創(chuàng)建完美用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈

摘要：

設(shè)計(jì)發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)前所未有的變革時(shí)期。在“以用戶為中心”理念推動(dòng)下，傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等單一的設(shè)計(jì)專業(yè)已無(wú)法解決今日更帶有系統(tǒng)特性的“用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈”創(chuàng)建問(wèn)題，從而令用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為整合所有設(shè)計(jì)專業(yè)創(chuàng)新力的頂層戰(zhàn)略。而蘋果等成功的品牌實(shí)踐告訴我們：唯有持續(xù)打造“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”，才是最廣闊的設(shè)計(jì)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：

用戶體驗(yàn) 工業(yè)設(shè)計(jì) 體驗(yàn)設(shè)計(jì) 供應(yīng)鏈 品牌戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)

毫無(wú)疑問(wèn)，“用戶體驗(yàn)（Use Experience）”正成為今天以信息技術(shù)為依托的新知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重新審視創(chuàng)新價(jià)值的核心理念?！绑w驗(yàn)設(shè)計(jì)（Experience Design）”則以融合所有傳統(tǒng)設(shè)計(jì)專業(yè)能量的整合創(chuàng)新思維、影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展頂層戰(zhàn)略的視野，成為當(dāng)下設(shè)計(jì)界最矚目的變革轉(zhuǎn)型話題。

在探討體驗(yàn)設(shè)計(jì)本質(zhì)的過(guò)程中，諸多研究均聚焦于具體的方法與手段，并用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的思維模式將其視為一種更需要依靠科技與設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)的路徑，鮮有從企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程與用戶體驗(yàn)過(guò)程的系統(tǒng)關(guān)系層面進(jìn)行全面思考、并把對(duì)用戶體驗(yàn)的研究由關(guān)注發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”引導(dǎo)至“用戶體驗(yàn)鏈”—用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、購(gòu)買、學(xué)習(xí)、使用、操控、收納、保養(yǎng)、維護(hù)…各個(gè)節(jié)點(diǎn)彼此關(guān)系上的系統(tǒng)設(shè)計(jì)構(gòu)建。從近年來(lái)被設(shè)計(jì)界推崇的許多諸如蘋果等以“創(chuàng)新體驗(yàn)”為品牌核心價(jià)值的成功案例加以深度解剖中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最具推廣價(jià)值的內(nèi)容是由品牌頂層構(gòu)建的、隱身于一般用戶感知背后的“用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈”，它是以設(shè)計(jì)思維創(chuàng)造的完美品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)，一經(jīng)建立則將形成競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法抄襲、難于超越的前瞻性驅(qū)動(dòng)力，并因用戶對(duì)品牌的高度“黏性”而不斷創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

因此，對(duì)期望成長(zhǎng)為創(chuàng)新設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建完美用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈?zhǔn)钦嬲膽?zhàn)略性布局與舉措。

一 狹義工業(yè)設(shè)計(jì)的局限

過(guò)去幾年來(lái)，由中央到地方、由制造企業(yè)到專業(yè)機(jī)構(gòu)，整個(gè)社會(huì)對(duì)“由中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造”以及“工業(yè)設(shè)計(jì)是最重要的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型工具”均取得廣泛其識(shí)。以京津塘、長(zhǎng)三角與珠三角為區(qū)域核心，密集的工業(yè)設(shè)計(jì)博覽會(huì)、展覽、論壇、獎(jiǎng)項(xiàng)與競(jìng)賽遍布大江南北，各類活動(dòng)規(guī)格不斷升級(jí)，呈現(xiàn)蔚為壯觀的大好局面，以至于設(shè)計(jì)界普遍有此感嘆：工業(yè)設(shè)計(jì)的春天真正到來(lái)了。

