邱桂林

摘要：市場營銷理論認為競爭優(yōu)勢總是體現(xiàn)在某個或某些細分市場，差異化是贏得市場競爭的利器。中國農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)總額居世界第四，且不斷增大，卻面臨著復合應用型專業(yè)人才匱乏的問題，根本原因是中國高等院校片面追求高大全和缺乏市場營銷思想，造成人才培養(yǎng)的同質(zhì)化和理論化。高校尤其是高職院校應踐行市場營銷差異化競爭優(yōu)勢的思想，瞄準復合應用型農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)這一細分市場，培養(yǎng)特色人才，樹立特色品牌。

關鍵詞：市場營銷；差異化；細分市場；農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易；復合應用型專業(yè)人才

中圖分類號：F74

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）07006702

1前言

中國是第四大農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易國，且每年以約10%的增長速度在不斷發(fā)展，但面臨著日本“肯定列表”制度以及其它國家日益上升的技術性貿(mào)易壁壘，急需一大批懂WTO規(guī)則，熟知國外農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易技術標準，又懂英語和農(nóng)產(chǎn)品的復合應用型專業(yè)人才。另一方面，中國高校培養(yǎng)的國際貿(mào)易人才和商務英語人才達不到復合型人才水平，且即使在農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)大省的山東、廣東等省份，也很少有高校有針對性地培養(yǎng)復合應用型農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易專業(yè)人才。人才的單一化和同質(zhì)化導致國際貿(mào)易和商務英語專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)特色不明顯，競爭力不強。

2農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

我國是世界上第四大農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易國，2013年貿(mào)易總額為1866.9億美元，其中出口總額為678.3億美元，2014年1-11月貿(mào)易總額為1757.9億美元，其中出口總額為647.5億美元。因農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)總額在我國超過4萬多億的外貿(mào)總額中所占比重不大，所以高校在國際商貿(mào)類人才培養(yǎng)過程中往往忽略了農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易復合應用型專業(yè)人才的培養(yǎng)，即使是涉農(nóng)性高校也是如此。以農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)第一的山東省為例，本科的山東農(nóng)業(yè)大學的外國語學院的英語雙專業(yè)和經(jīng)濟管理學院的國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)均沒有開設農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易方向課程。此外，山東外貿(mào)職院、山東外國語職院、山東經(jīng)貿(mào)職院等從事外貿(mào)人才培養(yǎng)的高職院校也沒有開設農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易專業(yè)或方向課程。又以筆者所在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省的湖南為例，僅茶葉出口就達1億多美元，但無論是本科的湖南農(nóng)業(yè)大學還是其它高職院校，都沒有開設農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易專業(yè)，或是開設農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易方向課程。而另一方面，為進一步提升農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)國際市場開拓和營銷促銷能力，培養(yǎng)復合型農(nóng)業(yè)外經(jīng)貿(mào)人才，促進優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品出口，農(nóng)業(yè)部和農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進中心等自2008年以來每年都要組織開設“農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易經(jīng)理及管理人員培訓班”，對農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)企業(yè)人員進行農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務、食品質(zhì)量安全管理和農(nóng)產(chǎn)品可追溯查詢系統(tǒng)與供應鏈管理等知識和技能的培訓。此外，國家和各級政府也在不斷努力，通過采取建立農(nóng)產(chǎn)品出口基地、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準和檢測技術和建立大型農(nóng)產(chǎn)品集團等措施，著力提升我國農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易。

3主要市場營銷理論

市場營銷的精髓在于在挖掘客戶動態(tài)需求的前提下，發(fā)掘適合的細分市場，精準定位目標客戶群，科學設計管理價值鏈和客戶關系，持續(xù)不斷地向客戶提供其所需的產(chǎn)品或服務，以滿足客戶的需求，實現(xiàn)客戶和自己的價值。

3.1客戶需求

市場營銷理論與傳統(tǒng)銷售理論的根本區(qū)別就在于前者是以客戶需求為導向。市場營銷的所有活動均源自于客戶真正的需求，也階段性地終止于滿足客戶的需求。挖掘和分析客戶的真正需求是一切營銷活動的前提和根本，客戶的需求是動態(tài)變化的，不僅要滿足其現(xiàn)時的需求還要謀劃，引領和滿足其未來的潛在需求；客戶的需求是不斷升級的，產(chǎn)品和服務必須能滿足客戶不斷升級的需求，才能在競爭者立于不敗之地。

3.2細分市場

市場營銷理論認為，絕對而全面的競爭優(yōu)勢是很難實現(xiàn)的，而在局部的相對競爭優(yōu)勢則是完全可以達到的。競爭者要在客觀分析競爭對手和評估自身的價值鏈的基礎上，對目標市場進行細分，找到自身的產(chǎn)品或服務具備相對競爭優(yōu)勢的領域，并充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，在特定的細分市場獲得更大的市場份額和話語權，甚至成為該領域的領導者。

3.3差異化

哈佛商學院著名教授邁克爾·波特就始終認為，競爭者不論大小和名氣，歧異性是贏得市場競爭的法寶。歧異性其實就是產(chǎn)異化，差異化體現(xiàn)在整個價值鏈上，從客戶需求甄別一直到產(chǎn)品的定位，設計，推出和后續(xù)服務上。競爭者必須推出具有滿足客戶需求的差異化產(chǎn)品或服務才能最終贏得市場的認可，以及取得溢價。即使是很有名氣的國際大牌公司，如果產(chǎn)品或服務沒有差異化，也很難贏得競爭。

