淺談福建地區(qū)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與發(fā)展

王福燕

【摘 要】本文對福建地區(qū)的品牌建設(shè)進(jìn)行了粗略分析，并以兩個典型案例討論其成功的原因，并總結(jié)了這兩個品牌在建設(shè)和發(fā)展上的共性。但福建地區(qū)在品牌建設(shè)上仍有明顯不足，針對其局限性，本文給出了相關(guān)建議，希望在福建地區(qū)未來品牌建設(shè)之路上可以發(fā)揮作用。

【關(guān)鍵詞】福建地區(qū)；品牌；品牌建設(shè)

品牌是商品的高級形式，是商品在現(xiàn)代市場競爭中的有效方式。以消費(fèi)者為主導(dǎo)的賣方市場在中國已全面形成，競爭加劇，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，市場日趨向有價值的品牌集中；中國消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益升級，品牌意識也全面覺醒，消費(fèi)偏好和消費(fèi)品位明顯提升，品牌開始全方位的影響著社會經(jīng)濟(jì)生活。

一、福建地區(qū)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

福建省是個品牌大省，在地理分布方面，福建省絕大多數(shù)馳名商標(biāo)品牌都分布在東部沿海地帶，主要集中在福州市、泉州市和廈門市。中部和西部的品牌建設(shè)明顯處于弱勢。整個福建地區(qū)的品牌建設(shè)上呈現(xiàn)出鮮明的東強(qiáng)西弱的特點(diǎn)。

按照其區(qū)域特色劃分，可以粗略的將福建地區(qū)品牌表現(xiàn)分為三類：

1、福州、廈門地區(qū)的品牌類型—發(fā)達(dá)的消費(fèi)時尚，承接大都市轉(zhuǎn)移過來的品牌生產(chǎn)基地。

2、以泉州、莆田、漳州為代表的品牌類型—被壓抑的品牌消費(fèi)，單一商品成長起來的產(chǎn)業(yè)集群。

3、以三明、南平、寧德、龍巖為代表的品牌類型—被動的消費(fèi)觀，穩(wěn)定的地方特色商品經(jīng)濟(jì)。

三大地理區(qū)域內(nèi)的品牌消費(fèi)和品牌生產(chǎn)各有其獨(dú)特的特點(diǎn)，品牌建立和發(fā)展的模式也各不相同。

二、對福建地區(qū)成功品牌典型案例的分析

在研究福建地區(qū)品牌經(jīng)濟(jì)的同時，可以看到一些典型品牌的發(fā)展歷程體現(xiàn)了品牌活動與區(qū)域環(huán)境因素的巧妙融合，這些品牌抓住資源、文化、歷史、政治等環(huán)境上的優(yōu)勢，走出了適合自己的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，具有深遠(yuǎn)的借鑒意義。

（一）第一個典型案例—柘榮太子參

該品牌是建立在特色農(nóng)產(chǎn)品加工的基礎(chǔ)上的，柘榮縣政府很好的發(fā)揮了引導(dǎo)作用，發(fā)揮資源優(yōu)勢，樹立農(nóng)業(yè)品牌化意識，并注重品牌的文化內(nèi)涵，規(guī)范科學(xué)的管理品牌，帶動品牌延伸。由此，可以總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的一般規(guī)律：

市場對農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求→對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)→獲得市場認(rèn)可→引發(fā)品牌效應(yīng)→農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)→帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展→品牌經(jīng)濟(jì)形成并發(fā)展→適應(yīng)新的市場需求

（二）第二個典型案例—晉江模式

晉江由制鞋業(yè)的興起，到以體育產(chǎn)業(yè)集群為核心進(jìn)行城市品牌的建構(gòu)，共經(jīng)歷了貼牌加工階段、企業(yè)產(chǎn)品品牌階段、體育產(chǎn)品品牌階段和城市品牌階段。由晉江品牌的運(yùn)動軌跡，可以歸納出基于特色產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的一般規(guī)律：

區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)→區(qū)域企業(yè)和產(chǎn)品品牌→區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌→區(qū)域品牌

