張 瑜

(哈爾濱商業(yè)大學(xué) 基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院，哈爾濱 150028)

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以龍江觀光型鄉(xiāng)村游為契機(jī)提升特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力

張 瑜

(哈爾濱商業(yè)大學(xué) 基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院，哈爾濱 150028)

近年，國內(nèi)旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)日益凸顯，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也正逐步成為破解“三農(nóng)”問題和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要著力點(diǎn)。本文以龍江觀光型鄉(xiāng)村旅游中特色農(nóng)產(chǎn)品購買者為分析對(duì)象，借助多元統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)影響游客購買行為的主要因素進(jìn)行探討，在深入剖析游客購買行為與影響因素的相關(guān)性后，提出了提升黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的策略。

黑龍江；鄉(xiāng)村旅游；特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷

黑龍江省地處我國東北邊陲，擁有世界三大黑土帶之一的寒地黑土，區(qū)域地勢平坦、土質(zhì)肥沃，土壤有機(jī)質(zhì)含量平均在3%～5%之間，非常適宜農(nóng)作物生長。2014年糧食再獲大豐收，總產(chǎn)1 352億斤，持續(xù)保持全國第一，增量占全國增產(chǎn)總量的50%，農(nóng)民人均純收入突破萬元。2015年《黑龍江省政府工作報(bào)告》指出：在繼續(xù)抓好“五個(gè)創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上，推進(jìn)農(nóng)業(yè)既要“種的好”更要“賣得好”，引導(dǎo)新型經(jīng)營主體探索中遠(yuǎn)期訂單，在市場銷售、經(jīng)營環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)更大收益。因此，如何發(fā)揮黑龍江農(nóng)業(yè)大省優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民富裕，已成為當(dāng)前黑龍江省農(nóng)業(yè)快速發(fā)展迫切需要解決的首要問題。

多年來，國內(nèi)旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)日益凸顯，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也正逐步成為破解“三農(nóng)”問題和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要抓手。在鄉(xiāng)村旅游中，農(nóng)戶將自家農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給游客，以觀光型鄉(xiāng)村游為平臺(tái)整合農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)，既縮短了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，又降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本，有效增加了地區(qū)農(nóng)民收入。本研究以龍江鄉(xiāng)村旅游中特色農(nóng)產(chǎn)品購買者為分析對(duì)象，借助問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，探討影響消費(fèi)者購買活動(dòng)的主要因素，為提升龍江特色農(nóng)產(chǎn)品營銷能力作出貢獻(xiàn)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的研究早于國內(nèi)，與營銷理論的誕生類似，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論也產(chǎn)生于美國，19世紀(jì)50年代，美國工業(yè)文明客觀推動(dòng)了美國農(nóng)業(yè)的大發(fā)展。伴隨農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提升，一系列相關(guān)問題也隨之產(chǎn)生，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷失衡現(xiàn)象尤為明顯，農(nóng)產(chǎn)品市場急需一種銷售理論進(jìn)行指導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論應(yīng)運(yùn)而生。Hibbard(1903)以開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品合作營銷相關(guān)課程的形式，首次將營銷理論引入了農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域；Valid(1916)首次對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念進(jìn)行了闡釋；Fred(1932)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷的職能進(jìn)行了分類，包括農(nóng)產(chǎn)品收購、加工、分揀、分級(jí)、包裝、存儲(chǔ)、物流、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等營銷職能。這些理論的出現(xiàn)為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的建立夯實(shí)了基礎(chǔ)。20世紀(jì)中葉，以美國為代表的農(nóng)產(chǎn)品營銷理論進(jìn)入了新的發(fā)展階段。二戰(zhàn)結(jié)束后，科技對(duì)美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的推動(dòng)作用日益凸顯，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)了相對(duì)過?，F(xiàn)象。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)已經(jīng)突破物流束縛，逐步向農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域延伸。農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的研究對(duì)象也逐步擴(kuò)展到了農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和消費(fèi)流通企業(yè)。20世紀(jì)70年代至今，受營銷環(huán)境變化的影響，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論也在逐步走向成熟和完善，新理念、新思維的融入讓農(nóng)產(chǎn)品營銷理論拓展了研究邊界，綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷、農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系營銷等新理論層出不窮。

