劉鳳環(huán)

(濟(jì)南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，山東濟(jì)南250022)

美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的形成
——美國(guó)耐用消費(fèi)品革命的劃時(shí)代意義

劉鳳環(huán)

(濟(jì)南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，山東濟(jì)南250022)

1920年代是美國(guó)歷史上空前的繁榮時(shí)代，史稱“柯立芝繁榮”。在這十年之中，汽車、無線電和家用電器等耐用消費(fèi)品成為美國(guó)大眾消費(fèi)的對(duì)象。在一整套促進(jìn)大眾消費(fèi)的商品銷售機(jī)制推動(dòng)下，這些耐用消費(fèi)品進(jìn)入更多的美國(guó)家庭，完成了美國(guó)歷史上的“耐用消費(fèi)品革命”。美國(guó)人對(duì)這些大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費(fèi)標(biāo)志著一種現(xiàn)代消費(fèi)模式的確立。在耐用消費(fèi)品革命中，消費(fèi)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化中的中心地位得到美國(guó)社會(huì)的廣泛認(rèn)同，推動(dòng)大眾消費(fèi)的三大基礎(chǔ)——大眾消費(fèi)者、大眾銷售機(jī)制、大眾文化機(jī)制——都有了進(jìn)一步的發(fā)展，耐用消費(fèi)品革命最終使消費(fèi)社會(huì)在1920年代的美國(guó)得以真正形成。

耐用消費(fèi)品;大眾消費(fèi)文化;消費(fèi)社會(huì)

一、“柯立芝繁榮”下的耐用消費(fèi)品革命

20世紀(jì)20年代是第二次世界大戰(zhàn)前美國(guó)經(jīng)濟(jì)最引人注目的十年?！翱铝⒅シ睒s”在史學(xué)界幾乎成了20年代經(jīng)濟(jì)狀況的代名詞。從弗里德里克·L·艾倫的《就在昨日》到埃里斯·霍利的《大戰(zhàn)和現(xiàn)代秩序探索》，這些有關(guān)20年代的歷史名著通常都將這十年稱為“空前富裕”的時(shí)期。在這些史家的筆下，“富裕的花車沿著主街滾動(dòng)”，工人的實(shí)際收入“暴漲”，“失業(yè)基本上消失了”［1］。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)全國(guó)實(shí)際年收入——薪水、養(yǎng)老金、租金和利潤(rùn)——從1923年的743億美元上升至1928年的890億美元。

同一時(shí)期，企業(yè)年度凈收入從83億美元升至106億美元，儲(chǔ)蓄和定期存款從197億美元升至284億美元，人壽保險(xiǎn)金額從94億美元升至159億美元，建筑和貸款資產(chǎn)從30億美元升至80億美元。［2］1929年的這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和1928年相比更是有過之而無不及。因此，美國(guó)學(xué)者約翰·海恩斯在《柯立芝及柯立芝時(shí)代》的序言中強(qiáng)調(diào):“二十年代的繁榮存在一定的問題，但是虛假不是其中之一?！保?］

20年代經(jīng)濟(jì)繁榮取得的最重大的進(jìn)展之一，就是消費(fèi)品工業(yè)經(jīng)濟(jì)的壯大和美國(guó)人在消費(fèi)上可任意支配的支出迅速增加。正是在這個(gè)基礎(chǔ)之上，美國(guó)在1920年代出現(xiàn)了一場(chǎng)耐用消費(fèi)品革命。汽車、無線電、真空吸塵器、電冰箱等大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性的非生活必需品數(shù)量猛增，耐用消費(fèi)品部門呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1921至1929年的美國(guó)消費(fèi)性支出增加了33%，其中以耐用消費(fèi)品支出的增長(zhǎng)格外引人注目。1909至1918年，耐用消費(fèi)品平均每年支出為四十二億九千萬美元，到1919至1928年，耐用消費(fèi)品平均每年支出上升到七十億六千萬美元，增加了65%。［4］事實(shí)上，美國(guó)1920年代的消費(fèi)性支出增長(zhǎng)有一半是源于耐用消費(fèi)品的購(gòu)買。美國(guó)的消費(fèi)社會(huì)就是在這場(chǎng)史無前例的耐用消費(fèi)品革命中初具形態(tài)的。換言之，1920年代的耐用消費(fèi)品革命是美國(guó)消費(fèi)社會(huì)形成的先導(dǎo)。