（三）福建地區(qū)典型品牌建設(shè)的共性

通過對以上兩個有代表性的品牌個案發(fā)展歷程的解析，我們可以看出福建地區(qū)特殊環(huán)境中孕育出的典型品牌的共性。

首先，福建地區(qū)的資源環(huán)境優(yōu)勢在兩個品牌個案的形成和發(fā)展過程中起著重要的作用。第二，改革開放后，社會生產(chǎn)力得到解放和發(fā)展，兩大品牌沒有盲目投入商業(yè)活動，而是準(zhǔn)確的把握了市場動向，敢于創(chuàng)建自主品牌，放長線，釣大魚。第三，由于福建地區(qū)地處沿海，始終處在開放的市場競爭狀態(tài)下，兩個地區(qū)的自主品牌在國際品牌的圍剿下想要生存，必須采用產(chǎn)業(yè)延伸的方式，進(jìn)入一個更加高層次的品牌發(fā)展階段。第四，這些品牌的發(fā)展過程中，當(dāng)?shù)卣冀o予了相當(dāng)大的支持。

三、福建地區(qū)品牌建設(shè)的局限性

福建地區(qū)品牌活動活躍，憑借資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，在品牌建設(shè)上取得了巨大的成就，涌現(xiàn)了大批量的品牌商品。但同時在品牌發(fā)展上仍存在不足。

首先，品牌發(fā)展不平衡，表現(xiàn)在品牌分布、所在產(chǎn)業(yè)上的不平衡。其次，是在“品牌”理解上存在誤區(qū)，致使品牌規(guī)劃、建設(shè)和管理工作始終處于表面化。最后，是品牌屬于經(jīng)營管理，價值和形象提升困難。

四、對福建地區(qū)品牌建設(shè)的建議

（一）正確認(rèn)識“品牌”，為企業(yè)進(jìn)行長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃

1、準(zhǔn)確定位，塑造品牌個性，提煉品牌的核心價值

品牌定位是建設(shè)品牌的第一步，定位精準(zhǔn)，才能圍繞定位制定營銷策略和經(jīng)營管理。在這一點(diǎn)上，福建很多民營企業(yè)在品牌定位上非常精準(zhǔn)，不與一線品牌正面沖突，而是選擇國內(nèi)二、三線市場，以高品質(zhì)、低價格很快占領(lǐng)了國內(nèi)市場。然而，隨著中國市場進(jìn)入完全開放的競爭狀態(tài)，很多國際品牌越來越重視中國市場，很多國際品牌低折扣后的價位已經(jīng)跟福建省內(nèi)品牌處于同一水平位。而隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的逐漸升級，他們對于品牌精神層面的要求在升級，這恰恰是缺乏特征和個性的企業(yè)最欠缺的。

無論是國際品牌還是某一細(xì)分市場的一流品牌，其特性非常鮮明，即使遮擋住標(biāo)志消費(fèi)者也可以認(rèn)出是哪個品牌的產(chǎn)品。而福建品牌辨識度差，常常出現(xiàn)一個產(chǎn)業(yè)集群里所有同類產(chǎn)品企業(yè)都打著同樣的口號，給消費(fèi)者識別產(chǎn)品帶來混亂。因此必須在研究市場、消費(fèi)者喜好、企業(yè)自身情況的基礎(chǔ)上，提煉集個性化、易識別、前瞻性和包容性強(qiáng)的核心價值，從產(chǎn)品設(shè)計、功能、內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，樹立獨(dú)特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢。

2、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，營銷活動做到有的放矢

摒棄以往單一、千篇一律的廣告投放，和盲目將品牌價值押在明星效應(yīng)上的做法，以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，喚起消費(fèi)者的品牌回憶。并把品牌識別的元素運(yùn)用到營銷活動中，讓每一次品牌的推廣活動都做到有的放矢，擴(kuò)大宣傳效果，保證營銷傳播活動的統(tǒng)一、持續(xù)、深入的傳達(dá)品牌信息，避免資源的浪費(fèi)。