國內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的研究起步較晚。受經(jīng)濟(jì)體制影響，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期長期存在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而輕視農(nóng)產(chǎn)品營銷的理念。伴隨經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，消費(fèi)者需求也逐步呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢，農(nóng)產(chǎn)品營銷思想越來越受到學(xué)術(shù)界關(guān)注。目前，國內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)研究，大多集中在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)存問題的思考方面，并能夠針對(duì)問題提出對(duì)策。余敏(2005)指出農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)是一個(gè)綜合體，營銷組合策略的實(shí)施能夠幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者合理運(yùn)用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤的最大化[1]；張金華(2005)提出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)克服“小農(nóng)思想”，牢固樹立農(nóng)產(chǎn)品營銷理念，在充分做好營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，發(fā)揮好營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者“既能種的好，又能賣得掉”，4P作用的發(fā)揮不容忽視[2]。王杜春(2006)指出農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析非常重要，宏觀環(huán)境上，政府應(yīng)從維護(hù)農(nóng)戶利益出發(fā)，以一元化的農(nóng)產(chǎn)品銷售體制為依托，以規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場為重點(diǎn)，增強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)民的扶持意識(shí)，加大支農(nóng)政策力度，微觀環(huán)境上，農(nóng)戶應(yīng)通過規(guī)范化生產(chǎn)、統(tǒng)一化包裝與產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、封閉化冷鏈物流，打造出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌[3]；許云斐(2009)指出農(nóng)產(chǎn)品營銷理念對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售行為的影響深遠(yuǎn)，農(nóng)戶在開展農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注重營銷環(huán)境分析、SWOT分析、STP戰(zhàn)略應(yīng)用，合理組合4P營銷活動(dòng)，以“組合拳”提升產(chǎn)品競爭力，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度[4]；徐海斌(2009)指出我國農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)與國外營銷活動(dòng)不同，不能簡單套用，根據(jù)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中小微企業(yè)眾多的現(xiàn)狀，農(nóng)戶應(yīng)在充分做好市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，合理選擇目標(biāo)市場，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，合理安排銷售推廣策略，提升農(nóng)產(chǎn)品銷量[5]。

國內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售影響的研究整體較少。印度學(xué)者 Gonsalves(1987)提出農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展對(duì)農(nóng)民就業(yè)、農(nóng)民增收和社會(huì)治理氛圍優(yōu)化均具有積極的促進(jìn)作用[6]；龍玉祥四(2009)指出國內(nèi)鄉(xiāng)村游衍生出的文化產(chǎn)品消費(fèi)正逐漸被游客所接受，旅行社將鄉(xiāng)村游文化內(nèi)涵植入商品消費(fèi)環(huán)節(jié)，能讓游客在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)產(chǎn)生身心滿足感和獲得感，能為鄉(xiāng)村游產(chǎn)品營銷注入新活力；郭煥成(2010)指出伴隨“五·一”、“十·一”黃金周城市周邊游的出現(xiàn)，我國休閑農(nóng)業(yè)得到前所未有的發(fā)展機(jī)遇，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用十分明顯；向蘭(2013)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游業(yè)特點(diǎn)，提出了適合在鄉(xiāng)村旅游背景下銷售農(nóng)產(chǎn)品的基本模式[7]；蘇敏(2013)指出借助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)遇期，積極挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品附加值，一方面有利于農(nóng)民增收，另一方面也能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，兩者可互為因果；程叢喜(2014)根據(jù)對(duì)湖北省鄉(xiāng)村游中農(nóng)產(chǎn)品營銷問卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)的整理，提出了鄉(xiāng)村游背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新策略[8]。

二、黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

自開展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記工作以來，黑龍江省按照《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》的要求，采取“突出精品、弘揚(yáng)品牌、優(yōu)勢先行、分類指導(dǎo)”的基本原則，深度挖掘具有地方文化、地域特點(diǎn)，質(zhì)量好、知名度高、競爭力強(qiáng)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行登記申報(bào)，先后申報(bào)了20個(gè)具有地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，18個(gè)獲準(zhǔn)國家地理標(biāo)志登記，成為全國一次申報(bào)通過率最高的省份[9]。2014年黑龍江在省內(nèi)和上海、廣州、青島等地成功舉辦了各類黑龍江綠色食品博覽會(huì)，并在香港首開了黑龍江綠色食品旗艦店(全國總數(shù)已達(dá)79家)，開辦獨(dú)立品牌連鎖店1 200余家，主營特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包括：五營木都柿、珍寶島大米、饒河?xùn)|北黑、鐵力平貝母、鐵力北五味、鐵力中國林蛙油、撫遠(yuǎn)“黑龍江大馬哈魚”魚子，撫遠(yuǎn)“黑龍江鱘鰉魚”魚子、寶清紅小豆、五常大米、孫吳大果、沙響水大米、寶清大白板、梅里斯洋蔥、撓力河毛蔥、板子房西瓜、北大倉酒、玉泉酒等。龍江特色農(nóng)產(chǎn)品銷售吸引力日益增大。

