陳喆

如今，無(wú)論是奢侈品店還是購(gòu)物中心，“開(kāi)店就有錢(qián)掙”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史。近兩年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了放緩的跡象，而以承載奢侈品牌為主的高檔購(gòu)物中心，也在中國(guó)的多個(gè)城市遇冷，甚至出現(xiàn)了高端大品牌撤離的現(xiàn)象。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，顯然需要思考新的成長(zhǎng)法則。

作為已在廣州營(yíng)運(yùn)十年的高檔購(gòu)物中心，麗柏廣場(chǎng)開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型期的兩大問(wèn)題：如何實(shí)現(xiàn)商品與顧客銜接？如何實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)與顧客銜接？麗柏廣場(chǎng)執(zhí)行董事張激認(rèn)為，今天的購(gòu)物中心，只有發(fā)揮好“兩道橋梁”的功能，做好管理，才能做出業(yè)績(jī)。

做小眾，做精致

在這樣一個(gè)品牌合并同類(lèi)項(xiàng)的階段，麗柏這樣的高檔購(gòu)物中心應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？張激的回答是：“做小眾，做精致?！?/p>

麗柏廣場(chǎng)占地面積約1萬(wàn)平方米，南面商場(chǎng)為兩層結(jié)構(gòu)，東面主體為5層商場(chǎng)。在廣州眾多以體量取勝的購(gòu)物中心里，麗柏恰如其La Perle（明珠）的法語(yǔ)譯名一樣精致小巧。“麗柏廣場(chǎng)總共五層樓，只能容納60個(gè)品牌。如果其中50個(gè)品牌都跟別人一樣，那我們有什么優(yōu)勢(shì)呢？”這樣的體量也對(duì)客流有所限制?！叭绻惏貜V場(chǎng)一下子來(lái)了1000個(gè)客人，整個(gè)店都要堵住了。”

在容量有限的前提下，走“小眾路線(xiàn)”成為麗柏廣場(chǎng)必然的選擇。畢竟，如今越來(lái)越多的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化特色，有意淡化品牌LOGO，追求低調(diào)的奢華。

小眾顧客更有個(gè)性，更有理想，也更加挑剔。這些特點(diǎn)反映在商品上，就是不可以跟圈子里的朋友“撞衫”、“撞鞋”，因?yàn)樗麄冃枰氖仟?dú)有的商品呈現(xiàn)獨(dú)有的氣質(zhì)。因此，要經(jīng)營(yíng)好一家高檔購(gòu)物中心，絕不僅僅是一些高檔商品的堆砌那么簡(jiǎn)單。即使是別家也有的一個(gè)品牌，也要擁有自己的“限量款”、“個(gè)性款”，才能凸顯“我就是我，與旁人無(wú)關(guān)”的個(gè)性。

本著這一原則，麗柏廣場(chǎng)在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整中，把“獨(dú)立小眾”作為篩選品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌必須堅(jiān)持自己的文化，只做給懂自己的人，用作品的個(gè)性化特征與品牌文化，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感。而聚集了這些品牌的麗柏廣場(chǎng)，則通過(guò)穩(wěn)定的風(fēng)格吸引固定的消費(fèi)人群，贏得顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

時(shí)尚講堂分享時(shí)尚寶典

如今麗柏廣場(chǎng)，除了固定的打折季，不再舉辦“買(mǎi)就送”、“買(mǎi)就減”等促銷(xiāo)活動(dòng)，而是不定期地舉行“麗柏廣場(chǎng)星尚之夜”活動(dòng)，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。

2014年12月12日，麗柏廣場(chǎng)舉行“麗柏廣場(chǎng)星尚之夜”周年慶活動(dòng)。與以往不同，此次周年慶儼然是一次國(guó)際性的時(shí)尚盛典，不僅有時(shí)尚的舞臺(tái)，還有豐富的時(shí)尚活動(dòng)內(nèi)容。所有嘉賓盛裝出席，感受好萊塢式紅地毯簽到，在紅毯上留下熠熠星輝；參加星尚雞尾酒派對(duì)，在浪漫、隨性的雞尾酒氛圍中，共同見(jiàn)證星尚之夜亮燈儀式；亮麗的模特，為全球頂級(jí)品牌時(shí)尚走秀；嘉賓可以參加“星尚評(píng)選”，成為現(xiàn)場(chǎng)“最佳著裝達(dá)人”；還有“Louis Vuitton傳奇硬箱暨珍稀皮具展”，營(yíng)造星輝閃耀的時(shí)尚氛圍。

值得一提的是，此次“星尚之夜”特別邀請(qǐng)?jiān)?jīng)一手打造蔡依林、蕭亞軒等明星的臺(tái)灣天王天后御用造型師陳孫華，開(kāi)設(shè)時(shí)尚講堂，分享他的時(shí)尚寶典，并由他為麗柏VIP設(shè)計(jì)時(shí)尚造型。

“玩時(shí)尚，就得和國(guó)際同步。我們把國(guó)際時(shí)尚界的名流邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，讓他們講解衣服的顏色如何搭配，以及明年的流行趨勢(shì)等。這是我們能夠給客人提供的服務(wù)。”時(shí)尚講堂，既可以讓顧客直觀地欣賞時(shí)尚新品，享受新潮流的視覺(jué)體驗(yàn)，又有機(jī)會(huì)匯聚一堂，相互分享、交流時(shí)尚美學(xué)，相比“買(mǎi)就送”等促銷(xiāo)活動(dòng)，顯然更吸引人。

