王愛萍

（山西大學商務學院，山西 太原 030031）

1 引言

社會生產(chǎn)力水平、技術(shù)進步變化的趨勢、消費者需求結(jié)構(gòu)的改變、國家一定時期的政治經(jīng)濟政策等，都直接或間接地影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。成功的企業(yè)經(jīng)營者，都十分注重市場調(diào)查與分析營銷環(huán)境。忽視營銷環(huán)境分析，通常會使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動遭受影響和沖擊。因此，企業(yè)只有密切注意對營銷環(huán)境進行調(diào)查、預測和分析，才能確定適當?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，提高其營銷能力，使之與變化的環(huán)境相適應。知識經(jīng)濟將成為一種全新的經(jīng)濟形式，知識經(jīng)濟形式的產(chǎn)生與發(fā)展，使經(jīng)濟與社會擁有了新的特點，促進了經(jīng)濟與社會的轉(zhuǎn)變，讓世界步入到一個全新的時代。

知識經(jīng)濟作為一種新型的經(jīng)濟形式，將會打破以往存在的地區(qū)、行為和時間的限定，而買家能夠運用網(wǎng)絡在任意時間、任意地點尋找并選取自己感興趣的銷售者。然而，這也必將引起銷售者之間激烈的良性競爭。向數(shù)字化、網(wǎng)絡化發(fā)展的科技革命是知識經(jīng)濟的根本，它為人們帶來了許多改變，如生產(chǎn)的形式、思維的方法、生活的方式等，而這些改變給一些物流企業(yè)帶來了一定的影響，更為企業(yè)的營銷方法帶來了挑戰(zhàn)，也提供了發(fā)展空間。

2 知識經(jīng)濟時代物流企業(yè)營銷能力影響因素分析

企業(yè)的營銷能力是企業(yè)營銷活動的主要構(gòu)成要素，其發(fā)展會受到多種因素的影響?？偟膩碚f，物流企業(yè)營銷能力的影響因素主要包括有企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素。

2.1 企業(yè)外部因素

（1）政治法律因素。政治要素包含了該國家或地區(qū)的政治體系、形勢、法律法規(guī)、國家之間的聯(lián)系等，足夠能決定該企業(yè)的推銷能力是否能發(fā)揮出來。國家根據(jù)特點在情境不同而表現(xiàn)差異，制定相關(guān)的政治方針，頒布各種政策。這些方針、政策對企業(yè)的營銷能力構(gòu)建與培育帶來挑戰(zhàn)。如對煙、酒產(chǎn)品征收高額稅，就會使這種產(chǎn)品的競爭力減弱，而新產(chǎn)品的開發(fā)能力就成為這類企業(yè)營銷活動的重要能力。政治局勢是指一個地區(qū)或者國家的政治穩(wěn)定情況。一個國家或者地區(qū)是否穩(wěn)定影響著企業(yè)的營銷活動。暴亂、戰(zhàn)禍連綿、政權(quán)更迭、工人罷工等政治事件都會對企業(yè)的營銷環(huán)境造成嚴重影響。

法制環(huán)境關(guān)聯(lián)到該國家或地區(qū)的三權(quán)分立體制機構(gòu)和該國家或地區(qū)法律、規(guī)則、法令等規(guī)范和約束。國家的法律直接約束著企業(yè)的行為活動，其中經(jīng)濟、稅制、貿(mào)易等法律法規(guī)對企業(yè)的影響較為顯著。國家法律規(guī)范著與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來的消費者、供應商、政府機構(gòu)等各個社會活動主體的行為，間接影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)在開展營銷活動必須了解并遵守國家或地區(qū)頒布的法律法規(guī)，若從事國際營銷活動，企業(yè)既要遵守本國的法律法規(guī)，同時也要遵守國際市場的國際法規(guī)、國際慣例和準則。

國與國之間的聯(lián)系，也就是世界各國之間的外交事務和關(guān)系，包含政治體系、經(jīng)濟體系、軍事體系、社會體系等各種體系。國際間的經(jīng)濟貿(mào)易合作是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。物流企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，國家之間的關(guān)系會影響到其營銷活動。良好的國際關(guān)系，為企業(yè)的營銷發(fā)展起到了保駕護航的作用。糟糕的國與國之間的關(guān)系，對企業(yè)營銷目標市場選擇能力要求就會很高。例如，中國與日本在釣魚島問題上引發(fā)了爭端，這種爭端不論對在中國的日資企業(yè)還是在日本的中國企業(yè)來說，都是產(chǎn)生了很大的影響。

