張成瑤+景剛

摘 要：對(duì)于企業(yè)而言，如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有重要意義，而市場(chǎng)營(yíng)銷也是企業(yè)發(fā)展的重要影響因素之一。因此，采取有效措施，不斷完善我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程，可以在一定程度上發(fā)揮其對(duì)企業(yè)發(fā)展所具有的價(jià)值。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想獲得發(fā)展，就要做好市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)、獲得效益做好準(zhǔn)備。本文通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的概念，對(duì)其步驟進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，并提出了有效的完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的方法，以期為企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；管理過(guò)程

近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了日新月異的發(fā)展，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于企業(yè)自身而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程對(duì)其發(fā)展具有重要作用，具備良好的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，能夠使企業(yè)更好的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并獲得發(fā)展。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大部分企業(yè)都比較看重自身的營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷過(guò)程，希望盡最大努力滿足客戶的需求，從而為企業(yè)發(fā)展塑造良好的形象。目前，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面獲得了較好的發(fā)展，但是在營(yíng)銷方式中仍然存在較多問(wèn)題，需要采取措施及時(shí)改進(jìn)，從而促使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概論

傳統(tǒng)觀念中的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，即企業(yè)將生產(chǎn)作為企業(yè)所有工作的核心內(nèi)容，且將生產(chǎn)計(jì)劃的制定作為最先考慮的內(nèi)容，之后要根據(jù)已經(jīng)制定的生產(chǎn)計(jì)劃，考慮銷售計(jì)劃的制定內(nèi)容，計(jì)劃制定完畢后，要將其及時(shí)應(yīng)用在實(shí)踐之中。對(duì)于大部分傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行企業(yè)管理時(shí)，主要趨勢(shì)是實(shí)施內(nèi)部管控，從而為企業(yè)發(fā)展提供有力保障，使其有序發(fā)展。不過(guò)，改革開放及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生了很大變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的主流觀念逐漸變成了消費(fèi)為主，并且得到了人們的廣泛認(rèn)可。受營(yíng)銷管理策略變化的影響，企業(yè)管理目標(biāo)也產(chǎn)生了很大變化，主要是為了在根本上符合人們的消費(fèi)需求，并逐漸對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效管理，進(jìn)一步完善實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理流程。

所謂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，也是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析、掌控的過(guò)程，通過(guò)尋找機(jī)遇，將相關(guān)因素組合在一起，即市場(chǎng)營(yíng)銷組合，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行全面掌控。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程而言，只有充分結(jié)合市場(chǎng)瞬息萬(wàn)千的變化和營(yíng)銷活動(dòng)，才能確保營(yíng)銷活動(dòng)可以更好的為市場(chǎng)變化服務(wù)，從而在一定程度上使企業(yè)得到更好的發(fā)展。所以，讓企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)逐漸發(fā)展為系統(tǒng)化工程，并將其作為方法尋求市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，才能將其當(dāng)做營(yíng)銷機(jī)會(huì)去利用。

二、完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的方法

1.企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在傳統(tǒng)觀念的影響及束縛下，人們通常會(huì)根據(jù)不同的地理環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，而不是以不同層次的消費(fèi)者劃分消費(fèi)市場(chǎng)。因?yàn)椴煌瑖?guó)家及區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都會(huì)存在不同程度的差異，因此，對(duì)于同一個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)，各個(gè)行業(yè)之間也會(huì)存在很大差異，比如，受風(fēng)俗、年齡及教育程度等不同因素的差異，產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)，而對(duì)于不同市場(chǎng)主體而言，他們對(duì)產(chǎn)品需求也會(huì)有很大區(qū)別。潛在市場(chǎng)是無(wú)處不在的，它是客觀存在的市場(chǎng)，目前還沒有受到人們的重視。在我國(guó)，很多企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入考察，在不通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的情況下便盲目進(jìn)行生產(chǎn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、過(guò)剩等，帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)損失及資源浪費(fèi)。少數(shù)人雖然發(fā)現(xiàn)了潛在市場(chǎng)，但因?yàn)闆]有足夠認(rèn)識(shí)，還是難以獲得成效。

（1）企業(yè)獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法

企業(yè)營(yíng)銷管理者需要對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有所把握，從不同途徑選擇不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如，從多個(gè)方面搜集有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)方面的信息。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員而言，只有不斷學(xué)習(xí)，提高自己的專業(yè)技能，并且不斷深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，才能以多種途徑尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而通過(guò)信息平臺(tái)進(jìn)行展銷和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不斷開發(fā)企業(yè)可以參與的市場(chǎng)，獲得可持續(xù)發(fā)展，還可以借助產(chǎn)品，即營(yíng)銷人員通過(guò)產(chǎn)品尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，并獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)；三是市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷管理人員以市場(chǎng)細(xì)分作為契機(jī)，可以更好、更方便的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員除了善于發(fā)現(xiàn)具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)遇，還要能夠?qū)ΜF(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，從而對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出準(zhǔn)確判斷，尋找可以使經(jīng)濟(jì)效益最大化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅與企業(yè)是否適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)任務(wù)及目標(biāo)有較大關(guān)系，還和企業(yè)是否有能力把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)有很大關(guān)系?？傊髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員需要有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)能力。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理者而言，需要經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，從而選擇可以和所在企業(yè)相適應(yīng)、可以協(xié)調(diào)發(fā)展的機(jī)會(huì)，并要選擇具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才能讓市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槔谧陨砥髽I(yè)發(fā)展的企業(yè)機(jī)會(huì)。

