馬娜

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

談意象理論在廣告創(chuàng)意中的作用

馬娜

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

本文以文化語言學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，宏觀上來闡述分析意象理論在廣告創(chuàng)意與制作上的應(yīng)用及意義。文章先從文化語言學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)角度來剖析意象的內(nèi)涵，實(shí)質(zhì)及特性，然后從廣告語及廣告制作方面闡述分析意象在其過程中的運(yùn)用以及來說明廣告是以意象理論為依據(jù)而創(chuàng)作和發(fā)展起來的。本文多以實(shí)例廣告案例來論證與說明，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。最后文章指出，意象編碼是廣告的靈魂與生命，廣告的創(chuàng)作是離不開意象構(gòu)建的。

意象；廣告；作用

一、引言

伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會(huì)生活中扮演著越來越重要的角色，被形象的稱為“社會(huì)生產(chǎn)有機(jī)體的神經(jīng)系統(tǒng)”。廣告業(yè)如此的發(fā)展，向廣告教學(xué)工作者、研究工作者提出了挑戰(zhàn)：能否及時(shí)總結(jié)并提升廣告理論，回答廣告時(shí)間中提出的新問題，指導(dǎo)廣告實(shí)踐。本篇從與廣告創(chuàng)意關(guān)系最為密切的意象理論方面進(jìn)行剖析，展示意象與廣告創(chuàng)意之間的相輔相成?，F(xiàn)在隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展，及播放頻率的加大人們對(duì)于一些廣告用語已經(jīng)耳熟能詳了。比如：“金利來，男人的世界”這一句服飾品牌的廣告代言，我們首先看到或聽到這句廣告語的時(shí)候我們會(huì)在腦海里形成一種意象——穿上金利來，會(huì)很有男子氣概而且給人一種陽剛之美，這樣的話就會(huì)有很多的消費(fèi)者，無論男女都會(huì)青睞與金利來，而事實(shí)上在這一廣告播出之后的確給商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)利益。由此我們可以看得出意象的指向?qū)V告的創(chuàng)作是多么的重要。但是究竟意象是什么呢？它有什么特點(diǎn)會(huì)使得廣告有這么大的魅力呢？

文化語言學(xué)與認(rèn)知語言學(xué)在本質(zhì)上是關(guān)于思維意象的理論學(xué)說。通常人們對(duì)于一段話的

語言表達(dá)的理解及選擇都是建立在說話者與聽話人之間一種意象分析之上的，其中包括注意力的分配及視覺角度等等。意象是某種可視事物在頭腦中的表象，不是直接的接受而是通過記憶或想象形成的；意象是一種依據(jù)感官知覺，除了視覺以外還包括其他任何感覺而產(chǎn)生的一種精神上的表現(xiàn)。根據(jù)A.Paivio的雙編碼說，意象系統(tǒng)是與言語系統(tǒng)相平行，相聯(lián)系的認(rèn)知系統(tǒng)。言語系統(tǒng)加工離散的語言信息，意象系統(tǒng)則對(duì)具體的客體或時(shí)間信息進(jìn)行編碼儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)換和提取，其表征和知覺相似（也就是知覺類比表征）。Lakoff和Johnson的意象和意象圖式都是以認(rèn)知心理學(xué)有關(guān)意象的認(rèn)識(shí)為參照和基礎(chǔ)，前者認(rèn)為是“規(guī)約的豐富意象”，后者是獨(dú)立于任何特點(diǎn)的感知方式和社會(huì)文化知識(shí)的抽象的意象圖式。本文則以廣告創(chuàng)意與制作為例來分別闡述以記憶及想象為創(chuàng)造基礎(chǔ)的意象理論。

