●孫舟天洋 李驚祥

產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)不道德行為研究
——基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府監(jiān)管的視角

●孫舟天洋 李驚祥

企業(yè)不道德行為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中較為普遍。近年來(lái)，“三聚氰胺奶粉事件”、“雨潤(rùn)問(wèn)題肉事件”、“速凍食品病菌門(mén)事件”等相關(guān)企業(yè)不顧消費(fèi)者安全而生產(chǎn)問(wèn)題產(chǎn)品的報(bào)道不絕于耳，我國(guó)被曝光的產(chǎn)品安全事件逐年增多，企業(yè)不道德行為成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、企業(yè)不道德行為的內(nèi)涵

首先要考慮的是，企業(yè)不道德行為應(yīng)當(dāng)如何界定。在商品交換關(guān)系中，交易雙方都懷著利己的目的，這原本無(wú)可厚非，但隨著現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模的擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行越來(lái)越復(fù)雜，生產(chǎn)者和消費(fèi)者逐漸分離，信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題表現(xiàn)得更加明顯，交易暗藏著“道德風(fēng)險(xiǎn)”。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法獲得有效評(píng)價(jià)，生產(chǎn)者很有可能會(huì)漠視匿名消費(fèi)者的利益，利用自身所擁有的信息及資金等方面的優(yōu)勢(shì)，提供問(wèn)題產(chǎn)品去欺瞞消費(fèi)者以牟取私利。在企業(yè)倫理的研究中，這就被稱(chēng)為企業(yè)的不道德行為或道德失范，這是企業(yè)不顧甚至侵害消費(fèi)者及其他相關(guān)者的利益，有意識(shí)地違背平等互利、誠(chéng)實(shí)不欺等原則而追逐單方面利益最大化的過(guò)程，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄、見(jiàn)利忘義而損害企業(yè)聲譽(yù)的行為。

因此，企業(yè)不道德行為從本質(zhì)上看是一種機(jī)會(huì)主義行為，是企業(yè)在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，通過(guò)投機(jī)和欺騙等手段損害他人利益而牟取私人暴利，進(jìn)而損害企業(yè)聲譽(yù)的行為。

二、產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)不道德行為的表現(xiàn)及其危害性

從媒體披露的系列道德丑聞來(lái)看，我國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，被曝光的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題牽涉的企業(yè)數(shù)量眾多，帶有群體性特征，而且不只是局限于中小企業(yè)，不少行業(yè)的品牌企業(yè)也位列其中，嚴(yán)重威脅到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。盡管有媒體會(huì)將道德失范行為集中地揭露出來(lái)，有公眾關(guān)注帶來(lái)的輿論壓力，但產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)不道德行為并沒(méi)有偃旗息鼓，反而呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，政府管制和事后懲罰的治理都基本失效。當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)不道德行為，已成為影響企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的巨大障礙，其危害性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，不道德行為會(huì)損害企業(yè)聲譽(yù)，引發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)信任危機(jī)。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一旦被曝光即是丑聞，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)聲譽(yù)。在我國(guó)監(jiān)管制度尚不健全的環(huán)境下，單個(gè)企業(yè)的丑聞事件往往會(huì)被放大成整個(gè)行業(yè)的普遍問(wèn)題，公眾不再信任行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的行為，形成傳染效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)全線受損或停滯，“天下烏鴉一般黑”的推斷甚至?xí)屝袠I(yè)的集體聲譽(yù)“統(tǒng)一淪陷”，產(chǎn)生行業(yè)信任危機(jī)。

其次，信任危機(jī)會(huì)直接降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，尤其是在食品、醫(yī)藥等行業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的身體健康和生命安全等切身利益息息相關(guān)。國(guó)內(nèi)低質(zhì)量產(chǎn)品的泛濫不僅讓公眾懷疑整個(gè)行業(yè)，還使他們對(duì)政府部門(mén)的監(jiān)管能力喪失信心，最終會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品的意愿，甚至追捧國(guó)外品牌，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向國(guó)外。

最后，購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)變會(huì)影響企業(yè)績(jī)效。企業(yè)不道德行為被發(fā)現(xiàn)后，企業(yè)的利益相關(guān)者會(huì)立即作出反應(yīng)，繼而給企業(yè)帶來(lái)投資者減少、銷(xiāo)售量下降、產(chǎn)品價(jià)格下降及股價(jià)下跌等不利影響，嚴(yán)重影響企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)不道德行為的成因

