順布爾

摘要：近年來，以手機媒體和網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體正以一種強有力的信息傳播形式發(fā)展起來，在傳媒行業(yè)中展現(xiàn)出強大的影響力，并對根深蒂固的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊力，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合必將成為傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢。文章在分析兩者的特點、區(qū)別與相互影響后，就如何實現(xiàn)融合與發(fā)展的路徑進行探討。

關鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 融合 路徑

當前，新媒體在日常生活和商務活動中出現(xiàn)的頻率越來越高，正成為影響和構建中國社會發(fā)展的重要力量。隨著傳統(tǒng)媒體局限性的突顯，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合成為必然。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平強調(diào)要著力打造形式多樣、手段先進且具有競爭力的新型媒體。

一、 新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點區(qū)別比較

繼報刊、雜志、廣播及電視等傳統(tǒng)媒體之后，數(shù)字雜志與報紙、手機短信、移動電視、數(shù)字電視以及觸摸媒體等網(wǎng)絡新媒體形式開始壯大起來。把握新媒體與傳統(tǒng)媒體，要以動態(tài)發(fā)展的眼光從二者自身特點上去比較，具體如下：

1.覆蓋領域特點

覆蓋領域就是指媒體的傳播對象與范圍。以傳統(tǒng)媒體中的報刊媒體為例，其受發(fā)行領域、傳遞時間及信息時效性的限制，因而在覆蓋領域上相當狹窄。電視傳統(tǒng)媒體雖然在全球傳播范圍內(nèi)有了廣泛的覆蓋率，但對于網(wǎng)絡新媒體來說，網(wǎng)絡媒體更是實現(xiàn)了在極短時間內(nèi)覆蓋全球領域的突破。

2.即時性特點

即時性是每一種媒體都具有的屬性，是衡量媒體信息發(fā)布速度的重要指標。在這一特點上，傳統(tǒng)媒體較為欠缺，如報刊、雜志都需要經(jīng)過對信息的采、編、校及制版印刷后才能進行傳播，電視、廣播也都需要經(jīng)過對信息的采編整合后才可報道。但是新媒體借助網(wǎng)絡，使得信息發(fā)布與傳播的速度加快，其時效性是傳統(tǒng)媒體無法比擬。

3.交互性特點

在傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，面對新聞信息內(nèi)容及易引發(fā)受眾思考、評述的內(nèi)容，受眾只能選擇接收，而無法自由發(fā)表評論，缺乏對新聞信息的駕馭自由。然而，新媒體利用多媒體功能改變了傳統(tǒng)媒體中受眾的消極地位，使其對所關注的內(nèi)容擁有自由評論權與自主選擇權。

4.信息容量特點

在傳統(tǒng)媒體中，報紙、雜志受其版面空間的限制影響，信息容量較小，電視、廣播則受時間的限制而使得信息容量有限。但是網(wǎng)絡沒有時間與空間的限制，手機媒體、網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)絡技術的推廣下能傳遞大量的信息與數(shù)據(jù)，因而新媒體信息容量大，海量數(shù)據(jù)是其顯著的特征。

5.權威性特點

媒體的權威性是其贏得公眾信任的職業(yè)品質(zhì)。新媒體因發(fā)展時間較短以及其自身存在的個性化特征，其權威性被削弱。每個人都可以在網(wǎng)絡上發(fā)布信息，使得信息來源錯綜復雜，信息的可信度難以保證。然而，報紙及電視等傳統(tǒng)媒體作為多年發(fā)展起來的媒體，其擁有正規(guī)的信息來源渠道與嚴謹?shù)牟删幇殃P，傳播出的新聞信息都具有極強的真實性，極大地保障了傳統(tǒng)媒體的權威性。

二、 新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響

1.促進傳統(tǒng)媒體從業(yè)者理念的轉變

在新媒體產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)媒體與受眾互動的主要方式是熱線電話與受眾來信。新媒體產(chǎn)生之后，其互動的方式中增加了在官方微博、微信等新媒體平臺上交流與互動的方式。新媒體為傳統(tǒng)媒體充當?shù)拿浇楣δ?，使得受眾參與傳統(tǒng)媒體討論的熱情增加，由此便促進了傳統(tǒng)媒體編輯記者理念的轉變。這些從業(yè)者越來越意識到傳統(tǒng)媒體中運用新媒體的必要性與科學性。如《人民日報》，近年來推出了數(shù)字報，并且在2013年以來數(shù)字版的每一條稿件都設置成了類似微博的模式，網(wǎng)友可以隨時跟帖，發(fā)表對新聞的看法。