由于對(duì)“工業(yè)設(shè)計(jì)”的內(nèi)涵各有解讀，且多數(shù)源自政府官員與企業(yè)高管的認(rèn)知傾向于將其歸入“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”范疇，并作為賦予工業(yè)產(chǎn)品美觀外形的主要途徑與方法，決定了在實(shí)踐中絕大多數(shù)的“工業(yè)設(shè)計(jì)”創(chuàng)造行為基本被限定在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)或向內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的延伸。2014年以來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為先導(dǎo)，在“爆款產(chǎn)品”被設(shè)計(jì)界熱炒的同時(shí)，公眾對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的理解，更被鎖定在某件具體的以吸引眼球?yàn)樘厣漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)上。然而，設(shè)計(jì)業(yè)界并未能深入洞察這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在企業(yè)普遍把創(chuàng)造力資源集中于一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的今天，單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已不能構(gòu)成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以智能手機(jī)為例，自2008年蘋果公司推出劃時(shí)代的智能手機(jī)iPhone（圖1）以來(lái)，國(guó)內(nèi)外諸多品牌均把智能手機(jī)創(chuàng)新的目標(biāo)聚焦在這款平板觸屏產(chǎn)品的硬件上，努力追隨其“風(fēng)格”，逐步形成了以蘋果獨(dú)家的iOS“封閉系統(tǒng)”與谷歌公司開發(fā)并以三星為首領(lǐng)的諸多品牌共享的Andriod“開放系統(tǒng)”兩大主要智能手機(jī)陣營(yíng)（圖2）。而通觀兩大陣營(yíng)的產(chǎn)品外貌會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們彼此間的區(qū)別僅限于圓角矩形形態(tài)轉(zhuǎn)角R的大小或上、下兩條橫邊的直與微弧之分（圖3），除此形態(tài)因蘋果最早使用并早已在“果粉”消費(fèi)者心目中占具了“原創(chuàng)”位置外，當(dāng)抹去品牌LOGO，一般中國(guó)消費(fèi)者均難于辯識(shí)各款產(chǎn)品屬于哪個(gè)品牌（圖4）。

而諸多中國(guó)手機(jī)品牌在參與這場(chǎng)人類歷史上前所未有的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的豪賭過(guò)程中，在推出新產(chǎn)品時(shí)或突出技術(shù)上的“搶在先機(jī)”，或豪言可以“PK一切外觀”，均試圖通過(guò)比iPhone更高的技術(shù)配置、更多的硬件功能與更低的零售價(jià)格或者新的造型款式撼動(dòng)蘋果的地位，期望在這個(gè)巨大市場(chǎng)上占據(jù)更多份額。

但數(shù)年過(guò)去，我們看到的是蘋果已由初期價(jià)格高端的“小眾產(chǎn)品”成長(zhǎng)為全球智能手機(jī)市場(chǎng)首屈一指的品牌，在銷售總量、銷售收入、利潤(rùn)率等幾乎所有市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)上都占據(jù)了世界第一位。據(jù)2015年2月5日《福布斯》網(wǎng)站報(bào)道，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel ComTech最新數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度蘋果iPhone在美國(guó)市場(chǎng)份額升至47.7%，首次超過(guò)各Android手機(jī)品牌的總和47.6%。而蘋果iPhone第四季度的利潤(rùn)則達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的180億美元，其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)巨大，蘋果的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2.5%，達(dá)到21.5%，約有25%中國(guó)消費(fèi)者所購(gòu)首款智能機(jī)為iPhone，去年同期這一數(shù)據(jù)為16.5%?！疤O果現(xiàn)象”再次告訴我們：技術(shù)與外觀是并非最重要的因素。

當(dāng)我們真正深入研究了蘋果設(shè)計(jì)的歷史、戰(zhàn)略與架構(gòu)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)：蘋果的成功，不在于創(chuàng)造了iPod、iPhone、iPad這些劃時(shí)代的產(chǎn)品，而在于這個(gè)品牌深刻領(lǐng)悟并率先建構(gòu)了21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代設(shè)計(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略新思維——?jiǎng)?chuàng)建用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈。我們可以設(shè)想，如果蘋果沒(méi)有封閉的、獨(dú)家的iOS操作系統(tǒng)，沒(méi)有可供購(gòu)買、分享視聽資源的iTunes，沒(méi)有可在百萬(wàn)應(yīng)用軟件中選擇心頭所好的APP Store，沒(méi)有那禮儀般享受的拆包裝過(guò)程，沒(méi)有感受過(guò)在玻璃樓梯的旗艦店內(nèi)聆聽“天才”導(dǎo)購(gòu)員如數(shù)家珍的產(chǎn)品介紹…“蘋果”還是蘋果嗎（圖5）？而去年9月蘋果最新發(fā)布的系列智能手機(jī)iPhone 6、可穿戴設(shè)備Apple Watch與網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)Apple Pay（圖6），更呈現(xiàn)出這個(gè)品牌在拓展其用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈向更寬廣的消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)張。

