趙永勝，王海燕

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院，江蘇無錫214153)

綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，有目的、有計(jì)劃地開發(fā)以及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程(英國，肯·畢提，綠色營銷)［1］。

湖濱商業(yè)街是無錫市市政府規(guī)劃的十大商業(yè)特色街之一。2011年被中國步行商業(yè)街工作委員會(huì)命名為“中國特色商業(yè)街”，成為該市首個(gè)“國字號(hào)”商業(yè)街。湖濱商業(yè)街按照“國際化，現(xiàn)代化”的標(biāo)準(zhǔn)，以“魅力時(shí)尚湖濱街，美食休閑新天地”為目標(biāo)，積極開拓區(qū)域經(jīng)濟(jì)與綠色經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的國際化道路。湖濱商業(yè)街具備實(shí)施綠色營銷策略的客觀必要性和主觀緊迫性。

一、湖濱商業(yè)街實(shí)施綠色營銷可能性分析

特色商業(yè)街應(yīng)該具備特區(qū)、特業(yè)、特文、特景四個(gè)特點(diǎn)［2］。國家商監(jiān)委對(duì)湖濱商業(yè)街的定位是歷史有根、文化有脈、品牌有名、經(jīng)營有道、商業(yè)有魂。在歷史、文化、品牌方面，湖濱商業(yè)街都沒有太多的優(yōu)勢(shì);在特文和特景方面，湖濱商業(yè)街都不具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。湖濱商業(yè)街的文化主要是以范蠡西施為代表的吳文化，目前與此相關(guān)的歷史素材并不多，商業(yè)街在規(guī)劃時(shí)對(duì)此宣傳也不夠深入。湖濱商業(yè)街是2006年新開發(fā)建設(shè)的商業(yè)街，設(shè)計(jì)以現(xiàn)代風(fēng)格為主，與惠山古鎮(zhèn)商業(yè)街、南長街的建筑相比，在歷史、文化及風(fēng)格上都不具備優(yōu)勢(shì)。

在特區(qū)與特業(yè)方面，湖濱商業(yè)街具備一定的優(yōu)勢(shì)。湖濱商業(yè)街處于無錫市西南方向，距離無錫市著名的旅游景點(diǎn)大概十分鐘左右的車程，具有得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)。從目前湖濱商業(yè)街三家旅館的居住情況來看，大多數(shù)旅客來自于外地旅游的顧客，他們白天在附近景點(diǎn)旅游，晚上來湖濱商業(yè)街住宿、餐飲以及其他相關(guān)的休閑消費(fèi)。另外，該區(qū)沒有工業(yè)企業(yè)，以旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)和零售業(yè)為主，沒有工業(yè)污染，很適合旅游購物和餐飲消費(fèi)，具備開展綠色營銷的地理優(yōu)勢(shì)。湖濱商業(yè)街共有60 多家餐飲企業(yè)，這些企業(yè)中，大多數(shù)是規(guī)模較小的非連鎖企業(yè)，與附近的萬達(dá)、海岸城和萬象城的餐飲企業(yè)在品牌上無法競(jìng)爭(zhēng)，但是非連鎖企業(yè)具有不受總部約束、船小好掉頭等優(yōu)勢(shì)，所以，進(jìn)行綠色營銷具有業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。

二、湖濱商業(yè)街綠色營銷策略實(shí)施路徑

美國芝加哥大學(xué)哈里斯學(xué)院Don Coursey 一項(xiàng)研究成果表明，在影響人們綠色消費(fèi)的諸因素中，收入是最重要的因素。我國學(xué)者的研究也有同樣的結(jié)論，北京的一項(xiàng)調(diào)查顯示，家庭月收入在1 000 元以下的人對(duì)5%的綠色產(chǎn)品溢價(jià)一般不接受(Guoqin，2001)，而月家庭收入在8 000元以上的100%購買過綠色產(chǎn)品，其購買行為明顯表現(xiàn)出綠色消費(fèi)者的特征［1］。