3、慎重、理性的進(jìn)行品牌延伸

已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模的成熟品牌，做好品牌延伸工作，提升品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)品牌溢價能力，打造深層品牌資產(chǎn)。品牌延伸實(shí)質(zhì)上是對品牌內(nèi)涵的再挖掘，國際上不乏成功的經(jīng)典案例，像萬寶路從卷煙延伸至服飾，品牌形象分文未動，延續(xù)著“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性，現(xiàn)在是美國第二大郵購商品品牌。

但并非所有的產(chǎn)品都適用，很多理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度要高，但以我國領(lǐng)袖品牌海爾為例，一直以來以質(zhì)量保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為自己的品牌理念，卻盲目的將主業(yè)延伸擴(kuò)張到高新電子產(chǎn)品領(lǐng)域，在電腦和手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，雖然同為電子產(chǎn)品，但進(jìn)入高科技行業(yè)不是單靠質(zhì)量和服務(wù)就能說服消費(fèi)者的。相反，從萬寶路、華倫天奴、登喜路等奢侈品品牌的延伸策略來看，產(chǎn)品跨度非常大，從香煙到服裝、從服裝到眼睛、手表、打火機(jī)等，關(guān)聯(lián)度幾乎為零，它們成功的關(guān)鍵在于，品牌核心價值是否足夠強(qiáng)大，可以包羅萬象?！捌咂ダ恰蹦醒b就成功延伸至香煙領(lǐng)域，給七匹狼成熟、熱情、品味的男性品牌文化添磚加瓦，注入了沉思的氣質(zhì)，大大提升了品牌內(nèi)涵。

4、加強(qiáng)品牌經(jīng)營和品牌管理

閩文化中有種不急不躁，知足常樂的情緒，放在企業(yè)建設(shè)上，表現(xiàn)出小富即安，滿足于長期處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的位置，對品牌經(jīng)營積極性不高，對品牌創(chuàng)造財富的理論不信任，也是福建地區(qū)搞品牌建設(shè)多年，卻始終沒有強(qiáng)勢品牌的原因。如今全球市場復(fù)雜多變，大量國際品牌涌入國內(nèi)市場，勞動密集型企業(yè)賴以生存的國外品牌訂單銳減，走自主品牌管理的道路已是情勢所迫。

加強(qiáng)品牌管理，就是要求企業(yè)理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，以無形資產(chǎn)和社會價值的提升為目的，在品牌經(jīng)營過程中，不斷調(diào)整建設(shè)目的，制定營銷傳播策略。要在第一時間了解市場和消費(fèi)者的變化，爭取客戶、政府、媒體等各界人士的支持，并建立長期緊密的戰(zhàn)略關(guān)系，為品牌建立卓越的信譽(yù)，從而達(dá)到提高品牌知名度和溢價能力，豐富品牌資產(chǎn)的目的。寶姿就是抓住國內(nèi)高端女裝品牌的空白，以寶姿海外營銷提升在國內(nèi)的知名度，通過品牌授權(quán)和代理等方式與國際大牌寶馬、阿瑪尼、譚玉燕、法拉利聯(lián)盟，既借助了對方的品牌號召力，又以多品牌的經(jīng)營增強(qiáng)自身實(shí)力，從品牌擁有者提升為品牌管理者。

（二）以品牌為導(dǎo)向發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群

福建擁有眾多產(chǎn)業(yè)集群，有以區(qū)位優(yōu)勢為依托，如福安船舶修造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群；有以地理資源為導(dǎo)向，如安溪茶葉加工產(chǎn)業(yè)集群等。不少產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)的共同問題是急功近利，規(guī)模小，分布散亂，集聚力不足；缺乏自主科研能力和高端技術(shù)人才，集群產(chǎn)品停留在產(chǎn)業(yè)鏈低端；產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，降低了產(chǎn)業(yè)集群的整體形象。這些問題的出現(xiàn)，其根源在于沒有以品牌為導(dǎo)向發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群?；谄放铺卣骱推放苾?yōu)勢，塑造企業(yè)—產(chǎn)業(yè)—區(qū)域的獨(dú)特個性，加強(qiáng)知名度和美譽(yù)度的建設(shè)，在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立良好的、獨(dú)特的形象，才能提高產(chǎn)業(yè)集群和集群內(nèi)企業(yè)的競爭力，增強(qiáng)集聚力，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以品牌為導(dǎo)向發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的方式，按主體來劃分有兩類：