蘋果的實(shí)踐在告訴我們：產(chǎn)品會(huì)被模仿，用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈則很難！

二 用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈

理解“用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈”，必須首先人認(rèn)知何謂“用戶體驗(yàn)”？

“用戶體驗(yàn)（User Experience，簡(jiǎn)稱UE）”源自新知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以人為本的理念，是指用戶在經(jīng)歷了解產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)之初、使用期間和使用之后全部過(guò)程中獲得的整體感受。這些感受既包括用戶對(duì)產(chǎn)品或系統(tǒng)物質(zhì)界面經(jīng)由顯性的觀察（視覺）、觸摸（觸覺）、傾聽（聽覺）、品嘗（味覺）、嗅聞（嗅覺）而產(chǎn)生的認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)，也包括融合印象與反應(yīng)后完全基于用戶主觀角度而對(duì)產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)升華出的情感、信仰、喜愛、行為和成就等各種非顯性價(jià)值的評(píng)判。通俗來(lái)講，這種判斷是實(shí)際應(yīng)用時(shí)產(chǎn)生的即時(shí)效果：“這個(gè)東西有沒(méi)有用7好不好用7用起來(lái)方便嗎？”

影響用戶體驗(yàn)的主要因素有三個(gè)：用戶、系統(tǒng)和使用環(huán)境，它們的相互作用決定著用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣。在“計(jì)算無(wú)處不在”的今天，用戶體驗(yàn)則由實(shí)體化的物理硬件、虛擬化的應(yīng)用軟件與服務(wù)三大系統(tǒng)承載，即用戶不再僅僅關(guān)注視覺為主的產(chǎn)品實(shí)體效果，同時(shí)也關(guān)注認(rèn)知產(chǎn)品、購(gòu)買與使用產(chǎn)品、軟件支持與服務(wù)等所有與產(chǎn)品以及產(chǎn)品提供者產(chǎn)生關(guān)系的每個(gè)接觸點(diǎn)。

因此，用戶接觸產(chǎn)品、系統(tǒng)與服務(wù)的所有接觸點(diǎn)均是通向體驗(yàn)的門戶，它們相互銜接產(chǎn)生的鏈條式關(guān)系即是用戶體驗(yàn)鏈。此外，用戶體驗(yàn)不僅在用戶使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生，更在用戶長(zhǎng)期、反復(fù)接觸時(shí)呈現(xiàn)為持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，沉淀為用戶的記憶，轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)創(chuàng)造并提供產(chǎn)品、系統(tǒng)與服務(wù)的品牌或企業(yè)的整體評(píng)價(jià)。

當(dāng)企業(yè)以高度統(tǒng)一的品牌化思維創(chuàng)造每個(gè)用戶體驗(yàn)接觸點(diǎn)，即構(gòu)建了用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈。這是一個(gè)以系統(tǒng)論方法審視用戶體驗(yàn)行為全過(guò)程、挖掘更多的創(chuàng)新價(jià)值與機(jī)會(huì)、令消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品使用感受與服務(wù)體驗(yàn)，因而對(duì)產(chǎn)品更加滿意、對(duì)品牌更加信賴的過(guò)程。

在以產(chǎn)品為中心的工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)與品牌只關(guān)注如何令實(shí)體化的產(chǎn)品發(fā)揮最大程度的物質(zhì)效能；但在用戶體驗(yàn)為中心的信息化時(shí)代，企業(yè)與品牌除了需要將實(shí)體產(chǎn)品做得更好之外，更需要通過(guò)用戶研究，由用戶認(rèn)知、購(gòu)買、使用與維護(hù)產(chǎn)品的行為過(guò)程以及產(chǎn)品所處的環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)的缺陷，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新改善每個(gè)存在問(wèn)題的用戶體驗(yàn)接觸點(diǎn)，從而提升用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈的整體完美化程度。

例如，2014年夏季沃爾沃（VOLVE）汽車公司以全新的用戶中心理念“以人為尊（Design Around You）”為指針，在全線銷售的各款汽車中均置入了智能車聯(lián)網(wǎng)Sensus系統(tǒng)（圖7）。除通過(guò)3G上網(wǎng)卡、藍(lán)牙、Wi-Fi三種連接模式實(shí)現(xiàn)12項(xiàng)功能、讓搭載它的車型實(shí)時(shí)進(jìn)入互聯(lián)時(shí)代之外，最貼近用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新點(diǎn)就是可以遙控開啟車載空調(diào)，對(duì)車內(nèi)進(jìn)行預(yù)熱或預(yù)冷，特別是在冬、夏兩季，格外受車主喜愛。

