O 2 O模式下“最后一公里”的困境及對策研究

（長江大學(xué)文理學(xué)院，湖北 荊州 434020）

1 “最后一公里”配送面臨的困境

無論是電商自建物流配送，還是傳統(tǒng)快遞企業(yè)，“最后一公里”已成亟待解決的難題。“最后一公里”配送面臨的困境體現(xiàn)在以下六個方面：

1.1 配送車輛選擇難

城市配送需要相應(yīng)的貨車，但是貨車通行證一證難求已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。城市管理者將城市配送視作城市交通擁堵和轄區(qū)安全管理混亂的罪魁禍?zhǔn)?，對其進(jìn)行多種限制，比如限制辦證、限制通行與限制停車。使得配送的車輛變成改裝的電動三輪車、摩托車及電動車，一方面配送的及時性無法保證，另一方面容易出現(xiàn)貨物丟失及失竊的情況，進(jìn)而影響配送人員的積極性。

1.2 配送人員流失現(xiàn)象嚴(yán)重

配送人員工作環(huán)境差、壓力大，付出與回報不成正比，使得人員流失現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)國家郵政局統(tǒng)計表明，2013年上半年，全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成38.4億件，同比增長60.6%；業(yè)務(wù)收入累計完成629.8億元，同比增長34.5%，這組數(shù)據(jù)表明物流行業(yè)的利潤空間正在逐漸縮減。配送人員的收入與配送包裹數(shù)量掛鉤，而其工資增幅與高工作量不成正比，自然會讓配送人員流動到那些相對高工資的配送公司，或者轉(zhuǎn)行到其他行業(yè)。

1.3 車輛?？垦b卸難

城市配送無法避免沿街臨時停放問題，因為配送就停十幾分鐘，停車場收費昂貴，很多小區(qū)也不讓配送車輛進(jìn)去，但是沿街臨時停放會面臨罰款、罰分等，造成不小的損失，從而大大影響配送人員的工作情緒以及配送效率。

1.4 倉儲困難

配送要與大量的小超市、便利店和雜貨鋪合作，但是這些店鋪的共同特點是“小”，沒有辦法去放置大量的快遞包裹，而且，當(dāng)這些店鋪自身業(yè)務(wù)忙碌的時候可能會延緩收包裹的時間，使得及時配送的要求無法達(dá)到。

1.5 配送信息化程度低

配送線路的選擇更多的是依靠配送人員個人對地理位置的熟悉程度，而沒有通過大數(shù)據(jù)形成一個最優(yōu)配送線路，配送人員的時間浪費在等待顧客取包裹或者進(jìn)行二次配送上，較低的信息化制約著及時配送。據(jù)統(tǒng)計，平均每十個包裹中，有三個左右都是這種需要用額外的時間等待或者再次安排配送。

1.6 配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不全

配送區(qū)域主要集中在城區(qū)，有些地段無法配送到。比如，順豐物流的配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是做得比較好的，它在全國各地不斷增設(shè)新的服務(wù)網(wǎng)點滿足市場需求，可還是有的地區(qū)無法送到或無法及時送達(dá)，從而影響了這部分消費者網(wǎng)購需求的增加。

2 O 2 O模式下“最后一公里”的S WO T分析

2.1 優(yōu)勢（Strengths）

2.1.1 O2O企業(yè)的發(fā)展空間廣泛。據(jù)統(tǒng)計，目前和O2O直接相關(guān)的國內(nèi)企業(yè)接近1 000家。O2O不同于傳統(tǒng)的B2C跟C2C電子商務(wù)，O2O可以百花齊放，地域壟斷優(yōu)勢使其有了更廣泛的發(fā)展空間。電子商務(wù)企業(yè)側(cè)重產(chǎn)品，O2O企業(yè)側(cè)重服務(wù)。O2O有著巨大的發(fā)展前景，因為消費者能從中獲得實在的利益。美團(tuán)、百度與順豐等巨頭的強烈青睞，風(fēng)投資本的背后支持，都在推動著O2O行業(yè)的快速擴(kuò)張[1]。

2.1.2 向交易化平臺發(fā)展。最初O2O這種線上付款、線下消費的模式目標(biāo)僅僅是信息中介，但是由于前期的投入巨大，以及需要風(fēng)險投資的長期支持，這種大數(shù)據(jù)的分析處理使交易平臺出現(xiàn)。通過平臺的建設(shè)，未來大額訂單在線上都可能會實現(xiàn)。而正是數(shù)據(jù)的大量采集，使得“最后一公里”配送的準(zhǔn)確性、及時性能夠?qū)崿F(xiàn)。

