謝丹丹

奢侈品垂直電商，近兩年日子并不好過(guò)。

最新的消息是，2015年3月底，時(shí)尚巨頭香奈兒率先在業(yè)內(nèi)發(fā)起全球市場(chǎng)調(diào)價(jià)行動(dòng)，宣布中國(guó)門(mén)店降價(jià)20%，這讓本來(lái)因?yàn)殛P(guān)稅、假貨、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率低等原因身陷囹圄的奢侈品電商雪上加霜。

奢侈品電商依靠賺取差價(jià)的運(yùn)營(yíng)模式是時(shí)候升級(jí)了。

2012年成立的YHOUSE，是一家提供高端生活體驗(yàn)活動(dòng)的線上預(yù)定平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，富裕中產(chǎn)階級(jí)不僅可以免費(fèi)獲得全球僅有的16個(gè)路易·威登之家的展出參觀機(jī)會(huì)，還能乘坐全球最大的太陽(yáng)能飛機(jī)，體驗(yàn)翱翔藍(lán)天的快樂(lè)。甚至付上100塊錢(qián)，就可以參加一場(chǎng)慈善晚宴。

作為中間平臺(tái)，YHOUSE集成了一大批高端生活的體驗(yàn)活動(dòng)，以此撮合交易，幫助奢侈品品牌、高端商戶(hù)，以及民間的興趣團(tuán)隊(duì)，找到其潛在的消費(fèi)群體。

不介入交易，只做體驗(yàn)

眾所周知，奢侈品品牌推廣一般都在線下舉行，雖然每年花費(fèi)大量的錢(qián)做消費(fèi)者教育，舉辦各種體驗(yàn)活動(dòng)，但由于主辦方過(guò)于保護(hù)活動(dòng)邀請(qǐng)函，參與者實(shí)則大多來(lái)自品牌圈。這由此導(dǎo)致品牌推廣進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)，即圈里是過(guò)度消費(fèi)的人，而圈外真正有需求的人卻沒(méi)機(jī)會(huì)享受高端服務(wù)。

過(guò)于封閉也是無(wú)奈之舉，奢侈品以及高端商戶(hù)的顧慮不是沒(méi)有道理的。上海一家有名的日料餐廳，人均消費(fèi)在800元人民幣左右，常年客人稀少。為了增加客流量，這家餐廳決定和某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，推出價(jià)值400元的高端團(tuán)購(gòu)。但是，合作的第一天就被叫停了。

原因很可笑，花400塊錢(qián)來(lái)消費(fèi)的客人，不懂日料餐廳的禮儀，大聲喧嘩、吵鬧，拍照留戀，嚴(yán)重影響其他客人的用餐。此后，這家餐廳不敢再隨便和互聯(lián)網(wǎng)合作了。

而YHOUSE做的，則是通過(guò)集合一批高端生活的體驗(yàn)活動(dòng)，來(lái)激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，幫助奢侈品品牌和高端商戶(hù)培養(yǎng)和尋找目標(biāo)人群，在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)和渠道，把用戶(hù)量做起來(lái)，彌補(bǔ)線下的不足。

“YHOUSE不介入交易，但承擔(dān)了交易成功的一個(gè)重要環(huán)節(jié)——我們提供的是一個(gè)消費(fèi)前端的體驗(yàn)服務(wù)，為用戶(hù)提供接觸品牌的機(jī)會(huì)，從而促成交易。”YHOUSE聯(lián)合創(chuàng)始人陳陽(yáng)對(duì)《中外管理》說(shuō)道。

用真正的“稀有體驗(yàn)”吸引用戶(hù)

2013年年初，憑借過(guò)去一年半的線下活動(dòng)，YHOUSE已經(jīng)在很多重點(diǎn)城市積累起了一批原始用戶(hù)。如何才能進(jìn)一步擴(kuò)大YHOUSE的影響力，從而快速拓展用戶(hù)，成為陳陽(yáng)當(dāng)時(shí)急需解決的問(wèn)題。

她深知，只有真正的稀有體驗(yàn)，才能讓更多的用戶(hù)認(rèn)可YHOUSE。

那段時(shí)間，她開(kāi)始瘋狂地寫(xiě)郵件，尋求與全球頂級(jí)奢侈品廠商的合作。歷經(jīng)8個(gè)月的努力，憑借自己對(duì)奢侈品和中國(guó)中產(chǎn)階層的理解，陳陽(yáng)終于打動(dòng)了一個(gè)“傲慢”的奢侈品大牌，這就是大名鼎鼎的路易·威登。

路易·威登決定將“路易·威登之家”（路易·威登旗艦店，當(dāng)時(shí)在全球僅有16家）的第四層空間開(kāi)放給YHOUSE用戶(hù)。在此之前，它只向兩種人開(kāi)放：一是超級(jí)VIP（年銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)人民幣），二是最頂級(jí)的奢侈品和時(shí)尚雜志主編。這是路易·威登之家第一次向普通人群開(kāi)放。

經(jīng)過(guò)和路易·威登協(xié)商，用戶(hù)通過(guò)YHOUSE上傳名片和機(jī)動(dòng)車(chē)行駛證，只要其座駕價(jià)值50萬(wàn)人民幣以上，即可獲得參觀機(jī)會(huì)。沒(méi)想到，YHOUSE竟然吸引了上千個(gè)用戶(hù)的報(bào)名。盡管“路易·威登之家”可容納上百人，但為了保持其調(diào)性，主辦方只開(kāi)放30個(gè)名額。最后，YHOUSE不得不說(shuō)服“路易·威登之家”，向用戶(hù)開(kāi)放了兩次。