在湖濱商業(yè)街消費(fèi)的顧客有兩種，一種是圍繞以湖濱商業(yè)街所在區(qū)為主，輻射到所在整個(gè)市區(qū)，這部分顧客占了大多數(shù);另一部分是旅游觀光的人員就近就餐及休閑消費(fèi)。湖濱商業(yè)街所在市有常住人口650 萬，所在區(qū)B 區(qū)有常住人口69.12萬，商業(yè)街所在B 區(qū)屬于無錫市最宜居的區(qū)，該區(qū)房價(jià)也僅次市中心所在區(qū)，消費(fèi)能力居全市前列。據(jù)無錫市統(tǒng)計(jì)局公布，2014年該市的人均GDP 達(dá)到12.6 萬元，人均生活消費(fèi)支出24 049元，其中食品消費(fèi)占了三成，達(dá)到了7 018元［3］，具備消費(fèi)綠色產(chǎn)品的收入條件，而湖濱商業(yè)街的另一部分人群為外來旅游人員，旅游產(chǎn)品是收入彈性較大的產(chǎn)品，旅游人群屬于收入較高的人群，具備綠色消費(fèi)的市場(chǎng)條件。

(一)綠色產(chǎn)品策略

湖濱商業(yè)街是旅游休閑商業(yè)街，作為無錫市政府規(guī)劃的十大商業(yè)特色街之一，項(xiàng)目總投資8億元，用地面積9.16 萬平方米，規(guī)劃總面積17.1萬平方米，總長約1 000多米。承擔(dān)旅游購物、餐飲、休閑、娛樂、酒吧五大業(yè)態(tài)功能的體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)，業(yè)態(tài)以餐飲業(yè)為主，其他配套業(yè)態(tài)為輔，具體業(yè)態(tài)比例如圖1所示。

綠色產(chǎn)品包括可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪聲型、節(jié)水型和節(jié)能型。聯(lián)合環(huán)境規(guī)劃署工業(yè)與環(huán)境中心1989年提出“清潔生產(chǎn)”(clean production)，清潔生產(chǎn)包括節(jié)約原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和廢物離開生產(chǎn)過程以前減少他們的數(shù)量和毒性。針對(duì)湖濱商業(yè)街業(yè)態(tài)，可以從綠色原料采購、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品包裝幾個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行綠色產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)。

下面以商業(yè)街主要業(yè)態(tài)餐飲業(yè)為例來說明綠色產(chǎn)品開發(fā):

1.綠色原材料采購

湖濱商業(yè)街所在街道曾經(jīng)是無錫市著名的“葡萄之鄉(xiāng)”，隨著漁業(yè)資源逐步開發(fā)利用，水產(chǎn)品品種繁多，市場(chǎng)供給充足，漁業(yè)已從零星的家庭副業(yè)發(fā)展為初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。已基本形成了集約高效的生態(tài)農(nóng)業(yè)，可以利用該優(yōu)勢(shì)，與生態(tài)農(nóng)業(yè)基地建立長期合作關(guān)系，在蔬菜、水果、魚類等的采購上保證無毒無害，不存在農(nóng)藥殘留。這些優(yōu)勢(shì)都可以為湖濱商業(yè)街的餐飲企業(yè)提供豐富的綠色原材料供給。而其他的服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)，如休閑娛樂場(chǎng)所、服裝店、酒店等，也可以選擇綠色食品、綠色紡織品、環(huán)保節(jié)能洗漱用品等進(jìn)行經(jīng)營，各種業(yè)態(tài)經(jīng)營中都要與商業(yè)街的整體綠色形象相符合。

2.綠色產(chǎn)品生產(chǎn)

(1)加工流程標(biāo)準(zhǔn)化。以湖濱商業(yè)街涉及生產(chǎn)加工的餐飲業(yè)為例，餐飲業(yè)加工前應(yīng)認(rèn)真檢查，確保待加工食品沒有腐敗變質(zhì)或其他安全異常。切配好的半成品應(yīng)與原料分開存放，避免二次污染。原料加工中對(duì)使用的容器、加工工具都應(yīng)該區(qū)分?jǐn)[放，并設(shè)有區(qū)分標(biāo)志，比如對(duì)水產(chǎn)品、植物性及動(dòng)物性食品的工具和容器應(yīng)該區(qū)分?jǐn)[放。要每天清潔調(diào)味料品盛放器皿，使用中及時(shí)加蓋或密封，不得與地面或污垢接觸。餐具使用前應(yīng)清洗消毒，并在專用設(shè)備中進(jìn)行存放。

