè)很可怕的趨勢(shì)。對(duì)此，曹磊也予以肯定。

不過，他又強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)化”是依托于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)化過程，并非是徹底的替代關(guān)系。不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)滲透，還是傳統(tǒng)商業(yè)模式嫁接互聯(lián)網(wǎng)的突圍，“傳統(tǒng)商業(yè)多年來積累的商業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈資源，是互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單化的‘輕模式’短期內(nèi)難以跨越或構(gòu)建的。”曹磊告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，這也是傳統(tǒng)商業(yè)所具備的天然

“防火墻”。

當(dāng)然，“互聯(lián)網(wǎng)化”的力量不能被高估，但同樣也不能被低估，否則傳統(tǒng)商業(yè)采取“鴕鳥心理”應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展，假以時(shí)日，帶來的將會(huì)是難以估量的破壞力。曹磊舉例指出，在“雙十二”那天，支付寶推出的商超購物支付打折活動(dòng)，截至當(dāng)日下午3點(diǎn)半的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：全國(guó)總支付筆數(shù)已超400萬筆，僅來自超市的就有109萬筆，竟是平時(shí)單日營(yíng)業(yè)額的幾倍。“這一手段直接挑戰(zhàn)了銀聯(lián)POS機(jī)的獲益?！?/p>

再談現(xiàn)今的網(wǎng)上買水、買電、手機(jī)充值，以及遭到叫停的網(wǎng)上醫(yī)院掛號(hào)、被“監(jiān)管”的打車APP等，雖不是一窩端地代替了原有的商業(yè)形式，但在購買渠道、產(chǎn)品層面都注入了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維和基因，更意味著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這些傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的改造和重構(gòu)正在上演。

“互聯(lián)網(wǎng)化”變革

如果你是一家傳統(tǒng)企業(yè)，無論是零售、金融、電信，還是輕紡、制造、能源、快消、交通，幾乎任何一個(gè)領(lǐng)域都在與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生著關(guān)聯(lián)，“如果不能用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維來指導(dǎo)和改造商業(yè)模式的話，結(jié)果必然是在游戲規(guī)則改變后失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”曹磊強(qiáng)調(diào)，這一轉(zhuǎn)型往往難以完全由互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的企業(yè)來擔(dān)當(dāng)，更需要傳統(tǒng)企業(yè)的自我顛覆和淘汰，“其中，互聯(lián)網(wǎng)只是作為一種工具和新思維，直接融入到這場(chǎng)變革運(yùn)動(dòng)中來?！?/p>

總結(jié)來看，傳統(tǒng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)有可能是未來幾年內(nèi)的一個(gè)常態(tài)。對(duì)此，曹磊分析，“這也可以看做是一場(chǎng)新生產(chǎn)力的提升?！闭?，傳統(tǒng)金融領(lǐng)域的中國(guó)平安“一擲千金”積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，依托網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，還重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品；再者，萬達(dá)集團(tuán)作為商業(yè)零售業(yè)態(tài)中的領(lǐng)頭羊，從去年開始高調(diào)涉足電商，并將旗下的地產(chǎn)、酒店、旅游、百貨、文化這五大產(chǎn)業(yè)“搬”到互聯(lián)網(wǎng)上，建立聚合型的電商平臺(tái)。也正是如此，吸引了一批服裝和零售領(lǐng)域的巨頭紛紛入場(chǎng)，但存在一個(gè)尷尬的問題：為何傳統(tǒng)企業(yè)闖進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的“局”中，成功者寥寥。

如果說“互聯(lián)網(wǎng)化”是一張生死牌，那傳統(tǒng)領(lǐng)域有哪些牌，如何出牌，如何整合和利用互聯(lián)網(wǎng)的資源，而不是一味地與互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)地盤，因?yàn)槭掷锝M合好一把好牌，融為一體，才是王道。大多數(shù)的企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”屢屢受阻，也在于此。

曹磊坦言，目前傳統(tǒng)商業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”進(jìn)程才剛剛開始，過去的電商僅僅是局部的“接駁”，在未來的5-10年里，不管是由上至下的頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，還是自下而上的需求驅(qū)動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)化”的目標(biāo)將影響傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新“中樞神經(jīng)”，并指揮和調(diào)度產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)，進(jìn)而再造組織架構(gòu)，從而建立一個(gè)足以駕馭新市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)化”的運(yùn)營(yíng)體系。