（2）經(jīng)濟因素。經(jīng)濟因素，也就是影響企業(yè)營銷活動的一個國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟狀況，主要包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、居民收入、消費者結(jié)構(gòu)等方面的情況，是影響消費者購買力和支出模式的因素，它包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境，收入水平的變化，消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化等。市場營銷能力的發(fā)揮要受制于一個國家或者地區(qū)整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。國家的總體經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了營銷活動面對的機會和環(huán)境威脅。國際發(fā)展水平?jīng)Q定著世界范圍內(nèi)的營銷機會與環(huán)境威脅。經(jīng)濟的發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不盡相同，從而影響著企業(yè)的營銷能力。

（3）社會文化因素。人們對產(chǎn)品的需求往往會受到生活方式和消費方式的影響，而社會文化因素又對人們的生活、消費方式起著決定性作用。在某種角度上來講，即使集體分子共同認同的，共同擁有的核心文化相對來說是恒定的，很難出現(xiàn)動搖的現(xiàn)象，但接受外來文化時，應汲取精粹，同時也要學會分辨是非，去其糟粕，使本土文化體系的內(nèi)涵得到升華。若事業(yè)部門的推銷活動不能及時習慣文化也就是不能符合文化，那么這樣會阻止我們的推銷。比如，若公司部門推銷市場的行為和理念違背該國消費者的消費心理、民俗和宗教等各種國情，那么這注定在該國家消費市場被不接納，甚至反對，最后導致不能進駐該國的消費市場。如伊斯蘭國家消費者喜愛低調(diào)，所以奢侈品消費在伊斯蘭國家難以順利進行。再則，一個國家和地區(qū)的教育水平和國民的素質(zhì)有差異，對于企業(yè)營銷而言帶來的是企業(yè)營銷能力培育成本的高低。一般說來，教育水平較低的地區(qū)，國民素質(zhì)較低，企業(yè)的營銷能力培育成本高，反之則低。

（4）技術(shù)因素。技術(shù)是一個容易受到外界影響的重要環(huán)境因素，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的好壞取決于技術(shù)的成熟和進展，進而市場的變化和創(chuàng)新的成敗也決定于技術(shù)，對企業(yè)的營銷能力也提出了新要求?？萍嫉倪M步與發(fā)展，技術(shù)的創(chuàng)新能力，人們的科學意識以及科技人才都在影響著人們的生活，同時，也影響著企業(yè)營銷活動的發(fā)展，直接引發(fā)了企業(yè)營銷活動手段的變化。讓企業(yè)營銷活動發(fā)生了翻天覆地的變化，同時也帶來了營銷戰(zhàn)略與策略的變革。

相對于外部因素而言，對物流企業(yè)營銷能力產(chǎn)生影響的主要是內(nèi)部因素。

2.2 企業(yè)內(nèi)部因素

（1）企業(yè)文化因素。企業(yè)文化是什么？拿現(xiàn)在的概念就是說，是全體員工所認同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價值觀念，也是經(jīng)營準則、經(jīng)營作風、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標的總和。

企業(yè)文化的界定不同，其含義也非常寬泛，主要有以下幾個方面：

企業(yè)哲學。又被叫做經(jīng)營哲學，源于社會人文經(jīng)濟心理學的創(chuàng)新運用，企業(yè)哲學是一個企業(yè)務必遵循的原則，它貫徹在整個企業(yè)之中，包括生產(chǎn)、勞作、管理和經(jīng)營等方面。市場競爭尤為激烈、殘酷，如何在這種競爭中保持不敗，這就體現(xiàn)出了企業(yè)哲學的引導作用，它能幫助企業(yè)做出正確的選擇，這就是企業(yè)哲學的魅力與內(nèi)涵，同時也證明了企業(yè)哲學的重要之處。

價值觀念。價值觀主要是以人的思想、感覺為基礎，根據(jù)自身的理解、判斷做出決定，并對結(jié)果進行預判，也就是對人們本身或行為做出評價的觀點。一個企業(yè)的價值觀就決定了企業(yè)的價值取向，而這也恰恰是員工了解并明確企業(yè)為什么成立、籌辦的目標與宗旨的價值評定的總體認知。也是所有員工的價值取向標準。企業(yè)需要相同的價值取向標準來確定準確的價值目標。只有擁有準確的價值目標才能夠激勵員工，使員工為之努力奮斗，這樣，企業(yè)才有積極進取動力。