二、意象的本質(zhì)特點(diǎn)及社會(huì)文化構(gòu)建

意象是一種間接的意義表象。表象不是一種拷貝系統(tǒng)而是在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上自身加以整理加工的一種自動(dòng)控制系統(tǒng)。就好像你將蘋果放入榨汁機(jī)里，出口出來的不是另一個(gè)相同的蘋果而是一杯鮮澄澄的果汁，是另外一種意義上的蘋果。意象不是現(xiàn)實(shí)的鏡子反映，它更趨向于一種想象及虛幻的構(gòu)建?？梢赃@樣講，意象是建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上并超脫于現(xiàn)實(shí)的。意象是抽象的，具有間接性，主觀性。意象是一種認(rèn)識(shí)，是一種建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上而又凌駕于現(xiàn)實(shí)之上的一種抽象認(rèn)識(shí)。

依照Lakoff和Langacker及其他語言學(xué)家的分析，最后得出一點(diǎn)結(jié)論：“virtually all imagery is structured by culture and personal history.”意象來自于社會(huì)構(gòu)建又依附于社會(huì)結(jié)構(gòu)，它是一種文化上及自我發(fā)展的體現(xiàn)。其實(shí)意象的元信息是離散的，因此就有了整合意象的過程。整合意象也可以稱為意象模式，可以被看作是對(duì)于元意象的再加工，再理解。元意象為整合意象提供了精神基礎(chǔ)，意象模式的形成是通過對(duì)元一星的過濾、加工、整理而成的。比如：當(dāng)你觸摸一種陌生的冰涼、順滑的液體的物質(zhì)時(shí)，最初在頭腦中所形成的會(huì)是水的意象，因?yàn)樵诖酥巴ㄟ^對(duì)水的解讀，你在頭腦中已經(jīng)形成了元意象，這一意象對(duì)你現(xiàn)在所感知的東西產(chǎn)生了一定的影響，你首先會(huì)說“這是一種水質(zhì)的物質(zhì)”。

前面對(duì)于意象的定義中我們?cè)婕暗?，意象不單純是以視覺感官來獲取的，也可以通過觸覺（前面水的例子）、聽覺、嗅覺等來形成。也就是說只要有感覺就有意象的存在及發(fā)生，這一觀點(diǎn)有利地說明了盲人意象的形成，不能說盲人看不見這個(gè)世界他就沒有思維意象了，他照樣可以通過其他的感官來感知獲取。這一點(diǎn)，語言的使用是最能說明的。有一首古詩是這樣的“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯”（馬致遠(yuǎn)），在這首詩里“枯藤”“老樹”“昏鴉”“小橋”“流水”“人家”“古道”“西風(fēng)”“瘦馬”這幾個(gè)獨(dú)立具體的意象語言組合成一幅凄涼、夕陽落山時(shí)的畫面，簡單的語言，無聲無息地將詩人所要傳達(dá)的思想表現(xiàn)了出來，生動(dòng)具體的意象呈現(xiàn)于腦際，讓人回味無窮。①我們讀的文學(xué)作品，尤其是中文古詩詞中的文言妙句，大都是依靠這種意象、編碼以蘊(yùn)藏于社會(huì)文化背景下的思維過程來參與欣賞與評(píng)估的，這就是語言的魅力。而這種語言的魅力在廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)技巧上更是突出。就這一方面的研究，我們可以參看儲(chǔ)佩成教授所編著的《廣告語創(chuàng)意及表現(xiàn)技巧》一書，里面有詳盡的解釋。這里我們就通過幾個(gè)廣告語的例子簡單的解釋一下語言在廣告制作中的魅力體現(xiàn)。比如說有一則關(guān)于礦泉水的廣告，制作公司只用一對(duì)引號(hào)就達(dá)到了惟妙惟肖，意趣橫生的效果：“口服”心服！礦泉水當(dāng)然是要用口來服的，“口服”之后而覺其質(zhì)量好，自然是要“心服”了；再有是一則打字機(jī)的廣告語：不打不相識(shí)，這則廣告利用“打”字的一詞多義，就把產(chǎn)品的特點(diǎn)鮮明的突出了，使人不由不贊嘆。