2.搭建起傳統(tǒng)媒體與年輕人交流的橋梁

新媒體與新思潮的涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體中的年輕受眾群體比例迅速下降，較多的年輕人熱衷于在網(wǎng)絡和手機上關注新聞信息，關注社會動態(tài)。面對這樣的形勢，傳統(tǒng)媒體也在積極了解現(xiàn)代年輕人的生活習慣與喜好，尋求在新媒體平臺上提升傳統(tǒng)媒體的影響力。比如，中央電視臺的《共同關注》欄目中，2012年10月播出了一條素材來源于新媒體的新聞，標題為“清華學霸強悍成績震網(wǎng)友”，并且文中還用到“牛人”“諢號”“這樣的成績恐怕只有莫言寫得出來，多么魔幻現(xiàn)實主義”等詞匯語言?！豆餐P注》充分采用了新媒體中的“草根”色彩，在語言風格上詼諧灑脫，大大增加了傳統(tǒng)媒體與年輕人的情感交流。

3.提升了傳統(tǒng)媒體的影響力與競爭力

傳統(tǒng)媒體利用自媒體實現(xiàn)了與受眾良好的互動，使得傳統(tǒng)媒體的受眾增加，有效提升了傳統(tǒng)媒體的影響力與競爭力。大家都知道擁有“微博女王”稱號的姚晨，其高達1955萬的粉絲量大大超出了《人民日報》280萬的日發(fā)行量，可以表明姚晨的每一次發(fā)言的受眾比《人民日報》的日發(fā)行量多出約7倍。而后《人民日報》及其他的報刊媒體都紛紛建立了自己的官方微博，用“評論”的方式吸引了越來越多的粉絲?？梢姡瑐鹘y(tǒng)媒體借助新媒體成功地實現(xiàn)了品牌影響力與輿論引導力的提升。

三、傳統(tǒng)媒體對新媒體產(chǎn)生的影響

1.核實新媒體的信息，遏制了謠言的傳播

從新媒體的權威性及人才儲備來看，新媒體的編輯記者較傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)低，并且未受到新聞工作者職業(yè)道德的約束，在復雜的社會中，新媒體傳播信息的可信度越來越缺失。據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》統(tǒng)計，在2012年1月至2013年1月的100個微博熱點輿情案例中，謠言的比例超過1/3，大大削弱了新媒體的權威性。在此形勢下，傳統(tǒng)媒體介入，通過及時、深入與專業(yè)的采訪報道，還原了事實的真相，遏制了謠言的傳播。

2.擴大了新媒體信息傳播效應

新媒體信息的傳播實現(xiàn)了快捷而不受限的突破，但其只是在新媒體領域進行傳播，難以引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關注與跟進，社會反響不大。2012年的微博反腐事件，是由爆料人在微博上爆出的猛料，后來經(jīng)過傳統(tǒng)媒體大規(guī)模深入報道才廣受關注，傳統(tǒng)媒體擁有的高度公信力與影響力擴大了新媒體的信息傳播效應。2013年6月13日，一名江西女孩的眼睛被竹簽扎傷，急需到上海醫(yī)治。在緊急情況下，家人在微博上發(fā)布了一條求助訊息，一路上兩地交通電臺、微博網(wǎng)友等都為小女孩伸出了援助之手。后來在《新聞聯(lián)播》等欄目播出后，更是成為了一條傳遞社會正能量的新聞。應該說，傳統(tǒng)媒體還提升了新媒體的新聞價值，形成了良好的社會輿論。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合路徑

習近平強調(diào)，推動新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補，從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營及管理等方面加強融合，進而促進新興主流媒體競爭力的提升。為此，應重點從如下方面開展工作：

