江蘇號(hào)百信息服務(wù)有限公司 市場(chǎng)拓展部 徐 旸

當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)收益共享契約的改進(jìn)思路

江蘇號(hào)百信息服務(wù)有限公司 市場(chǎng)拓展部 徐 旸

針對(duì)各大運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的困境進(jìn)行了分析，從對(duì)當(dāng)前普遍采用的收益共享契約的局限性進(jìn)行了分析，從利用單邊轉(zhuǎn)移支付進(jìn)行契約改進(jìn)的思路進(jìn)行了探討，對(duì)各大運(yùn)營(yíng)商在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代如何改進(jìn)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、定價(jià)策略進(jìn)行了探討。

運(yùn)營(yíng)商； 增值業(yè)務(wù)； 收益共享契約； 單邊轉(zhuǎn)移支付

0 前言

近10年來(lái)，中國(guó)的移動(dòng)通信領(lǐng)域在技術(shù)方面突飛猛進(jìn)，快速實(shí)現(xiàn)了從2G（第2代）到3G到4G的跨越，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為驅(qū)動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，助力各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。然而，這一浪潮給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的并不僅僅是收入增長(zhǎng)，更多的則是巨大的模式變革沖擊，運(yùn)營(yíng)商正逐步從信息服務(wù)提供的重要平臺(tái)向管道退化。特別是4G承載的高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了這一進(jìn)程。廣大用戶正通過(guò)各大運(yùn)營(yíng)商建設(shè)的高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地的通過(guò)門(mén)戶和微博獲取信息、通過(guò)微信和“QQ”進(jìn)行社交、通過(guò)“淘寶”和“京東”購(gòu)買(mǎi)商品、通過(guò)“58同城”訂購(gòu)服務(wù)……在這些新興的價(jià)值鏈條中，信息海量傳遞，價(jià)值高速流通，但運(yùn)營(yíng)商的角色卻被邊緣化了。而僅僅20年前，普通用戶還需要通過(guò)報(bào)紙、電視、手機(jī)報(bào)、打聲訊電話等方式獲得有限的被加工后的信息，那個(gè)時(shí)候大量的媒體利用信息加工和壟斷的優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)商合作推出了各類(lèi)2G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)，典型的狀態(tài)包括手機(jī)報(bào)等短信增值類(lèi)業(yè)務(wù)和168聲訊、114查號(hào)等語(yǔ)音增值類(lèi)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商所掌握的巨大用戶群和收費(fèi)能力成為信息價(jià)值變現(xiàn)的重要通道。但現(xiàn)在大量的SP（服務(wù)提供商）不再選擇和運(yùn)營(yíng)商合作變現(xiàn)，而是通過(guò)BAT（百度，阿里巴巴，騰訊）平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶拓展和價(jià)值獲取。為什么會(huì)這樣？

造成這一現(xiàn)象的原因是多樣化的，但究其根本，市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)框架中，分配機(jī)制只有能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)改進(jìn)才能夠促進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展和生產(chǎn)力的提升?；仡欉^(guò)去20年，可以發(fā)現(xiàn)，建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)“收益共享契約”基礎(chǔ)上的“圍墻模式”[1]既造就了運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)的黃金時(shí)代，也成為當(dāng)前解決制約運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的新的桎梏。為了解決這一問(wèn)題，業(yè)界有很多專(zhuān)家進(jìn)行了探討，馮艷剛[2]和王宏濤等[3]試圖從增值業(yè)務(wù)定價(jià)策略角度建立模型，中國(guó)電信上海研究院的李一明等對(duì)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了歸納[4]，然而這些或者定量或者定性的分析中，尚無(wú)從利益分享契約的角度進(jìn)行實(shí)證研究的系統(tǒng)文章。

