陳章旺，蘇千綠，孫湘湘

(1.福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福州350108;2.福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)校，福州350108)

一、引言

企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，就必須聚焦于顧客資產(chǎn)［1］。而顧客公民行為(Customer Citizenship Behavior，CCB)作為顧客資產(chǎn)管理的重要因素，已引起國(guó)外學(xué)者的廣泛關(guān)注與高度重視，然而國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究尚處于起步階段。對(duì)顧客公民行為的培養(yǎng)和運(yùn)用有助于顧客感知服務(wù)質(zhì)量［2］、提高企業(yè)聲譽(yù)［3］和實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營(yíng)目標(biāo)［4］;同時(shí)也有利于顧客享受更好的服務(wù)及維護(hù)自身利益等。因此，顧客公民行為是一種對(duì)企業(yè)及顧客均有利的行為，對(duì)其進(jìn)行深入研究既豐富了該領(lǐng)域的理論體系，同時(shí)對(duì)指導(dǎo)實(shí)踐也頗具重要意義。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上的一切交易都是在信息不對(duì)稱的背景下完成的。信息不對(duì)稱是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的各參與者所掌握的信息是有差異的，擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方往往能夠在交易中占據(jù)有利地位而獲得更大利益。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)的不斷豐富與發(fā)展，信息呈現(xiàn)出對(duì)稱的趨勢(shì)。信息對(duì)稱的環(huán)境給企業(yè)和顧客均帶來(lái)重要影響，這勢(shì)必影響到顧客公民行為的產(chǎn)生。據(jù)此，本文擬探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息對(duì)稱對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生的影響。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

Gruen(1995)從Organ(1988)提出的組織公民行為概念出發(fā)，首先定義了顧客的公民行為，即顧客自愿做出的、非企業(yè)要求的、但卻對(duì)企業(yè)有利的行為［5］。Groth(2005)首次正式提出“顧客公民行為”的概念，認(rèn)為顧客公民行為是顧客自愿采取的、非企業(yè)生產(chǎn)或者服務(wù)提供過(guò)程所必需的、總體上對(duì)企業(yè)有利的行為［6］。盡管Groth 提出的“顧客公民行為”稱謂獲得學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可，但就其具體內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一觀點(diǎn)(詳見(jiàn)表1)。從表1 可以看出，雖然學(xué)者們提出的顧客公民行為內(nèi)涵不一，但基本認(rèn)同它的三個(gè)特征:其一，顧客自愿而非企業(yè)要求的;其二，非產(chǎn)品或服務(wù)傳遞過(guò)程所必需的;其三，能夠給企業(yè)帶來(lái)積極影響［7］、［8］。

表1 國(guó)內(nèi)外有關(guān)顧客公民行為的內(nèi)涵

表2 顧客公民行為的構(gòu)成維度

學(xué)術(shù)界針對(duì)顧客公民行為的結(jié)構(gòu)維度研究頗豐(詳見(jiàn)表2)。顯然，關(guān)于顧客公民行為的結(jié)構(gòu)維度，學(xué)術(shù)界也尚未形成統(tǒng)一的見(jiàn)解。但有學(xué)者指出，顧客公民行為在不同的行業(yè)具有不同的表現(xiàn)形式，故而不應(yīng)強(qiáng)求一份普適的標(biāo)準(zhǔn)答案［3］。

目前，國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的關(guān)于顧客公民行為的文獻(xiàn)主要圍繞其驅(qū)動(dòng)因素展開(kāi)研究。這些因素歸結(jié)起來(lái)主要包括:顧客參與、企業(yè)聲譽(yù)、感知公平、組織公民行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、服務(wù)環(huán)境和關(guān)系質(zhì)量等(詳見(jiàn)表3)。

表3 顧客公民行為的影響因素

三、新視角下的顧客公民行為

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從直接受益者角度將顧客公民行為劃分為幫助企業(yè)和幫助顧客兩類［17］、［20］，然而這兩類CCB 在某個(gè)具體情境(顧客滿意或顧客不滿意)中會(huì)同時(shí)被引發(fā):當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)顧客滿意時(shí)，顧客公民行為具體表現(xiàn)為幫助顧客的公民行為(如推薦購(gòu)買、信息分享等)以及幫助企業(yè)的公民行為(如仁慈行為、擁護(hù)行為等);反之，當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)顧客不滿意時(shí)，顧客公民行為具體表現(xiàn)為幫助顧客的公民行為(如傳播負(fù)面口碑、勸阻購(gòu)買等)以及幫助企業(yè)的公民行為(如積極抱怨和監(jiān)督行為等)。在第一種情況(顧客滿意)中，幫助顧客的公民行為最終也將給企業(yè)帶來(lái)間接利益，即企業(yè)與顧客的利益相互促進(jìn)，且整體利益走向企業(yè);在第二種情況(顧客不滿意)中，幫助顧客的公民行為將使企業(yè)利益受損，即企業(yè)與顧客的利益相抵觸，且整體利益走向顧客。基于上述分析，本研究在直接受益者視角的基礎(chǔ)上，從最大受益者視角將顧客公民行為劃分為指向企業(yè)的CCB 和指向顧客的CCB。