圖1 H 商業(yè)街業(yè)態(tài)分布情況(以一期為例)

飲料水果拼盤和現(xiàn)榨區(qū)的工作人員，在操作前應(yīng)對(duì)手部進(jìn)行清洗和消毒，操作和銷售時(shí)均要佩戴口罩。飲料、水果拼盤及現(xiàn)榨水果飲料應(yīng)使用專用設(shè)備和器皿;現(xiàn)榨飲料不能使用危害人體健康的添加劑等非食用物質(zhì);制作的現(xiàn)榨飲料和水果拼盤當(dāng)餐不能用完的，應(yīng)妥善處理，不得重復(fù)利用［4］。

(2)廢棄物處理無害化。要求商業(yè)街餐飲企業(yè)應(yīng)該對(duì)餐廚廢棄物實(shí)行分類投放、專業(yè)收集、運(yùn)輸和處置。商業(yè)街可以為餐飲企業(yè)設(shè)置統(tǒng)一的餐廚廢棄物收集點(diǎn)和收集容器;所有餐飲企業(yè)分類收集和存放餐廚廢棄物與非餐廚廢棄物。商業(yè)街還可以為餐飲企業(yè)設(shè)置油水分離器等污染防治設(shè)施;要監(jiān)督餐飲企業(yè)餐廚廢棄物設(shè)施完好，周邊環(huán)境衛(wèi)生、整潔;商業(yè)街要在餐飲企業(yè)餐廚廢棄物產(chǎn)生后24 小時(shí)內(nèi)，將餐廚廢棄物進(jìn)行收集、運(yùn)輸。

其他業(yè)態(tài)企業(yè)也應(yīng)該參照此類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廢棄物進(jìn)行無害化處理。

(3)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綠色化。企業(yè)應(yīng)在店堂醒目位置公示和懸掛《營業(yè)執(zhí)照》、《衛(wèi)生許可證》、《食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理標(biāo)牌》等證件，對(duì)符合綠色經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的，可以將相應(yīng)的證照或綠色榮譽(yù)證書掛在店堂醒目位置供消費(fèi)者參考。店堂衛(wèi)生要符合綠色標(biāo)準(zhǔn)，比如就餐場(chǎng)所的洗手間應(yīng)配備綠色環(huán)保標(biāo)識(shí)的洗滌用品、有節(jié)約用水的提示。夏天應(yīng)該有防蠅措施，陰雨天有防潮措施，垃圾桶要設(shè)蓋。廚具材料要以陶瓷、不銹鋼等環(huán)保材料為主，不提供一次性筷子。對(duì)空調(diào)、冷藏保鮮設(shè)備的過濾器要定期進(jìn)行清潔。油煙排放應(yīng)符合GB18483 的規(guī)定，并設(shè)有符合環(huán)保要求的排污、消煙、消音、除塵設(shè)備。

(4)人員衛(wèi)生綠色化。從事餐飲業(yè)的工作人員應(yīng)持有健康合格證。商業(yè)街應(yīng)對(duì)餐飲企業(yè)的從業(yè)人員衛(wèi)生情況進(jìn)行核查和監(jiān)控。要求所有餐飲企業(yè)要建立每日晨檢制度，如果出現(xiàn)影響食品安全的癥狀，比如發(fā)熱、腹瀉、皮膚傷口或感染、咽部炎癥等，應(yīng)立即離開工作崗位，待病癥治愈后，方可重新上崗。餐飲從業(yè)人員應(yīng)保持良好個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣，操作時(shí)應(yīng)穿戴清潔的工作衣帽，專間操作人員應(yīng)戴口罩。銷售直接入口的食品時(shí)，應(yīng)使用售貨工具;接觸直接入口食品的操作人員;從事任何可能會(huì)污染雙手的活動(dòng)后，應(yīng)洗手并消毒;不得將私人物品帶入食品處理區(qū);不得在食品處理區(qū)內(nèi)吸煙、飲食或從事其他可能污染食品的行為。進(jìn)入食品處理區(qū)的非操作人員，應(yīng)符合現(xiàn)場(chǎng)操作人員衛(wèi)生要求［5］。

