文／羅德尼·特納

譯／師冬平

項目（臨時性組織）、承包商（永久性組織）和發(fā)起人（或投資人）是項目管理所涉及的三個組織，它們的營銷模式各不相同。本文討論了靠項目的營銷（marketing BY the project），并對其中涉及的利益相關(guān)方參與過程進行了描述。

靠項目的營銷

對于項目這個臨時性組織來說，其營銷模式是利用靠項目的營銷來實現(xiàn)利益相關(guān)方的參與。利益相關(guān)方參與過程如圖1所示。

圖1 利益相關(guān)方參與過程

情商

利益相關(guān)方的參與和靠項目的營銷都需要情商。圖2是我和Ralf Müller在2010年提出的一個情商模型。情商包含四種重要能力。情商的目標是關(guān)系管理，這也是利益相關(guān)方參與的目的，即與利益相關(guān)方建立關(guān)系，贏得他們對項目的支持，使他們相信他們從項目中獲得的收益會大于付出。情商的四種能力如下。

（1）自我意識。領(lǐng)導者需要意識到他/她對情境的情緒反應(yīng)。當他/她能夠有這種自我意識時，另外兩種能力就隨之而來。

（2）自我管理。當領(lǐng)導者意識到他/她自己的情緒反應(yīng)時，能夠管理這種反應(yīng)。

（3）社會意識。能夠意識到他人產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。從自我管理和社會意識這兩種能力就可以產(chǎn)生第四種能力。

（4）關(guān)系管理。當領(lǐng)導者能夠管理他/她自己的情緒反應(yīng)并意識到他人的情緒反應(yīng)時，他/她就能夠更好地與他人建立關(guān)系。

情商的這四種能力又可細分為19種能力，如表1所示。我主要關(guān)注那些與社會意識和關(guān)系管理相關(guān)的能力。

利益相關(guān)方參與過程

（1）識別利益相關(guān)方及其利益。這需要組織意識，即需要意識到潛在的利益相關(guān)方是誰以及他們的利益所在。要努力去識別利益相關(guān)方必須對項目進行哪些投入（價格），他們預(yù)期從項目中獲得哪些收益（產(chǎn)品），以及項目將在什么地方對他們的生活產(chǎn)生影響（渠道）。

（2）預(yù)測利益相關(guān)方的反應(yīng)。識別出每一個利益相關(guān)方預(yù)期從項目中獲得的收益以及必須進行的投入，有助于預(yù)測他們對項目做出的反應(yīng)。這需要組織意識和同理心。在這一步，問有關(guān)每一個利益相關(guān)方的以下三個問題是很有幫助的：①利益相關(guān)方是支持項目還是反對項目，抑或持矛盾態(tài)度？②他們能影響項目結(jié)果嗎？③他們意識到項目及其結(jié)果了嗎？

不同的利益相關(guān)方必然對項目有不同水平的投入，預(yù)期得到不同的收益，對項目有不同程度的影響和不同水平的意識程度，因此對這些問題的回答有助于識別項目利益相關(guān)方的細分市場。

圖2 情商模型

表1 情商的19種能力

（3）為每一個利益相關(guān)方制定一項營銷計劃。這樣我們就進行到了第四個P，即弄清楚如何對項目進行促銷。這繼續(xù)要求有組織意識和同理心，組織意識有助于理解利益相關(guān)方的動機，同理心則能預(yù)測他們將對你的溝通做出什么反應(yīng)。同時你還需要具備培養(yǎng)他人和服務(wù)的能力。培養(yǎng)他人是為了讓他們進入項目并為項目做出積極貢獻，同時要為他們提供服務(wù)，提供項目收益，所以培養(yǎng)服務(wù)意識很重要。