1、以企業(yè)品牌為導(dǎo)向發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群

以地區(qū)內(nèi)已建立品牌效應(yīng)的企業(yè)為主體，利用其已經(jīng)建立起來的知名度和號召力，以品牌企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)、人才、信息為優(yōu)勢，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)興起，成為產(chǎn)業(yè)集聚地。在集聚地里，該品牌企業(yè)成為龍頭企業(yè)，主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，并以產(chǎn)業(yè)鏈為支撐壯大品牌競爭力，相互支持，共同發(fā)展。這種方式，不僅有利于企業(yè)品牌競爭力的提高，也有利于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

福州東南汽車及其相關(guān)配套的中小企業(yè)構(gòu)成的東南汽車城就是成功的典范。東南汽車城以東南汽車為龍頭，中小企業(yè)包括一級供貨商、二級供貨商、群外供應(yīng)廠商，形成完整的汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。中小企業(yè)在品牌企業(yè)的庇護(hù)下，低風(fēng)險穩(wěn)定發(fā)展；品牌企業(yè)也借助中小企業(yè)勞動力成本低、技術(shù)靈活的優(yōu)勢，降低成本，擴(kuò)大利潤空間，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

2、以區(qū)域品牌為導(dǎo)向發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群

這種方式一般由政府機(jī)構(gòu)引導(dǎo)，以區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢或長期傳承下來的文化獨(dú)特遺產(chǎn)如特色農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品、土特產(chǎn)商品等為標(biāo)志，冠以地理名稱構(gòu)成該區(qū)域的區(qū)域品牌，“地理名稱+特產(chǎn)”本身就具有一定知名度和美譽(yù)度，以該品牌為核心，將相關(guān)企業(yè)聚集起來，形成產(chǎn)業(yè)集群。集群中的企業(yè)圍繞品牌各有分工，構(gòu)成多元化產(chǎn)業(yè)鏈。在品牌經(jīng)營和管理上，政府通過制定規(guī)范和管理政策，企業(yè)通過品牌營銷活動，共同維護(hù)區(qū)域品牌，同時共同分享區(qū)域品牌效應(yīng)帶來的優(yōu)勢?！昂Ｎ靼賰|藥城”就是以區(qū)域品牌為導(dǎo)向發(fā)展起來的藥業(yè)集群。

（三）另辟蹊徑，跳出產(chǎn)業(yè)品牌，打造消費(fèi)者品牌

并非所有位于產(chǎn)業(yè)鏈低端的企業(yè)都要通過打造自主品牌來提升企業(yè)價值，福建地區(qū)有大批量的企業(yè)專門服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈下游，不直接面對大眾營銷，只為具體某個行業(yè)提供中間產(chǎn)品，我暫且將之稱為“中間企業(yè)”。如為食品行業(yè)生產(chǎn)包裝、為電子產(chǎn)品生產(chǎn)配件等。這些制造業(yè)面臨通貨緊縮的困境，寄希望于再向下游轉(zhuǎn)嫁成本非常困難，“中間企業(yè)”要如何應(yīng)對生存環(huán)境的變化？

有兩個案例值得參考。第一個是晉江鞋材企業(yè)國輝，早期直接服務(wù)于安踏、361°等成鞋制造商。由于不直接與消費(fèi)者接觸，在消費(fèi)市場知名度較低，但在專業(yè)客戶—成鞋企業(yè)中以規(guī)模大、質(zhì)量高為優(yōu)勢，訂單不斷，發(fā)展穩(wěn)健。在晉江創(chuàng)牌浪潮中，國輝不可避免的加入這股浪潮，在2001年自創(chuàng)運(yùn)動鞋品牌雷速CBA，并定位在籃球細(xì)分市場。作為“中間企業(yè)”，國輝擁有廠房、資金、勞動力，但在品牌建設(shè)方面毫無經(jīng)驗(yàn)，雖然定位為籃球鞋品牌，卻沒能打造出具有明顯籃球特征的品牌個性，同這時期大部分自主品牌一樣，淹沒在同質(zhì)化產(chǎn)品的海洋中。另一方面，國輝與曾經(jīng)的客戶實(shí)質(zhì)上已成為同一市場的競爭對手，原先合作的企業(yè)自然會有所顧忌，國輝因此失去了很多訂單。這樣國輝中間產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量銳減，自主品牌又沒有獨(dú)特的價值，企業(yè)發(fā)展陷入兩難境地。