三、黑龍江觀光型鄉(xiāng)村游特色農(nóng)產(chǎn)品銷售影響因素分析

(一)研究架構(gòu)

本研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究總量較少且多為定性分析，定量分析類可參考文獻(xiàn)較少。本研究以文獻(xiàn)資料整理和專家訪談結(jié)論為基礎(chǔ)，以能夠?qū)τ^光型鄉(xiāng)村游所在地特色農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生較大影響的三大構(gòu)面因素(游程安排、解說能力、媒介工具)分析為出發(fā)，構(gòu)建出本研究的基礎(chǔ)框架。

(二)研究變量說明

本研究涉及的變量具體描述如下：

1.旅行社的游程安排

臺(tái)灣學(xué)者林登燦(2001)指出旅行社的旅游行程設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮幾方面特性：安全性、便利性、替代性和不易掌控性。同時(shí)，對(duì)照專家訪談結(jié)論，本研究發(fā)現(xiàn)觀光型鄉(xiāng)村游旅行社在進(jìn)行與特色農(nóng)產(chǎn)品所在地有關(guān)的游程安排時(shí)，多數(shù)會(huì)對(duì)交通工具選取、住宿賓館等級(jí)選擇、餐飲安排、農(nóng)地景點(diǎn)選取、參觀體驗(yàn)方式選擇、領(lǐng)隊(duì)資歷和導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)等方面作出規(guī)劃，這些因素使游客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品購買產(chǎn)生影響，其中尤其以農(nóng)地景點(diǎn)選取、參觀體驗(yàn)方式選擇、領(lǐng)隊(duì)資歷和導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)的影響最為深遠(yuǎn)。在游程安排部分，主要是通過對(duì)旅游景點(diǎn)參觀方式、領(lǐng)隊(duì)資歷和經(jīng)驗(yàn)分析延伸出相關(guān)題項(xiàng)，再據(jù)此探討游客在購買特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，是否會(huì)因旅行社游程安排的不同而發(fā)生變化。具體衡量指標(biāo)包括：(1)參觀方式選擇。游客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為會(huì)因旅行社選擇的參觀方式的不同而發(fā)生變化，如純粹參觀、體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品制作過程、試吃、采摘等。(2)領(lǐng)隊(duì)資歷和導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)。旅行社領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游自身資歷和導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)導(dǎo)游工作產(chǎn)生影響，資歷豐厚或經(jīng)驗(yàn)較多的領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游會(huì)從多元化排程入手，可讓游客的旅行活動(dòng)更多姿多彩。

2.專業(yè)解說能力

在國內(nèi)觀光型鄉(xiāng)村游旅行社涉及帶團(tuán)與服務(wù)游客的具體人員包括：導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、解說員、游覽車司機(jī)等。他們所提供的服務(wù)及解說能力與當(dāng)今熱門旅游業(yè)的解說員非常類似。游客對(duì)龍江景點(diǎn)特色、農(nóng)產(chǎn)品特色等情況一般不太了解，游客通常通過旅行社來獲取信息，同時(shí)游客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為也會(huì)隨旅行社的解說能力而發(fā)生變化。臺(tái)灣學(xué)者吳忠宏(2001)指出，要成為一名成功的休閑農(nóng)業(yè)解說員必須具備三項(xiàng)基本技能，即資源知識(shí)、聽眾知識(shí)、解說能力，三者缺一不可。具體衡量指標(biāo)包括：(1)資源知識(shí)。解說員一定要對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品所在地景區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)耕作環(huán)境有所了解，同時(shí)應(yīng)掌握與資源有關(guān)的其他有形和無形知識(shí)技能。(2)聽眾知識(shí)。解說員除了應(yīng)了解游客的基本資料外，還需通過交流掌握游客參與龍江觀光型鄉(xiāng)村游的動(dòng)機(jī)與需求。(3)適當(dāng)?shù)募记?。解說員在與游客交流時(shí)能夠迅速選擇最佳的信息溝通渠道，同時(shí)豐富的資源知識(shí)與聽眾知識(shí)必須配合適當(dāng)?shù)慕庹f技巧，才能讓游客既能接受講解又能明了講解，才能收到解說員講解的預(yù)期效果。