2.2 劣勢（Weaknesses）

2.2.1 線下中小商戶的積極性不高。O2O的現(xiàn)實是：線上的掌握談判主動權(quán)，線下就是簡單的“你是否配合的問題”。對于線下的眾多中小商戶而言，他們微薄的利潤一縮再縮，使得一方面賣得多虧得多，另一方面服務(wù)質(zhì)量跟不上突然劇增的人流，導(dǎo)致消費者差評，并且線上經(jīng)常拖壓商戶的款項不及時回款，這些都無法調(diào)動線下中小商戶的積極性。舉例說，京東在2014年的O2O宣傳語是：“想喝咖啡，京東下單，好鄰居就給送上樓”。要求的是“實時點對點”的物流配送體系，即：1h須送達(dá)，便利店15min極速達(dá)。在這里強調(diào)的是物流的“最后一公里”的高要求-及時配送。但是，傳統(tǒng)零售業(yè)的毛利率普遍不到20%，而中小商戶要做到極速達(dá)，會付出較高的成本，進(jìn)一步擠占了他們原本就很微薄的利潤空間。

2.2.2 消費者的售后服務(wù)缺乏保障。Online與Offline的碰撞發(fā)展到今天還是“線上線下兩張皮”，電子商務(wù)企業(yè)仍然用“產(chǎn)品為王”的思維經(jīng)營著O2O，所以消費者能買到的是線上產(chǎn)品，但是卻買不到線下的服務(wù)。而正是線上的“賠本賺吆喝”使得消費者可能僅僅享受的是低價的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)問題，諸如退換貨的逆向物流就很難實現(xiàn)，使得消費者流失。線上影響不了線下，線下不能反作用于線上，就是“O2O的失敗”。

2.2.3 線上的經(jīng)營模式不可持續(xù)。從“淘點點”、“美團(tuán)外賣”，到“百度外賣”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛搶灘外賣O2O市場。它們大多數(shù)已進(jìn)行多輪融資，力圖通過各種補貼來吸引消費者。這些企業(yè)一方面給予消費者大筆補貼，另一方面為了保障消費者體驗，對自營的配送員也給予了相應(yīng)補貼。餐飲外賣O2O明顯是賠本賺吆喝，虧損已經(jīng)是“公開秘密”。僅僅依靠對消費者進(jìn)行補貼來開發(fā)和維持客戶，這種經(jīng)營模式是不可持續(xù)的。

2.3 機(jī)會（Opportunities）

隨著4G手機(jī)的普及、移動互聯(lián)的崛起、手機(jī)平板成為上網(wǎng)終端以及線上線下的無縫對接，O2O仍然存在巨大的發(fā)展機(jī)會。正因為O2O尚未涉及大量的實體消費市場，9萬億的消費市場就是可待開發(fā)的機(jī)會。從表1可見，電子商務(wù)改變了人們的消費模式，更多人傾向在網(wǎng)上購物。

2.4 威脅（Threats）

O2O企業(yè)普遍缺乏配送資質(zhì)，比如：外賣O2O平臺早餐配送業(yè)務(wù)遭屬地城管查抄，就意外牽出行業(yè)整體缺乏配送資質(zhì)的亂象。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“到家美食會”、“美團(tuán)外賣”等主要外賣O2O平臺工商信息的企業(yè)經(jīng)營范圍均是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)，并不包括餐飲外賣的配送業(yè)務(wù)。

根據(jù)式(14)、式(15)和式(16)得到判斷矩陣的最大特征根λmax后，得出CI=0.061 6，符合檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

3 對策分析

從圖1可見，中國的電子商務(wù)交易額逐年增長，并且增幅越來越大，說明消費者傾向于網(wǎng)上消費，而線上線下的無縫對接就提上了議程。O2O最難解決的就是“最后一公里”問題，也就是針對消費者在線下的送貨上門服務(wù)的問題。

圖1 2005年-2014年中國電子商務(wù)交易額增長情況

筆者認(rèn)為深入推進(jìn)社區(qū)O2O物流服務(wù)，是解決“最后一公里”問題的比較好的方式。社區(qū)O2O就是社區(qū)垂直行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)去更好地為小區(qū)業(yè)主服務(wù)，也就是通過社區(qū)服務(wù)及時的把線上訂單送到線下消費者手上。社區(qū)O2O具有的優(yōu)勢有：