值得注意的是，指向顧客的CCB 與一些學(xué)者(金立印等)研究的顧客不良行為(具體表現(xiàn)為破壞服務(wù)設(shè)施、對(duì)服務(wù)人員口頭侮辱或暴力行為、偷竊、欺詐等)有所區(qū)別。前者是為了顧客乃至社會(huì)整體利益而采取的一些較為柔和、文明的行為;而后者則是為了報(bào)復(fù)企業(yè)、宣泄不滿情緒而采取的不文明甚至暴力違法行為。此外，組織公民行為的主體(員工)與企業(yè)存在依附關(guān)系，故而組織公民行為是對(duì)企業(yè)有利的員工行為;而顧客與企業(yè)并不存在依附關(guān)系，他們關(guān)注自身乃至社會(huì)整體利益。當(dāng)企業(yè)行為及產(chǎn)品與此相符時(shí)，他們會(huì)以指向企業(yè)的CCB 回報(bào)企業(yè)，此時(shí)二者利益相互促進(jìn);反之，當(dāng)企業(yè)的行為及產(chǎn)品與顧客關(guān)注的焦點(diǎn)不符時(shí)，他們會(huì)以指向顧客的CCB 來(lái)維護(hù)廣大顧客群乃至社會(huì)整體的利益，即他們?cè)谟幸饣蛘邿o(wú)意中踐行著社會(huì)整體利益最大化的準(zhǔn)則。

綜上分析，本研究將顧客公民行為界定為:顧客在追求企業(yè)及其他顧客利益最大化(也即社會(huì)整體利益最大化)的基礎(chǔ)上，自愿做出的、非企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)傳遞過(guò)程所必需的、對(duì)企業(yè)及顧客均有利(但獲利有所偏重)的行為。它可分為指向企業(yè)的CCB 和指向顧客的CCB，二者對(duì)比見(jiàn)表4。

表4 兩種顧客公民行為的對(duì)比

四、信息對(duì)稱對(duì)顧客公民行為的影響模型

信息對(duì)稱是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要概念，它是指要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)條件下的公平交易，交易雙方所掌握的信息必須是對(duì)稱的。換言之，倘若交易的一方比另一方掌握的信息多，二者不“對(duì)稱”，則該交易就不是公平交易。傳統(tǒng)背景下，信息不對(duì)稱是一種常態(tài)，具有必然性;而信息對(duì)稱是一種動(dòng)態(tài)，具有偶然性。信息不對(duì)稱理論以傳統(tǒng)的金字塔型社會(huì)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，越往上人數(shù)越少，所掌握的信息越多，只有處于金字塔頂端的人方能總覽全貌。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)動(dòng)搖了信息不對(duì)稱理論作用的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)是一張平行的、無(wú)邊無(wú)際的網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面消解，把中心指向每個(gè)個(gè)體?；ヂ?lián)網(wǎng)的三大特征(信息傳播由單向往多向發(fā)展;受眾更加積極主動(dòng)地參與到事件當(dāng)中;信息傳播速度異常迅猛)都說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息對(duì)稱的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱特征必將給企業(yè)及顧客帶來(lái)重要影響，而顧客公民行為的前置影響因素既來(lái)自顧客，也來(lái)自企業(yè)。由此推斷信息對(duì)稱必將從企業(yè)和顧客兩個(gè)角度對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生影響。由前文分析可知，顧客公民行為包括指向企業(yè)的CCB 和指向顧客的CCB，基于此，本研究擬從顧客和企業(yè)兩個(gè)角度分別探討信息對(duì)稱對(duì)指向企業(yè)的CCB 和指向顧客的CCB 的影響。