去年春天，一位朋友帶來(lái)他主持設(shè)計(jì)的一瓶哈達(dá)谷牌500克包裝的高檔蜂蜜（圖8），請(qǐng)我對(duì)包括VI、包裝在內(nèi)的品牌整體設(shè)計(jì)提些意見。對(duì)這種采自云南西北部近干平方公里的峽谷森林中的原生態(tài)喜馬拉雅蜂蜜，有超過(guò)5000種天然高山花卉的蜜粉源，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不必多說(shuō)。但我由用戶體驗(yàn)角度提出了自己的建議：高端保健食品不僅需要獨(dú)特的VIS系統(tǒng)與高品質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)，更需要關(guān)注用戶享用過(guò)程的體驗(yàn)。就這瓶高價(jià)格的蜂蜜來(lái)說(shuō)，需要配置一款創(chuàng)新設(shè)計(jì)的專用取蜜器具，令極其注重生活品味、自身行為的用戶能夠按說(shuō)明書的要求每次準(zhǔn)確取用10克蜂蜜，且免除了像過(guò)去那樣用戶用金屬小湯匙取蜜后用舌頭“舔干凈”剩余黏稠蜂蜜的不雅動(dòng)作。如果這款器具能夠設(shè)計(jì)出來(lái)并配置，自然會(huì)大大增進(jìn)哈達(dá)谷蜂蜜的用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈建構(gòu)，令產(chǎn)品與品牌價(jià)值感提升。

希臘設(shè)計(jì)公司DEDE DextrousDesign為某商場(chǎng)時(shí)裝店設(shè)計(jì)的帶有衣架的手提紙袋Sassy Hanger Bag（圖9）也是一個(gè)完善用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈的作品：在袋子提手處嵌有一個(gè)上下顛倒的衣架，消費(fèi)者購(gòu)買服裝到家后可以將衣架從紙袋上拆下來(lái)，用來(lái)掛新衣服。這款袋子不僅使用十分方便，還可充分利用資源，節(jié)省額外的買衣架費(fèi)用，尤受年輕女性喜愛。

這些案例告訴我們，當(dāng)由用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈的視野審視用戶行為的所有過(guò)程與接觸點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大量超越產(chǎn)品功能性之外的創(chuàng)新入口。

三 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

理解了用戶體驗(yàn)的目標(biāo)、用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)特性，自然對(duì)“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（User Experience Design，簡(jiǎn)稱UED）”的含義更易接受。它是企業(yè)及品牌貫徹以“用戶為中心”的核心價(jià)值，以設(shè)計(jì)思維的方法與手段整合企業(yè)行為、產(chǎn)品與服務(wù)等一切品牌元素創(chuàng)造用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)化過(guò)程。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)必須從產(chǎn)品開發(fā)的最早期就被導(dǎo)入整個(gè)流程，由準(zhǔn)確的用戶研究、判斷用戶真實(shí)期望和目的開始，整合所有的企業(yè)資源，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為先導(dǎo)并貫穿始終，為用戶創(chuàng)造非凡而精彩的體驗(yàn)。

具體來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)也是企業(yè)及品牌實(shí)施設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的操作平臺(tái)，必須把工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等所有設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)高效整合，凝聚為以“創(chuàng)造完美用戶體驗(yàn)鏈”為目標(biāo)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)創(chuàng)造行為。

對(duì)中國(guó)制造業(yè)與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一種以系統(tǒng)整合與戰(zhàn)略視野為主要特性的全新設(shè)計(jì)思維模式，要求我們必須由既有的設(shè)計(jì)觀念中實(shí)現(xiàn)三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：

1.由工程師思維向設(shè)計(jì)師思維轉(zhuǎn)型

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)制造企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)模式主要是以技術(shù)為先導(dǎo)的模式，即使不少品牌企業(yè)已組建了工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但基本從事的是為產(chǎn)品“穿衣戴帽”的工作一一即由工程師主導(dǎo)完成一款新產(chǎn)品的“機(jī)芯”或“原型機(jī)”之后，交由工業(yè)設(shè)計(jì)部門為其設(shè)計(jì)一個(gè)“美觀的外殼”。