1 收益共享契約模式的意義和局限性

收益共享契約（revenue sharing）在維基百科中的解釋是：Revenue sharing has multiple, related meanings depending on context: In business,revenue sharing refers to the distribution of profits and losses between stakeholders, who could be general partners (and limited partners

in alimited partnership), a company's employees, or between companies in a business alliance[5]。這個(gè)定義中的關(guān)鍵要素是在某種商業(yè)價(jià)值鏈條上，通過(guò)某種約定，實(shí)現(xiàn)合作方之間的收益分享。

其在運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域的應(yīng)用興盛于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。由于早期通信系統(tǒng)本身的封閉性，運(yùn)營(yíng)商利用龐大的用戶群、短信、WAP（無(wú)線應(yīng)用協(xié)議）上網(wǎng)的便捷覆蓋性打造了互聯(lián)星空、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等信息服務(wù)平臺(tái)，信息服務(wù)提供商SP通過(guò)接入該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供與收費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商作為收費(fèi)主體，和SP簽署收益共享契約，約定雙方的分成比例實(shí)現(xiàn)收益共享。

在1999—2007年期間，運(yùn)營(yíng)商建立并優(yōu)化了該模式，通過(guò)建立固定維度的分成結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)SP在運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并推廣。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，提供靈活的業(yè)務(wù)受理界面和收費(fèi)通道，而產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、推廣和服務(wù)均由SP負(fù)責(zé)； 對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，用最小的成本，實(shí)現(xiàn)了最大的收益； 對(duì)SP來(lái)說(shuō)則有了巨大的潛在用戶群和直接的收費(fèi)渠道。同時(shí)由中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始，在分成策略中運(yùn)營(yíng)商采取了培養(yǎng)市場(chǎng)的策略，給予SP較高的收入分成。

該模式由于其簡(jiǎn)單、操作性強(qiáng)、可復(fù)制性強(qiáng)，迅速的成為運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)發(fā)展的最主要模式，各大運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)部門(mén)和各個(gè)省市的SP們相互學(xué)習(xí)較為成熟的產(chǎn)品模式，媒體短彩信手機(jī)報(bào)、WAP收費(fèi)業(yè)務(wù)、互聯(lián)星空等各類(lèi)業(yè)務(wù)層出不窮。其帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)是各大運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)收入突飛猛進(jìn)，但缺點(diǎn)也迅速顯現(xiàn)。最主要的體現(xiàn)在為了謀求短期收益最大化，SP在營(yíng)銷(xiāo)手段上采取了各種不規(guī)范做法，例如批開(kāi)用戶、短信群發(fā)、外呼不確認(rèn)等發(fā)展方式。大量的用戶在不知情的情況下被開(kāi)通各類(lèi)業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)商為了完成收入指標(biāo)，往往也缺乏必要的監(jiān)管，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)魚(yú)龍混雜的局面，也促使用戶產(chǎn)生了不信任的基本態(tài)度。

后期，隨著政府監(jiān)管的改善和運(yùn)營(yíng)商自身可持續(xù)發(fā)展的需要，運(yùn)營(yíng)商隨著時(shí)代變遷不斷完善收益共享契約的條款，納入了更多的激勵(lì)和考核措施和調(diào)節(jié)因素，但是該契約本身的機(jī)制決定了其對(duì)利益分配的調(diào)節(jié)能力和對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的促進(jìn)能力已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

其主要局限性體現(xiàn)在內(nèi)外兩個(gè)方面：

1） 從內(nèi)在分析，該契約的核心框架建立在獲得實(shí)際收益后的利益分配，具有短期性和現(xiàn)實(shí)性特征。SP的天然趨利性和運(yùn)營(yíng)商的收入考核機(jī)制之間難以形成制約改良的效應(yīng)，謀求短期利益最大化的驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)的是如何降低運(yùn)營(yíng)成本，如何用最少的成本實(shí)現(xiàn)最多的收費(fèi)用戶，產(chǎn)品是否優(yōu)秀則成為不受關(guān)注的點(diǎn)。維持業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)推動(dòng)業(yè)務(wù)良性發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素。這一局限性在業(yè)務(wù)發(fā)展初期并不明顯，但在業(yè)務(wù)發(fā)展中后期，隨著路徑依賴的體現(xiàn)，成為業(yè)務(wù)改進(jìn)的制約因素。