3.使用的媒介工具

通過旅行社訪談分析發(fā)現(xiàn)，旅行社在整個(gè)帶團(tuán)過程中，除了基本的溝通技巧及解說能力外，部分旅行社會(huì)利用一些工具來輔助增進(jìn)游客購買特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿，使用的媒介工具包括：影音工具、試用方式和體驗(yàn)方式等。不同的媒介工具能夠直接或間接地將特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到游客心里，例如旅行社會(huì)在觀光巴士上通過車載電視和音響等工具，向游客介紹觀光型鄉(xiāng)村游所在地的特色農(nóng)產(chǎn)品信息，預(yù)先在游客心里建立起對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的第一印象。具體衡量指標(biāo)包括：(1)試用方式。大部分旅行社會(huì)通過試用產(chǎn)品的方式來對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，例如導(dǎo)游會(huì)在觀光巴士上通過發(fā)放藍(lán)莓果干讓游客試吃的形式，緩解旅途疲勞，并間接促使游客產(chǎn)生購買興趣。(2)體驗(yàn)方式。近年來出現(xiàn)一些新興游客體驗(yàn)方式，旅行社通過讓游客體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的采摘、加工和包裝過程，來加深游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而產(chǎn)生購買興趣。

4.游客購買行為

綜合與消費(fèi)者購買行為研究有關(guān)的文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)文獻(xiàn)主要從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買選擇評(píng)估和購買決策等角度展開。本研究的游客購買行為分析主要是想了解游客最終購買行為是否與前述的旅行社游程安排、解說能力及媒介工具有關(guān)。具體衡量指標(biāo)包括：游客消費(fèi)與否、游客消費(fèi)程度。基本衡量題項(xiàng)有：性別、年齡、 婚姻狀況、職業(yè)、教育程度及個(gè)人收入等。

(三)調(diào)研方法

1.深度訪談

研究中作者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界很少有人對(duì)鄉(xiāng)村游中特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響因素進(jìn)行探討。本研究力求通過專家訪談的形式來彌補(bǔ)文獻(xiàn)綜述上的不足。作者針對(duì)黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品所在地營銷研究領(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行了訪談，并將訪談結(jié)論和相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了深度融合，從而構(gòu)建本研究的架構(gòu)。訪談內(nèi)容概述如下：

(1)訪談對(duì)象。最熟悉特色農(nóng)產(chǎn)品所在地營銷的專業(yè)人士包括農(nóng)戶、旅行社和游客，三者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品所在地營銷活動(dòng)均有不同程度的理解，其中農(nóng)戶最熟悉特色農(nóng)產(chǎn)品的耕種、加工及銷售渠道搭建等方面的事情，旅行社最清楚如何借助旅游活動(dòng)推廣特色農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，游客對(duì)旅行社的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)效果感受最深。本研究對(duì)農(nóng)戶和旅行社采取深度訪談的調(diào)查形式，對(duì)游客采用問卷調(diào)研的調(diào)查形式。(2)訪談問題，針對(duì)上述受訪者，本研究主要對(duì)其較多地詢問了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程，從中更多地了解特色農(nóng)產(chǎn)品所在地營銷的現(xiàn)狀和影響因子，并借此搭建本研究的初步概念性架構(gòu)。針對(duì)農(nóng)戶的訪談，主要是借助漸進(jìn)式的引導(dǎo)方式，獲得本研究所要調(diào)查的現(xiàn)實(shí)情況，如農(nóng)戶與旅行社的合作關(guān)系、利潤分配、效益狀況，旅行社在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)中所處的角色，旅行社對(duì)銷售活動(dòng)的輔助程度等。針對(duì)旅行社的訪談，主要是通過訪談了解旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的影響，即其活動(dòng)是否會(huì)對(duì)游客的特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生影響，因無法通過訪談判斷旅行社的影響程度，訪談主要是試圖摸清旅行社在營銷活動(dòng)中的角色。

2.問卷調(diào)研

(1)問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：本研究針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心的游客問卷主要包括五大部分：游程安排、解說能力、媒介工具、購買行為和游客基本資料。(2)問卷設(shè)計(jì)的信度與效度分析：為保證問卷設(shè)計(jì)的一致性與穩(wěn)定性，本研究在正式展開問卷調(diào)研前，先對(duì)35 份預(yù)測問卷的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了前測分析，以刪減不具鑒別度的題項(xiàng)。同時(shí)，通過項(xiàng)目獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)預(yù)測問卷的各題項(xiàng)區(qū)分度進(jìn)行了測量。根據(jù)分析結(jié)論，將原有游程安排部分的13 題修正為10題，將原有解說能力部分13題項(xiàng)修正為11題，將原有媒介工具部分12題項(xiàng)修正為11題。