圖1 信息對(duì)稱對(duì)指向企業(yè)的CCB 的影響模型

(一)信息對(duì)稱對(duì)指向企業(yè)的CCB 的影響模型

1.從顧客角度分析

信息對(duì)稱→顧客參與→指向企業(yè)的CCB

顧客參與是指顧客參與到產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)過(guò)程中的各類行為［25］。顧客參與包含三個(gè)維度:信息共享、人際互動(dòng)和合作生產(chǎn)［26］、［27］。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱特征有利于促進(jìn)企業(yè)與顧客之間的信息傳遞和共享;借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，顧客得以與千里之外的企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，并提出自己對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)私人訂制?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱性對(duì)顧客參與的三個(gè)維度均帶來(lái)影響。另一方面，顧客參與會(huì)提高消費(fèi)者的滿意度(Bendapudi等2003［28］;望海軍等2007［29］)，而顧客滿意對(duì)顧客公民行為的影響已被諸多研究所證實(shí)(范鈞2011［19］;周星等2014［19］)。彭家敏等(2009)［30］和范鈞(2011)［16］的研究更不約而同地證實(shí)顧客參與通過(guò)直接和間接途徑影響顧客公民行為(注:前人研究的CCB 皆為指向企業(yè)的CCB，下文引證時(shí)將采用本研究的劃分法進(jìn)行表述)，且兩份研究都認(rèn)同顧客滿意在上述間接影響里發(fā)揮中介效應(yīng)。顧客心理授權(quán)包括知情權(quán)、選擇權(quán)和影響力［31］。付沙沙(2014)［32］的研究證實(shí)顧客參與的三個(gè)維度對(duì)顧客心理授權(quán)的三維度均有顯著正向影響，且顧客心理授權(quán)中的選擇權(quán)和影響力對(duì)指向企業(yè)的CCB 有顯著正向影響，而知情權(quán)作為保健因素影響并不顯著。

綜上分析，信息對(duì)稱通過(guò)顧客參與影響指向企業(yè)的CCB 主要包括以下三條路徑:信息對(duì)稱→顧客參與→指向企業(yè)的CCB;信息對(duì)稱→顧客參與→顧客滿意→指向企業(yè)的CCB;信息對(duì)稱→顧客參與→顧客心理授權(quán)→指向企業(yè)的CCB(其中顧客心理授權(quán)發(fā)揮部分中介作用)。

信息對(duì)稱→顧客感知→指向企業(yè)的CCB

綜合朝克等(2012)［33］和邵丹萍(2013)［34］的觀點(diǎn)，本研究將顧客感知界定為產(chǎn)品感知、服務(wù)質(zhì)量感知、價(jià)格感知、物流感知和店鋪感知五個(gè)方面。產(chǎn)品感知是指顧客對(duì)于所購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量好壞、包裝是否完整、信息是否全面以及是否具備個(gè)性化的感知;服務(wù)質(zhì)量感知是指顧客對(duì)企業(yè)員工的態(tài)度、服務(wù)速度及時(shí)間、售后服務(wù)等一系列服務(wù)內(nèi)容的感知;價(jià)格感知是指顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格是否合理的感知;物流感知和店鋪感知是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提出的，物流感知是指顧客感知的網(wǎng)店所選擇的快遞服務(wù)的速度及質(zhì)量(有無(wú)缺損);店鋪感知是指購(gòu)物網(wǎng)站或店鋪給顧客的整體感覺(jué)，包括界面美觀程度、網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度、信息搜尋便利性以及個(gè)人信息安全性等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱性和顧客參與會(huì)增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的感知;通過(guò)將企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析可提高顧客對(duì)價(jià)格及店鋪的感知;而及時(shí)的物流動(dòng)態(tài)信息又會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)物流的感知?？梢?jiàn)，信息對(duì)稱對(duì)顧客感知的五個(gè)方面均產(chǎn)生影響，其結(jié)果可能是滿意，亦可能是不滿意。當(dāng)顧客感知給顧客帶來(lái)滿意時(shí)，將會(huì)刺激顧客采取指向企業(yè)的CCB(范鈞 2011［19］;周星等 2014［19］)。邵丹萍(2013)［31］針對(duì)高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)證研究證實(shí)顧客感知通過(guò)兩條關(guān)系路徑影響CCB:顧客感知→指向企業(yè)的CCB(顧客年齡對(duì)該過(guò)程起明顯調(diào)節(jié)作用);顧客感知→顧客滿意→指向企業(yè)的CCB。

信息對(duì)稱→顧客感知公平→指向企業(yè)的CCB

顧客感知公平包括結(jié)果公平、程序公平、交往公平和信息公平［18］。結(jié)果公平是指顧客會(huì)將自己的所得分別與自己的付出及他人的所得進(jìn)行比較，若比較結(jié)果是相對(duì)稱的，顧客就會(huì)感覺(jué)自己得到公平對(duì)待;程序公平是指顧客對(duì)控制決策結(jié)果的程序的公平感知，如公平的等待時(shí)間等;交往公平是指顧客對(duì)企業(yè)員工交往公平程度的主觀評(píng)判，如態(tài)度是否友好、禮貌等;信息公平是指顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息是否充分，決策是否建立在信息對(duì)稱的基礎(chǔ)上的公平感知。在顧客感知公平的四個(gè)維度中，信息公平是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息對(duì)稱的最大受益者。產(chǎn)品及服務(wù)信息的逐步公開(kāi)趨勢(shì)使得顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有全面的了解，對(duì)公平性的感知得到強(qiáng)化;此外，網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)透明性使得顧客容易將自己從產(chǎn)品或服務(wù)中的獲益與其他消費(fèi)者的獲益進(jìn)行比較，從而判定結(jié)果公平與否。謝禮珊等(2008)［18］通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知公平性會(huì)通過(guò)三條關(guān)系路徑正向影響CCB:顧客感知公平→指向企業(yè)的CCB(信息公平);顧客感知公平→顧客滿意→指向企業(yè)的CCB(結(jié)果公平、交往公平);顧客感知公平→顧客信任→顧客滿意→指向企業(yè)的CCB(結(jié)果公平、程序公平)。Yi 等(2006、2008)［34］、［35］指出顧客感知公平性對(duì)指向企業(yè)的CCB 具有直接促進(jìn)作用，此外，還會(huì)通過(guò)顧客承諾的中介作用對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生間接影響，即顧客感知公平→顧客承諾→指向企業(yè)的CCB。此外，顧客信任會(huì)刺激顧客承諾［36］，進(jìn)而引發(fā)指向企業(yè)的CCB，即顧客信任→顧客承諾→指向企業(yè)的CCB。