二、現(xiàn)代消費(fèi)理論視角下的消費(fèi)與消費(fèi)社會(huì)

肯定耐用消費(fèi)品革命在消費(fèi)社會(huì)形成上所具有的這種劃時(shí)代意義，并將美國(guó)消費(fèi)社會(huì)形成的時(shí)期確定為1920年代，是本文的基本論點(diǎn)。它是建立在筆者對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)理論的一些關(guān)鍵概念所做的解讀和歷史事實(shí)的基礎(chǔ)之上的。

總的說來，從理論上研究消費(fèi)社會(huì)占主流地位的學(xué)者對(duì)于消費(fèi)和消費(fèi)社會(huì)的理解具有相當(dāng)強(qiáng)的現(xiàn)代性，這是他們區(qū)別于不少研究消費(fèi)史的歷史學(xué)家的地方，也是筆者和這些歷史學(xué)家的分野所在。一般來說，研究現(xiàn)代消費(fèi)理論的學(xué)者在“消費(fèi)”這個(gè)概念上大體形成了以下幾點(diǎn)共識(shí):(1)消費(fèi)社會(huì)的“消費(fèi)”是指“最終消費(fèi)”，即與廠家或政府的消費(fèi)不同的個(gè)人和家庭的消費(fèi);(2)所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過交換得來的，不是由消費(fèi)者自身生產(chǎn)或提供的;(3)更重要的是，這種消費(fèi)不是為了生存所需，而是有非實(shí)用性的需要，諸如追求地位、尋找新鮮感和引起他人的嫉妒，等等?；趯?duì)消費(fèi)的這種理解，杰羅姆·西格爾給消費(fèi)社會(huì)下了頗能代表這些學(xué)者觀點(diǎn)的定義:“消費(fèi)社會(huì)使新消費(fèi)產(chǎn)品的開發(fā)和獲得這些產(chǎn)品的欲望成為其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的主要?jiǎng)恿?。個(gè)人的自尊和社會(huì)聲譽(yù)跟他相對(duì)于社會(huì)其他成員的消費(fèi)水平緊密地聯(lián)系在一起?！保?］

如何理解這些概念呢?1997年出版的《消費(fèi)社會(huì)》一書的主編之一內(nèi)瓦·R·古德溫對(duì)西方主流學(xué)術(shù)派消費(fèi)和消費(fèi)社會(huì)的定義作了十分精辟的概括。她認(rèn)為，從這些概念和定義可以看出來，消費(fèi)社會(huì)的特征或者說判斷消費(fèi)社會(huì)是否形成的標(biāo)準(zhǔn)涉及以下一些問題:(1)商品的特點(diǎn)和它的象征意義;(2)生產(chǎn)者(通過廣告等試圖增加銷售)和消費(fèi)者(通常為生產(chǎn)者所操縱)的彼此相聯(lián)的行為;(3)對(duì)商品和商品導(dǎo)向的行為的態(tài)度。說的具體一點(diǎn)，消費(fèi)社會(huì)的商品必須是由個(gè)人和家庭消費(fèi)的非生產(chǎn)性非生活必需品類的市場(chǎng)商品，其價(jià)值因此而與其象征性含義有密切的關(guān)系;消費(fèi)社會(huì)的生產(chǎn)者行為是與消費(fèi)者行為密切相關(guān)聯(lián)的，前者表現(xiàn)為通過廣告等手段增加對(duì)消費(fèi)者銷售的努力，后者表現(xiàn)為受生產(chǎn)者廣告等手段的影響而以消費(fèi)為依據(jù)作價(jià)值判斷和自我認(rèn)同;消費(fèi)社會(huì)對(duì)商品及由商品左右的行為持肯定態(tài)度，視消費(fèi)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的主要?jiǎng)恿?。古德溫還進(jìn)一步指出，所有這三方面的問題都涉及大規(guī)模生產(chǎn)。大規(guī)模生產(chǎn)使得生產(chǎn)者不僅有可能而且有必要去誘使社會(huì)大眾(不只是社會(huì)上層)沉迷于購(gòu)買和消費(fèi)愈來愈多的并非生存所需的商品。正是這種必要性在一定程度上形成了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的行為，并且要求文化的介入來支持這些行為，使之成為一個(gè)以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售此類商品為導(dǎo)向的社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的必要基礎(chǔ)。