1.傳統(tǒng)媒體應借鑒新媒體的交互性優(yōu)勢

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合既要保留雙方各自的優(yōu)勢，又要借鑒彼此的優(yōu)勢。就傳統(tǒng)媒體而言，最重要的是應該借鑒新媒體的交互性優(yōu)勢，在信息發(fā)布的過程中發(fā)揮出交互感與參與感，讓受眾成為傳播的有機組成部分，提升受眾的地位。如湖南衛(wèi)視舉辦的的《快樂女聲》欄目中，就較好地調(diào)動了平面媒體與網(wǎng)絡媒體及手機媒體的優(yōu)勢功能，受眾可以通過網(wǎng)絡平臺為自己喜愛的選手投票，很大程度上擴大了節(jié)目的影響力與收視率，彰顯出傳統(tǒng)媒體融合新媒體的科學性與作用。

2.新媒體應借鑒傳統(tǒng)媒體的權威性優(yōu)勢

我們知道，傳統(tǒng)媒體具有多年形成的高度權威性，這是新媒體難以逾越的優(yōu)勢所在。新媒體在信息傳播中的內(nèi)容可信度難以把握，應該充分借鑒傳統(tǒng)媒體的權威性優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體進行充分的互動。以美國《紐約時報》網(wǎng)站為例，其之所以會成為網(wǎng)上最大的報紙品牌，與平面媒體的權威性是密不可分的。在我國的雅虎網(wǎng)站，其與《人民日報》《中新社》《南方日報》等14家傳統(tǒng)報刊媒體實現(xiàn)了合作，網(wǎng)友能通過網(wǎng)站及時地了解新聞信息，提升網(wǎng)站的瀏覽量。新媒體與傳統(tǒng)媒體的和諧合作，不僅能促進雙方經(jīng)濟效益的提升，還能促進社會傳播事業(yè)的繁榮。

3.融合中力求獲取信息的即時性

新聞媒體報道的實時性是其重要的本質(zhì)特征。新媒體與傳統(tǒng)媒體在獲得信息的渠道上各具優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體依靠專業(yè)的記者團隊與熱線電話獲取信息，新媒體則依靠網(wǎng)絡終端而即時獲取第一手信息。在其各自信息獲取的渠道上，一些不足也突顯出來：傳統(tǒng)媒體沒有新媒體的即時，新媒體則沒有傳統(tǒng)媒體的可信。因而雙方必須通力合作，以促進更快更真實的信息傳播。2008年汶川地震中，通訊與交通中斷，只能依靠海事衛(wèi)星電話傳遞災區(qū)信息，這些信息在經(jīng)過證實后，很快被電視媒體、報刊媒體等跟蹤報道。由此可見，新媒體的即時性與傳統(tǒng)媒體的權威性的結合，很好地實現(xiàn)了信息快速真實的傳播。

4.融合中力求實現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性

適當?shù)膫鞑デ朗切畔l(fā)布實現(xiàn)理想效果的重要策略，在大家熟知的四大傳統(tǒng)媒體的基礎上，新媒體不斷催生出手機報、移動電視等傳播渠道。但是，不是所有的媒體都會擁有相當廣泛的受眾群體，新媒體要與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)充分的互動合作，才能拓寬各自的傳播渠道，實現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣化。2008年北京奧運會，央視國際攜手搜狐及15家平面媒體、多家電視臺、門戶網(wǎng)站及移動客戶端等組建起“奧運媒體聯(lián)盟”，實現(xiàn)了隨時隨地報道奧運賽事及播放視頻的方式，還利用網(wǎng)絡媒體隨時更新金牌誕生的情況，使世界各地的人們都能及時關注北京奧運的消息。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體要促進融合，并在融合中力求實現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性。

結 語

綜上所述，在新媒體與傳統(tǒng)媒體競爭加劇的形勢下，在媒體融合的時代背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體應秉承合作融合的發(fā)展路徑，在充分發(fā)掘自身優(yōu)勢的同時借鑒彼此的優(yōu)勢，促進二者發(fā)展空間的拓展，促進新聞信息更好更快的傳播，進而促進社會傳播事業(yè)的發(fā)展與繁榮。

參考文獻：

[1]潘安業(yè).傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的途徑[J].西部廣播電視，2014（5）.

[2]傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展研討會嘉賓觀點集錦[J].傳媒，2014（8）.

[3]謝媛.廣播電視在新媒體時代的破冰之路[J].中國廣播電視學刊，2012（10）.

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺）

編輯：趙 娜