2.從企業(yè)角度分析

信息對(duì)稱→企業(yè)社會(huì)責(zé)任→指向企業(yè)的CCB

Carroll 提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，CSR)的四維度金字塔模型，即經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。具體到與消費(fèi)者相關(guān)的實(shí)證研究中，CSR 通常被定義為除企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)責(zé)任與法律責(zé)任之外的有助于社會(huì)利益的行為［37］?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息對(duì)稱性使得負(fù)責(zé)任與不負(fù)責(zé)任的企業(yè)行為在顧客群中迅速傳播和擴(kuò)散。顧客會(huì)對(duì)具體企業(yè)的能力、聲譽(yù)及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任設(shè)立既定預(yù)期，若企業(yè)未能達(dá)到顧客的預(yù)期便會(huì)飽受非議［38］?；趯?duì)上述事實(shí)的認(rèn)知，企業(yè)將會(huì)更加重視履行自己的社會(huì)責(zé)任，故信息對(duì)稱會(huì)強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。另一方面，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為有助于企業(yè)良好聲譽(yù)的形成［39］以及提高顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同(劉鳳軍等2012［40］;金立印2006［41］)。涂銘等(2013)［20］通過(guò)對(duì)某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)證研究得出企業(yè)社會(huì)責(zé)任需獲得顧客對(duì)CSR 動(dòng)機(jī)足夠的信任及對(duì)企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念足夠的認(rèn)同方能促使顧客采取指向企業(yè)的CCB。而企業(yè)聲譽(yù)又會(huì)促進(jìn)顧客—企業(yè)認(rèn)同的產(chǎn)生［42］，顧客通常對(duì)自己認(rèn)同企業(yè)所屬的產(chǎn)品及服務(wù)給予較高的評(píng)價(jià)，并且表現(xiàn)出諸如口碑傳播等顧客公民行為。Ahearne等(2005)［43］研究指出顧客—企業(yè)認(rèn)同會(huì)影響指向企業(yè)的CCB。Ahmadi 等(2011)［14］和Abbasi 等(2011)［44］通過(guò)對(duì)伊朗的食品企業(yè)和銀行企業(yè)顧客的實(shí)證研究，證實(shí)了基于顧客的企業(yè)聲譽(yù)正向影響指向企業(yè)的CCB，顧客愿意將支持行為給予擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)。反之，指向企業(yè)的CCB 也會(huì)在顧客特征的調(diào)節(jié)下正向影響企業(yè)聲譽(yù)(揚(yáng)漢松等2013［3］)，如顧客年齡和受教育程度越低，指向企業(yè)的CCB 對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響就越大。

