杜宇　陳利馥

摘 要：隨著國際電子商務平臺的不斷發(fā)展，海外代購業(yè)務越來越受到國內(nèi)年輕一代消費者的青睞。本文從影響海外代購意愿的因素出發(fā)，假設(shè)消費者世界主義、品牌來源國形象、感知質(zhì)量以及生活方式分別對海外代購意愿產(chǎn)生顯著影響，隨后建立了影響海外代購意愿的理論模型，并用SPSS180和AMOS80統(tǒng)計軟件分析影響海外產(chǎn)品代購意愿的因素。研究結(jié)果表明：促使海外代購的因素包括品牌原產(chǎn)地形象、感知質(zhì)量以及生活方式，而消費者世界主義這一因素對海外代購意愿的影響不顯著。這一結(jié)果對于產(chǎn)品的推廣和營銷實踐具有一定的借鑒和參考意義。

關(guān)鍵詞：消費者世界主義；品牌來源國形象；感知質(zhì)量；生活方式；海外代購意愿

中圖分類號：F71336 文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2015）04010604

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務平臺的不斷擴展，使“只有想不到的，沒有買不到的”這句話成為現(xiàn)實。很多的國外商品通過代購這種新型的購買方式進入國內(nèi)市場，無論是日韓的還是歐美的，消費者只需要懂得基本的網(wǎng)絡(luò)知識，輕輕地點擊鼠標就能買到世界各地的商品。網(wǎng)絡(luò)代購方式的普及迎來了蜂擁而至的“代購一族”。這一方面能幫助國內(nèi)的消費者以較低的價格購買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面又給代購商帶去價值不菲的利潤，消費者在選擇代購海外商品時會受哪些因素的影響卻一直沒有得到深入的探討，相關(guān)的實證研究也處于空白階段。

一、理論背景與研究假設(shè)

1 關(guān)于海外代購

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民的生活水平、消費水平也相應地得到了提高，人們有條件去追求好品質(zhì)、優(yōu)品牌、高科技、高安全的日常生活用品。然而國內(nèi)的產(chǎn)品由于不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、假冒山寨問題和食品安全問題等一直困擾著國內(nèi)消費者，使得國內(nèi)消費者對國內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，對國際品牌產(chǎn)品的購買需求不斷增加。需求增大的同時，國內(nèi)消費者面臨怎樣通過合適的渠道進行購買的問題，由于國際品牌產(chǎn)品在進入國內(nèi)市場時有高額的關(guān)稅以及層層渠道的加價，這就導致國外品牌產(chǎn)品在國內(nèi)的售價遠遠高于其在原產(chǎn)地的售價，給通過國際電子商務平臺提供海外代購的商家?guī)砹艘欢ɡ麧櫩臻g，對低價格高品質(zhì)國際品牌產(chǎn)品的需求促進了海外代購市場的迅速發(fā)展。海外代購指的是國內(nèi)消費者通過個人或中介機構(gòu)在海外市場為其采購產(chǎn)品，然后通過郵寄或代工直接攜帶的方式運送回國，最后將產(chǎn)品送到消費者手里的購買方式。代購的產(chǎn)品種類繁多，包括食品、服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、奢侈品、書籍和樂器等，通常都是在國內(nèi)市場不容易買到或者價格比較高的產(chǎn)品。代購機構(gòu)一般收取一定的代購費用，相比國內(nèi)消費者在國內(nèi)市場上買到同樣產(chǎn)品的支付成本要低很多。