3.調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)選擇

問卷調(diào)研時(shí)間為2014年8月—12月，因特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心平日游客量較為稀少，所以調(diào)研小組主要選定節(jié)假日和游客高峰期展開具體調(diào)研工作。因研究所確定的研究范圍和人力限制，調(diào)研地點(diǎn)主要選擇在特色農(nóng)產(chǎn)品代表產(chǎn)地的風(fēng)景區(qū)游客中心：哈爾濱市阿城區(qū)金源綠色農(nóng)畜產(chǎn)品協(xié)會(huì)景區(qū)、樺南縣綠色食品協(xié)會(huì)景區(qū)、五大連池風(fēng)景區(qū)礦泉漁業(yè)協(xié)會(huì)景區(qū)?？傆?jì)發(fā)出問卷250份，回收有效問卷210份，有效問卷回收率為84%。

(四)樣本結(jié)構(gòu)分析

在人口統(tǒng)計(jì)變量部分，210份有效問卷中基本數(shù)據(jù)如下：(1)性別比例上，男性占60%、女性占40%；(2)年齡結(jié)構(gòu)上，以年齡在41-60 歲的中年游客最多，為37.6%，而年齡在21-60 歲的中青年游客總計(jì)占74.3%，由此可見，參與龍江觀光型鄉(xiāng)村游游客最多的是中年人；(3)婚姻狀況方面，已婚者居多，占57.1%；(4)職業(yè)分布上，因調(diào)研問卷在職業(yè)一欄內(nèi)設(shè)置的是開放式答案，問卷整理是參照社會(huì)分工的幾大職業(yè)進(jìn)行的“對(duì)號(hào)入座”，共整理出公務(wù)員、教師、自由職業(yè)者、工業(yè)企業(yè)職工、商業(yè)企業(yè)職工、學(xué)生、全職太太、已退休人員和醫(yī)生等九大職業(yè)選擇，從分析結(jié)果看，職業(yè)分布較為均勻，其中以商業(yè)企業(yè)職工人數(shù)稍多，占19%；(5)教育程度上，大學(xué)本科以上學(xué)歷最多，占30%；(6)收入水平上，月收入在4 000元以下者最多，占57.1%；(7)特色農(nóng)產(chǎn)品購買消費(fèi)方面，在游客中心購買特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者占到68.6%，其中消費(fèi)200元以下的游客最多，占34.3%；(8)游客購買行為是否會(huì)受旅行社影響方面，有70%的游客認(rèn)為其購買行為受到了旅行社的影響。

(五)因子分析

因子分析主要是根據(jù)受訪游客的游程安排、解說能力和媒介工具等變量來進(jìn)行，希望借助因子分析中的主成分分析法和正交旋轉(zhuǎn)法來萃取每一構(gòu)面特征值大于1的主要影響因子，同時(shí)對(duì)因子載荷大于0.4的變量按其體現(xiàn)的特征進(jìn)行重新命名，具體步驟如下：

1.游程安排部分因子分析

在做因子分析前，本研究先對(duì)每一變量所整理出來的數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析進(jìn)行了評(píng)估。根據(jù)調(diào)查特點(diǎn)，本研究以KMO檢驗(yàn)和Bartlett 球形檢驗(yàn)為依據(jù)，如果KMO值小于0.5，則不適宜進(jìn)行因子分析。檢測后發(fā)現(xiàn)，游程安排變量的KMO值為0.70，可見適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)后的主成分矩陣和因子分析表可知，游程安排可分為三大主要因素，其對(duì)該變量的解釋程度達(dá)到了71.53%。每一構(gòu)面因素的具體說明如下：(1)景點(diǎn)的安排。該因素構(gòu)面共包含5個(gè)題項(xiàng)，分別為領(lǐng)隊(duì)在到達(dá)景點(diǎn)前能夠事先告知游客該地現(xiàn)有的特色農(nóng)產(chǎn)品信息、您覺得此次龍江鄉(xiāng)村旅游一定要購買特色農(nóng)產(chǎn)品或選擇空手回家、您對(duì)于來特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心的行程在出發(fā)前就已經(jīng)知曉、您這次的行程是一日游以上的行程、此次特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心的行程是在您旅途回程時(shí)所安排。5個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為33.63%，綜上將此因素構(gòu)面—命名為景點(diǎn)的安排。(2)景點(diǎn)的參觀方式。該因素構(gòu)面總共包含3個(gè)題項(xiàng)，分別為您會(huì)主動(dòng)要求行程中必須安排當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售中心的參觀、領(lǐng)隊(duì)或?qū)в文軌蚺阃黄饏⒂^特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心是您此次旅游的目的地之一，3個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為21.01%，綜上將此因素構(gòu)面二命名為景點(diǎn)的參觀方式。(3)游客的需求。該因素構(gòu)面共包含2個(gè)題項(xiàng)，分別為您停留在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心時(shí)間是否非常久、您覺得在游程中安排特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心的行程是必須的，2個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為16.89%，綜上將此因素構(gòu)面三命名為游客的需求。