信息對(duì)稱→組織公民行為→指向企業(yè)的CCB

Organ(1988)正式將組織公民行為(Organizational Citizenship Behavior，OCB)定義為在組織正式薪酬體系中未直接或者明確規(guī)定的總體上有益于組織的員工自主行為［45］。OCB 的產(chǎn)生表明企業(yè)員工(亦是企業(yè)顧客的組成部分)對(duì)企業(yè)及其文化的高度認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)稱時(shí)代使得OCB 更易被顧客所感知，進(jìn)而提高顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。對(duì)這一結(jié)果(對(duì)企業(yè)有利)的預(yù)期將會(huì)促使員工更加積極地采取OCB(由OCB 的定義可知)，故而信息對(duì)稱會(huì)對(duì)OCB 產(chǎn)生正向影響。Yi等(2008)借助服務(wù)利潤(rùn)鏈理論對(duì)OCB 與CCB 的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)OCB 通過(guò)兩條關(guān)系路徑影響CCB:OCB →顧客滿意→指向企業(yè)的CCB;OCB→顧客滿意→顧客承諾→指向企業(yè)的CCB。在這兩條關(guān)系路徑中，關(guān)系年齡與交流頻率在OCB 對(duì)顧客滿意的影響中起調(diào)節(jié)作用。關(guān)系年齡越大，交流頻率越高則OCB 對(duì)顧客滿意的影響就越大，反之則影響就越?。?6］。周星和郭功星(2014)針對(duì)服務(wù)業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)OCB 正向影響CCB:OCB 在信任傾向的調(diào)節(jié)下影響顧客滿意，進(jìn)而影響指向企業(yè)的CCB。顧客信任傾向越高，則OCB 對(duì)顧客滿意的影響就越強(qiáng)，反之則影響就越弱;顧客滿意度越高，顧客越可能采取指向企業(yè)的CCB［19］。通常認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部員工比顧客對(duì)企業(yè)本質(zhì)更加了解，其態(tài)度/觀點(diǎn)對(duì)顧客評(píng)判企業(yè)具有重要價(jià)值。OCB 的產(chǎn)生表明員工對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的高度認(rèn)可，若這種認(rèn)可被其他顧客所采信，則由群體思維理論及社會(huì)學(xué)習(xí)理論可知其他顧客亦會(huì)受到感染而作出相同或相似的態(tài)度取向和行為表現(xiàn)，即OCB →顧客—企業(yè)認(rèn)同;由OCB 的關(guān)鍵特征(對(duì)企業(yè)有利)可知，OCB 有助于企業(yè)良好聲譽(yù)的形成，即OCB→企業(yè)良好聲譽(yù)。而顧客—企業(yè)認(rèn)同和企業(yè)聲譽(yù)對(duì)指向企業(yè)的CCB影響業(yè)已得到證實(shí)(涂銘等2013［20］;Ahmadi 等2011［20］)。

(二)信息對(duì)稱對(duì)指向顧客的CCB 的影響模型

從最大受益者角度將CCB 分為指向企業(yè)的CCB 和指向顧客的CCB 是本研究的創(chuàng)新點(diǎn)之一。根據(jù)這一觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)界現(xiàn)有研究成果都屬于指向企業(yè)的CCB，而關(guān)于指向顧客的CCB 的相關(guān)研究較為匱乏，尤其是實(shí)證研究。以下主要通過(guò)理論分析來(lái)論證上述模型的合理性，相關(guān)實(shí)證研究有待后序展開(kāi)。

圖2 信息對(duì)稱對(duì)指向顧客的CCB 的影響模型

1.從顧客角度分析

信息對(duì)稱→顧客感知→指向顧客的CCB

由圖1 模型分析可知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱強(qiáng)化了顧客的感知，包括產(chǎn)品感知、服務(wù)質(zhì)量感知、價(jià)格感知、物流感知和店鋪感知五個(gè)方面。顧客對(duì)這五個(gè)方面的感知結(jié)果，既可能帶來(lái)滿意結(jié)果，也可能帶來(lái)不滿意結(jié)果。當(dāng)顧客感到滿意時(shí)，會(huì)引發(fā)指向企業(yè)的CCB;反之，當(dāng)顧客感到不滿意時(shí)，亦會(huì)刺激顧客采取指向顧客的CCB，如負(fù)面口碑傳播行為等。且顧客不滿意引發(fā)的指向顧客的CCB 比顧客滿意時(shí)引發(fā)的指向企業(yè)的CCB 的概率更高、程度更深。以口碑傳播為例，負(fù)面口碑(顧客不滿意引起)比正面口碑(顧客滿意引起)傳播速度更快，范圍更廣［47］。受顧客特征的影響，顧客不滿意對(duì)指向顧客的CCB 的影響程度有所差異，如性格外向的顧客比內(nèi)向的顧客更易采取指向顧客的CCB。歸結(jié)起來(lái)，信息對(duì)稱通過(guò)影響顧客感知進(jìn)而引發(fā)指向顧客的CCB 主要包括以下兩條關(guān)系路徑:信息對(duì)稱→顧客感知→指向顧客的CCB;信息對(duì)稱→顧客感知→顧客不滿意→指向顧客的CCB(顧客特征發(fā)揮調(diào)節(jié)作用)，如圖2所示。

信息對(duì)稱→顧客感知不公平→指向顧客的CCB

由圖1 模型分析可知，顧客感知公平包括結(jié)果公平、程序公平、交往公平和信息公平。顧客對(duì)這四個(gè)方面的感知可能得出公平的結(jié)論，也可能得出不公平的結(jié)論。且同顧客感知公平會(huì)從直接和間接途徑影響指向企業(yè)的CCB 類似，顧客感知不公平亦會(huì)直接和間接影響指向顧客的CCB。首先，當(dāng)顧客感知不公平待遇時(shí)，會(huì)采取投訴行為、傳播負(fù)面口碑等以求得到補(bǔ)償及發(fā)泄心中的不滿;其次，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不信任，引發(fā)不滿意情緒，進(jìn)而刺激指向顧客的CCB。歸結(jié)起來(lái)，信息對(duì)稱通過(guò)顧客感知不公平引發(fā)指向顧客的CCB 主要包括三條關(guān)系路徑:信息對(duì)稱→顧客感知不公平→指向顧客的CCB;信息對(duì)稱→顧客感知不公平→顧客不滿意→指向顧客的CCB;信息對(duì)稱→顧客感知不公平→顧客不信任→顧客不滿意→指向顧客的CCB。