2） 從外在分析，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，短期利潤(rùn)已經(jīng)不再是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素，體現(xiàn)信息服務(wù)業(yè)務(wù)的價(jià)值不再是財(cái)務(wù)報(bào)表，而是資本市場(chǎng)的預(yù)期。SP所需要的不是賺錢(qián)，而是更高的市場(chǎng)占有率、更快的發(fā)展趨勢(shì)、能否形成市場(chǎng)壟斷地位、絕對(duì)用戶規(guī)模和潛在用戶規(guī)模的數(shù)量……顯而易見(jiàn)，在當(dāng)前的增值業(yè)務(wù)利潤(rùn)分享契約中，對(duì)這些要素完全沒(méi)有體現(xiàn)。

因此，在現(xiàn)階段增值業(yè)務(wù)利潤(rùn)分享契約的天然缺陷必須通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新來(lái)改進(jìn)，進(jìn)而促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的真正突破。

2 收益共享契約模式的改良思路

2.1 改良的業(yè)務(wù)背景分析

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性打破了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（MNO）曾經(jīng)主導(dǎo)的信息服務(wù)價(jià)值鏈，公眾獲取信息服務(wù)的方式更加主動(dòng)、個(gè)性化、多樣化。同時(shí)信息發(fā)布的過(guò)程也更加靈活、實(shí)時(shí)、互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得前后向用戶可以隨時(shí)隨地便捷的通過(guò)移動(dòng)終端訪問(wèn)任何信息獲取平臺(tái)，在平臺(tái)上交換各類(lèi)可能的信息。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)接入全球服務(wù)的特性也給任何性質(zhì)的個(gè)體提供了傳播信息的路徑。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成熟的信息傳遞平臺(tái)和成熟的電子支付模式直接為信息的擁有者提供更加便捷的變現(xiàn)路徑。

對(duì)和運(yùn)營(yíng)商有傳統(tǒng)合作關(guān)系的SP來(lái)說(shuō)，將面臨運(yùn)營(yíng)商側(cè)收入下降和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)側(cè)用戶規(guī)模上升的局面，多渠道決策是其面臨的主要問(wèn)題。以某健康服務(wù)SP（A）為例，其自身掌握的核心資源包括某省多數(shù)醫(yī)院的合作關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)全省主要醫(yī)院的預(yù)約掛號(hào)服務(wù)和專(zhuān)家醫(yī)生的咨詢服務(wù)。其原有產(chǎn)品形態(tài)是通過(guò)和運(yùn)營(yíng)商合作健康顧問(wèn)類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展包月用戶獲取業(yè)務(wù)收入，其業(yè)務(wù)關(guān)注重點(diǎn)是簽約更多醫(yī)院，同時(shí)發(fā)展更多訂制用戶。然而，當(dāng)“淘寶”和微信提供了公共服務(wù)接入平臺(tái)后，SP（A）也可以直接通過(guò)公共平臺(tái)向用戶提供掛號(hào)和咨詢服務(wù)，同時(shí)可以收取按次服務(wù)費(fèi)用。從現(xiàn)階段的收入規(guī)模來(lái)說(shuō)，和運(yùn)營(yíng)商合作帶來(lái)的巨大現(xiàn)金流支撐著A公司的運(yùn)營(yíng)，但從增速來(lái)說(shuō)，“淘寶”和微信的用戶流量增速也非常顯著。此時(shí)，對(duì)于SP（A）來(lái)說(shuō)，可行的戰(zhàn)略選擇是用從運(yùn)營(yíng)商獲得現(xiàn)金流培育公共平臺(tái)，加速在公共平臺(tái)上的流量增長(zhǎng)，因?yàn)楣财脚_(tái)盡管現(xiàn)階段現(xiàn)金流較小，但既無(wú)運(yùn)營(yíng)商限制，也無(wú)第三方高額分成。毫無(wú)疑問(wèn)，其最終結(jié)果將對(duì)運(yùn)營(yíng)商有重大沖擊。