近幾年來(lái)屢屢爆發(fā)的產(chǎn)品安全問(wèn)題集中體現(xiàn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型過(guò)程中誠(chéng)信缺失等一系列的問(wèn)題，究其原因，本文從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府監(jiān)管兩個(gè)層面來(lái)分析。

（一）產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)向激勵(lì)

1、企業(yè)逆向選擇降低產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)一家企業(yè)爆發(fā)質(zhì)量丑聞時(shí)，同行業(yè)的其他企業(yè)無(wú)疑會(huì)受到影響。在信息的高度不對(duì)稱(chēng)下，消費(fèi)者并不了解行業(yè)的整體情況，被曝光的企業(yè)很可能成為行業(yè)的“害群之馬”，拖累高質(zhì)量企業(yè)。譚亞莉等(2011)指出不道德行為通常具有傳染效應(yīng)，較大范圍的不道德行為擴(kuò)散使得道德的管理行為難以生存。

我國(guó)監(jiān)管制度還不健全，企業(yè)失德行為不易被發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)政府的監(jiān)管不大信任。一旦被發(fā)現(xiàn)，單家企業(yè)的質(zhì)量缺陷丑聞就可能引發(fā)群體性的信任危機(jī)，誠(chéng)信企業(yè)并不會(huì)因?qū)κ殖鍪虑『糜骋r出自身的高品質(zhì)從而因禍得福，而是反遭牽連、一損俱損，正如古諺所說(shuō)的“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”。這樣一來(lái)，本來(lái)能提供高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)就缺乏足夠的激勵(lì)，反正同樣得不到消費(fèi)者的較高評(píng)價(jià)，他們寧愿效仿不道德企業(yè)的行為去生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品。

當(dāng)欺詐行為在行業(yè)內(nèi)較為普遍的存在，當(dāng)朝向私利動(dòng)機(jī)的道德失范成為行業(yè)“潛規(guī)則”，在充斥著假冒偽劣產(chǎn)品的市場(chǎng)上，道德企業(yè)會(huì)因使用合格的原材料而導(dǎo)致生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于行業(yè)平均成本，其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于違法造假企業(yè)的價(jià)格，由此道德企業(yè)面臨著經(jīng)營(yíng)赤字或虧損的風(fēng)險(xiǎn)，反倒在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中處于劣勢(shì)，這在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)會(huì)表現(xiàn)得更為明顯。原本道德的企業(yè)為了不被“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)“擠出”市場(chǎng)，從而出現(xiàn)逆向選擇現(xiàn)象，造成“檸檬市場(chǎng)”。更重要的是，過(guò)度蔓延的企業(yè)不道德行為使得監(jiān)管部門(mén)因“法不責(zé)眾”而無(wú)法進(jìn)行有效的處罰，進(jìn)而使得監(jiān)管更不可信，由此引發(fā)“低信任——低質(zhì)量”的惡性循環(huán)更是降低了產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

2、競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)逐了企業(yè)道德。在制度不完善的情況下，我國(guó)企業(yè)的不道德行為時(shí)有發(fā)生。如果企業(yè)堅(jiān)持道德是非盈利的，那它在與“不道德”企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就處于劣勢(shì)，面對(duì)外部沖擊，不道德企業(yè)可憑借其顯著的市場(chǎng)勢(shì)力將負(fù)面沖擊帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但道德企業(yè)卻不能實(shí)現(xiàn)這種“自然保值”。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)為了生存會(huì)讓企業(yè)道德逐漸消解。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，即競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中往往具有較強(qiáng)的定價(jià)能力，他們可以在不影響其產(chǎn)品需求的情況下向消費(fèi)者索取更高價(jià)格。在面臨逆向的外生沖擊時(shí)，定價(jià)能力強(qiáng)的企業(yè)更容易將成本沖擊轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，依然保持較好的盈利水平。而競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，為了避免經(jīng)營(yíng)困難或退出市場(chǎng)，可能會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去選用劣質(zhì)原料進(jìn)行生產(chǎn)以降低成本。