2.從企業(yè)角度分析

信息對(duì)稱→企業(yè)家違情行為→指向顧客的CCB

企業(yè)家違情行為是指企業(yè)家的行為違背了顧客內(nèi)心的價(jià)值觀準(zhǔn)則和情理準(zhǔn)則，違情的企業(yè)家在顧客眼里是惡人［48］?；ヂ?lián)網(wǎng)信息對(duì)稱時(shí)代，企業(yè)家的言談舉止都會(huì)受到來(lái)自顧客的無(wú)數(shù)雙眼睛與耳朵的關(guān)注，一旦企業(yè)家出現(xiàn)與顧客價(jià)值觀準(zhǔn)則或情理準(zhǔn)則不相符的行為就會(huì)透過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速在顧客群中擴(kuò)散。與正面的、積極的信息相比，負(fù)面的、消極的信息更易引起消費(fèi)者的關(guān)注，顧客在進(jìn)行信息搜集時(shí)也更易捕獲此類信息?？梢?jiàn)，信息對(duì)稱會(huì)刺激企業(yè)家違情行為的擴(kuò)散。在中國(guó)社會(huì)中，人們常常按照理—情—法的順序評(píng)判錯(cuò)誤的、違背情理或犯罪行為應(yīng)該承擔(dān)何種責(zé)任［49］、［50］。理包括天理或天道、公理以及公共道德與公共利益三個(gè)層次［48］，由此可見(jiàn)，情和法均來(lái)源于理，情中有理［51］，法中也有理［48］。這就說(shuō)明中國(guó)人對(duì)人不對(duì)事和尚德輕才的社會(huì)文化現(xiàn)象，從而導(dǎo)致企業(yè)家違情行為比違法行為更為嚴(yán)重。黃靜等(2010)通過(guò)對(duì)1997—2008年間的企業(yè)家負(fù)面行為進(jìn)行實(shí)證研究，得出企業(yè)家違情行為在事件嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)下正向影響企業(yè)家不良聲譽(yù)(形象)，且當(dāng)事件越嚴(yán)重，影響就越大;而企業(yè)家不良聲譽(yù)在企業(yè)家—品牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)下會(huì)進(jìn)一步影響品牌(企業(yè))不良聲譽(yù)，且當(dāng)企業(yè)家—品牌關(guān)聯(lián)度越高，影響就越深［48］。而企業(yè)不良聲譽(yù)常常引發(fā)諸如傳播負(fù)面口碑等指向顧客的CCB。

信息對(duì)稱→企業(yè)違法行為→指向顧客的CCB

企業(yè)違法行為是指企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中違反了國(guó)家現(xiàn)行法律規(guī)定，從而給消費(fèi)者乃至社會(huì)造成某種危害的錯(cuò)誤行為，違背了法理準(zhǔn)則。過(guò)去違法企業(yè)曾通過(guò)控制媒體等手段封鎖消息，然而在信息對(duì)稱時(shí)代使任何企業(yè)的任何違法行為都無(wú)所遁形，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)不法行為的曝光。企業(yè)違法行為會(huì)直接引發(fā)諸如投訴行為、勸阻購(gòu)買行為等，尤其是當(dāng)這種違法行為產(chǎn)生的結(jié)果危及消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)安全時(shí)，會(huì)對(duì)指向顧客的CCB 起到刺激強(qiáng)化作用;企業(yè)違法行為會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)受損，抑制諸如擁護(hù)行為、抵制負(fù)面信息行為等指向企業(yè)的CCB 產(chǎn)生，同時(shí)刺激諸如傳播負(fù)面口碑、監(jiān)督等指向顧客的CCB;企業(yè)違法行為還會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)企業(yè)所倡導(dǎo)的文化和使命產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而刺激指向顧客的CCB。歸結(jié)起來(lái)，信息對(duì)稱使顧客更方便地掌握企業(yè)違法行為，并通過(guò)三條關(guān)系路徑影響指向顧客的CCB:信息對(duì)稱→企業(yè)違法行為→指向顧客的CCB;信息對(duì)稱→企業(yè)違法行為→企業(yè)不良聲譽(yù)→指向顧客的CCB;信息對(duì)稱→企業(yè)違法行為→顧客企業(yè)不認(rèn)同→指向顧客的CCB。