三、耐用消費(fèi)品革命在美國(guó)消費(fèi)社會(huì)形成過程中的重要意義

顯然，古德溫和研究消費(fèi)理論的主流派學(xué)者所定義和闡述的消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制。對(duì)于古德溫最后強(qiáng)調(diào)的大規(guī)模生產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的重要性，筆者十分贊同，不過從定義消費(fèi)社會(huì)的角度來看，似應(yīng)將它納入商品特點(diǎn)的范疇考慮更為妥當(dāng)，即消費(fèi)社會(huì)的商品是大規(guī)模生產(chǎn)的、非生產(chǎn)性的、非生活必需品的商品。這是消費(fèi)社會(huì)最主要或者說首要的特征，是前現(xiàn)代社會(huì)和前工業(yè)社會(huì)所不可能具有的，即消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)之前的社會(huì)的商品不可能具有這些與現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大眾消費(fèi)緊密相結(jié)合的特點(diǎn)。正是這種商品的特點(diǎn)使得生產(chǎn)者需要通過各種手段吸引社會(huì)大眾進(jìn)行消費(fèi)，即實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)，而消費(fèi)者則受此影響在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上都發(fā)生了相應(yīng)的變化。正是生產(chǎn)者和消費(fèi)者因此而發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系導(dǎo)致了推動(dòng)大眾消費(fèi)的商品銷售機(jī)制和大眾文化機(jī)制的發(fā)展。后者在使大眾消費(fèi)向文化領(lǐng)域擴(kuò)展的同時(shí)，還推動(dòng)了支持消費(fèi)社會(huì)的大眾文化的發(fā)展。這樣，我們就在把古德溫強(qiáng)調(diào)的大規(guī)模生產(chǎn)納入她自己所列舉的消費(fèi)社會(huì)特征的過程中，對(duì)這些特征作了更為簡(jiǎn)明扼要的歸納，并根據(jù)古德溫對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)所產(chǎn)生影響的闡述，將消費(fèi)社會(huì)的商品特點(diǎn)列為它的首要特征。這就是說，大規(guī)模生產(chǎn)的、非生產(chǎn)性、非生活必需品的商品的出現(xiàn)，會(huì)使消費(fèi)社會(huì)的其他特征——大眾消費(fèi)者大軍、大眾商品銷售機(jī)制、大眾文化機(jī)制——隨之發(fā)展，并成為對(duì)這類商品實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)，從而使消費(fèi)社會(huì)得以形成，因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)就是對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品實(shí)現(xiàn)了大眾消費(fèi)的社會(huì)。正是從這個(gè)意義上講，耐用消費(fèi)品革命是消費(fèi)社會(huì)在美國(guó)得以形成的先導(dǎo)，因?yàn)樗姑绹?guó)社會(huì)第一次出現(xiàn)了對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費(fèi)。其所以能如此，則是得力于大眾消費(fèi)者大軍，大眾商品銷售機(jī)制和大眾文化三大基礎(chǔ)在這一時(shí)期的迅速發(fā)展。所以我們說耐用消費(fèi)品革命和三大基礎(chǔ)在1920年代的發(fā)展對(duì)于美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的形成具有劃時(shí)代的意義。