企業(yè)精神。運用企業(yè)本身的特點、目的、原則和發(fā)展的要求等內(nèi)容，并且通過全體員工的悉心培育才構(gòu)成的企業(yè)特有的精神面貌。企業(yè)精神應該在所有的活動中得到展現(xiàn)，無論是員工還是領導者。由此可見，企業(yè)精神也代表了企業(yè)中任何一個員工的觀點、思想和心理。企業(yè)精神是整個企業(yè)的重要組成部分，有指導企業(yè)活動的積極作用。

團體意識。組織起來，團結(jié)成一體是謂團體，團體意識就是所有成員的見解。能夠把企業(yè)凝聚在一起的力量就是團體意識。企業(yè)員工如果擁有團體意識，就會把自己與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，認為自己是企業(yè)的一員，與企業(yè)同進退，員工都向著實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力工作，為企業(yè)能得到更好的成績而驕傲，對企業(yè)有一種歸屬感，所以對企業(yè)有一榮俱榮一損俱損的責任感。因而，員工就會為企業(yè)的發(fā)展添磚加瓦，自發(fā)的改善本身的做法，努力跟緊企業(yè)精神的腳步。

企業(yè)形象。這是一個企業(yè)的實力與外顯特點的表現(xiàn)，是大眾和消費群體對企業(yè)普遍認識的形象。企業(yè)的外顯特征是公眾最直接接觸的，給公眾第一印象，人們往往能牢記第一印象；而企業(yè)實力是更深層次的形象，它表現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)涵、文化與思想等。企業(yè)實力所表現(xiàn)出的深層形象，為淺層形象打下了堅定地基礎，假如沒有深層形象這一強有力的后盾，那么企業(yè)外部的形象就越發(fā)虛無和虛假，更不能讓公眾牢記。

（2）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)存在的因素。組織的所有員工為能夠完成組織的目標，各司其職，又團結(jié)協(xié)作，由職務內(nèi)容、責任、權(quán)利、義務所構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)體系。企業(yè)各個機制的排布順序、位置、疏密程度、聯(lián)系方法和一些其他因素之間存在的聯(lián)系，就是組織結(jié)構(gòu)。而組織結(jié)構(gòu)就是企業(yè)管理體系的大體范圍。比較尋常的組織結(jié)構(gòu)形式包括中央集權(quán)制、分權(quán)制以及直線式等。

①企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設計。每個工作的內(nèi)容要分的具體、專門、專業(yè)，要分設各個部門，權(quán)利的集中和下放應該把握好尺度，操作要正規(guī)，這些都是企業(yè)管理者設計組織結(jié)構(gòu)時需要注意的問題。

專門化。實行工作的專門化，能顯著提升企業(yè)培養(yǎng)、訓練員工的工作效果和速率。選擇全面人才較為困難，而選擇單一的、專業(yè)性較強工作的職員進行培訓更為簡單，也能降低成本。

部門化。如果已經(jīng)完成了工作專門化的分配，就要把這些工作分門別類，按照特定的規(guī)則將工作分組進行，這樣有利于性質(zhì)相同的工作之間進行交流和指導。而對工作進行分類的基本工作就是部門化。對工作活動進行分類主要是根據(jù)活動的職能。職能部門化就是把專業(yè)技術(shù)相近、研究方向有關(guān)聯(lián)的人分到相同的部門當中，以此來完成規(guī)模經(jīng)濟。也可以把工作通過組織生產(chǎn)市場的不同來進行部門化。比如銷售，就可以憑借地區(qū)不同，分為東、西、南、北四部分，分段管理。在這種運行方式下，每一個地區(qū)自成一體，以自身為中心建立一個部門。而在部門化的過程中，客源越廣，價值越高，效果也越出人意料。過程部門化也是一種部門化的分類。過程部門化即使對過程不同的活動分部門管理，如此一來，運用于產(chǎn)品生產(chǎn)中會使其更為便捷，在服務客戶時也更分工明確。最后一種部門化方法是根據(jù)顧客的類型來進行部門化。假設每個客戶都有同一方面的需求或疑問，即可為客戶分配相關(guān)專家，滿足需求或解答疑惑，這就是根據(jù)客戶類型進行部門化。以上劃分方式皆可應用于大型組織，或人員組成較為復雜的組織，綜合運用效果更佳。