2消費者世界主義（Consumer Cosmopolitanism）

在社會學里，Merton[1]首次介紹了世界主義，認為世界主義是人們想讓自身變得比本地更優(yōu)的傾向，它在不需要個體徹底否定自己的國家認同和民族認同的基礎(chǔ)上，鼓勵個體跨出國家和民族的限制，在更寬廣的范圍內(nèi)研究問題、審視自己以及看待其他人和社會甚至整個世界。然后營銷學者們發(fā)現(xiàn)世界主義消費者的選擇不是建立在傳統(tǒng)的建議之上的，而是滿足需求的基礎(chǔ)之上的，因此消費者世界主義就成了潛在的細分標準，隨后提出了消費者世界主義的概念。Holt[2]認為世界主義消費者喜歡多樣化、多元化的產(chǎn)品，在消費海外產(chǎn)品或服務時會下意識地規(guī)避本地狹隘文化的限制。世界主義消費者對海外產(chǎn)品的態(tài)度是一種更深層次的喜愛，他們會積極主動追求這種多樣化并對它抱有正向的態(tài)度。Alden等[3]得出了世界主義消費者對全球化消費文化戰(zhàn)略的反饋會更好的結(jié)論，因為這類消費者更善于去接受來自非本地文化和非本產(chǎn)地的產(chǎn)品。Hannerz[4]在更微觀的研究上證明了世界主義消費者傾向在本國購買外國書籍、電影及國際媒介。隨后，Cannon和Yaprak[5]認為世界主義消費者不受傳統(tǒng)約束和社會規(guī)范的影響，容易接受新觀點新事物，自己的需求得到滿足是最重要的。Skrbis等[6]也發(fā)現(xiàn)世界主義消費者的特征和各種消費行為之間的聯(lián)系是密切的。Rogers[7]的創(chuàng)新理論認為，世界主義消費者是最先接受創(chuàng)新的人。

隨后的實證研究中，Levy等[7]認為世界主義的關(guān)鍵特征是思想開放性，這表示人們愿意去探索并學習其他民族的文化，并愿意出境旅游甚至旅居國外，這也就意味著這類消費者更有購買海外產(chǎn)品的意愿和傾向。Featherstone[8]認為多樣化偏好是世界主義消費者對多樣化的正面態(tài)度，世界主義消費者喜歡新鮮的多樣的事物，對于傳統(tǒng)東西的興趣逐漸淡漠。Cannon和 Yaprak [5]認為跨境消費的突出表現(xiàn)是消費者對不同國家或文化中的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣并有意購買。Riefler 和Diamantopoulos[9]通過數(shù)據(jù)收集和研究檢測認為，世界主義包括思想開放性、多樣化偏好和消費跨境三個維度。

3品牌來源國形象（BrandofOrigin Image）

Hong 和 Wyer認為品牌來源國是在國家固定觀念下形成評價產(chǎn)品的規(guī)則。王海忠等[10]認為來源國效應是指消費者對產(chǎn)品來源國（地區(qū)） 的總體性認知會影響其對該國相關(guān)產(chǎn)品或品牌的評價及其購買行為。Johansson等[11]指出品牌來源國形象作為品牌自身形象的反映，影響著顧客的品牌態(tài)度，它是購買者對品牌態(tài)度好壞形成認知的因素之一，對購買者認知產(chǎn)品的質(zhì)量有著重要作用。Canliz和Maheswaran[12]證明了消費者對同種產(chǎn)品的評價會因為品牌來源國的不同而產(chǎn)生不同評價，進而影響消費者的購買決策。

4感知質(zhì)量（Perceived Quality）

Zeithaml[13]認為感知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品或服務優(yōu)劣的總體判斷，是消費者的主觀臆測，不同于客觀的實際質(zhì)量。它是一個抽象的概念，是對產(chǎn)品屬性的總體性評價。Zeithaml根據(jù)產(chǎn)品的不同提出了不同的質(zhì)量維度。在感知質(zhì)量的前因研究中， 他認為消費者對質(zhì)量感知同時來源于內(nèi)在線索（產(chǎn)品的物理屬性）和外在線索（產(chǎn)品的價格、品牌名稱和廣告水平）。Steenkamp 等[15]認為感知質(zhì)量是購買意愿的主要決定因素。