對(duì)過(guò)去和運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有合作關(guān)系，正在通過(guò)公共平臺(tái)快速成

長(zhǎng)的新興SP來(lái)說(shuō)，能否通過(guò)和運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略合作增加資本市場(chǎng)估值是其面臨的主要問(wèn)題。以某提供家政O2O（離線商務(wù)）服務(wù)的SP（B）來(lái)說(shuō)，其原有發(fā)展模式是在垂直領(lǐng)域建立高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)模式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)通過(guò)推廣自身的微信服務(wù)、App，并接入“淘寶”本地生活平臺(tái)、“58同城”平臺(tái)等獲得穩(wěn)定客戶群，并獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也試圖建立自身的“智慧生活”類(lèi)門(mén)戶，也希望引入家政O2O服務(wù)。在這一過(guò)程中，對(duì)于SP（B）來(lái)說(shuō)，可行的戰(zhàn)略選擇是通過(guò)和運(yùn)營(yíng)商合作，獲得運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的潛在客戶群、推廣渠道和收費(fèi)通道，并通過(guò)此概念提高估值。在這一過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商謀求的是接入服務(wù)，匯聚流量，雙方各取所需。

從以上合作關(guān)系的實(shí)例推演分析，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段自身已經(jīng)不再是SP合作的唯一選項(xiàng)，甚至在未來(lái)不一定是主要選項(xiàng)，如果SP無(wú)法從運(yùn)營(yíng)商處獲得足夠的直接或間接收益，運(yùn)營(yíng)商將從利益共享的主導(dǎo)者變成被動(dòng)的接受者。而取而代之的則是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助運(yùn)營(yíng)商的硬件所搭建的信息交互平臺(tái)（包括前面所列舉的BAT等），甚至手機(jī)終端都成為信息入口，打開(kāi)你的智能手機(jī)，搜索引擎、天氣預(yù)報(bào)、日歷、通信錄等背后都是無(wú)數(shù)獲取垂直信息的路徑。

對(duì)SP來(lái)說(shuō)，渠道協(xié)調(diào)成為面臨的主要決策難題。在Tsay 和Agrawal的研究中，雙重邊際化會(huì)通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力顯示出來(lái)，同時(shí)由于需求在兩個(gè)渠道分配的情況，使得其研究的雙渠道系統(tǒng)是低效率的。其中典型的實(shí)例是天氣預(yù)報(bào)，在2003年以前，廣大用戶習(xí)慣于通過(guò)電視的天氣預(yù)報(bào)欄目、報(bào)紙的天氣預(yù)報(bào)專(zhuān)欄、運(yùn)營(yíng)商的96121電話等渠道查詢天氣，并為之支付相應(yīng)的費(fèi)用，同時(shí)由于技術(shù)和媒體的局限性，用戶獲取的天氣預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確性較差，信息周期較短。省市氣象部門(mén)作為氣象信息的唯一發(fā)布單位，通過(guò)和以上渠道的合作將氣象信息包裝為產(chǎn)品，并和運(yùn)營(yíng)商合作通過(guò)共享契約的方式進(jìn)行收入分成，包裝成的96121聲訊電話或天氣預(yù)報(bào)短信手機(jī)報(bào)的方式向前向用戶推廣，用戶通過(guò)撥打電話按分鐘支付信息費(fèi)或訂制每天發(fā)送的短信手機(jī)報(bào)支付包月費(fèi)用享受服務(wù)，氣象局和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行收入分成。然而今天，任何用戶打開(kāi)智能手機(jī)都可以獲得動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新的天氣預(yù)報(bào)，通過(guò)手機(jī)內(nèi)嵌的天氣服務(wù)或“墨跡”等天氣應(yīng)用App或者訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站查詢?nèi)澜缛魏蔚攸c(diǎn)的當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的天氣預(yù)報(bào)，如果需要獲得7天以上的中長(zhǎng)期天氣預(yù)報(bào)或者專(zhuān)項(xiàng)天氣預(yù)報(bào)也可以通過(guò)電子支付的方式從相關(guān)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站獲得專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站不僅包括國(guó)內(nèi)的氣象局甚至包括國(guó)外的氣象預(yù)報(bào)機(jī)構(gòu)。毫無(wú)疑問(wèn)，新的商業(yè)模式和信息提供模式正在摧毀原有的增值業(yè)務(wù)提供架構(gòu)。