權(quán)利的集中與分化。依照現(xiàn)有市場情況來看，有兩種情況比較極端：一種是由高層決策，低層人員只需聽從指揮，履行決策者制定的制度;另一種則是權(quán)利全部下放，由低層管理者決定項目是否運行、如何運行。以上兩種情況，第一種極度偏向集權(quán)制，第二種極度偏向于分權(quán)制。相對于某些不太極端的情況而言，權(quán)利越是集中于高層，就越偏向集權(quán)制，相應的，權(quán)利越是散于基層，越是偏向分權(quán)制。因而，集權(quán)與否取決于高層管理者，管理者越是權(quán)利下放，分權(quán)程度越高。而以現(xiàn)有情況而言，員工處于分權(quán)程度較高的情況下時，工作積極性更高，項目運行也更順利。因為基層員工與決策者距離較近，有問題可以直接向決策者反應，同時也有更多的人在決策中處出力，集思廣益之下工作效率自然提升。

企業(yè)所執(zhí)行的重要戰(zhàn)略的質(zhì)量好壞決定于其結(jié)構(gòu)的體系制度是否合理有聯(lián)系。一般的說，該方面是由企業(yè)所在的市場商業(yè)氛圍比如市場情形、商業(yè)環(huán)境和標準等方面決定的。

正規(guī)化。正規(guī)化即是指實際工作中操作程序與標準的符合程度。若某職工正規(guī)化程度較高，則該職工工作沒有什么自主權(quán)，工作流程、工作時間均由上級領導安排，該職工僅僅只是僵硬執(zhí)行。這種情況則側(cè)面說明該職工所在公司制度嚴格，對工作過程有明確規(guī)定。反之，正規(guī)程度較低則該公司職工對工作的支配權(quán)利較大，時間較為自由，工作較為自由，沒有太多制度約束。借此即可反映出，工作自主權(quán)與正規(guī)化程度成反比，也就是說正規(guī)化程度越高，職工自主權(quán)就越低。長此以往，員工失去自主性時，也失去了工作積極性，嚴格的公司制度會讓員工逐漸將工作變?yōu)闄C械化的重復，使員工不再對工作進行思考及行為選擇。

控制跨越。即一個管理人員可以管理多個下屬員工。這種管理方式基本決定了公司需設置多少層級，安排多少主管，在某種程度上決定著公司運營效率?；旧瞎芾砜缍仍酱螅\營效率越高。但是凡事都有兩面性，管理跨度不可過大，一旦管理跨度超出管理人員管理能力，就會出現(xiàn)紕漏，例如由于時間精力等問題無法為下屬員工提供全面的指導，如此反而會導致公司運營效率降低。所以，只有把管理跨度保持在五到六個人，管理者才可以對員工實行嚴密的控制。

②企業(yè)組織結(jié)構(gòu)對營銷能力的影響。職能部門間往往是相互之間不能契合，阻礙這兩者之間更好地交流。職能部門之間存在不合理的特征現(xiàn)象有：企業(yè)內(nèi)部交流不暢，造成部門之間信息流通遲滯，缺乏高效的交流渠道，導致各部門處理問題不統(tǒng)一，容易產(chǎn)生矛盾，以致職能部門之間沒有團隊；現(xiàn)有的職能部門分支過于繁多，進而各部門之間的工作效率大打折扣；各部門和組織的分工模糊，工作手段也不準確，進而會產(chǎn)生沖突。公司部門內(nèi)部之間發(fā)生的沖突，多少會給公司帶來經(jīng)濟損失。在一個角度上看，部門之間沒有團隊意識導致錯過許多市場商機，例如公司經(jīng)常因為營銷部和研發(fā)部之間的沖突以致推銷失敗，還有因為營銷部和制造部之間的沖突以致產(chǎn)品質(zhì)量頻繁出現(xiàn)問題；另一個角度上看，部門之間的沖突，大大損害各部門之間的交流機會，同時也出現(xiàn)了嚴重的違背價值觀和道德觀的觀念，以致公司部門處于自我隔閡的現(xiàn)象。以上種種情況都會影響企業(yè)營銷活動的效率，同時企業(yè)的營銷能力。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)評價越高，營銷能力的實現(xiàn)就越有保障，營銷能力也就越強。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的每個要素都與營銷能力呈現(xiàn)正相關(guān)，大小依次為：正規(guī)化、控制跨度、專業(yè)化、部門化和集權(quán)與分權(quán)。尤其是規(guī)范化和職權(quán)層級更為重要，當越來越規(guī)范化時，公司或許會擁有樂觀的推銷能力。除其之外，職權(quán)層級的結(jié)構(gòu)越來越偏平化時，公司的推銷能力也會越來越加強。然而這兩個因素里，集權(quán)與分權(quán)因素的影響力最小。