三、意象在廣告語中的實(shí)際運(yùn)用

廣告的形成就是利用意象理論的過程。意象模式的實(shí)際運(yùn)用在我們現(xiàn)實(shí)生活中是很頻繁的，最能實(shí)現(xiàn)它的應(yīng)用性的就是廣告的設(shè)計(jì)及創(chuàng)作。知覺依賴于感知的主體，即具體的、活生生的人，而不是孤立的眼睛、鼻子和耳朵這些感覺器官。感知者對(duì)事物的態(tài)度、需要、興趣和愛好，以及對(duì)活動(dòng)的預(yù)先準(zhǔn)備狀態(tài)和期待，感知者的一般知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，人的個(gè)性特點(diǎn)，以及人的記憶系統(tǒng)中已經(jīng)存儲(chǔ)的信息，等等，都在一定程度上影響到知覺的過程和結(jié)果。廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)既要講求藝術(shù)性，也要注意廣告的實(shí)用性，即廣告必須向人們傳達(dá)某種信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)商品的銷售，以及教育和娛樂的目的。消費(fèi)者首先是通過自己的感官去接受廣告刺激的，廣告設(shè)計(jì)者就是有效地利用這種知覺規(guī)律以充分發(fā)揮廣告的效果。意象具有個(gè)體性，廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)計(jì)中要注意不同媒體對(duì)人類知覺的不同效果，以充分發(fā)揮各自的傳播信息的特點(diǎn)來。

在廣告信息中，記憶是形成意象的重要途徑。記憶是通過識(shí)記、保持、再現(xiàn)（再認(rèn)、回憶）等方式在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。運(yùn)用信息加工的術(shù)語講，就是人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存貯和提取的過程。人們感知過得去事物，思考過的問題，體驗(yàn)過的情感或從事過的活動(dòng)，都會(huì)在人們頭腦中留下不同程度的印象，其中有一部分作為經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙Ａ粝喈?dāng)長的時(shí)間，在一定的條件下還能恢復(fù)這就是記憶。廣告策劃及設(shè)計(jì)者都要了解在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候記憶這一編碼過程有著極其重要的位置。例如，現(xiàn)在最熱銷的補(bǔ)品“腦白金”已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者所熟悉的一種健康保健食品，其廣告用語就連呀呀學(xué)語的孩子也能朗朗上口，“今年過節(jié)不收禮呀（不收禮呀，不收禮……），收禮還收腦白金，腦白金……”現(xiàn)在提到送禮，收禮，許多人不假思索地就會(huì)說“腦白金”，其效果可以看出記憶編碼意象在廣告中的重要地位。