需要加以澄清和解釋的是，近年來有不少研究英、美消費(fèi)史的歷史學(xué)家在前工業(yè)時(shí)代也看到了消費(fèi)社會(huì)的形成。例如，英國(guó)歷史學(xué)家尼爾·麥肯里克提出消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國(guó)。他認(rèn)為18世紀(jì)后期英國(guó)發(fā)生了一場(chǎng)消費(fèi)革命，這場(chǎng)革命導(dǎo)致英國(guó)出現(xiàn)了世界歷史上第一個(gè)消費(fèi)社會(huì)。這場(chǎng)革命的標(biāo)志是人們從物質(zhì)占有中獲得了比以前更多的享受，尤其是市場(chǎng)上出售的陶器、紡織品和金屬制品。而這場(chǎng)革命之所以成為可能主要是因?yàn)橛?guó)與其它國(guó)家相比擁有更多的財(cái)富，這些財(cái)富比其他國(guó)家得到更平等的分配。與歐洲其他國(guó)家相比，這個(gè)社會(huì)更加開放，社會(huì)分層不是非常嚴(yán)格。［6］美國(guó)歷史學(xué)家卡羅爾·沙瑪斯(Carole Shammas)通過考察前工業(yè)時(shí)期糖制品、咖啡、煙草的大眾性消費(fèi)得出這樣的結(jié)論，即這些商品的大眾化使英美在前工業(yè)時(shí)代就出現(xiàn)了消費(fèi)社會(huì)。但是麥肯里克和沙瑪斯所言的消費(fèi)社會(huì)并不符合現(xiàn)代消費(fèi)理論的消費(fèi)社會(huì)含義，因?yàn)?8世紀(jì)的陶器、餐具、亞麻制品和糖制品等商品的大量生產(chǎn)還遠(yuǎn)不具備現(xiàn)代大規(guī)模生產(chǎn)的特點(diǎn)，這些商品未能脫離生活必需品的范疇，而且消費(fèi)者人數(shù)依然有限。

另外，有些學(xué)者認(rèn)為美國(guó)消費(fèi)文化在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，如百貨公司的興起、廣告業(yè)的發(fā)展，工作時(shí)間的縮短、娛樂公園等商業(yè)機(jī)制的蓬勃發(fā)展，等等，結(jié)果為他們所說的消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。［7］筆者認(rèn)為，盡管第二次工業(yè)革命影響下的大規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)創(chuàng)造了豐富的商品，并使傳統(tǒng)的消費(fèi)道德觀發(fā)生了動(dòng)搖，但這些變化可以如有些學(xué)者一樣冠之以消費(fèi)革命，也可以視之為消費(fèi)社會(huì)得以形成的歷史前提，但卻不能據(jù)此認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)在此時(shí)已經(jīng)形成。主要理由是:這一時(shí)期大規(guī)模生產(chǎn)的商品或是生產(chǎn)性用品，如鋼鐵、原油、各種農(nóng)具等，或是一些人類生活基本必需品，如面粉、谷類制品、肉食等。汽車工業(yè)在20世紀(jì)初雖已取得一定發(fā)展，但是它尚未面向大眾進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。

因此，只有到了1920年代，耐用消費(fèi)品革命才使大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費(fèi)第一次出現(xiàn)在美國(guó)的土地上。需要指出的是，筆者關(guān)注的耐用消費(fèi)品革命與美國(guó)學(xué)者所說的耐用消費(fèi)品革命有一定的區(qū)別。美國(guó)學(xué)者哈羅德·C·瓦特在1967年的一篇文章中曾提到這一說法。他認(rèn)為耐用消費(fèi)品革命是學(xué)者們的一個(gè)假設(shè)，主要是想強(qiáng)調(diào)1920年代消費(fèi)者的品味和偏好發(fā)生了改變。瓦特認(rèn)為，這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，所以事實(shí)上不存在耐用消費(fèi)品革命。奧爾尼則明確肯定1920年代發(fā)生了耐用消費(fèi)品革命。她認(rèn)為，1920年代隨著分期付款的發(fā)展，不僅儲(chǔ)蓄率(saving rates)和消費(fèi)模式發(fā)生了變化，而且美國(guó)家庭擁有的資產(chǎn)構(gòu)成也發(fā)生了改變。美國(guó)家庭愈來愈多地購(gòu)買耐用消費(fèi)品以取代一些易腐貨物(perishable goods)，在某種程度上甚至以購(gòu)買耐用消費(fèi)品代替儲(chǔ)蓄。于是，奧爾尼將美國(guó)社會(huì)發(fā)生的這一變動(dòng)稱為“耐用消費(fèi)品革命”。顯然，她強(qiáng)調(diào)的是美國(guó)人把耐用消費(fèi)品作為一項(xiàng)替代性資產(chǎn)進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)。