在曹磊看來，“互聯(lián)網(wǎng)化”來自于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“下沉”和傳統(tǒng)商業(yè)的“上浮”，兩股力量并非你死我活，更不是被討論的淘汰和替代，而是相融的商業(yè)規(guī)則，形成一套新的商業(yè)體系，架構(gòu)一個(gè)真正全方位化的生態(tài)。盡管這一進(jìn)程的完成遠(yuǎn)比純粹的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和業(yè)務(wù)模型緩慢，但趨勢(shì)已不可阻擋，甚至滲透至用戶日常工作生活的方方面面。

購在互聯(lián)網(wǎng)

據(jù)賽迪經(jīng)略數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，近200家傳統(tǒng)企業(yè)中，96%以上的企業(yè)都受到了互聯(lián)網(wǎng)的較大沖擊，渠道、營(yíng)銷方面的沖擊尤為嚴(yán)重。其中，處于水深火熱的百貨行業(yè)試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，紛紛在變革的路上使出十八般武藝，還嘗試將現(xiàn)代化的科技范兒及“互聯(lián)網(wǎng)化”的因素植入自身。但問題是，百貨能否因此漸入佳境?

黑榜：銀泰網(wǎng)的百貨電商艱難探路

在百貨或深或淺的嘗試中，銀泰商業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型最為搶眼，除了阿里巴巴入股，與百度、騰訊也有愈來愈頻繁地合作。盡管銀泰踏上了變革的快車道，但獲得市場(chǎng)認(rèn)同并不簡(jiǎn)單，其半年報(bào)業(yè)績(jī)沒能帶來一點(diǎn)亮色。銀泰2014年的半年報(bào)顯示，其上半年凈利潤(rùn)5.07億元，同比減少30.72%。38家百貨門店中有16家門店銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

紅榜：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷引領(lǐng)上品折扣變革

早在2009年，上品折扣便自建網(wǎng)站，與線下連鎖實(shí)體店同步主銷服裝、鞋包、配飾等折扣產(chǎn)品，一舉依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道開創(chuàng)了中國(guó)百貨折扣店網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的新模式。相較其他傳統(tǒng)百貨商超進(jìn)軍電商的道路受阻，上品折扣則全方位整合了線下全庫存的商品資源，最大化吸納實(shí)體賣場(chǎng)資源，讓賣場(chǎng)在進(jìn)行實(shí)體營(yíng)銷的同時(shí)發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)庫房”的優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)了“零庫存”的電子商務(wù)模式。

總結(jié)：近年來美特斯·邦威、李寧、格蘭仕、九陽等不同傳統(tǒng)行業(yè)電商模式轉(zhuǎn)型不盡人意，足見傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的模式轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨種種坎坷。而傳統(tǒng)企業(yè)在渠道、營(yíng)銷、產(chǎn)品內(nèi)容和業(yè)務(wù)服務(wù)等方面受到的沖擊更是不亞于電商模式轉(zhuǎn)型。

房屋租賃便捷化

在余額寶率先完成了在中國(guó)金融改革起步期的一次變革后，互聯(lián)網(wǎng)金融也從單一的基金產(chǎn)品形態(tài)逐步衍生出多樣化的產(chǎn)品，再發(fā)展至像“微信紅包”、京東“白條”等運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)幾近重建金融體系。不禁疑問，在金融業(yè)之后，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)顛覆的下一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)是什么？或許房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的租賃業(yè)成為人們期待的。

黑榜：市場(chǎng)亂象多

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，我愛我家新增租房需求登記量環(huán)比漲幅為11.3%。在房源大幅增加、客源量漲幅有限的情況下，租賃市場(chǎng)供需矛盾才得以明顯緩解。由此可見，房屋租賃是一個(gè)不可忽視的行業(yè)。不過，由于壟斷房源、放大供需矛盾、哄抬價(jià)格等行為，不僅使房?jī)r(jià)居高不下，造成租房難、租房貴的現(xiàn)象，如此混亂不堪的租房市場(chǎng)，更讓消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏安全感。

紅榜：線上租房熱

作為開啟中國(guó)第一家在線輕中介服務(wù)模式的O2O房屋信息服務(wù)平臺(tái)，愛屋吉屋時(shí)下正在京滬兩地瘋狂擴(kuò)張。據(jù)了解，用戶通過APP可以和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人隨時(shí)看房、租房，全程采取一對(duì)一服務(wù)。另外值得一提的還有快有家網(wǎng)站，其充滿互聯(lián)網(wǎng)特色的“在線租賃” 可供租客們直接登錄網(wǎng)站篩選需要的房源，還可以申請(qǐng)等待程序，之后在線上完成，十分便捷。它們就像“門口的野蠻人”一樣，不斷跟傳統(tǒng)中介公司搶客戶、搶房源。