（4）與利益相關(guān)方溝通。向每一個利益相關(guān)方實施營銷計劃，從而建立紐帶并提供激勵型領(lǐng)導。

（5）監(jiān)控利益相關(guān)方的滿意度。隨著項目的不斷推進，需要對利益相關(guān)方的滿意度進行監(jiān)控。這需要有組織意識和同理心，同時需要持續(xù)與他人建立關(guān)系并提供激勵型領(lǐng)導。另外，還需要影響團隊工作和協(xié)作，鼓勵利益相關(guān)方，使他們感到自己屬于一個緊密的團隊，向著一個共同的目標前進。他們的行為因而受到影響。如果利益相關(guān)方?jīng)]有按照預(yù)期行動，那么就需要重新審視一下溝通戰(zhàn)略。

（6）監(jiān)控內(nèi)部和外部變化。意外的變化可能會改變利益相關(guān)方的地位，從而改變他們對項目的反應(yīng)。變化也可能會引起沖突，這時就需要運用沖突管理技能。

（7）成功的項目。理想的話，利益相關(guān)方會按照期望的那樣參與項目，最終使得項目成功，而你的能力就會成為變革推動者。

溝通計劃

要對項目進行促銷，需要有一個溝通計劃。制定溝通計劃需要回答下面這些關(guān)鍵問題。

（1）誰是目標受眾？由于有許多不同的利益相關(guān)方，所以要對項目市場進行細分，理解每一個利益相關(guān)方的目的是什么，他們期望得到的收益有哪些，以及他們將要做出哪些貢獻。

（2）每次溝通的目的是什么？要明白與每一個利益相關(guān)方溝通時想達到什么目標。

（3）關(guān)鍵信息是什么？識別出與每一個利益相關(guān)方溝通的信息是什么。

（4）誰來進行溝通？不同的利益相關(guān)方需要由不同的人來溝通，誰來溝通也取決于要溝通的信息。溝通可以由投資人、主要承包商、項目組合經(jīng)理、項目集經(jīng)理、項目經(jīng)理或者技術(shù)專家來進行。有些信息需要由高層管理者來傳遞，有些信息需要由技術(shù)專家來傳遞，而有些信息則需要由了解項目進展的人來傳遞。

（5）何時傳遞信息？不同的利益相關(guān)方需要在不同的時間來聯(lián)系?！罢埖轿业暮笤豪铩保╕IMBYs）和“不！別到我的后院里”（NIMBYs）這兩類利益相關(guān)方需要在可行性研究開始之前就首先取得聯(lián)系，從項目早期階段就贏得他們的支持。投資人和主要承包商需要在可行性研究階段取得聯(lián)系。然后要與消費者進行首次接觸，展示項目的商業(yè)可行性；與用戶聯(lián)系，展示項目的技術(shù)可行性。在項目設(shè)計階段，要與勞動力和材料的供應(yīng)商首次聯(lián)系；在試運行階段，要與消費者和用戶再次聯(lián)系；在運營階段，要與投資人保持溝通，以表明他們的投資正在得到回報。美國國家航空航天局（NASA）在其運營階段持續(xù)對項目好奇心（Project Curiosity）進行營銷，從而保持來自公眾和政治家的支持。

（6）如何鼓勵反饋？溝通是雙向的，而不是信息的傳遞。在溝通情境下，你傳遞出去一個信息，他人聽到并做出回應(yīng)，你聽到這個回應(yīng)，知道你的信息已被理解。因此你必須鼓勵反饋。你需要讓他人做出回應(yīng)，通過你的肢體語言、回答他們的問題并根據(jù)他們的建議來行動，表明你在傾聽他人。如果一個利益相關(guān)方提出了一個能增加項目價值的建議，那就照著去做；如果建議降低了項目價值，那就不要采納；如果建議對項目價值沒有影響，也許采納建議仍然值得，因為這表明你在傾聽。

（7）使用什么媒體？①社交媒體：包括微博、臉書、推特、領(lǐng)英和You-tube等；②項目網(wǎng)頁；③報紙和廣播；④研討會、培訓班、焦點小組和控制會議；⑤視頻、CD和簡訊；⑥布告、簡報和媒體發(fā)布；⑦項目、項目集和項目組合的午餐；⑧開放日和項目展示。