3.綠色產(chǎn)品包裝

綠色包裝(green package)指無害少污染的符合環(huán)保要求的各類包裝物品［1］。有塑料包裝、紙包裝、玻璃包裝、金屬包裝、竹包裝等。

(1)高檔商品選擇無污染可回收包裝。常見的無污染、可回收包裝材料主要有特殊塑料包裝、紙包裝、金屬包裝、竹包裝等。如果使用塑料包裝，可以使用可降解新型塑料，具有廢棄后自行分解消失、不污染環(huán)境的特點(diǎn)。還有可控光和生物降解淀粉塑料制品包裝的方式等。紙包裝容易降解，是有發(fā)展?jié)摿Φ木G色包裝材料，比如現(xiàn)在出現(xiàn)的可食紙等。高強(qiáng)度、薄壁的輕化玻璃有安全、可回收重復(fù)利用的特點(diǎn)，將成為飲料產(chǎn)品主要容器。金屬包裝有易回收、可以多次使用的特點(diǎn)，比較適合高檔消費(fèi)品。竹包裝則可以節(jié)約木材資源，又有良好裝飾效果，符合中國傳統(tǒng)文化氣息，可以用于板箱類包裝，屬于無污染易回收的包裝材料。

(2)普通商品選擇簡(jiǎn)單包裝。對(duì)于普通商品，可以簡(jiǎn)化包裝，節(jié)約包裝材料。比如小包裝變大包裝，減少包裝材料的厚度，還有出售不帶紙箱、塑料盒或硬紙盒的水果和食品等。綠色包裝選擇方案可以參考表1。

表1 綠色包裝材料的選擇方案

(3)包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化。商業(yè)街可以要求符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)在包裝圖案上標(biāo)注綠色標(biāo)志，包裝上注明“天然”等字樣來暗示產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品。同時(shí)，綠色產(chǎn)品可以標(biāo)注產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、安全使用標(biāo)志等，以方便消費(fèi)者選購時(shí)加以區(qū)分。湖濱商業(yè)街已經(jīng)注冊(cè)了“繽紛五果”、“繽紛五谷”、“繽紛五瓜”等農(nóng)業(yè)品牌，通過廣納外拓農(nóng)戶的各種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)銷，從而打造濱湖特色的果類、谷類產(chǎn)品。所有產(chǎn)品銷售可以使用商業(yè)街統(tǒng)一印制的有綠色標(biāo)志的包裝盒。

(二)綠色價(jià)格策略

產(chǎn)品在綠色化過程中，由于使用更環(huán)保的綠色資源、清潔加工、綠色營銷、排污費(fèi)、預(yù)防生態(tài)災(zāi)害及消除污染的保險(xiǎn)費(fèi)等開支，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，從而使得綠色產(chǎn)品價(jià)格高于普通商品價(jià)格。但是，由于消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度會(huì)有所降低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注往往會(huì)超過價(jià)格的關(guān)注。據(jù)研究，在歐美國家，超過50%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮綠色因素，并愿意為此多支付30% ～100%的費(fèi)用。因此，在企業(yè)制定綠色價(jià)格方面，需要商業(yè)街以政府的名義將產(chǎn)品的綠色信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)商業(yè)街的企業(yè)樹立綠色產(chǎn)品認(rèn)知，企業(yè)才能獲得溢價(jià)。湖濱商業(yè)街自2009年以來，多年被評(píng)為“價(jià)格誠信商業(yè)街”，相信通過宣傳和溝通以及綠色產(chǎn)品質(zhì)量一貫的保證，消費(fèi)者最終會(huì)接受綠色價(jià)格。

在制定綠色價(jià)格時(shí)，商業(yè)街可以使用三種方法指導(dǎo)企業(yè)定價(jià):一種是針對(duì)高檔消費(fèi)品，比如酒吧等休閑娛樂服務(wù)。高檔消費(fèi)品可以通過提升綠色產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的方法，采取認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法或撇脂定價(jià)法，適當(dāng)定高價(jià);而對(duì)于餐飲、食品、水果等生活必需品的綠色消費(fèi)，可以通過減少原料投入、簡(jiǎn)化包裝、減少辦公費(fèi)用等方式降低經(jīng)營成本，制定相對(duì)較低的價(jià)格策略，可以采取的定價(jià)方法有成本加成、目標(biāo)利潤定價(jià)法或滲透定價(jià)法。另外，即使同一種商品，也可以在核心產(chǎn)品不變的情況下，根據(jù)消費(fèi)需求不同，僅僅對(duì)產(chǎn)品包裝、款式、售后服務(wù)等形式進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整而采取不同的定價(jià)法，即需求差別定價(jià)法。

