季明

反思，已經(jīng)成了凡客創(chuàng)始人陳年近年來的保留節(jié)目。

從2011年的公司管理層決策失誤，到2012年的品類擴(kuò)張過快，再到2013年的盲目追求規(guī)模和增長率，陳年似乎總能為凡客的迷失把準(zhǔn)脈。但經(jīng)歷了三年的反思和改造，陳年還是沒能找回當(dāng)初那個凡客。依然是年年虧損，只能靠融資輸血來度過危機(jī)。

那個我們曾以為會成為中國優(yōu)衣庫或者無印良品的凡客，如今似乎正在成為下一個PPG。

幸運(yùn)的是，在遭遇了資金鏈斷裂、拖欠供應(yīng)商貨款、裁員等一系列的陣痛后，凡客在2014年初迎來了甘露——南雷軍領(lǐng)投的1億美元融資。這為陳年又一次改造凡客提供了資金保障。

2014年，陳年反思的結(jié)果是，向小米學(xué)習(xí)，回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

事實上，多年來凡客忙著打廣告，塑品牌，忙著搭建大平臺，找投資人融資，卻唯獨(dú)沒有想過做產(chǎn)品。凡客的高管，大多還是當(dāng)年從卓越網(wǎng)或其他互聯(lián)網(wǎng)公司而來，更擅長的是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，而來自傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人少之又少。正因為這樣，凡客在對服裝生產(chǎn)的整個流程上都缺少足夠的控制力。于是，凡客的質(zhì)量問題開始頻頻爆發(fā)，衣服縮水、變形、褪色，鞋幫和鞋面分家，甚至斷裂。

凡客一直以來想要成為優(yōu)衣庫那樣的快時尚品牌，而優(yōu)衣庫掌門人柳井正一再強(qiáng)調(diào)：“服裝就是信息本身，這種信息來自于設(shè)計，也來自于品牌本身”。凡客曾經(jīng)是乘風(fēng)而來，扶搖直上，但是正如陳年自己所說因為虛榮，過于追求規(guī)模和增長，讓凡客忘記了自己做好產(chǎn)品的本質(zhì)。

拿掉互聯(lián)網(wǎng)品牌的光環(huán)來看凡客的產(chǎn)品內(nèi)核，設(shè)計感、剪裁技術(shù)、科技含量甚至產(chǎn)品質(zhì)量無一不顯得單薄。無論是300支白襯衫，還是3D輕量沖鋒衣，都是凡客玩的一個又一個概念，陳年講故事的能力少有人能及，但除去這些華麗的營銷手段，凡客還剩下些什么？

左右搖擺，各種嘗試，如今的凡客不是一個“小米”化就能萬事大吉的?，F(xiàn)在，淘寶的“全”，京東的“快”，蘇寧的“同價”等等這些標(biāo)簽都清晰且準(zhǔn)確，凡客的標(biāo)簽究竟應(yīng)該是什么？同時，京東、阿里兩個巨頭一旦上市拿到現(xiàn)金，必定又有一場血雨腥風(fēng)的價格戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)會給凡客機(jī)會不多。