對(duì)于氣象局和運(yùn)營(yíng)商這一價(jià)值共享鏈條來(lái)說(shuō)，雙方的共享契約無(wú)論如何改進(jìn)都無(wú)法再提高價(jià)值鏈條上雙方的利潤(rùn)。如果仍然需要推進(jìn)合作，必須要建立新的天氣預(yù)報(bào)產(chǎn)品體系才有可能在更大的市場(chǎng)上謀求新的利潤(rùn)點(diǎn)，例如推出針對(duì)特定行業(yè)的天氣預(yù)報(bào)衍生產(chǎn)品，如將暴雨預(yù)報(bào)和低洼地區(qū)的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)結(jié)合等。如何促使新的合作關(guān)系建立？

2.2 單邊轉(zhuǎn)移支付實(shí)現(xiàn)收入分享契約的改良

在契約改進(jìn)的過(guò)程中，在共享契約基礎(chǔ)上，通過(guò)單邊轉(zhuǎn)移支付（side-payment）實(shí)現(xiàn)二次分配成為探索的路徑之一，該機(jī)制包含一到多個(gè)轉(zhuǎn)移支付，作為一種利潤(rùn)再分配的方式激勵(lì)價(jià)值鏈成員按整體最優(yōu)的方式進(jìn)行分散決策，從而協(xié)調(diào)整個(gè)價(jià)值鏈[6]。單邊轉(zhuǎn)移支付中的支付費(fèi)用是不確定方向的，既可以是買(mǎi)方支付給賣(mài)方的授權(quán)費(fèi)（franchise fee）等，也可能是賣(mài)方支付給買(mǎi)方的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（slotting fee）[7]等。Kuksov和Pazgal的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)作為一種轉(zhuǎn)移支付能夠在促進(jìn)銷(xiāo)售商產(chǎn)生影響，使其達(dá)到渠道最優(yōu)。

1） 單邊轉(zhuǎn)移支付的操作方式一： 建立產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)體系，通過(guò)支付補(bǔ)充開(kāi)發(fā)費(fèi)用鼓勵(lì)SP改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)。

由于現(xiàn)階段傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)形態(tài)單一，通常都是包月性質(zhì)的短信服務(wù)，SP通過(guò)簡(jiǎn)單的信息采編操作即可獲取較高收益，利潤(rùn)空間較大，因此缺少必要的改進(jìn)產(chǎn)品的動(dòng)力。一家SP通常習(xí)慣于組建一個(gè)采編產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)后同時(shí)為多家運(yùn)營(yíng)商甚至多個(gè)區(qū)域的運(yùn)營(yíng)商提供簡(jiǎn)單的手機(jī)定制類(lèi)信息服務(wù)。一方面，盡管SP和運(yùn)營(yíng)商都看到了用戶接受度的持續(xù)下降；另一方面，傳統(tǒng)的高利潤(rùn)模式和路徑依賴又缺少必要的動(dòng)力驅(qū)使SP改進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)空間中拿出適當(dāng)?shù)谋壤糜诋a(chǎn)品創(chuàng)新的指向性改進(jìn)，促進(jìn)SP主動(dòng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)推進(jìn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。例如實(shí)現(xiàn)面向特定客戶需求的產(chǎn)品細(xì)分，將產(chǎn)品的服務(wù)形態(tài)由單純的語(yǔ)音向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式轉(zhuǎn)變等，這一過(guò)程需要一定的開(kāi)發(fā)等工作，可以以補(bǔ)充開(kāi)發(fā)費(fèi)用的形式，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移支付，鼓勵(lì)SP創(chuàng)新。