總結(jié)：利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將租房轉(zhuǎn)為線上活動(dòng)，著實(shí)給作為滿是弊端的傳統(tǒng)租房中介一劑強(qiáng)心針，究竟是淘汰還是主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身變革，根本要義還是要以滿足租客的需求和利益為中心。

舌尖上的“互聯(lián)網(wǎng)思維”

食物的販賣原本是最容易打動(dòng)人心的，但有這樣一群人，他們把食物當(dāng)作產(chǎn)品，不僅帶著互聯(lián)網(wǎng)的品味去烹調(diào)，更飄散著品牌營(yíng)銷的氣味，如果這是一次新嘗試，那它又會(huì)為一眾食客的生活帶來哪些改變呢？

黑榜：黃太吉賣的不是煎餅

2012年7月，黃太吉因外星人大會(huì)、美女老板娘、豪車送煎餅等營(yíng)銷方式，一時(shí)紅遍微博。然而當(dāng)食客們滿足了嘗鮮心理，終于尊重起自己的舌頭。隨后黃太吉在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的差評(píng)占比竟高達(dá)60%。

紅榜：伏牛堂打造“霸蠻”湘味

也許是深受前車之鑒的啟發(fā)，相比于黃太吉而言，伏牛堂應(yīng)當(dāng)屬低調(diào)的了，它選擇了兩款極具代表性和地域性的食物——常德米粉和擂茶。也許是因?yàn)閷⒕Ω嗟姆旁阢@研食物本質(zhì)上，以及創(chuàng)立到運(yùn)營(yíng)的過程中一直保持低調(diào)的原因，伏牛堂在食客整體評(píng)分上相對(duì)較高。創(chuàng)始人張?zhí)煲槐硎荆没ヂ?lián)網(wǎng)為品牌宣傳造勢(shì)無可厚非，但無論如何也無法成為支撐一家店面發(fā)展下去的主力。

總結(jié)：僅靠互聯(lián)網(wǎng)思維做不好餐飲，而所有的營(yíng)銷又都是手段，餐飲業(yè)需明白在整個(gè)過程中最有價(jià)值的不是銷售，也遠(yuǎn)不止讓人詬病的餐點(diǎn)味道，而是要以增進(jìn)與消費(fèi)者或粉絲間的連接為目的，使之感受品牌的整體氛圍。

租車的全面“互聯(lián)網(wǎng)化”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變了人們“吃、穿、住”的實(shí)現(xiàn)方式之后，更為頻繁接觸“行”這一方面也經(jīng)歷了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴。在轟轟烈烈的打車軟件橫空出世之后，打車市場(chǎng)在瘋狂的圈地運(yùn)動(dòng)之后略顯沉寂，而原以神州租車、一嗨租車為主的租車市場(chǎng)卻又激起了新一輪的角逐之戰(zhàn)。

黑榜：租車市場(chǎng)有點(diǎn)兒亂

除了易到用車、友友租車這樣一些獲得風(fēng)投后成立的網(wǎng)絡(luò)租車公司外，越來越多的參與者陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，勢(shì)必提高網(wǎng)絡(luò)租車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度；另外，傳統(tǒng)租車企業(yè)占據(jù)主要的2B市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)租車的2C市場(chǎng)仍處在培育階段，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)租車企業(yè)勢(shì)必會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)租車發(fā)起反擊。更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管易到用車等的配駕租賃模式更為靈活，卻游走在法律邊緣非常危險(xiǎn)。

紅榜：商務(wù)租車成藍(lán)海

值得注意的是，盡管面臨政策風(fēng)險(xiǎn)，但易到用車仍在業(yè)務(wù)層面進(jìn)行新嘗試，作為商務(wù)約租車服務(wù)獨(dú)家供應(yīng)商進(jìn)駐同程旅游手機(jī)客戶端，再度搭上在線旅游企業(yè)的順風(fēng)車。而在此之前，攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等主流OTA企業(yè)也都將易到用車接入了自己的服務(wù)體系，以解決接送機(jī)、酒店、景區(qū)往返等多種旅游服務(wù)需求。

總結(jié)：神州租車和一嗨租車的自購車租車模式略顯笨重，不免受到網(wǎng)絡(luò)租車新模式?jīng)_擊。不過，國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)還并不像打車市場(chǎng)那樣份額過于集中，也不會(huì)因地方機(jī)構(gòu)的利益關(guān)系而遭到抑制，相比而言，網(wǎng)絡(luò)租車市場(chǎng)夠大，也夠開放，關(guān)鍵還是比拼各自的運(yùn)營(yíng)能力，未來仍有很大變數(shù)。