5生活方式（Life-Style）

美國學者Lazer在1963年首次將“生活方式”這一概念運用到營銷學領(lǐng)域中，并指出生活方式是消費者的活動（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions），簡稱“AIO”，進而對生活方式和市場營銷二者之間的關(guān)系進行了探索。Lazer認為生活方式作為一個系統(tǒng)的概念，是整個社會或群體的獨特生活模式，是某一社會或群體與其他社會或群體不同而表現(xiàn)出來的專屬于自身的生活共性。生活方式作為一種產(chǎn)物，是價值觀、資源、文化和法律等力量共同塑造的。在市場營銷中，不論是消費者的購買行為還是消費行為，都是這個社會或群體生活方式的具體反映。

6態(tài)度與購買意愿的關(guān)系

在消費者購買行為的研究中，F(xiàn)ishbein和Ajzen[14]認為，消費者的購買意愿是指個人采取某特定購買行為的主觀概率。它是指消費者對某一事物的行為傾向。關(guān)于態(tài)度對購買意愿的影響已經(jīng)通過很多實證研究證實。李東進等[15]對中國消費者的購買意愿進行研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度對購買意愿的影響比主觀規(guī)范對購買意愿的影響要大一些。張黎和馬京晶[16]對手機購買行為進行了研究，其結(jié)果表明，在購買國外品牌手機中，態(tài)度對購買意愿的影響也很顯著。

在以上理論研究的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了海外代購意愿影響因素概念模型，并提出了相關(guān)的5個假設(shè)，如圖1所示，在該模型中，筆者假設(shè)消費者世界主義、品牌來源國形象、感知質(zhì)量與生活方式對消費者態(tài)度具有顯著正向影響，消費者態(tài)度對代購意愿有直接影響。同時，進一步探討消費者態(tài)度在這四個影響因素與它們對于代購意愿的關(guān)系中所起到的中介作用。

在以上理論研究的基礎(chǔ)上，本文提出影響海外代購意愿的5個假設(shè)：

H1：消費者世界主義對消費者態(tài)度具有顯著正向影響。

H2：品牌來源國形象對消費者態(tài)度具有顯著正向影響。

H3：感知質(zhì)量對消費者態(tài)度具有顯著正向影響。

H4：生活方式對消費者態(tài)度具有顯著正向影響。

H5：消費者態(tài)度在以上四個因素對代購意愿的關(guān)系中具有中介作用。

二、實證分析

1數(shù)據(jù)來源與樣本特征

本文使用的測度均是前期研究中已經(jīng)通過驗證的，具有相對較高信度和效度的量表題項。通過對安徽省淮南市三所高校的322名大學生進行調(diào)查，剔除無效樣本后，最終獲得有效問卷300份。隨后，利用SPSS180和AMOS80進行分析，分析的內(nèi)容主要有信度、效度的檢驗，因子分析，模型的擬合度以及路徑分析。樣本基本資料如表1所示。

2信度和效度檢驗

本文借鑒現(xiàn)有研究中的成熟量表對各變量進行測量。消費者世界主義4個題項，品牌原產(chǎn)地5個題項，感知質(zhì)量4個題項，生活方式4個題項，購買意愿和態(tài)度分別3個題項，均采用7級Likert分值量表測量， 產(chǎn)品態(tài)度采用7級語言差分量表。測量結(jié)果如表2所示，各變量的信度Cronbachα值均在0850以上，這表明各變量的項目一致性程度較好。

效度檢驗使用主成分分析法對各測定變量進行分析。KMO=0893， Bartlett球形檢驗，p=0000達到極其顯著的水平，結(jié)果表明原變量之間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)關(guān)系，符合因子分析的條件。在此基礎(chǔ)之上進行因子分析，先刪除了特征值在0600以下的因子，然后再使用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對因子進行分析，得到各測量因子的載荷系數(shù)都基本大于0700，說明問卷數(shù)據(jù)具有較高的效度。結(jié)果如表3所示。