在滿眼望去都是藝術(shù)品、法國(guó)手工定制家具的“路易·威登之家”，參觀者品嘗著美味食物和頂級(jí)香檳，聆聽(tīng)品牌大使講述著路易·威登悠久的歷史故事。這一切都讓YHOUSE用戶(hù)沉浸其中。

這次活動(dòng)收到了強(qiáng)烈反響?！癥HOUSE要讓用戶(hù)真正享受到獨(dú)一無(wú)二的高端體驗(yàn)，也讓品牌準(zhǔn)確找到他們想要影響的客人。”陳陽(yáng)至今提到這次合作，還頗為自豪。

降低門(mén)檻，提高用戶(hù)參與率

線下奢侈品的推廣，由于門(mén)檻太高和過(guò)于封閉，一定程度上造成了潛在顧客的流失。同時(shí)，奢侈品電商也面臨購(gòu)買(mǎi)率低，而網(wǎng)站本身對(duì)用戶(hù)又缺乏黏性。

所以，降低門(mén)檻，提高活動(dòng)的參與率顯得至關(guān)重要。

YHOUSE平臺(tái)每年會(huì)上線一萬(wàn)個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)。其中有高達(dá)幾十萬(wàn)的高端商務(wù)旅行，也有價(jià)值幾十、幾百人民幣，甚至免費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)。在陳陽(yáng)看來(lái)，一次價(jià)值200元的品酒會(huì)，只要是付得起的人都不妨去參加，平臺(tái)不會(huì)去篩選用戶(hù)的身份。對(duì)于品酒會(huì)、旅行、親子等活動(dòng)而言，價(jià)格就是指揮棒。廣泛的用戶(hù)通過(guò)這些活動(dòng)去不斷培養(yǎng)和提高自身的消費(fèi)方式與品位。

為了提高參與率，YHOUSE還在竭力搭建一個(gè)交流社區(qū)。一段時(shí)間，陳陽(yáng)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的瀏覽量很高，但實(shí)際預(yù)定量轉(zhuǎn)換率卻不夠。后來(lái)得知，用戶(hù)常常由于不知道穿什么、參加活動(dòng)的禮儀，以及不清楚其他人的身份，而放棄預(yù)定。

目前，YHOUSE打造的用戶(hù)和用戶(hù)之間，用戶(hù)和商戶(hù)之間的交流社區(qū)，就是希望通過(guò)用戶(hù)之間的相互帶動(dòng)，用戶(hù)和商戶(hù)的直接對(duì)話，提高平臺(tái)的用戶(hù)參與率。

同時(shí)，還不斷發(fā)掘各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人和超級(jí)玩家，邀請(qǐng)他們分享活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。在陳陽(yáng)看來(lái)，這種PGC（Professional?Generated Content）的模式，即專(zhuān)家導(dǎo)師產(chǎn)生內(nèi)容，會(huì)比編輯推薦更加專(zhuān)業(yè)和有趣。

打造沉淀客戶(hù)的CRM系統(tǒng)

然而，花200塊錢(qián)參加品酒會(huì)的用戶(hù)，是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎？在保證量的同時(shí)，又如何找到那批最具消費(fèi)力，最精準(zhǔn)的潛在客戶(hù)？

目前，YHOUSE致力于研發(fā)CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)，以此來(lái)追蹤用戶(hù)在平臺(tái)上的消費(fèi)記錄、活動(dòng)參與情況、以及相關(guān)的個(gè)人興趣愛(ài)好、座駕等信息。

雖然很多用戶(hù)免費(fèi)參加奢侈品品牌活動(dòng)，但YHOUSE對(duì)這些用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣摸得一清二楚。如果一位用戶(hù)，在YHOUSE平臺(tái)上一年預(yù)訂的高端旅行消費(fèi)達(dá)到十幾萬(wàn)元，則說(shuō)明這是一位有消費(fèi)能力且愿意消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí)。

對(duì)于用戶(hù)而言，所有在不同服務(wù)品類(lèi)上的消費(fèi)，均可轉(zhuǎn)化為積分。積分可兌換YHOUSE名額有限的頂級(jí)奢侈品高端體驗(yàn)活動(dòng)，這種方式進(jìn)一步加強(qiáng)了高品質(zhì)用戶(hù)和奢侈品品牌的聯(lián)系，同時(shí)也保持了奢侈品品牌活動(dòng)的稀缺性和參與用戶(hù)的良好體驗(yàn)。

雖然陳陽(yáng)并未透露目前促成交易的轉(zhuǎn)化率，但她從側(cè)面提到，在YHOUSE用戶(hù)參與的晚宴上一天預(yù)定了兩臺(tái)勞斯萊斯、在一個(gè)珠寶晚宴上預(yù)定了幾百萬(wàn)的珠寶等經(jīng)典案例，已經(jīng)在奢侈品圈流傳。

在商業(yè)模式上，YHOUSE目前以奢侈品的展示廣告收入為主。但在今年下半年，隨著高品質(zhì)用戶(hù)的增加，YHOUSE會(huì)延伸出收取商戶(hù)傭金、會(huì)員費(fèi)等盈利模式。