2.解說能力部分因子分析

檢測后發(fā)現(xiàn)，解說能力變量的KMO值為0.81，可見適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)后的主成分矩陣和因子分析表可知，解說能力變量可分為兩大主要因素，其對(duì)該變量的解釋程度也達(dá)到了62.37%。每一構(gòu)面因素的具體說明如下：(1)溝通能力及對(duì)景點(diǎn)的了解。該因素構(gòu)面共包含7個(gè)題項(xiàng)，分別為通過領(lǐng)隊(duì)的介紹后您覺得對(duì)各景點(diǎn)的特色更加了解、領(lǐng)隊(duì)對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心所銷售的產(chǎn)品事先能夠進(jìn)行說明、您覺得此次帶團(tuán)的領(lǐng)隊(duì)本身對(duì)于行程特色的了解是非常深刻的、了解各景點(diǎn)的特色能夠提升您對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的購買興趣、您覺得此團(tuán)的領(lǐng)隊(duì)或?qū)в问欠浅Ｉ平馊艘獾摹㈩I(lǐng)隊(duì)在旅行出發(fā)前會(huì)先跟您溝通或告知相關(guān)的行程安排、您覺得領(lǐng)隊(duì)本身與游客的溝通能力方面做的非常好，7個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為37.36%，綜上將此因素構(gòu)面一命名為溝通能力及景點(diǎn)的了解。(2)對(duì)產(chǎn)品的了解。該因素構(gòu)面共包含4個(gè)題項(xiàng)，分別為領(lǐng)隊(duì)在帶團(tuán)的過程中會(huì)隨時(shí)與游客進(jìn)行溝通或閑聊、領(lǐng)隊(duì)會(huì)在行程中適時(shí)補(bǔ)充一些有關(guān)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的信息、您認(rèn)為領(lǐng)隊(duì)或?qū)в尉邆錅贤芰κ欠浅Ｖ匾?、領(lǐng)隊(duì)對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的說明會(huì)加深您對(duì)于該農(nóng)產(chǎn)品的印象，4個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為25.00%，綜上將此因素構(gòu)面二命名為對(duì)產(chǎn)品的了解。

3.媒介工具變量部分

檢測后發(fā)現(xiàn)，媒介工具變量的KMO值為0.77，可見適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)后的主成分矩陣和因子分析表可知，解說能力可分為三大主要因素，其對(duì)該變量的解釋程度達(dá)到了71.43%。每一構(gòu)面因素的具體說明如下：(1)產(chǎn)品介紹。該因素構(gòu)面共包含6個(gè)題項(xiàng)，分別為參與特色農(nóng)產(chǎn)品制作流程會(huì)讓您想購買該項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品、能夠?qū)μ厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行事先了解或試用會(huì)促進(jìn)您的購買欲望、此次行程中播放了有關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的影片、領(lǐng)隊(duì)會(huì)通過口述的形式來表達(dá)對(duì)于相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、領(lǐng)隊(duì)會(huì)在游覽車上播放有關(guān)此次行程或農(nóng)產(chǎn)品信息的相關(guān)影片、游覽車上會(huì)提供試喝試吃或試用產(chǎn)品的服務(wù)，6個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為32.24%，綜上將此因素構(gòu)面一命名為產(chǎn)品介紹；(2)產(chǎn)品體驗(yàn)。該因素構(gòu)面共包含3個(gè)題項(xiàng)，分別為在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心中您體驗(yàn)到了特色農(nóng)產(chǎn)品的制作過程、此次行程中安排了參觀特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造與包裝過程、此次行程中安排了參與特色農(nóng)產(chǎn)品的制作流程的體驗(yàn)項(xiàng)目，3個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為20.03%，綜上將此因素構(gòu)面二命名為產(chǎn)品體驗(yàn)；(3)產(chǎn)品印象。該因素構(gòu)面共包含2個(gè)題項(xiàng)，分別為您會(huì)因試喝試用過某項(xiàng)特色農(nóng)產(chǎn)品而想要購買該項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品、您在游覽車上通過電視影片事先知道當(dāng)?shù)劁N售的特色農(nóng)產(chǎn)品，2個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為19.16%，綜上將此因素構(gòu)面三命名為產(chǎn)品印象。