第一，有利于提高配送效率。配送人員和客戶之間缺乏有效的、前期的溝通，使得大量時間被耗費在等待和二次投遞上，因此，在社區(qū)建立物流點，或者跟便利店合作，有利于拉進(jìn)客戶的距離，并且利用移動終端建立有效溝通渠道，對于減少企業(yè)在這一環(huán)節(jié)的浪費是有效的。

第二，O2O企業(yè)能夠得到風(fēng)投資本的注入，有經(jīng)濟(jì)實力去改善物流配送設(shè)施，并提高配送人員待遇，以留住配送人才?！白詈笠还铩敝v究及時性與便捷性，需要在配送條件和人員待遇方面進(jìn)行大量的投入。風(fēng)投資本注入O2O企業(yè)，能有效解決配送人員的工作積極性問題，并且最終能從與客戶建立長久的關(guān)系中受益。

第三，社區(qū)O2O能解決“線上線下兩張皮”的問題，當(dāng)消費者有售后需求的時候能及時找到相應(yīng)的門店，實現(xiàn)線下帶動線上。

正是因為O2O最難解決的就是“最后一公里”問題，而通過社區(qū)O2O有以下3種解決“最后一公里”困境的對策，從而為消費者提供較好的服務(wù)。

第一，自建物流配送。與第三方物流相比，自建物流配送能對配送的各方面有更好的掌控力，使商品能更方便快捷地送到消費者手中。京東采取自營物流的方式保證了送貨的及時性、準(zhǔn)確性和可控性。諸如生鮮O2O和餐飲O2O類型，就為了保證送貨時間降到最低，且每一次送貨中的物品都有質(zhì)量保證。例如：北京“家家送”的用戶從下訂單到吃上火鍋最快1-3h內(nèi)就能解決[2]。

第二，把配送站建在小區(qū)周邊。通過結(jié)合便利店的星網(wǎng)模式布局的優(yōu)勢，社區(qū)O2O利用互聯(lián)網(wǎng)，把配送站建在小區(qū)周邊，以便更好地為小區(qū)業(yè)主服務(wù)，滿足周邊小區(qū)住戶的采購需求。例如：“順風(fēng)嘿客”的518家門店選址基本都圍繞高檔小區(qū)，目標(biāo)群體是高端消費者，因而不僅要在推廣門店的產(chǎn)品上下功夫，還要使快遞業(yè)務(wù)精益求精。

以上兩種方式是直接配送的方式，都有一定弊端。自營物流的方式，迎合的是有一定經(jīng)濟(jì)實力的消費者的需求，但是會給O2O企業(yè)增加成本支出，不利于過快的擴(kuò)張。社區(qū)O2O是不斷的與線下的商場、超市及貨站合作，或者是開設(shè)很多店面，進(jìn)一步增加了物流成本，卻不一定更便利。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接配送的弊端如圖2。

圖2 直接配送的弊端[3]

因而，選擇直接配送的O2O企業(yè)要做好配送成本的控制工作，即針對終端配送的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。從選擇物流配送點開始，對終端配送的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行重新統(tǒng)計和分析，選擇最佳的網(wǎng)點位置、合理的交通工具、最優(yōu)的配送路線等?？刂瞥杀镜年P(guān)鍵是提高配送人員的福利待遇，使之不至于頻繁跳槽，也需要配送人員把最優(yōu)路徑數(shù)據(jù)傳到網(wǎng)上，形成大數(shù)據(jù)的采集分析；還要有相關(guān)的交通管理部門的支持，不再有辦證難、停靠難和被罰款等現(xiàn)象。

第三，整合物流閑散人力資源?！白詈笠还铩睂2O影響很大，特別是生鮮O2O的物流配送，因為一旦配送不及時，會使用戶的退貨率高居不下，滿意度快速下降，生鮮食品的貨損率也會很大，而且物流成本也會很高。為了解決物流效率和運輸成本的矛盾，生鮮O2O只能選擇多利用快遞員的休息時間，額外支付較高的送貨費，或者選擇周邊的小賣部店主作為其快遞員。實踐證明，配送速度最快能達(dá)到30min以內(nèi)。但是一旦訂單量龐大，即使利用閑散資源，依然會有消費者無法及時拿到貨品的情況。

[1]劉東明,?？?等.2015年中國O2O發(fā)展的六大趨勢[N].時代周報,2014-12-23.

[2]不怕開水燙的豬.O2O“最后一公里”難題的五種解法[EB/OL].http://www.dnews.com/idonews/article/5440.shtm，2015-01-23.

[3]楊聚平.以客戶為中心“最后一公里”配送模式研究[D].北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014.