這種工程技術(shù)主導(dǎo)開發(fā)的“制造驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)”模式在進(jìn)入新世紀(jì)之后已逐步被許多具有強(qiáng)大設(shè)計(jì)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力的世界級(jí)品牌所淘汰，在蘋果、谷歌、三星、寶馬等企業(yè)內(nèi)早已代之以創(chuàng)新設(shè)計(jì)主導(dǎo)開發(fā)的“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)制造”。這些最早貫徹用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的品牌以持續(xù)不斷推出的成功產(chǎn)品案例告訴我們：工程師思維所關(guān)注的是物質(zhì)界面的技術(shù)性解決，為企業(yè)構(gòu)建技術(shù)導(dǎo)向文化；而設(shè)計(jì)師思維所關(guān)注的則是情感界面的體驗(yàn)式反饋，為品牌構(gòu)建設(shè)計(jì)導(dǎo)向文化。

因此，實(shí)施用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)即是由工程師思維向設(shè)計(jì)師思維的轉(zhuǎn)型。

2.由好產(chǎn)品向好設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型

許多缺乏用戶體驗(yàn)但在功能效用上良好、并且也具備一定程度漂亮外觀的產(chǎn)品，往往是以工程技術(shù)為主導(dǎo)、工業(yè)設(shè)計(jì)后期參與的產(chǎn)物，雖被企業(yè)標(biāo)榜為“好產(chǎn)品”，但推向市場(chǎng)后多數(shù)都不能成為“好生意”。究其原因，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)一廂情愿自我認(rèn)定的“好產(chǎn)品”存在的用戶體驗(yàn)缺失不買賬。

例如，我在某次設(shè)計(jì)活動(dòng)中得到的禮品，是一盞廣東某品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)的、外觀為“油燈”特色的LED臺(tái)燈（圖10）。我根據(jù)自己的生活常識(shí)去撥動(dòng)底座上的“ON-OFF”開關(guān)、USB插頭充電…所有基于操控“臺(tái)燈”的經(jīng)驗(yàn)都試了，始終未能把臺(tái)燈點(diǎn)亮，懷疑自己可能拿到了一只殘次品。偶然把目光掃過(guò)包裝盒，看到“使用說(shuō)明”上有一行小字：對(duì)著燈罩吹氣點(diǎn)亮。天??！這么有創(chuàng)意的產(chǎn)品特色為何不作為重點(diǎn)呈現(xiàn)于包裝等所有傳播媒介上？貌似有“文化”的產(chǎn)品名稱“凝香”與“吹氣點(diǎn)亮”有何關(guān)系7好產(chǎn)品的創(chuàng)新特色被糟糕的包裝與傳播設(shè)計(jì)給“埋沒(méi)”，說(shuō)明這件產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)鏈?zhǔn)菙嗔训摹?/p>

因此，只有經(jīng)由基于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)后的“好設(shè)計(jì)”，才能最大程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，并構(gòu)建起用戶與產(chǎn)品及品牌間深厚的、可持續(xù)增長(zhǎng)的情感聯(lián)系。

3.由工業(yè)設(shè)計(jì)向用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型

過(guò)去幾年來(lái)，雖然“工業(yè)設(shè)計(jì)”的內(nèi)涵與外延在專業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了一些變革，但大家對(duì)關(guān)鍵詞“工業(yè)（Industrial）”的認(rèn)知與理解、人才培養(yǎng)的知識(shí)框架始終制約著“工業(yè)設(shè)計(jì)”不可能成為具有頂層整合意義的設(shè)計(jì)概念，更趨向于將其定義為創(chuàng)造實(shí)用、美觀的批量生產(chǎn)實(shí)體物品的設(shè)計(jì)，是與平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等專業(yè)類別同層級(jí)的若干設(shè)計(jì)專業(yè)之一。但“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”則是以用戶體驗(yàn)為中心、跨所有傳統(tǒng)的“縱向”設(shè)計(jì)專業(yè)界別，以整合思維融合所有設(shè)計(jì)專業(yè)的知識(shí)與技能，創(chuàng)造從實(shí)體物質(zhì)到虛擬情感界面所有媒介的全面用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈。

由工業(yè)設(shè)計(jì)向全面用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型，勢(shì)必將成為專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)一次重要的觀念變革。