所以產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度在很大程度上影響產(chǎn)品質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)為了生存更有提供假冒偽劣產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和需求，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中尤其明顯。吳昊旻和楊興全（2012）還指出隨著我國(guó)制度環(huán)境的變遷，政策性門(mén)檻的放松使得更多新興中小企業(yè)陸續(xù)上市，這種結(jié)構(gòu)性變遷會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，進(jìn)而必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)造成影響。

3、上游壟斷影響下游產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過(guò)三十多年的改革開(kāi)放，我國(guó)下游產(chǎn)品市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了自由競(jìng)爭(zhēng)，但上游行業(yè)依然維持程度較高的國(guó)有壟斷狀態(tài)，市場(chǎng)機(jī)制尚未充分發(fā)揮作用。由于“規(guī)模效應(yīng)”和“管理跨度效應(yīng)”的存在，上游壟斷對(duì)下游產(chǎn)品質(zhì)量的影響不能一概而論。一方面，其影響取決于下游的競(jìng)爭(zhēng)程度。一定程度的競(jìng)爭(zhēng)有利于產(chǎn)品質(zhì)量的升級(jí)，但當(dāng)下游市場(chǎng)放開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)激烈而超過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)，此時(shí)企業(yè)的規(guī)模較小，規(guī)模效應(yīng)占主導(dǎo)，即成本上升減少了企業(yè)收益，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的激勵(lì)降低，不利于企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量升級(jí)。另一方面，其影響與上游壟斷的成因相關(guān)。若壟斷通過(guò)“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)機(jī)制而形成，那么壟斷意味著高效率或占有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有利于提高下游企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。但如果上游壟斷通過(guò)政府保護(hù)而形成，那么壟斷并不會(huì)帶來(lái)有利影響，因?yàn)槠髽I(yè)自身通常缺乏自主創(chuàng)新的動(dòng)力且效率低下，那些原本效率較高的企業(yè)又難以進(jìn)入，久而久之產(chǎn)品的質(zhì)量更是難以保障。

總體而言，上游壟斷能在一定程度上提高下游企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，但此正向作用隨著下游競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和上游保護(hù)程度的增加而減弱。因此基于產(chǎn)品市場(chǎng)的分析，上游壟斷對(duì)下游企業(yè)的監(jiān)督弱化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性激烈的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)降低，若上游壟斷是由政府保護(hù)所形成，那么這種影響會(huì)進(jìn)一步加深，產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)更低。

（二）政府的有效監(jiān)管不足

按照美國(guó)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)大師道格拉斯·諾斯的觀點(diǎn)，制度是一種社會(huì)游戲規(guī)則，即使激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是在規(guī)則下進(jìn)行的，違反規(guī)則與律令會(huì)付出沉重的代價(jià)。產(chǎn)品市場(chǎng)的有效運(yùn)行不僅與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)緊密關(guān)聯(lián)，更依賴(lài)于政府的監(jiān)管，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的現(xiàn)狀映襯出政府部門(mén)日常監(jiān)管的失效，政府監(jiān)管方雖有法可依，但執(zhí)法不嚴(yán)。

我國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)目龐大，潛在的質(zhì)量問(wèn)題繁多，在資源和技術(shù)條件的約束下，政府監(jiān)管方缺乏足夠的監(jiān)管能力。政府部門(mén)滿足于“媒體先行調(diào)查、政府事后跟進(jìn)”的監(jiān)管模式，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的反應(yīng)總比新聞媒體慢半拍，依賴(lài)媒體為其提供有價(jià)值的線索，節(jié)省調(diào)查成本。同時(shí)，我國(guó)多部門(mén)分段式監(jiān)管體系的弊端使得監(jiān)管者的監(jiān)管動(dòng)力不足。有些地方政府不但主動(dòng)性欠缺，而且出于GDP競(jìng)爭(zhēng)和就業(yè)稅收的考慮，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品安全事件采取默許甚至事后掩蓋的態(tài)度，事后的懲罰力度也較弱，這就形成了監(jiān)管的灰色地帶，對(duì)不道德企業(yè)形成負(fù)向激勵(lì)，因此不道德行為成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“潛規(guī)則”，在行業(yè)中大范圍地?cái)U(kuò)散傳播，使得市場(chǎng)充斥著假冒偽劣產(chǎn)品。