2） 單邊轉(zhuǎn)移支付的操作方式二： 通過(guò)建立用戶維系體系鼓勵(lì)提高產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)質(zhì)態(tài)。

傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展中，由于普遍采用通用信息普遍服務(wù)的方式，缺少對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)，因此表面上服務(wù)了成千上萬(wàn)的客戶，實(shí)際上無(wú)論是SP還是運(yùn)營(yíng)商都并沒(méi)有掌握客戶的真實(shí)需求，對(duì)客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、活躍度等缺少必要的關(guān)注。在現(xiàn)階段直接體現(xiàn)的后果就是用戶向更加個(gè)性化的信息獲取媒介轉(zhuǎn)移，對(duì)運(yùn)營(yíng)商和SP來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在用戶流失上。解決這一問(wèn)題的有效思路就是促進(jìn)用戶互動(dòng)，改進(jìn)用戶體驗(yàn)。其主要舉措是在產(chǎn)品中增加用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)用戶對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行反饋。例如對(duì)使用用戶進(jìn)行電話回訪，在短信中增加個(gè)性化訂制內(nèi)容、

舉辦抽獎(jiǎng)等，并通過(guò)系統(tǒng)對(duì)用戶的活躍度、閱讀率、互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)率等進(jìn)行量化衡量，對(duì)其中有改善的行為進(jìn)行正向激勵(lì)，鼓勵(lì)SP穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群，實(shí)現(xiàn)收入保持和收入提升。這個(gè)模式中單邊轉(zhuǎn)移支付的體現(xiàn)形式是用戶活躍激勵(lì)或用戶維系費(fèi)用等。其轉(zhuǎn)移支付的方向既可以是運(yùn)營(yíng)商向SP轉(zhuǎn)移，也可以是SP向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移，具體的方式根據(jù)雙方的分工約定。

3） 單邊轉(zhuǎn)移支付的操作方式三： 增值業(yè)務(wù)平臺(tái)化后的多SP比較量化激勵(lì)。

現(xiàn)階段，各大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在嘗試通過(guò)支付平臺(tái)、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、Wi-Fi（無(wú)線保真）等流量入口、各大基地等建立新的垂直信息服務(wù)平臺(tái)或門(mén)戶。這一框架試圖引進(jìn)更多的合作伙伴來(lái)實(shí)現(xiàn)流量控制。在重新構(gòu)建新的用戶入口平臺(tái)的探索中，當(dāng)前比較典型的綜合性入口包括中國(guó)電信的“114號(hào)碼百事通”“翼支付”“易信”等，比較典型的垂直性信息服務(wù)入口包括各大運(yùn)營(yíng)商的游戲、音樂(lè)等產(chǎn)品基地，這些平臺(tái)通過(guò)后向聚合服務(wù)，前向吸引流量形成良性互動(dòng)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。具體的產(chǎn)品是否成功這里不做分析，但在這種模式下，可以將原有傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)SP引入到新平臺(tái)上來(lái)，并促進(jìn)業(yè)務(wù)革新。通?？梢砸攵嗉彝?lèi)服務(wù)的SP，并形成相互競(jìng)爭(zhēng)的模式，給前向用戶可自由選擇的服務(wù)路徑。在這一框架下，設(shè)立比較量化激勵(lì)作為單邊轉(zhuǎn)移支付的一種方式有助于促進(jìn)合作方創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)共贏。例如對(duì)健康平臺(tái)中提供掛號(hào)資源最為豐富、掛號(hào)成功率最高的SP應(yīng)當(dāng)給予額外的激勵(lì)。這樣的激勵(lì)方式將有助于SP間良性競(jìng)爭(zhēng)，并降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4） 單邊轉(zhuǎn)移支付的操作方式四： 年資合作獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)合作期限較長(zhǎng)的合作伙伴可以考慮給予一定的年資合作激勵(lì)，任何業(yè)務(wù)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)有高峰和低谷，有困難和收益。但合作期限較長(zhǎng)的合作伙伴將有效降低雙方的溝通成本，提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率，在事實(shí)上降低雙方合作溝通的隱形成本，應(yīng)當(dāng)將這一部分節(jié)約的成本顯性化，并用其中的一部分對(duì)合作伙伴予以激勵(lì)，建立更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展關(guān)系。更重要的意義在于為新合作伙伴樹(shù)立榜樣，為和運(yùn)營(yíng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3 結(jié)束語(yǔ)