除了記憶以外，能夠形成意象的方式就是邏輯思維想象。思維是人腦借助于言語、表象和動(dòng)作實(shí)現(xiàn)對(duì)客觀事物的概括和見解反映。思維有三個(gè)特點(diǎn)：一是概括性，例如在一些公益廣告中，現(xiàn)在中央臺(tái)都在播放的那段玩滑板的男孩拾起路上的香蕉皮，一位白領(lǐng)停下車將露天的馬葫蘆蓋蓋上，幾個(gè)打打鬧鬧的孩子將倒在路邊的路標(biāo)牌扶正……這些現(xiàn)象都體現(xiàn)同一個(gè)主題“社會(huì)公德——我為人人，人人為我”；二是間接性，例如：有一則口香糖的圖片廣告，圖中有兩個(gè)人，鏡頭對(duì)準(zhǔn)他們的嘴巴放大，其中一個(gè)人的牙齒是用香煙頭排起來的，另一個(gè)是用洋蔥塞滿的，在圖片的右上方清晰的一句話“Return your mouth to mint condition”而右下方則是產(chǎn)品的樣式。當(dāng)消費(fèi)者看到這兩幅圖畫的時(shí)候，并不能直接反映出圖畫的意義是什么，只有在經(jīng)過思維整合想象之后才能推敲出其中的道理，理解其中的含義。類似于這樣的廣告有很多，表面上看來超級(jí)無厘頭，仔細(xì)琢磨意義深刻。思維的第三個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)造性，思維是一種探索和發(fā)現(xiàn)新事物的心理過程，它的活動(dòng)常常指向事物的新特征和新關(guān)系，給人們一種“海闊憑魚越，天高任鳥飛”的境界，而這一點(diǎn)在廣告中尤為重要。廣告的宗旨就是要不斷追求新的東西，在求新的過程中超越自我。這就是為什么有時(shí)候廣告看來有些另類。事實(shí)上，除了思維以外想象的作用是超乎我們意料的。某些廣告具有很大的吸引力，不僅在于它們向人們傳達(dá)信息，更重要的是它們的設(shè)計(jì)巧妙，構(gòu)思獨(dú)特，具有新奇的力量，而且還會(huì)傳達(dá)情感的東西。想象是指用過去感知的材料來制造新的形象，或者說是人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。通常在廣告表現(xiàn)技巧中經(jīng)常使用的手法有比喻、轉(zhuǎn)喻、隱喻、夸張及寓意。像這樣的廣告案例有很多，比如，在一則公益廣告中，一位母親在夜晚的庭院里給自己的孩子講故事，她向孩子描述天上的星星是多么的美，多么的明亮，然而當(dāng)孩子抬頭遙望天空，星星已經(jīng)失去了它的蹤影。這時(shí)候畫外音樂響起那首王菲的《天空》：“但愿天空不再掛滿濕的淚，但愿天空不再徒傷……”孩子眼中的失望讓我們沉思，何時(shí)我們頭上的那片天不再純凈！而我們要加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)任務(wù)卻刻不容緩——“保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)”。這就是一種通過思維想象將一種未來的悲劇意象于人們的頭腦之中，以警告世人。這可以看出廣告在運(yùn)用意象表現(xiàn)時(shí)，傳達(dá)的不僅僅只是單純的信息，更是一種情感上的互動(dòng)。

五、小結(jié) “意象”研究是一門博大精深的課程，除了我們上面所參考的文化語言學(xué)及認(rèn)知心理學(xué)理論外，認(rèn)知語言學(xué)，語用學(xué)，社會(huì)語言學(xué)等等學(xué)科都涉及到“意象”的探索。在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的今天，在商品經(jīng)濟(jì)逐漸占主導(dǎo)地位的當(dāng)今世界，廣告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，人類社會(huì)生活中的作用越來越引人注目。廣告，這種商品宣傳方式越來越多地影響和改變著人們的消費(fèi)觀念和行為，廣告就像一只“無形的手”制約著人們的消費(fèi)過程，可以這樣講，離開了廣告，現(xiàn)代人的消費(fèi)行為就會(huì)處于茫然狀態(tài)，因此對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ难芯縿?shì)在必行。就廣告與意象的關(guān)系已經(jīng)逐漸成了新生的課題，值得我們?yōu)橹芯亢吞剿?。要理解廣告的藝術(shù)內(nèi)涵，“意象”這一堅(jiān)強(qiáng)的后盾銳不可擋。

注 釋：

①譚業(yè)升.意象編碼的語言差異與翻譯 [M].中國翻譯, 2003,(4):23.

參考書目：

[1]Paivio,A.Imagery and Verbal Processes[M].New York: Holt,Rinehart&Winston,1976.

[2]Paivio,A.Mental Representation[M].New York:Oxford University Press,1986

[3]Lakoff,George.Women,Fire and Dangerous Things: What Categories Reveal about the Mind[M].Chicago: University of Chicago Press,1987.

[4]Johnson,Marcia K.Reflection,Reality Monitoring;and the Self[M].New York:Plenum Press, 1991.

[5]儲(chǔ)佩成.廣告語創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社,1998.

[6]雷世泰.精妙絕佳廣告100句[M].北京：中國青年出版社,2000.

[7]馬建青，王東莉.現(xiàn)代廣告心理學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社,2001

[8]朱健強(qiáng).廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學(xué)出版,2001

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1008-7508（2015）01-0021-03

2014－03－19

馬娜（1980～），女，遼寧大連人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院外國語學(xué)院翻譯系講師，碩士研究生，研究方向：翻譯與文化。