（3）企業(yè)資源因素。①企業(yè)資源及其構(gòu)成要素。企業(yè)資源分為兩種：有形資源與無形資源。通常情況下，有形資源指財務、實物等可用貨幣兌換的資源，無形資源則是指技術(shù)、管理、信息等不可用貨幣兌換的資源。

一般來說，有形物資中的財務物資可以由會計部門直接統(tǒng)計在冊，換句話說，凡是能夠被會計部門統(tǒng)計在冊的資金、債權(quán)等能以金錢衡量的資源等都可歸為財務物資。其中既包括了長期固定的股票等資源，也包括公司運營時的周轉(zhuǎn)資金。同時也在某種意義上包含了企業(yè)掌握以上資源的情況，即員工能力。至于實物資源，則是指包括工廠、機械、地產(chǎn)等具有實際形態(tài)的資源。此類資源皆為公司固定資產(chǎn)，正常運行中，實物資源價值較大，資產(chǎn)較為固定，使用年限較長，同時會隨著年份增長逐年消耗，從而處于不斷削減的狀態(tài)。至今為止，傳統(tǒng)的企事業(yè)也一直以實物資源為公司的重要組成部分，尤其是上市公司，實物資源更是不可或缺。于是，從企業(yè)誕生開始，一直都以實物資源衡量一個傳統(tǒng)企事業(yè)公司的實力。

無形物資前面提到大多為技術(shù)、品牌層面的資源，比起有形資源，無形資源更為重要，其作為公司的支柱從技術(shù)層面撐起公司運行，有形資源圍繞無形資源才構(gòu)成了整個公司。首先說說無形資源中的管理資源，管理資源是連接公司各部門的樞紐，是公司資源中極為重要的一項。由高層管理者領導下屬員工連接整個公司運行，直接或間接影響著決策者對公司制度的制定，更是影響著公司的運營效率。接著是技術(shù)資源，技術(shù)資源中不僅包含生產(chǎn)技術(shù)，還有內(nèi)部管理、設備維修、財會賬務記錄等技術(shù)；還有公司宣傳、產(chǎn)品宣傳等宣傳方面、外交方面的技術(shù)，甚至是人力資源篩選技術(shù)都屬于技術(shù)資源的范疇，至于談判、策劃、執(zhí)行等技術(shù)就不必多言了。除去以上兩方面資源，還有信息資源。企業(yè)運行很大程度上依賴于信息資源，例如市場需求的走向調(diào)查，對對手公司的信息采集、分析等。當今社會越來越信息化，獲取信息資源也越來越重要，此時即應獨立建立一個信息資源部門，專門負責收集、分析市場信息，為公司下一步發(fā)展提供建議。信息資源具有長久性、共享性，公司內(nèi)部員工均可分享，最后還有一項，就是品牌資源。品牌代表了公司在民眾心中的形象地位，好的品牌會為公司帶來穩(wěn)定的客戶，這也就是“品牌效應”。優(yōu)秀的品牌為公司帶來的價值不可估量，即使是新品開發(fā)、市場推廣也會比類似品牌容易得多。

②企業(yè)資源對于企業(yè)營銷能力的影響。本領與資源是典型的“共生關(guān)系”，彼此互利地生存在一起，缺此失彼都不能生存。第一，本領和能力必不可少。沒有本領，資源就不會被更好地利用；沒有資源，本領再有，也杯水車薪辦不成事。但是，資源和能力的地位并不是等量齊觀，資源只具備基礎性，起根本性和決定性作用的是能力。其次，人力資源既具有資源的性質(zhì)，又具有能力的屬性，是資源和能力的共生體。第三，通過能力，可以把小資源變成大資源，把“死”資源變成“活”資源，把分散資源變成集中資源，把一次性使用資源，變成循環(huán)多次使用的資源。特別需要指出的是，資源和能力可以相互轉(zhuǎn)化。一方面，資源可以在某些方面直接替代人的能力；知識作為資源，可以通過學習內(nèi)化為人的能力；企業(yè)的一些異質(zhì)性資源本身就構(gòu)成企業(yè)能力。另一方面，人們也可以事先將能力變成資源。

3 結(jié)論

知識經(jīng)濟時代為物流企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)營銷能力又是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的重要因素。本文對影響物流企業(yè)營銷能力的內(nèi)外部因素進行了詳細分析，以期為企業(yè)經(jīng)營決策提供參考。