沙海萍

我院網(wǎng)絡輿情的監(jiān)控與應對

沙海萍①

2012-2014年上半年，在揚中地方影響力最大的網(wǎng)絡平臺《揚中熱線》和《揚中新聞網(wǎng)》，共搜索到我院相關發(fā)帖262篇。內容包括：(1)投訴帖，主要投訴內容包括服務態(tài)度、收費、停車、技術水平、飲食等，共計213篇，占發(fā)帖總量的81.3%；(2)表揚帖，共計20篇，占發(fā)帖總量的7.7%；(3)其他類如咨詢帖、提醒帖、民意調查帖等，共計29篇，占發(fā)帖總量的11%。另有少量零星發(fā)帖散見揚中地區(qū)以外的網(wǎng)絡論壇，如在百度中輸入“揚中市人民醫(yī)院”搜索，在百度貼吧中有2個發(fā)帖、鎮(zhèn)江網(wǎng)友之家有1個發(fā)帖。

1 我院網(wǎng)絡輿情的特點

1.1 涉及面廣 262篇網(wǎng)帖，內容幾乎涉及醫(yī)院工作的方方面面，涵蓋醫(yī)療價格、醫(yī)療服務、醫(yī)療技術、后勤管理、醫(yī)德醫(yī)風、診療流程等，還有建議類發(fā)帖，可謂包羅萬象。

1.2 關注度高 醫(yī)療工作牽涉到千家萬戶，幾乎與所有家庭和個人的利益相關，所以社會對醫(yī)院工作的關注程度非常高。不夸張地說，醫(yī)院工作的一舉一動，都牽動著社會群眾的神經(jīng)。例如自2013年起，江蘇在全省公立醫(yī)院中統(tǒng)一實施醫(yī)藥價格綜合改革，其中1項是將原先的掛號費和診療費合并為診察費，統(tǒng)一收費10元，實施后數(shù)月內，在揚中網(wǎng)絡媒體上引發(fā)熱議，相關話題發(fā)帖10個，總瀏覽量逾千人次。2013年9月4日，一位趙姓患兒因病死亡，因其家屬在網(wǎng)絡發(fā)布過激言論，從而引發(fā)網(wǎng)絡發(fā)帖高潮，不明真相的網(wǎng)友紛紛跟帖、留言，僅9月4日、5日兩天，《揚中熱線》論壇就有醫(yī)院相關發(fā)帖9個，瀏覽2 500人次，而9月份全月發(fā)帖25個，占該網(wǎng)站我院全年發(fā)帖總量的30%。

1.3 投訴帖多 醫(yī)療工作具有高度專業(yè)性，風險高，由于個體差異、疾病發(fā)展變異等原因，診療工作不可能像流水線作業(yè)一樣人為可控，醫(yī)務人員和患者在疾病認知、治療過程、疾病轉歸等方面的認識上嚴重不對稱，患方普遍期望值高，加上當前社會輿論導向等多方面的影響，導致目前醫(yī)患糾紛層出不窮。在就診過程中遇到問題，患方有時會不通過醫(yī)院正常的投訴程序解決問題，而是直接上網(wǎng)發(fā)帖，把網(wǎng)絡視為維護個人權益的“利器”，還有部分患者會一邊在醫(yī)院投訴，一邊利用網(wǎng)絡發(fā)帖制造輿論。

2 我院網(wǎng)絡輿情監(jiān)控和應對措施

2.1 健全網(wǎng)絡輿情監(jiān)控機制 醫(yī)院成立網(wǎng)絡輿情監(jiān)管領導小組，院長為組長，分管紀檢的黨委副書記為具體負責人，院辦、黨辦、督查辦、醫(yī)務科、護理部等職能科室負責人為組員。醫(yī)院明確將網(wǎng)絡輿情(主要指網(wǎng)絡負面發(fā)帖)納入患者投訴的管理范疇，制定了網(wǎng)絡輿情處理流程，由督查辦統(tǒng)一管理。指定督查辦、黨辦工作人員為兼職網(wǎng)絡監(jiān)管員，每日進行網(wǎng)絡巡視，重點關注在本地區(qū)影響較大的新聞網(wǎng)站和論壇。一旦發(fā)現(xiàn)涉及我院的發(fā)帖，則立即啟動處理流程。

2.2 建立快速有效的輿情研判機制 針對網(wǎng)絡言論高度自由、輿情發(fā)展迅速、易于擴散等特點，醫(yī)院要想及時有效處理事件，就必須要快速、正確地判斷輿情，才能做到有的放矢、有針對性地進行應對決策。當網(wǎng)絡監(jiān)督員發(fā)現(xiàn)涉及醫(yī)院的發(fā)帖后，立即上報督查辦，由督查辦根據(jù)發(fā)帖內容進行處理：如發(fā)帖涉事性質不嚴重，僅為一般性的網(wǎng)絡投訴，則由督查辦協(xié)同相關職能科室進行調查、處理，必要時通過各種途徑聯(lián)系發(fā)帖人，了解事情發(fā)生的詳細經(jīng)過，由醫(yī)院網(wǎng)絡發(fā)言人及時公布最終調查結果；如發(fā)帖涉事性質嚴重、情節(jié)惡劣，則立即匯報監(jiān)管領導小組組長，對所有涉事科室和個人進行調查，徹底查清事實真相，對醫(yī)院責任進行初步評判，形成書面事件說明，作為網(wǎng)絡回復和事件處理的事實依據(jù)。