信息對(duì)稱→企業(yè)社會(huì)責(zé)任→指向顧客的CCB

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅不履行社會(huì)責(zé)任的大企業(yè)會(huì)曝露于顧客眼前，連那些假借履行社會(huì)責(zé)任來(lái)招攬生意的企業(yè)亦會(huì)在公眾面前原形畢露。過(guò)去企業(yè)常借助對(duì)重大災(zāi)難事件的大筆捐贈(zèng)來(lái)彰顯企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立企業(yè)良好形象和提高知名度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客評(píng)判企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)指標(biāo)包括連續(xù)性和金額適度性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱特征使顧客能夠深入挖掘企業(yè)過(guò)往社會(huì)責(zé)任的履行情況，是長(zhǎng)期性的還是一時(shí)興起，并據(jù)此評(píng)估未來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行情況。對(duì)過(guò)去、現(xiàn)在乃至未來(lái)的判斷會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的動(dòng)機(jī)作出正確合理的判斷。當(dāng)顧客相信企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)已深入企業(yè)文化乃至行為之中、具有連續(xù)性時(shí)，就會(huì)引發(fā)指向企業(yè)的CCB;反之，當(dāng)顧客認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是為了吸引更多顧客，提高盈利時(shí)，也即顧客認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)不純，就會(huì)導(dǎo)致顧客不認(rèn)同企業(yè)，進(jìn)而引發(fā)諸如負(fù)面口碑傳播、監(jiān)督等指向顧客的CCB。

五、研究結(jié)論及營(yíng)銷建議

(一)本研究的主要成果及結(jié)論

1.新視角下的顧客公民行為及其分類

本研究在直接受益者視角的基礎(chǔ)上，從最大受益者視角將顧客公民行為劃分為指向企業(yè)的CCB 和指向顧客的CCB，并且給出具體的行為維度(見(jiàn)表4)。此外，本研究還從新的視角(社會(huì)利益最大化)將顧客公民行為界定為:顧客在追求企業(yè)及其他顧客利益最大化(也即社會(huì)利益最大化)的基礎(chǔ)上，自愿作出的、非企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)傳遞過(guò)程所必需的、對(duì)企業(yè)及顧客均有利(但獲利有所偏重)的行為。試圖利用顧客公民行為進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)必須對(duì)兩類顧客公民行為有清楚的認(rèn)識(shí)，只有指向企業(yè)的CCB 才能給企業(yè)帶來(lái)回報(bào)。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息對(duì)稱將取代信息不對(duì)稱成為市場(chǎng)交易的基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和突破，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集企業(yè)及其產(chǎn)品的詳細(xì)信息(有甚者可以追溯超市里陳列蔬菜的生產(chǎn)基地等信息)，而企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)等手段來(lái)了解、分析和掌握顧客的行為特點(diǎn)，信息對(duì)稱時(shí)代已經(jīng)悄然降臨。于企業(yè)而言，信息對(duì)稱是一柄雙刃劍，它既可能引發(fā)指向企業(yè)的CCB，也可能引發(fā)指向顧客的CCB。企業(yè)須深入了解其中的作用機(jī)制才能有效引導(dǎo)指向企業(yè)的CCB 為企業(yè)服務(wù)。

3.信息對(duì)稱從企業(yè)和顧客兩個(gè)角度引發(fā)指向企業(yè)的CCB

從顧客角度看，信息對(duì)稱通過(guò)提高顧客參與、顧客感知以及顧客感知公平性，進(jìn)而引發(fā)指向企業(yè)的CCB;從企業(yè)角度看，信息對(duì)稱使得組織公民行為和企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的良好行為得到充分的宣傳，進(jìn)而引發(fā)指向企業(yè)的CCB，如圖1所示。在互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)稱時(shí)代，企業(yè)要想充分利用指向企業(yè)的CCB 進(jìn)行營(yíng)銷，可以從上述五個(gè)方面作出努力，刺激強(qiáng)化指向企業(yè)的CCB。

4.信息對(duì)稱從企業(yè)和顧客兩個(gè)角度引發(fā)指向顧客的CCB

從顧客角度看，信息對(duì)稱會(huì)提高顧客感知以及顧客感知公平性，當(dāng)它們帶來(lái)負(fù)面結(jié)果時(shí)，就會(huì)引發(fā)指向顧客的CCB;從企業(yè)角度看，信息對(duì)稱使得企業(yè)家違情行為、企業(yè)違法行為和企業(yè)未履行社會(huì)責(zé)任行為在廣大顧客群里傳播，進(jìn)而引發(fā)指向顧客的CCB，如圖2所示。指向顧客的CCB 是對(duì)企業(yè)不利的顧客行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從上述五個(gè)方面入手，減少甚至避免這類顧客行為的產(chǎn)生。

(二)營(yíng)銷建議

1.企業(yè)可采用“脈沖”模式開(kāi)展慈善捐贈(zèng)活動(dòng)