(三)綠色渠道策略

綠色產(chǎn)品分銷渠道指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各種中間商連接起來而成的通道［1］。

短渠道可以減少商品流通中的污染。對(duì)于服務(wù)業(yè)而言，應(yīng)該建立短渠道，通過店面直銷和廣告吸引顧客上門消費(fèi)，以縮減渠道成本;而對(duì)于有些產(chǎn)品，如湖濱商業(yè)街自主開發(fā)的紅酒、水果等農(nóng)產(chǎn)品，不一定需要顧客在店鋪消費(fèi)，也可以通過網(wǎng)上銷售的方式進(jìn)行。建議湖濱商業(yè)街在網(wǎng)站上針對(duì)水果、紅酒等商業(yè)街開發(fā)的自有品牌，開發(fā)一個(gè)專區(qū)，對(duì)產(chǎn)品的歷史、工藝技術(shù)、原料來源等進(jìn)行詳細(xì)的介紹，開發(fā)網(wǎng)上銷售模式，還可以與淘寶、網(wǎng)上商品超市進(jìn)行合作，開發(fā)網(wǎng)上銷售，既可以節(jié)約店面空間，也可以擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

而對(duì)于有些產(chǎn)品，需要通過其他專賣店或者代理商銷售的，為保證質(zhì)量，商業(yè)街要對(duì)綠色產(chǎn)品代理商及分銷商的資格進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保符合綠色銷售的要求再進(jìn)行多渠道分銷。另外，商業(yè)街企業(yè)之間可以采取組合營銷的方式來彼此拓寬銷售渠道，比如餐飲店、酒吧、選擇飲料店的酒類、水果店的水果;足浴店選擇食品店的綠色食品或飲料，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互通有無的目的。

不管是哪種類型的分銷渠道，商業(yè)街都要進(jìn)行監(jiān)管;如果商業(yè)街企業(yè)要通過代理商進(jìn)行銷售，則代理商資格也首先要通過商業(yè)街審核或者由商業(yè)街授權(quán)后方可進(jìn)行代理銷售;綠色產(chǎn)品還可以通過商業(yè)街尋找統(tǒng)一的代理商進(jìn)行銷售。綠色產(chǎn)品銷售渠道選擇見圖1。

圖1 湖濱商業(yè)街綠色產(chǎn)品分銷渠道基本類型

(四)綠色產(chǎn)品促銷策略［6］

從節(jié)約資源和成本的角度來看，商業(yè)街可以建立統(tǒng)一的平臺(tái)以銷售商業(yè)街企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，湖濱商業(yè)街也正在籌劃建立一個(gè)網(wǎng)站，對(duì)商業(yè)街的綠色整體形象進(jìn)行宣傳。同時(shí)，對(duì)目前商業(yè)街店鋪數(shù)量、品牌、位置、人均消費(fèi)單價(jià)、促銷活動(dòng)等都在進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳。湖濱商業(yè)街可以同時(shí)建立微信平臺(tái)，與商業(yè)街網(wǎng)站一起進(jìn)行組合宣傳［5］。

1.綠色廣告策略

湖濱商業(yè)街在廣告宣傳中，確立以環(huán)保、綠色生活方式等為目標(biāo)的廣告，培育消費(fèi)者的綠色需求。在針對(duì)商業(yè)街整體宣傳時(shí)，注重宣傳商業(yè)街的綠色環(huán)境、綠色標(biāo)準(zhǔn)體系、綠色管理制度及代表性企業(yè)的綠色形象?？梢赃x擇的媒體主要有電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳播面廣的媒體。綠色產(chǎn)品還可以選擇交通工具如地鐵站、火車站、公交車身廣告等人流密集的地方作宣傳媒介。

在對(duì)某個(gè)特定店鋪或者某個(gè)特定綠色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)該說明該綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益。宣傳綠色產(chǎn)品的成分、健康安全性、無污染性、加工工藝科學(xué)性及環(huán)保性等。對(duì)某個(gè)特定店鋪或者某個(gè)特定綠色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，可以選擇的媒體主要有商業(yè)街網(wǎng)站、企業(yè)宣傳單、商業(yè)街或企業(yè)公眾微信平臺(tái)、店鋪POP 廣告等。廣告主題及媒體選擇可以參考下表2。