四 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌

以用戶體驗(yàn)為中心，經(jīng)由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化思維構(gòu)建完整的用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈，必須以品牌為依托，唯有設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌才有可能持續(xù)打造用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈，將其培育至完美與極致的程度。中國(guó)制造業(yè)現(xiàn)有的OEM訂單生產(chǎn)模式與初具自主工業(yè)設(shè)計(jì)能力的ODM模式只占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的某一兩個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有OBM的自主品牌作為依托，無(wú)法實(shí)施用戶體驗(yàn)。因此，品牌是決定是否實(shí)施構(gòu)建用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈的前提條件。

打造“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”，首先必須對(duì)“品牌”的屬性與本質(zhì)有充分的認(rèn)識(shí)與把握。

1.品牌令字塔

談到品牌，許多企業(yè)家都會(huì)說(shuō)：我們有品牌，并會(huì)展示企業(yè)已獲政府相關(guān)部門批準(zhǔn)使用的、以圖形與文字組合而成的視覺化商標(biāo)（LOGO），說(shuō)明在他們的概念中，品牌=商標(biāo)。把擁有商標(biāo)等同于擁有品牌，是一種膚淺的認(rèn)識(shí)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)與拓展。

廣義來(lái)說(shuō)，“品牌”是社會(huì)及公眾對(duì)某一特定事物（如人物、景觀、產(chǎn)品、企業(yè)等）經(jīng)由心理、生理等多感知渠道所獲得的綜合性感受和評(píng)價(jià)的承載物。由經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)角度所說(shuō)的“品牌”（即狹義的商業(yè)性品牌），即是公眾對(duì)某一特定企業(yè)或商業(yè)組織的研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、維修等全部行為過(guò)程的綜合感受和評(píng)價(jià)的承載物。由用戶（消費(fèi)者）認(rèn)知品牌的過(guò)程來(lái)看，產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)、企業(yè)、企業(yè)家五大元素構(gòu)成對(duì)品牌的總體判斷。其中，產(chǎn)品與服務(wù)是品牌物質(zhì)化的載體，商標(biāo)是品牌視覺記憶的載體，企業(yè)與企業(yè)家則是對(duì)品牌信賴與尊敬的載體。

由中文來(lái)理解“品牌”二字會(huì)更易感悟其內(nèi)涵——品在前、牌在后，而不會(huì)稱為“牌品”，意味著先有“品”才有“牌”！“品”是可由多個(gè)角度感知的，“牌”則是公眾對(duì)一只品牌諸多“品”的介質(zhì)體驗(yàn)之后形成的總體認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

當(dāng)我們將中文里用“品”字開頭描述產(chǎn)品、企業(yè)及品牌的6個(gè)常用詞匯品物、品質(zhì)、品相、品行、品譽(yù)、品位進(jìn)行梳理排列，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們具有可解讀品牌內(nèi)涵的“金字塔”式架構(gòu)關(guān)系，我把其稱為品牌的“六品金字塔”（圖11）。該架構(gòu)由“物質(zhì)界面”、“情感界面”兩組共6層組成，由低至高各層的所指均對(duì)應(yīng)著品牌的本質(zhì)內(nèi)容與價(jià)值提升的特性。

六品金字塔

1）物質(zhì)界面

品物——物質(zhì)化的產(chǎn)品，也可泛指品牌所售賣或提供的可為用戶帶來(lái)使用價(jià)值的各類實(shí)體或虛擬化的產(chǎn)品與服務(wù)，是品牌立足于市場(chǎng)、獲得商業(yè)回報(bào)的最基本層面；

品質(zhì)—產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，是否耐用好用、用戶是否愿意經(jīng)常使用，是品牌形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件；

品相——產(chǎn)品的視覺形態(tài)是否美觀、漂亮，是否令用戶喜愛，是品牌對(duì)用戶可否滋生好感與黏性的前提條件；

中國(guó)制造業(yè)中絕大多數(shù)OEM訂單生產(chǎn)企業(yè)具有品物層，不少企業(yè)已提升至品質(zhì)層，已初具工業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)能力的ODM企業(yè)已上升至品相層。

2）情感界面

品行——企業(yè)及品牌所有涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)范疇的生產(chǎn)、銷售與服務(wù)行為。如對(duì)創(chuàng)新研發(fā)的投入、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重與保護(hù)、對(duì)企業(yè)承擔(dān)各類社會(huì)責(zé)任的態(tài)度等等，是品牌真正能夠被用戶與社會(huì)接受與認(rèn)同的理念條件；