不少企業(yè)喜歡采用大筆捐贈(zèng)(尤其針對(duì)重大災(zāi)難事件)來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好形象，進(jìn)而帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的提升。持續(xù)的大額捐贈(zèng)是任何企業(yè)都無(wú)法承擔(dān)的，而小額捐贈(zèng)顯然無(wú)法吸引足夠的眼球，為此，企業(yè)可以采用廣告投放的“脈沖”策略開(kāi)展慈善捐助活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，即平日無(wú)重大災(zāi)難事件發(fā)生時(shí)，通過(guò)小額捐贈(zèng)來(lái)展現(xiàn)企業(yè)慈善事業(yè)的連續(xù)性，并節(jié)省資本;當(dāng)面臨重大災(zāi)難事件時(shí)，則可采用大額捐贈(zèng)來(lái)吸引社會(huì)各界的關(guān)注，如加多寶對(duì)三次地震災(zāi)害各捐贈(zèng)1 億，從而塑造企業(yè)良好形象，進(jìn)而提升銷售業(yè)績(jī)。如此一來(lái)，企業(yè)的慈善活動(dòng)就形成一條高低起伏的脈沖狀曲線，其營(yíng)銷效果最佳。

2.注重企業(yè)社會(huì)資本而非企業(yè)家社會(huì)資本的累積

不少中國(guó)企業(yè)家依據(jù)愛(ài)屋及烏理論，僅僅看到企業(yè)家—品牌高度關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)家行為對(duì)企業(yè)品牌形象的正面影響，頻繁作為企業(yè)首席發(fā)言人出現(xiàn)在公眾面前，試圖以正面行為塑造良好公眾形象，進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象。此舉將帶來(lái)兩大弊端:其一，人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)。企業(yè)家負(fù)面行為將極大影響企業(yè)品牌形象［48］，過(guò)多宣傳企業(yè)家形象于企業(yè)和企業(yè)家來(lái)說(shuō)都是危險(xiǎn)的［52、53］，因?yàn)橄噍^于正面信息，負(fù)面信息更易引起消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生的影響也更大［54］，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱特征更加速了這種負(fù)面影響的程度;其二，側(cè)重于企業(yè)家形象宣傳易導(dǎo)致社會(huì)資本集中于企業(yè)家而非企業(yè)身上。當(dāng)該企業(yè)家退位時(shí)，他所建立的企業(yè)家社會(huì)資本不易傳承給下一位繼任者，造成社會(huì)資本的流失，不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，這也是家族企業(yè)沒(méi)落的通病。

3.利用無(wú)形服務(wù)體現(xiàn)差異化是信息對(duì)稱時(shí)代企業(yè)努力的方向

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息對(duì)稱性使得顧客對(duì)有形的產(chǎn)品價(jià)值的感知較為全面，企業(yè)只能從有形產(chǎn)品中獲得社會(huì)平均利潤(rùn)。企業(yè)若想獲得高額利潤(rùn)，就必須采取差異化戰(zhàn)略，而無(wú)形服務(wù)是實(shí)現(xiàn)差異化的源泉。顧客感知的服務(wù)價(jià)值決定了企業(yè)獲利空間的寬窄。從顧客感知的五個(gè)方面(產(chǎn)品感知、服務(wù)質(zhì)量感知、價(jià)格感知、物流感知和店鋪感知)來(lái)看，企業(yè)可以對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)以提高服務(wù)質(zhì)量;選用優(yōu)秀的物流公司來(lái)配送線上銷售的產(chǎn)品;精心設(shè)計(jì)店鋪(線上和線下)來(lái)提高購(gòu)物環(huán)境的舒適性等，充分挖掘無(wú)形服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

六、研究局限與未來(lái)展望

本研究的局限性和未來(lái)進(jìn)一步研究的方向主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息對(duì)稱對(duì)企業(yè)及顧客的影響可能不僅包括上述提出的顧客感知、顧客感知公平、組織公民行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)家違情行為等方面，未來(lái)還可針對(duì)信息對(duì)稱給企業(yè)及顧客帶來(lái)的影響進(jìn)行更深入全面的研究。第二，本文構(gòu)建了信息對(duì)稱對(duì)指向企業(yè)的CCB 和對(duì)指向顧客的CCB 的影響模型，并充分利用前人實(shí)證研究成果對(duì)這兩個(gè)模型進(jìn)行分析論證。然而前人關(guān)于CCB 的研究都是針對(duì)指向企業(yè)的CCB，對(duì)于指向顧客的CCB 的影響因素的實(shí)證研究較為匱乏，此亦為未來(lái)進(jìn)一步研究的重點(diǎn)內(nèi)容。第三，關(guān)于信息對(duì)稱對(duì)顧客參與、顧客感知、顧客感知公平性以及組織公民行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)違法行為、企業(yè)家違情行為等的影響，本研究主要從理論角度加以論證，具體的實(shí)證研究有待有序展開(kāi)。

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