本文強(qiáng)調(diào)1920年代的耐用消費(fèi)品革命，則是因?yàn)樗诿绹?guó)歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費(fèi)。這種大眾消費(fèi)區(qū)別于過去已經(jīng)出現(xiàn)過的對(duì)生產(chǎn)性商品、生活必需品和非生產(chǎn)性非生活必需品(即少數(shù)人對(duì)奢侈品的消費(fèi))的任何一種類型的消費(fèi)，應(yīng)該被視為真正意義上的現(xiàn)代大眾消費(fèi)，因?yàn)樗仁乾F(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物，又是現(xiàn)代社會(huì)大眾消費(fèi)能力顯著提高的結(jié)果，而且使大眾而不只是部分富裕階層的消費(fèi)具有了超出生存需要的功利主義特點(diǎn)。因此，現(xiàn)代大眾消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)是從短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉＝?jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化過程中的重要內(nèi)容，也是消費(fèi)社會(huì)初步形成的首要標(biāo)志。所以我們說，1920年代的耐用消費(fèi)品革命是美國(guó)消費(fèi)社會(huì)得以形成的先導(dǎo)，具有劃時(shí)代的意義。

當(dāng)然，早在18世紀(jì)晚期包括整個(gè)19世紀(jì)，富裕的美國(guó)人就已經(jīng)在購(gòu)買各種非生存必需品以使自己的生活更加舒適、愉快、美好，并且提升自己的品味，展現(xiàn)自身在社區(qū)中的地位。這些物品通常包括裝飾性的家具、紡織品、餐具(如倒茶、玻璃器皿、瓷器、茶具)、做工精良的服裝、鐘表、書籍，還有酒類和煙草。［8］到了19世紀(jì)后期，作為非生存必需品的耐用消費(fèi)品和娛樂方式就更多了，然而，這種標(biāo)志著傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)身份的、對(duì)各種非生存必需品的消費(fèi)在此時(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有能大眾化。當(dāng)時(shí)美國(guó)家庭在耐用品和娛樂上的開支仍然相當(dāng)有限。生存必需品的支出在大多數(shù)美國(guó)家庭的預(yù)算中至少要占75～80%，甚至經(jīng)常達(dá)到90%，耐用品和商業(yè)娛樂仍然處于次要的位置。［9］在有限的可支配收入中，主要的款項(xiàng)主要用于償付生命保險(xiǎn)(這通常包括喪葬支出)，所在協(xié)會(huì)的會(huì)費(fèi)、集會(huì)或俱樂部的開支、對(duì)教會(huì)和慈善事業(yè)的捐贈(zèng)，酒、煙草以及剪發(fā)等各式各樣的開支。這類支出的總額通常要超過娛樂支出，購(gòu)買昂貴的家庭器具只是很偶然才發(fā)生的事。這一時(shí)期的耐用消費(fèi)品消費(fèi)和娛樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到能稱為“革命”的程度。

到了1920年代，情況完全不同了。美國(guó)人不僅形成了對(duì)耐用消費(fèi)品的大眾消費(fèi)，而且耐用消費(fèi)品的構(gòu)成也發(fā)生了質(zhì)的變化。汽車、無線電和家用電器構(gòu)成了耐用消費(fèi)品的主要組成部分，這些產(chǎn)品被稱為“主要耐用消費(fèi)品”［10］。這三大產(chǎn)品都屬于大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品，它們的使用周期相對(duì)更長(zhǎng)一些，價(jià)錢也更加昂貴，通常是以分期付款方式購(gòu)得。原來一些耐用消費(fèi)品，如瓷器、房屋裝飾品、書籍和珠寶則屬于非主要耐用消費(fèi)品(minor durable goods)，在1920年代非主要耐用消費(fèi)品的支出在美國(guó)耐用消費(fèi)品支出中的比例有所降低。據(jù)瑪莎·L·奧爾尼統(tǒng)計(jì)，汽車等商品在總的耐用消費(fèi)品支出中所占比例在1920年代有很大的提高。汽車及其零部件的開支在1920年代的耐用消費(fèi)品支出中占32%，而1904年汽車及其零部件的開支只占耐用消費(fèi)品總支出的2%。汽車之外的主要耐用消費(fèi)品的開支在1920年代也有很大程度的增長(zhǎng)。家用電器在耐用消費(fèi)品支出中占的比例在第一次世界大戰(zhàn)之前平均為7．1%，在1922—1929年之間為8．2%，無線電和電唱機(jī)的比例在1922—1929年之間比例為6．7%，五倍于1898—1916年之間的1．4%。［11］這樣，擁有這些耐用消費(fèi)品的美國(guó)家庭越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有汽車的家庭在所有家庭中的比例由四分之一上升到二分之一。1920年大約9%的家庭擁有真空吸塵器，在1930年這一比例升至30%;擁有電動(dòng)洗衣機(jī)的家庭比例在1920年為8%，1930年提高到24%。無線電在美國(guó)家庭的傳播速度尤其引人注目。它在1920年尚未在市場(chǎng)上出現(xiàn)，生活成本研究或是1920年的統(tǒng)計(jì)資料都沒有將無線電納入統(tǒng)計(jì)范圍?？墒堑搅?925年，擁有無線電的美國(guó)家庭的比例已高達(dá)25%，1930年時(shí)這一比例上升到40%。［12］擁有一臺(tái)無線電收音機(jī)幾乎成為美國(guó)家庭中一件最為普遍的事情。耐用消費(fèi)品革命在汽車、收音機(jī)和家用電器三大部門的迅速發(fā)展，使它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品成為1920年代美國(guó)人生活的標(biāo)志性產(chǎn)品，促使美國(guó)人形成了對(duì)耐用消費(fèi)品的大眾消費(fèi)熱潮，正是在耐用消費(fèi)呂革命推動(dòng)大眾消費(fèi)的過程中，消費(fèi)社會(huì)得以形成的基礎(chǔ)在美國(guó)獲得了迅速發(fā)展。這不僅推動(dòng)了耐用消費(fèi)品革命的實(shí)現(xiàn)，也使消費(fèi)社會(huì)在美國(guó)最終形成。