3適配度及假設(shè)檢驗

適配度（Goodness-of-Fit）檢測目的在于衡量假設(shè)與實際觀察資料的適配程度。如果適配不理想，可能假設(shè)存在某些問題，必須進行修正以達到理想的適配度水準。其中適配指標包含RMSEA（Root Mean Square Error of Approximation，近似誤差均方根）、GFI（Goodness-of-Fit Index，擬合優(yōu)度指數(shù)）、IFI（Incremental Fit Index，增量擬合指數(shù)）、CFI（Comparative Fit Index，比較擬合指數(shù)）和NFI（Normed Fit Index，規(guī)范擬合指數(shù)）等。其結(jié)果如表4所示。

在假設(shè)檢驗中的5個假設(shè)檢驗的CR（T 值）滿足p<0050。本文中的品牌原產(chǎn)地形象、感知質(zhì)量以及生活方式對國外代購產(chǎn)品態(tài)度都有顯著的影響，相關(guān)假設(shè)均成立，國外代購產(chǎn)品態(tài)度對國外代購產(chǎn)品的購買意愿也有顯著的影響而消費者世界主義對國外代購產(chǎn)品態(tài)度有顯著影響的假設(shè)沒有成立，其結(jié)果如表5所示。

三、結(jié) 論

本文從中國年輕一代消費者對海外代購的參與情況出發(fā)，結(jié)合消費者世界主義、品牌來源國形象、感知質(zhì)量、生活方式以及對海外產(chǎn)品的態(tài)度等因素，調(diào)查消費者對海外代購意愿的影響因素，通過驗證假設(shè)，分析了各因素的作用，更加充分地說明影響海外代購的因素，結(jié)論如下：

第一，世界主義消費者雖然更傾向于去探索并學習其他國家和民族的文化，并且也樂意跨國旅行，甚至是旅居國外，與此同時他們也有購買其他國家產(chǎn)品的意識或機會，然而這種世界主義的消費態(tài)度和對國外代購產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系并不顯著。這種結(jié)果可能是出于兩方面的原因：一是因為持有世界主義的消費者對代購消費這種方式不熟知；二是因為世界主義強的消費者和他們對海外產(chǎn)品的態(tài)度之間沒有直接的聯(lián)系，這就需要進一步研究聯(lián)系世界主義與態(tài)度之間的媒介變量。

第二，品牌來源國形象顯著影響消費者對國外品牌產(chǎn)品的態(tài)度，影響著消費者對國外產(chǎn)品的認知，從而影響消費者對國外產(chǎn)品的評價，影響著消費者的購買決策。眾多發(fā)達國家的知名品牌產(chǎn)品成為“代購一族”的主要消費產(chǎn)品，吸引了大量國內(nèi)消費者的關(guān)注。

第三，感知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品和服務的內(nèi)在和外在質(zhì)量的抽象感知，它直接影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，影響消費者的意愿。所以對于國外產(chǎn)品，國內(nèi)的消費者只要感知到它們有較高的質(zhì)量，至少比國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的感知質(zhì)量要高時，才能擴大消費者對海外代購態(tài)度的積極性。

第四，生活方式是群體的生活共性，它是由價值觀、資源、文化和法律等力量共同塑造的，本文中年輕一代消費者的生活方式對在選擇代購國外產(chǎn)品的態(tài)度上呈顯著影響，進而影響著消費者的代購意愿。

2局限性與未來研究

本文沒有考慮不同年齡層對海外代購的意愿，未來的研究將從年代的比較考慮，探索不同年齡階段的消費者對海外代購的意愿。另外，本文采取的是一般海外產(chǎn)品，沒有進行產(chǎn)品分類，所得到的數(shù)據(jù)沒有具體性，所以未來的研究將從產(chǎn)品的種類出發(fā)，進一步研究海外代購的意愿。

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（責任編輯：巴紅靜）