品譽(yù)—可向用戶提供美觀好用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、并以體貼的服務(wù)與高尚的社會(huì)責(zé)任感形成積極行為的企業(yè)及品牌，自然會(huì)在用戶群體中產(chǎn)生美譽(yù)度、獲得社會(huì)廣泛稱贊與信賴，并在行業(yè)中產(chǎn)生示范效應(yīng)；

品位——具有美好品譽(yù)的企業(yè)及品牌，通過(guò)持續(xù)為用戶創(chuàng)造原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品與不斷優(yōu)化的服務(wù)，成為創(chuàng)造新生活方式的引領(lǐng)者，并擁有龐大的忠實(shí)用戶群；每當(dāng)這類品牌推出新一代產(chǎn)品時(shí)均可在市場(chǎng)形成轟動(dòng)效應(yīng)，用戶把購(gòu)買與使用該品牌的產(chǎn)品作為自己個(gè)人身份、生活品味與文化價(jià)值觀的象標(biāo)，即使在更新?lián)Q代老產(chǎn)品時(shí)仍舊追隨自己摯愛的品牌，呈現(xiàn)為對(duì)品牌的“黏度”。

諸如電子信息產(chǎn)業(yè)的蘋果、三星，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的谷歌、臉書，汽車產(chǎn)業(yè)的寶馬、奧迪、數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)的佳能、尼康等世界著名品牌，均已完整建構(gòu)了各自的品牌金字塔。

2.設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌

從“用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈”的理念解讀上述這些已構(gòu)建“六品金字塔”的世界級(jí)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)其互通性，即這些品牌均已通過(guò)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)程度不同地構(gòu)建了自己的用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈，將“用戶體驗(yàn)”意識(shí)貫穿企業(yè)所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，從而成為“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌”（Design Driving Brand，簡(jiǎn)稱DDB）。蘋果公司即是當(dāng)代設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的最佳代表。

DDB類型的品牌將創(chuàng)新設(shè)計(jì)視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并認(rèn)為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)并非僅是設(shè)計(jì)師的事，而是將其融入產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)過(guò)程與節(jié)點(diǎn)、包括傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷，確保設(shè)計(jì)意識(shí)影響企業(yè)每個(gè)員工的行為，持續(xù)優(yōu)化、改進(jìn)、創(chuàng)新更好的用戶體驗(yàn)鏈?zhǔn)瞧放瓢l(fā)展的永遠(yuǎn)目標(biāo)。

打造設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌，需要具備以下四大要素：

1）頂層動(dòng)力。形成以CEO為核心、高層團(tuán)隊(duì)集體認(rèn)同設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，把設(shè)計(jì)創(chuàng)新視為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，并由CEO親自主導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施。

2）設(shè)計(jì)導(dǎo)向。將設(shè)計(jì)思維方法貫穿企業(yè)所有事務(wù)過(guò)程，以解決功能與使用問(wèn)題為內(nèi)容、以具有DNA特征的品牌風(fēng)格為表象、以服務(wù)細(xì)節(jié)為紐帶，創(chuàng)造品牌與用戶間的情感牢固度。

3）特色體驗(yàn)。通過(guò)專注于用戶體驗(yàn)的研究與挖掘，創(chuàng)造并形成對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力的特色體驗(yàn)，并成為品牌設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值。

4）快速迭代。以追求極致的態(tài)度精心打造產(chǎn)品與服務(wù)，不達(dá)完美絕不投放市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)瑕疵則快速改進(jìn)、迭代完善。

結(jié)論

在創(chuàng)新設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)發(fā)展、生活方式變革產(chǎn)生前所未有影響力的今天，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為整合所有設(shè)計(jì)專業(yè)創(chuàng)新力的頂層戰(zhàn)略是一種必然趨勢(shì)。用戶對(duì)富有生命力的完美體驗(yàn)孜孜以求，是品牌持續(xù)打造完美用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈的永恒動(dòng)力與終極目標(biāo)，要求設(shè)計(jì)師必須在用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈中融入更多人文關(guān)懷，并將其作為全部創(chuàng)造的基本元素，營(yíng)造品牌的情感影響力。

大量成功案例啟示我們：唯有設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌，方有最高的戰(zhàn)略視野與強(qiáng)大實(shí)施動(dòng)力，將用戶體驗(yàn)供應(yīng)鏈打造至品位完美境地。