四、結(jié)論及現(xiàn)實(shí)意義

有研究認(rèn)為，1920年代是美國(guó)耐用消費(fèi)品工業(yè)和耐用消費(fèi)支出都有了極大發(fā)展和提高的時(shí)代，但是耐用消費(fèi)品本身的特點(diǎn)很快就使耐用品制造商意識(shí)到消費(fèi)不足會(huì)成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，保持持續(xù)不斷的消費(fèi)需求對(duì)耐用品工業(yè)健康發(fā)展的至關(guān)重要。受惠于1920年代的經(jīng)濟(jì)繁榮，美國(guó)社會(huì)廣大階層的實(shí)際收入在這一時(shí)期都有一定程度的提高，愈來愈多的不同種族、階層、性別的大眾消費(fèi)者共同追逐“美國(guó)生活水平”的消費(fèi)熱潮。一般來講，耐用消費(fèi)品價(jià)格比較昂貴，使用周期長(zhǎng)，更新速度慢，因此消費(fèi)者不會(huì)經(jīng)常購(gòu)買同一種耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買行為都表現(xiàn)得比較謹(jǐn)慎。從耐用消費(fèi)品的制造商與經(jīng)銷商的角度來看，耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)成本很高，只有通過強(qiáng)有力的促銷措施打破銷售壁壘，不斷刺激消費(fèi)需求，形成大眾消費(fèi)潮流，才能維持企業(yè)的生存與發(fā)展。在耐用消費(fèi)品工業(yè)中，避免消費(fèi)不足的危害性和肯定追求新的消費(fèi)的正當(dāng)性被提高到了前所未有的重要地位。正因?yàn)槿绱?，汽車、無線電等耐用消費(fèi)品的制造商在建立和完善銷售機(jī)制上做出了巨大的努力，從而使銷售的組織、戰(zhàn)略和方式發(fā)生了深刻的變化。以汽車工業(yè)為例，1920年代汽車廣告之多和開支之大可以說達(dá)到了前所未有的程度，分期付款也成為汽車消費(fèi)中主導(dǎo)方式。正因?yàn)槿绱耍@些部門的廠家為實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)作出了前所未有的努力，終于使耐用消費(fèi)品革命大功告成。美國(guó)人對(duì)這些大規(guī)模生產(chǎn)的非生產(chǎn)性非生活必需品的大眾消費(fèi)標(biāo)志著一種現(xiàn)代消費(fèi)模式的確立。美國(guó)人在對(duì)這些商品進(jìn)行消費(fèi)的過程中也形成了新的消費(fèi)觀念。在耐用消費(fèi)品革命中，消費(fèi)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化中的中心地位得到美國(guó)社會(huì)的廣泛認(rèn)同，推動(dòng)大眾消費(fèi)的三大基礎(chǔ)——大眾消費(fèi)者、大眾銷售機(jī)制、大眾文化機(jī)制——都有了進(jìn)一步的發(fā)展，耐用消費(fèi)品革命最終使消費(fèi)社會(huì)在1920年代的美國(guó)得以真正形成。