(六)變量相關(guān)分析

在相關(guān)性分析部分，主要是想了解旅行社在觀光型鄉(xiāng)村游特色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的相關(guān)影響因子，若出現(xiàn)顯著相關(guān)則代表旅行社在其整個(gè)銷售過程中具備一定輔助作用，利用皮爾森積差相關(guān)(Pearson’s Correlation Analysis)作為分析工具，具體數(shù)據(jù)如下：

1.旅行社的游程安排與游客購買行為分析

相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，游客消費(fèi)與否、消費(fèi)程度及是否影響等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，均與游程安排中的各構(gòu)面因素存在顯著相關(guān)。從游客需求角度考慮，如果旅行社在有關(guān)龍江特色農(nóng)產(chǎn)品景點(diǎn)安排、參觀方式選取等方面符合游客需求時(shí)，游客便會(huì)展現(xiàn)出對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品較高的購買興趣和購買意愿，且購買數(shù)量較多?？梢酝贫?，旅行社在龍江觀光型鄉(xiāng)村游中的行程安排可對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，且為正向的積極影響。

2.旅行社的解說能力與游客購買行為分析

表1 旅程安排與游客購買行為相關(guān)分析表

注：**表示顯著水平為0.01(雙尾),*在顯著水平為0.05時(shí)(雙尾)

表2 解說能力與游客購買行為相關(guān)分析表

注：**表示顯著水平為0.01(雙尾),*在顯著水平為0.05時(shí)(雙尾)

相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，旅行社的溝通能力、旅行社對(duì)觀光型鄉(xiāng)村游景點(diǎn)的了解程度、旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度，均與游客的購買行為存在顯著相關(guān)性，即旅行社的溝通能力越強(qiáng)、旅行社對(duì)景點(diǎn)了解程度越高、旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品了解程度越高，越能激發(fā)游客的購買意愿，且購買程度較高。旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售能夠產(chǎn)生影響，且為正向的積極影響。

3.旅行社的媒介工具與游客購買行為分析

相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，媒介工具與游客購買行為存在顯著相關(guān)性，即游客認(rèn)為如果旅行社能夠在游客觀光型鄉(xiāng)村游旅程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹并配合游客體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的采摘或包裝等過程，能夠促使游客形成對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特印象(即市場定位的形成)，游客購買意愿會(huì)較高，消費(fèi)程度也會(huì)較高。媒介工具可對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，且為正向的積極影響。

四、策略建議

(一)強(qiáng)化與旅行社的合作關(guān)系

作者在調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)戶和合作社社長提出在特色農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定層次后，希望能夠脫離與旅行社的合作關(guān)系，改為依托網(wǎng)絡(luò)營銷方式或農(nóng)產(chǎn)品直營模式進(jìn)行銷售。而實(shí)證分析則表明，旅行社在龍江觀光型鄉(xiāng)村游中對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售有顯著影響，即農(nóng)戶應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化與旅行社的合作關(guān)系。其中的分歧在于，農(nóng)戶認(rèn)為旅行社多是將游客引入景點(diǎn)后任游客自行參觀或聽從農(nóng)戶的游覽導(dǎo)引，當(dāng)農(nóng)戶疲于應(yīng)對(duì)游客的銷售咨詢時(shí)，便無暇顧及游客的感受，這是導(dǎo)致部分農(nóng)戶不認(rèn)可旅行社輔助銷售能力的主要原因。作者建議農(nóng)戶應(yīng)加大對(duì)旅行社的傭金比例，激勵(lì)旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的推銷積極性，緩解農(nóng)戶銷售環(huán)節(jié)人手不足等問題，提升游客消費(fèi)滿意度。