盡管對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)形式非常嚴(yán)峻，但也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，在普遍缺少穩(wěn)定變現(xiàn)渠道的今天，盡管互聯(lián)網(wǎng)支付已經(jīng)相當(dāng)成熟，但和運(yùn)營(yíng)商包月業(yè)務(wù)穩(wěn)定且覆蓋面更廣的代收費(fèi)渠道相比，單次收費(fèi)的收入顯然難度更大。因此，如果能夠調(diào)節(jié)好當(dāng)前不合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，建立新的分配體系，利用好單邊轉(zhuǎn)移支付的工具，運(yùn)營(yíng)商仍然具備讓相關(guān)創(chuàng)新業(yè)務(wù)在真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上取得一席之地的機(jī)會(huì)。

在這個(gè)過(guò)程中，還需要特別注意避免將單邊轉(zhuǎn)移支付工具變異為運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP的約束手段。如果單邊轉(zhuǎn)移過(guò)渡支持運(yùn)營(yíng)商自身收益的保全，勢(shì)必會(huì)迫使SP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上加大力度創(chuàng)新，從而擺脫運(yùn)營(yíng)商的制約。因此，運(yùn)營(yíng)商在確立新模式的同時(shí)，必須慎重而均衡，必須利用自身能夠協(xié)助SP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新領(lǐng)域快速變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和SP共同建設(shè)盈利路徑，從而面對(duì)真正市場(chǎng)上更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，保持流量，做大流量是今后一切增值業(yè)務(wù)發(fā)展和合作的基礎(chǔ)，20年前SP積極找運(yùn)營(yíng)商合作，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商有巨大的用戶群和收費(fèi)能力，今天，SP不積極找運(yùn)營(yíng)商合作是因?yàn)锽AT有更大的用戶群和更加便捷的收費(fèi)能力。因此，運(yùn)營(yíng)商必須集中力量建立合作共贏的信息服務(wù)體系，協(xié)同SP一起，發(fā)揮自身在本地生活信息服務(wù)領(lǐng)域滲透力強(qiáng)的特征鞏固用戶覆蓋，強(qiáng)化流量匯聚，豐富支付手段。在產(chǎn)品形態(tài)方面下大力氣和大決心改變單純的包月收費(fèi)模式，通過(guò)新興契約來(lái)鼓勵(lì)SP在產(chǎn)品形態(tài)上推出免費(fèi)加增值，按次、按季度、按時(shí)長(zhǎng)、按內(nèi)容、自定義套餐等更加靈活的收費(fèi)方式供用戶選擇，同時(shí)在支付方式上引入第三方支付，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。真正通過(guò)新契約促進(jìn)SP利益共同體的形成。最終達(dá)到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、覆蓋全網(wǎng)、市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)形態(tài)。

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