2.正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分，也就是根據(jù)相關(guān)分類目標(biāo)，把大市場(chǎng)劃分為多個(gè)小市場(chǎng)，以便企業(yè)有選擇性的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是利于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。任何產(chǎn)品都會(huì)有自己的客戶群，客戶群分布不同，其需求也會(huì)有所差異。因此，企業(yè)是無(wú)法滿足所有客戶群需求的。要最大程度的獲得效益，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，權(quán)衡利弊，最終決定去哪個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)中獲得發(fā)展。

（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，主要考慮市場(chǎng)共性，從而推出單一產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合，從而使其在一定程度上滿足大部分客戶的需求。此營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品風(fēng)格比較簡(jiǎn)約，可以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，且方便運(yùn)輸、科研及推廣，缺點(diǎn)則是單一產(chǎn)品被售出之后，無(wú)法受到所有客戶的歡迎。尤其是當(dāng)某個(gè)行業(yè)中多家企業(yè)均進(jìn)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)比較激烈，小細(xì)分市場(chǎng)中客戶的需求將難以得到滿足。因此，對(duì)于較大細(xì)分市場(chǎng)而言，其競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，經(jīng)濟(jì)效益比較低。

（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷

所謂差異市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，為一部分目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，且在價(jià)格、銷售方式等內(nèi)容上做出變化，以便滿足部分小市場(chǎng)的消費(fèi)需求。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)后，若企業(yè)還有很大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，那么毋庸置疑，企業(yè)會(huì)獲得消費(fèi)者的歡迎，購(gòu)買率也會(huì)有很大程度的增加，增加總銷售額。此方法也存在一定缺陷，因?yàn)闀?huì)使企業(yè)成本有所增加。如果企業(yè)選擇超級(jí)細(xì)分戰(zhàn)略，就會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，繼而使產(chǎn)品價(jià)格有所提高，降低銷售額，降低了利潤(rùn)，甚至出現(xiàn)虧損問(wèn)題。在此種情況下，反市場(chǎng)細(xì)分的策略應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)組合多個(gè)小市場(chǎng)，確保價(jià)格的合理性，才能更好的滿足市場(chǎng)需求。

（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷

所謂集中市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)將多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。適合此種營(yíng)銷方式的企業(yè)一般為中小企業(yè)，因服務(wù)對(duì)象集中在細(xì)分市場(chǎng)，因此可以對(duì)其實(shí)施專業(yè)化生產(chǎn)及銷售。所以，企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的情況下，雖然只能滿足部分人的消費(fèi)需求，但是可以獲得更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。不過(guò)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)比較大，若市場(chǎng)情況惡化，企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)便會(huì)遇到較多問(wèn)題。

3.根據(jù)企業(yè)實(shí)際確認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的第三個(gè)步驟便是確定營(yíng)銷策略，通過(guò)結(jié)合自身企業(yè)的發(fā)展的需求，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才是是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷策略的制定，要以市場(chǎng)營(yíng)銷策略的組合設(shè)計(jì)為主。營(yíng)銷組合是企業(yè)通過(guò)控制營(yíng)銷要素，并優(yōu)化各種要素，從而滿足市場(chǎng)目標(biāo)需求。對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)而言，可控因素比較多。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的管理思想。良好的營(yíng)銷組合在制定及實(shí)施的過(guò)程中，除了要具備科學(xué)的方法，還要具備豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而產(chǎn)品戰(zhàn)略及相關(guān)內(nèi)容的提出，和客戶個(gè)人需求也存在密切關(guān)系，價(jià)格策略的提出也要以客戶獲得產(chǎn)品愿意支付的代價(jià)，并且強(qiáng)調(diào)和客戶進(jìn)行雙向溝通。

4.完善市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最為重要的環(huán)節(jié)便是運(yùn)行于空中市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。在此環(huán)節(jié)當(dāng)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的服務(wù)對(duì)象是企業(yè)，要為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，此計(jì)劃需要對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向做出指導(dǎo)，并且為企業(yè)發(fā)展任務(wù)及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要得到落實(shí)，企業(yè)務(wù)必要進(jìn)行營(yíng)銷工作，并根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律的變化組建營(yíng)銷組織。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)都有比較優(yōu)秀的營(yíng)銷管理人員，并且有細(xì)致的分工，集中各種資源滿足目標(biāo)客戶的需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果好壞，除了和營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)有密切關(guān)系，還和市場(chǎng)營(yíng)銷組織的領(lǐng)導(dǎo)者存在密切關(guān)系，主要是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)在決策及用人方面有重要作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定，和營(yíng)銷組織的能力有密切關(guān)系。結(jié)合營(yíng)銷計(jì)劃建立營(yíng)銷組織，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)、評(píng)估。此外，市場(chǎng)影響計(jì)劃的執(zhí)行，也需要有控制系統(tǒng)，從而確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷的好壞，具有重要作用。對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得發(fā)展的重要渠道之一。因此，企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)，積極創(chuàng)新，不斷完善自身市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為系統(tǒng)工程，其管理過(guò)程便是選擇合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分把握市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)而使企業(yè)營(yíng)銷策略得到充分滿足。

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