(二)注重培養(yǎng)相應(yīng)解說人才

實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，解說人才對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用極大。因此，基層政府應(yīng)加大對(duì)解說人才的培訓(xùn)力度，通過多頻次、集中統(tǒng)一化認(rèn)證培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)解說人才的大批量、規(guī)范化持證上崗，讓解說職業(yè)成為吸納農(nóng)村轉(zhuǎn)移富余勞動(dòng)力的重要渠道。隨著解說人才隊(duì)伍的進(jìn)一步擴(kuò)充，一方面通過解說人才的輔助銷售提高龍江特色農(nóng)產(chǎn)品銷售量，另一方面通過解說人才的輔助講解，將龍江鄉(xiāng)村文化潛移默化植入游客腦中，提高龍江觀光型鄉(xiāng)村游的社會(huì)知名度和旅游產(chǎn)品美譽(yù)度，為培養(yǎng)長期客源打下了基礎(chǔ)。

表3 媒介工具與游客購買行為相關(guān)分析表

注：**表示顯著水平為0.01(雙尾),*在顯著水平為0.05時(shí)(雙尾)

(三)增加特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷活動(dòng)

實(shí)證分析可知，龍江觀光型鄉(xiāng)村游中特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售很有幫助，尤其是農(nóng)戶安排的采摘或農(nóng)產(chǎn)品包裝活動(dòng)，對(duì)游客購買行為的刺激效果尤為顯著。但另一方面，以農(nóng)戶自身實(shí)力能開發(fā)的體驗(yàn)營銷活動(dòng)畢竟有限，政府應(yīng)為農(nóng)戶在更高層面搭平臺(tái)。目前，黑龍江省較為知名的特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷平臺(tái)包括黑龍江省綠色食品博覽會(huì)、齊齊哈爾綠色食品博覽會(huì)、牡丹江黑木耳節(jié)、興安藍(lán)莓節(jié)、阿城農(nóng)副產(chǎn)品寒博會(huì)等，這些平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象大多集中在大宗農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商和大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，較少關(guān)注鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。因此，建議地方政府借助省政府扶持小微企業(yè)機(jī)遇，鼓勵(lì)農(nóng)戶單獨(dú)成立或通過合作組織聯(lián)合成立小微企業(yè)，完成工商注冊(cè)登記，變農(nóng)戶民間行為為企業(yè)行為。一方面，通過對(duì)小微企業(yè)行為的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)戶的規(guī)范化管理；另一方面，通過政府對(duì)小微企業(yè)無息貸款資金投向的引導(dǎo)，變政府讓“我”創(chuàng)新為“我”要主動(dòng)創(chuàng)新，鼓勵(lì)企業(yè)豐富農(nóng)家樂等觀光型鄉(xiāng)村游體驗(yàn)營銷形式，提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷量。

(四)差異化農(nóng)產(chǎn)品定位

借助國家旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)惠政策，火爆的龍江觀光型鄉(xiāng)村游市場，容易讓地方政府忽視對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的深入挖掘與精準(zhǔn)定位。黑龍江省“十三五”省級(jí)重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃提出，未來五年伴隨哈齊、哈佳、哈牡等高鐵項(xiàng)目的陸續(xù)建成與開通，省內(nèi)各大城市間將形成兩小時(shí)城際列車的經(jīng)濟(jì)圈格局。千篇一律，缺乏地區(qū)差異的鄉(xiāng)村旅游，會(huì)模糊龍江觀光型鄉(xiāng)村游的整體形象，不利于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣。因此，省委、省政府應(yīng)以打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為抓手，啟動(dòng)建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，建立一批特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)基地，培育一批特色農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)品種，開發(fā)一批知名的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，逐步形成一批國內(nèi)知名品牌，加強(qiáng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

[1]余 敏.農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2005,(5):78-81.

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[責(zé)任編輯：趙春江]

Helping with Tourism in Heilong Jiang Promoting Characteristic Agricultural Products Sales

ZHANG Yu

(School of Basic Science, Harbin University of Commerce, Harbin 150028,China)

In recent years, the multiplier effect of domestic tourism, rural tourism has gradually become the key to solve "agriculture, rural areas and farmers" problem, it also becomes the important gripper of constructting the beautiful countryside. The research taking the agricultural products buyers in Heilong Jiang rural tourism as analysis object. With the aid of multivariate statistical tools, the research analyzes the main influencing factors for buying behavior. After analyzes the correlation of tourists purchase behavior and influence factors, the research put forward the agricultural products sale promotion strategy.

Heilong Jiang province; rural tourism; characteristics of agricultural products; marketing

2015-03-18

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71440004)

張 瑜(1982-)，女，黑龍江尚志人，講師，主要從事應(yīng)用數(shù)學(xué)教學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)研究。

F590.8

A

1671-7112(2015)03-0098-09