2.3 建立醫(yī)院發(fā)言人機制 對于網(wǎng)絡投訴的回復，在醫(yī)院調查、形成書面回復意見后，統(tǒng)一以“醫(yī)院發(fā)言人”的名義對外發(fā)布回復；當院內發(fā)生重大事件后且網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)時，醫(yī)院在第一時間將事件發(fā)生的客觀、真實的事實經(jīng)過，通過召開新聞發(fā)布會形式，由醫(yī)院發(fā)言人向論壇版主、資深網(wǎng)友、本地媒體進行通報，并在網(wǎng)絡公布，留待網(wǎng)友評判。

2.4 積極探索輿情應對的技巧 提高應對效果 一是建立一支訓練有素的網(wǎng)絡評論員隊伍。在醫(yī)院職工中選拔出一批在網(wǎng)絡論壇上比較活躍、自身綜合素質較好、文字寫作水平較高的人員組成網(wǎng)絡小組，組建QQ群，發(fā)生網(wǎng)絡輿情時，小組成員協(xié)同處理，商量對策，形成網(wǎng)絡應對合力；二是建立網(wǎng)絡輿情應對例會制度，每季度召開1次例會，回顧前一階段網(wǎng)絡輿情，討論輿情應對的得與失，制訂持續(xù)改進措施，并形成輿情通報。

2.5 加強培訓 提高輿情應對意識和技能 對于醫(yī)院而言，網(wǎng)絡輿情應對是個全新的課題，只有通過學習才能了解網(wǎng)絡輿情傳播的特點和規(guī)律，才能更好地應對輿情，趨利避害，成為醫(yī)院開展形象公關、正本清源、傳播正能量的新手段。醫(yī)院每年舉辦兩次由本地各類資深媒體人員和本院相關職能科室人員參加的網(wǎng)絡培訓講座，介紹網(wǎng)絡輿情新動向、醫(yī)院應對輿情檢測和應對的要點與禁忌，提高網(wǎng)絡輿情的敏感性和應對技巧，具有很強的針對性、實用性。

2.6 注重網(wǎng)絡人脈積累 很多醫(yī)院一旦輿情發(fā)生，就會組織“水軍”在網(wǎng)上打口水戰(zhàn)，其實這樣的應對不但不會得到網(wǎng)友的認同，還容易激發(fā)網(wǎng)友的逆反心理，適得其反。正確的做法是醫(yī)院網(wǎng)評員平時就注意積極參加網(wǎng)絡論壇的互動，積累人脈，提高威望，醫(yī)院輿情發(fā)生時，網(wǎng)評員的論點才具有更高的公信力，為更多的網(wǎng)友所認可。

2.7 提高網(wǎng)絡輿情回復技巧 網(wǎng)絡回復態(tài)度誠懇，內容要經(jīng)得住推敲。醫(yī)院發(fā)言人回復時，首先要態(tài)度誠懇，不拖拉、不含糊、不護短，以陳述事情客觀經(jīng)過、澄清事實為主，除非有確切的定論，最好不作評判。注意保護投訴方隱私(姓名、住址、工作單位等)。網(wǎng)評員發(fā)表評論時，不可言語偏激，盡量不要與網(wǎng)友產生正面交鋒，可以通過普及醫(yī)學常識、介紹法律法規(guī)條款等形式，引導網(wǎng)友理性思考、發(fā)言。

2.8 變被動應對為主動溝通 利用網(wǎng)絡平臺，發(fā)布一些正面的信息，如醫(yī)務人員的先進事跡介紹、醫(yī)療服務的表揚帖、就醫(yī)事項提示等，并結合季節(jié)、衛(wèi)生節(jié)日發(fā)布健康提示帖，拉近醫(yī)院與網(wǎng)友間的距離。醫(yī)院還組織了本地資深網(wǎng)友走進醫(yī)院，近距離觀察、參與醫(yī)務人員的日常工作，讓他們更好地了解醫(yī)院工作的性質、難度和辛苦，通過他們的影響力，消除網(wǎng)友對醫(yī)院和醫(yī)務人員由于負面信息的長期影響而積累下來的誤解，讓他們更好地理解醫(yī)療工作，理解醫(yī)務人員。

·本文編校 曹家和·

2014-10-14)

①揚中市人民醫(yī)院 揚中市 212200