當(dāng)政府的監(jiān)管力度過(guò)弱時(shí)，監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)企業(yè)不道德行為的概率較小，對(duì)其懲罰的罰金較低，那么企業(yè)不道德行為的收益將普遍高于創(chuàng)新行為的收益，即企業(yè)通過(guò)使用劣質(zhì)原材料或有害添加劑等方式來(lái)降低成本而獲取的利潤(rùn)，比企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提高質(zhì)量和服務(wù)水平等方式來(lái)獲取的利潤(rùn)要來(lái)得多。在這種違法造假的處罰成本很低并且監(jiān)管難以到位的情況下，企業(yè)往往會(huì)受利潤(rùn)最大化動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，在博弈均衡時(shí)選擇不道德或違法行為以牟取暴利。長(zhǎng)此以往，道德企業(yè)為求生存也將轉(zhuǎn)向違法造假行為，從而形成行業(yè)大范圍的“群體性敗德行為”。

行業(yè)普遍性的違法造假行為又會(huì)使得政府監(jiān)管面臨法不責(zé)眾的尷尬局面，也無(wú)法執(zhí)行有效的處罰，久而久之公眾對(duì)政府監(jiān)管的效力喪失信心。再加上媒體的曝光使得輿論迅速聚焦，使公眾充分了解企業(yè)作出的不道德行為，消費(fèi)者會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)甚至龍頭品牌企業(yè)都持懷疑的態(tài)度，對(duì)政府的監(jiān)管能力更是不信任，個(gè)別企業(yè)的丑聞就會(huì)由此被放大成整個(gè)行業(yè)的丑聞，造成傳染效應(yīng)，所以傳染效應(yīng)在本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管缺乏信心的表現(xiàn)。王永欽等（2014）也支持這樣的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為消費(fèi)者缺乏對(duì)監(jiān)管制度的信任，而將丑聞事件波及至同行業(yè)的其他企業(yè)。悲觀的消費(fèi)者群體不僅可能導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮，甚至可能導(dǎo)致相關(guān)市場(chǎng)崩潰關(guān)閉，這個(gè)問(wèn)題需要政府有效的監(jiān)管才能解決。

四、產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)不道德行為的整治措施

企業(yè)的不道德行為已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的痼疾，大量不道德行為得不到應(yīng)有的懲戒。整治企業(yè)不道德行為，可從以下三個(gè)路徑入手：

第一，增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，促進(jìn)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新需要長(zhǎng)期的積累，即便是一些大企業(yè)也缺乏創(chuàng)新，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在外觀、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等方面，創(chuàng)新不足是企業(yè)不道德行為泛濫的根源。企業(yè)應(yīng)通過(guò)增加研發(fā)投入、鼓勵(lì)專(zhuān)利發(fā)明等手段增強(qiáng)創(chuàng)新能力，提高創(chuàng)新效率，這樣具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)率先選擇創(chuàng)新行為來(lái)降低成本，然后帶動(dòng)成本劣勢(shì)企業(yè)也隨之進(jìn)行創(chuàng)新，助推行業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。

第二，加強(qiáng)政府監(jiān)管的力度，有效的監(jiān)管是行業(yè)自律的保證。若監(jiān)管力度太弱，企業(yè)的逐利性本能往往會(huì)在博弈均衡時(shí)選擇不道德行為，隨著政府管制的加強(qiáng)，懲戒力度的提高，企業(yè)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向選擇創(chuàng)新行為。要根治企業(yè)不道德行為，政府需在擴(kuò)大監(jiān)管覆蓋面、提升檢測(cè)技術(shù)和加大懲罰力度三方面多管齊下，形成政策合力，保證產(chǎn)品市場(chǎng)的有效運(yùn)行。

第三，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)等非政府組織對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督。外部監(jiān)督作用也是推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的重要因素，不僅應(yīng)鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)等組織積極參與監(jiān)督，還應(yīng)充分發(fā)揮新聞媒體的輿論監(jiān)督作用。此外，消費(fèi)者自身也可以通過(guò)有組織的抵制行為來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)選擇，迫使企業(yè)放棄不道德行為，社會(huì)輿論壓力和道德約束力形成的合力能更好地促使企業(yè)遵從企業(yè)道德?！?/p>

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院、中國(guó)投資咨詢有限責(zé)任公司）