3.4先動優(yōu)勢

先動優(yōu)勢理論認為率先進入市場的競爭者相較于后來者往往有更好的競爭優(yōu)勢。市場先入者率先滿足了客戶的需求，往往更容易給客戶留下一個好的印象，樹立品牌和取得溢價，且客戶會習慣地鎖定先入者的產(chǎn)品或服務，無形中設置了市場進入壁壘，獲得了市場競爭的主動權。此外，先入者對市場往往會更了解，能以更低的價格進行技術服務的升級，獲得更好的經(jīng)濟效益。

4啟示與對策

中國的高等教育正步入由精英教育轉(zhuǎn)到大眾教育的快速發(fā)展道路上，毛入學率不斷攀升，畢業(yè)生人數(shù)連創(chuàng)新高，因?qū)W生所學無法滿足市場真正需求，結構性就業(yè)問題愈加突出。隨著高考人數(shù)逐年減少和2015年啟動的高考改革，學生未來有更多的主動權和選擇權，高校間的生源搶奪戰(zhàn)將愈演愈烈。隨著大批本科院校甚至是少數(shù)重點大學轉(zhuǎn)型從事職業(yè)技術教育，高職院校將面臨更殘酷的競爭，如何培養(yǎng)有別于應用型本科人才又滿足產(chǎn)業(yè)需求的特色技能型人才是各高職院必須回答的問題。

在“生源—高校（-高校）—市場”的市場生態(tài)圈中，高校之間尤其是培養(yǎng)類似人才的高校之間，如高職院校之間和高職院校與應用型本?？浦g，已是直接的競爭對手，必須面對就業(yè)市場的選擇，其結果又直接決定了高校對生源的吸引力。高校越能培養(yǎng)出區(qū)別于其它高校又能滿足就業(yè)市場需求的差異化人才，就越能形成市場品牌和吸引更多的生源，并形成良性循環(huán)。反之亦然。

可見，在市場需求導向型的高教人才培養(yǎng)的新形勢下，高校尤其是高職院校已然變成了市場營銷者，必須結合自身條件和資源靈活應用市場營銷理論和手段進行學校和專業(yè)的整合營銷。其中最關鍵的就是要善于發(fā)現(xiàn)市場及市場需求，并設法滿足此需求。

復合應用型農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易專業(yè)人才是整個人才需求市場中的一個細分市場，且是一個被絕大多數(shù)高校忽視或忽略的需求在不斷擴大的細分市場。誰先發(fā)現(xiàn)并進入該細分市場，誰就是該細分市場的先驅(qū)者，就有可能贏得政府和相關企業(yè)的大力支持，以更低的投入培養(yǎng)出市場需求的差異化特色人才，樹立自己的品牌，為后來者設立市場進入壁壘，或至少比后來者更容易取得人才市場的信任，以更低投入獲得更大市場份額，獲取更大效益。

高校在培養(yǎng)復合應用型農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易專業(yè)人才時，必須以從事農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的相關企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的需求為中心，多形式多途徑開展人才培養(yǎng)：（1）復合應用型人才。高校要堅持“適度理論、重在應用”和“語言夠用、專業(yè)嫻熟”的指導思想，破除現(xiàn)在單一型和理論型人才培養(yǎng)弊端，培養(yǎng)具備“國際貿(mào)易+外語+農(nóng)產(chǎn)品+主要或特定貿(mào)易伙伴農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易要求”的復合型應用人才；（2）產(chǎn)教融合，校企合作。高校要想培養(yǎng)出市場需求的畢業(yè)即能上崗的應用型人才，就必須走產(chǎn)教融合，校企合作的道路。高校要主動尋求與農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易企業(yè)合作，采取訂單培養(yǎng)，聯(lián)合辦學，組建職教集團，業(yè)務外包，校辦公司等形式，確保學校教育無縫對接市場需求。筆者所在的高職院，就依托湖南省供銷總社的資源，在國際貿(mào)易開設農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易課程，學校還成立了惠民供銷公司，專門從事農(nóng)產(chǎn)品的電子商務業(yè)務，極大地提高了人才培養(yǎng)的質(zhì)量。此外，還要認真研究如何讓企業(yè)在合作中更積極地參與辦學，企業(yè)主導型的辦學形式或許是更好的選擇；（3）立足本地，打造品牌。高校要在科學分析所在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的前提下，在一般性出口農(nóng)產(chǎn)品的基礎上，加大對區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易人才的培養(yǎng)，依靠差異化和特色化人才培養(yǎng)來打造自己的品牌。

5結語

在中國高教進入買方市場及國家大力培養(yǎng)應用型人才的情況下，運用營銷思想，結合區(qū)域產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟特色，培養(yǎng)差異化和特色化的復合應用型人才已是一種必然。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易總額和農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易總額的不斷增加，高校尤其是身處農(nóng)業(yè)省份的高職院校，要想在激烈的競爭中立足并做大做強，就必須首先成為一名優(yōu)秀的營銷者，在繼續(xù)為工業(yè)化培養(yǎng)人才的同時，投入資源培養(yǎng)復合應用型的農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易專業(yè)人才，用差異化和特色化贏得競爭，樹立自己的品牌。

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