消費(fèi)社會(huì)不僅經(jīng)受住了大蕭條的嚴(yán)峻考驗(yàn)，而且在第二次世界大戰(zhàn)后獲得了進(jìn)一步發(fā)展。美國(guó)歷史學(xué)家莉莎貝斯·科恩甚至將二戰(zhàn)后美國(guó)稱為“消費(fèi)者共和國(guó)”。在這一發(fā)展過程中，美國(guó)的大眾消費(fèi)者竭力保持他們?cè)?920年代形成的消費(fèi)模式，美國(guó)政府開始把消費(fèi)需求看作是推動(dòng)美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)走向繁榮的巨大力量，消費(fèi)者權(quán)益得到了大眾愈來愈多的關(guān)注。這一切充分說明，消費(fèi)社會(huì)于1920年代在美國(guó)的形成代表了美國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。它既有其歷史前提，又有耐用消費(fèi)品革命作先導(dǎo)，還有深厚的社會(huì)、制度和文化基礎(chǔ)。因此，美國(guó)消費(fèi)社會(huì)在1920年代的形成不僅具有劃時(shí)代的歷史意義，而且至今還在影響著這個(gè)北美共和國(guó)各方面的發(fā)展，包括她的進(jìn)步和問題。而美國(guó)在形成現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)上的先人一步使美國(guó)模式在一戰(zhàn)后成為歐洲人乃至全世界的一種不可避免的參照。在強(qiáng)大的政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支撐下，美國(guó)取代歐洲成為世界的驅(qū)動(dòng)力。美國(guó)在1920年代所形成和張揚(yáng)的文化消費(fèi)理念在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)很大程度上代表了現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展方向。

［1］Frederick Lewis Allen．Only Yesterday:An Informal History of the 1920s［M］．New York:Harper and Row，1964．

［2］John D Hicks．Republican Ascendancy，1921—1933［M］．New York:Harper＆Raw，1963．

［3］John Earl Haynes．Calvin Coolidge and the Coolidge Era:Essays on the History of the 1920s［C］．Hanover and London:University Press of New England，1998．

［4］Harold G Vatter．Has There Been a20th Consumer Durables Revolution?［J］．The Journal of Economic History，1967，(27):1-16．

［5］Jerome Segal．Alternatives to Mass Consumption［J］．Philosophy and Public Affairs，1995，(15):27-29．

［6］Neil McKendrick，John Brewer and John H Plumb．The Birth of A Consumer Society:The Commercialisation of Eighteenth-Century England［M］．London:Europa Publications Ltd，1982．

［7］Daniel Horowitz．The Morality of Spending:Attitudes toward the Consumer Society in America，1875—1940［M］．Baltimore and London:the John Hopkins University Press，1985．

［8］Richard L．Bushman．The Refinement of America:Persons，House，Cities［M］．New York:Random House，1992．

［9］Alan Roy Berolzheimer．A Nation of Consumers:Mass Consumption，Middle Class Standard of Living，and American National I-dentity，1910—1950［D］．弗吉尼亞大學(xué)1991年博士論文．

［10］Martha L Olney．Demand for Consumer Durable Goods in 20th Century America［J］．Explorations in Economic History，1990，(27):322-349．

［11］Martha L．Olney．Buy Now Pay Later:Advertising，Credit，and Consumer Durables in the 1920s［M］．Chapel Hill:University of North Carolina Press，1991．

［12］Stanley Lebergott．The American Economy:Income，Wealth and Want［M］．Princeton:Princeton University Press，1976．

責(zé)任編輯:高文河

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1671-3842(2015)01-0087-04

10．3969/j．issn．1671-3842．2015．01．16

2014-04-28

劉鳳環(huán)(1977—)，女，河北唐山人，講師，博士，主要從事美國(guó)史研究。

教育部社科基金項(xiàng)目“民主心靈習(xí)性與公共責(zé)任意識(shí)的互動(dòng)關(guān)系研究”(11YJC10013);濟(jì)南大學(xué)博士啟動(dòng)基金項(xiàng)目“消費(fèi)社會(huì)在美國(guó)的形成”(B0810)。