麗柏廣場(chǎng)主要面向高端顧客，在不同的場(chǎng)合，他們需要通過(guò)個(gè)性化的時(shí)尚服裝展示自己的內(nèi)涵，但他們的著裝經(jīng)驗(yàn)主要依靠自己揣摩，缺乏一定的準(zhǔn)確度。而麗柏廣場(chǎng)時(shí)尚講堂，則為他們提供了一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)這些活動(dòng)，麗柏廣場(chǎng)傳達(dá)了一種概念：“顧客既可以在麗柏得到想穿的服裝，又可以學(xué)習(xí)怎樣穿?！?/p>

做網(wǎng)上服務(wù)，不做網(wǎng)上銷(xiāo)售

奢侈品牌不在線(xiàn)上銷(xiāo)售，似乎是業(yè)界共識(shí)。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出：“因?yàn)樯莩奁穬r(jià)格昂貴，除了品牌歷史沉淀下來(lái)的文化外，也是以高價(jià)格、低成交量實(shí)現(xiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)商城是以低價(jià)或者折扣吸引消費(fèi)者，這種營(yíng)銷(xiāo)模式是品牌商所不愿意采用的。”正因?yàn)槿绱?，大多?shù)國(guó)際奢侈品牌很少授權(quán)網(wǎng)商銷(xiāo)售奢侈品，LV、GUCCI、愛(ài)馬仕等都排斥網(wǎng)購(gòu)。

也有人認(rèn)為，奢侈品牌講究的不是實(shí)惠，而是尊貴的服務(wù)。在一家奢侈品店，服務(wù)生圍繞著顧客服務(wù)，客人享受女王般的禮遇，而這種尊貴的服務(wù)是線(xiàn)上所不能提供的。

張激以自己腳上的皮鞋為例：“我的這雙鞋子叫Curthy，是一個(gè)法國(guó)品牌，老板是我的好朋友。你到他的店里是820元一次，我是他們的Top VIP，可以免費(fèi)擦鞋。在他們的店里，幫你擦完鞋，還要幫你把鞋帶換成新的。我們麗柏要想保持品質(zhì)，就要堅(jiān)持走奢侈品路線(xiàn)。產(chǎn)品的每一項(xiàng)服務(wù)都在體現(xiàn)它的品質(zhì)，而品質(zhì)決定了它未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)?！?/p>

對(duì)于線(xiàn)上渠道，張激的思路非常清晰：“我們可以做網(wǎng)上服務(wù)，但我們不能做網(wǎng)上銷(xiāo)售?！痹谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)線(xiàn)上渠道，做一些輔助性的配套服務(wù)未嘗不可?！氨热?，我們可以開(kāi)設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，提供一些商品信息，告訴顧客去哪里洗包最好，哪些油可以在哪里買(mǎi)到，哪些油是針對(duì)哪些皮的，等等?！?/p>

目前，麗柏廣場(chǎng)已經(jīng)搭建好自己的微信平臺(tái)，并把它和門(mén)禁系統(tǒng)等串聯(lián)起來(lái)，任何人來(lái)到麗柏廣場(chǎng)，無(wú)需認(rèn)證碼，就可以連接Wifi?！拔覀兊奈⑿攀醉?yè)就有新品介紹，客人可以直接查看，現(xiàn)在我們的很多客人都是看到微信上的新品介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。”張激說(shuō)，麗柏廣場(chǎng)最重要的營(yíng)銷(xiāo)措施，就是把商品的最新情況介紹給顧客?！巴瑫r(shí)我們也開(kāi)始推送一些商品小知識(shí)。我認(rèn)為，只要把微信的內(nèi)容做精彩，就可以抓住顧客的心?！?/p>

“我們跟客戶(hù)的關(guān)系，在于維護(hù)，而非索求。”張激強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

單品類(lèi)集散模式

如今大多數(shù)購(gòu)物中心都是“按品牌劃分區(qū)域”，品牌銷(xiāo)售的好壞很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。而麗柏廣場(chǎng)采用單品類(lèi)集散模式，“按需求劃分區(qū)域”，似乎淡化了品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，其實(shí)是讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)回歸到商品本身，真正實(shí)現(xiàn)商品與人的緊密聯(lián)結(jié)。

張激說(shuō)，未來(lái)麗柏廣場(chǎng)將引進(jìn)更多的鞋類(lèi)品牌，在二樓做一個(gè)鞋區(qū)?！靶甑暮锰幵谟?，它的面積不大，七八十平方米就夠了?！痹谥T多的奢侈品類(lèi)中，鞋顯然有較大的品牌弱化性。“我認(rèn)為鞋是一個(gè)必需品、消耗品，而不是一個(gè)奢侈品。鞋也是搭配衣服的起點(diǎn)，一個(gè)人可以擁有幾十雙鞋。當(dāng)我們這里有很多鞋類(lèi)商品的時(shí)候，客人的選擇面會(huì)更大?！?/p>

對(duì)于大多數(shù)女性消費(fèi)者而言，一雙鞋子除了與她們所穿的服裝搭配得當(dāng)、適合場(chǎng)合外，她們對(duì)舒適度有著更大的剛性需求。而她們購(gòu)買(mǎi)鞋子時(shí)，舒適度的影響甚至超過(guò)了品牌的影響力。在這種情況下，女性消費(fèi)者前來(lái)挑選鞋子，往往不會(huì)只為一個(gè)品牌而來(lái)，因此品牌組合協(xié)同帶來(lái)的“成行成市”，將更有利于發(fā)揮“客流共享”與“品牌聯(lián)動(dòng)”效應(yīng)。