2.企業(yè)綠色行為宣傳

選擇有代表性的企業(yè)，對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營過程中所做的保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染、節(jié)約資源等利于健康、有益環(huán)境保護(hù)的行為進(jìn)行專題報(bào)道，形成示范效用，起到推廣宣傳的作用。

三、湖濱商業(yè)街實(shí)施綠色營銷策略應(yīng)注意的問題

(一)綠色營銷規(guī)劃中商業(yè)街要樹立整合營銷理念

營銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，商業(yè)街在綠色營銷方面考慮的因素則更多，既要考慮到商業(yè)街不同的業(yè)態(tài)，更要兼顧企業(yè)、社會(huì)、自然三者的和諧發(fā)展。因此，商業(yè)街在進(jìn)行綠色營銷策略設(shè)計(jì)時(shí)，要戰(zhàn)略性地審視整個(gè)營銷體系涉及的行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者乃至自然環(huán)境，從而制定出符合商業(yè)街實(shí)際的綠色營銷策略。

表2 廣告主題及媒體選擇

(二)綠色營銷實(shí)施中商業(yè)街要重視CIS 系統(tǒng)設(shè)計(jì)［6］

商業(yè)街的形象需要通過宣傳口號(hào)來確定商業(yè)街的定位(即CIS 中的MI 理念識(shí)別)，還要通過制度規(guī)范、商業(yè)街活動(dòng)等形式來體現(xiàn)整體風(fēng)貌(即BI 行為識(shí)別);最后還要通過視覺形象(即VI視覺識(shí)別系統(tǒng))如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、社會(huì)形象、員工形象等體現(xiàn)出來，傳遞給社會(huì)，從而樹立綠色形象，形成綠色消費(fèi)。

(三)綠色營銷控制中政府要建立協(xié)調(diào)機(jī)制

商業(yè)街在綠色營銷活動(dòng)中，會(huì)產(chǎn)生一系列的利益沖突，如企業(yè)追求利潤最大化的個(gè)體目標(biāo)與社會(huì)資源整體最佳配置的社會(huì)整體目標(biāo)之間的矛盾;企業(yè)短期發(fā)展中追求短期利潤與企業(yè)長期發(fā)展中樹立企業(yè)形象的矛盾;企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略導(dǎo)致成本增加與企業(yè)追求利潤最大化過程中成本控制的矛盾;企業(yè)私人成本與外在成本如何界定的矛盾。這些矛盾都需要政府作為上層機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)。

(四)綠色營銷實(shí)施中企業(yè)要進(jìn)行全面質(zhì)量管理

綠色營銷作為系統(tǒng)工程，需要商業(yè)街所有企業(yè)、相關(guān)部門如街道、政府、行業(yè)以及消費(fèi)者全員參與，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品綠色、服務(wù)綠色、消費(fèi)綠色，實(shí)現(xiàn)人、社會(huì)、自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，綠色營銷的目標(biāo)才能真正實(shí)現(xiàn)。所以，綠色營銷策略實(shí)施中要貫徹全面質(zhì)量管理理念，做到全面性、全員性、預(yù)防性、服務(wù)型和科學(xué)性。

［1］萬后芬.綠色營銷(第二版)［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［2］肖月強(qiáng)，馬 勝.城市特色商業(yè)街內(nèi)涵淺析［J］.中國商貿(mào)，2011，(8).

［3］劉 純，林 葉.2014 無錫居民人均消費(fèi)支出24049元食品占3 成［EB/OL］.人民網(wǎng)，2015.

［4］餐飲服務(wù)食品安全中的飲料現(xiàn)榨及水果拼盤制作要求.百度文庫［EB/OL］.http://wenku.baidu.com/link? url = b33px－tPBF8TKPpmacQ4－yI2Fe6GkZ7m6zVXa4G8－lBFoXFHYg4;

［5］菲利普·科特勒.營銷管理［M］.上海:上海人民出版社，1996.

［6］鄧玉璋.CIS 設(shè)計(jì)基礎(chǔ)［M］.武昌:武漢大學(xué)出版社，2008.