另一個案例是為服裝、鞋包提供拉鏈配件的潯興拉鏈股份有限公司（以下簡稱SBS），國內(nèi)拉鏈行業(yè)一直以來都是采用低價競爭的方式，認(rèn)為拉鏈行業(yè)對于服裝、箱包產(chǎn)業(yè)鏈的價值提升沒有明顯作用，只是提供功能價值，因此行業(yè)整體缺乏創(chuàng)新意識，附加值很低。SBS認(rèn)為要提升拉鏈行業(yè)的價值，就要提升其在成品產(chǎn)業(yè)鏈中的價值，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。SBS選擇跳出產(chǎn)業(yè)品牌，與成品客戶直接聯(lián)系，采取“整體解決方案”。為此SBS設(shè)立了自主研發(fā)的團(tuán)隊，配合客戶設(shè)計師，研究時尚界的流行趨勢，生產(chǎn)符合消費(fèi)者喜好的裝飾性拉鏈，為服裝箱包客戶創(chuàng)造了更高價值。在此基礎(chǔ)上，SBS創(chuàng)立了福建潯興SBS籃球俱樂部和拉鏈流行趨勢發(fā)布會，通過有效的品牌推廣確立了“時尚”為核心的品牌個性。

通過以上兩個案例可以得出這樣的結(jié)論，開創(chuàng)自有品牌不是“中間企業(yè)”的唯一出路，像國際上已有的英特爾、利樂包、萊卡等成功案例，關(guān)鍵要有創(chuàng)新意識，打破舊有觀念。傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，“中間企業(yè)”在品牌推廣上不需要與消費(fèi)者直接接觸，而應(yīng)選擇專業(yè)媒體直接面向目標(biāo)客戶，這種理論已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境了。“中間企業(yè)”也需要研究消費(fèi)者的需求，研發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價值，建立消費(fèi)者品牌，通過消費(fèi)者的認(rèn)同，反向拉動自己的目標(biāo)客戶，在提升品牌價值的同時也帶動了銷售。

（四）促進(jìn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的良性互動

區(qū)域品牌塑造出的形象代表著一個地區(qū)整體的形象，對消費(fèi)者的影響力甚至強(qiáng)過企業(yè)品牌，因?yàn)閰^(qū)域品牌與產(chǎn)品或企業(yè)品牌相比，具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)：不以特定有形產(chǎn)品為依托，而是整個特定區(qū)域；帶來的品牌效應(yīng)為區(qū)域內(nèi)與之相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)共享，而不是為一家獨(dú)享；是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力的成果，是眾多品牌精華的濃縮，具有代表性。由于區(qū)域品牌的這些特性，其美譽(yù)度與區(qū)域內(nèi)每一個品牌的美譽(yù)度緊緊聯(lián)系在一起。企業(yè)品牌的升級到頭來離不開所在區(qū)域的升級。

2010年以來，晉江上市鞋企紛紛搬離晉江，安踏、特步、361°、匹克等品牌都把大本營搬到了廈門，有報道指，原因在于晉江已滿足不了這些品牌的野心。從品牌文化角度來看，這種現(xiàn)象的根源在于晉江一直致力于工業(yè)發(fā)展，是一個創(chuàng)業(yè)氛圍濃的城市，卻不是一個生活氣息濃的城市，服裝鞋帽類品牌需要濃厚的文化藝術(shù)氛圍，注重時尚和個性，跟風(fēng)景優(yōu)美、更具國際化大都市氣息的廈門比起來，晉江能賦予品牌的文化內(nèi)涵太單薄了。

企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的載體，企業(yè)品牌的發(fā)展促進(jìn)了區(qū)域品牌的形成和傳播，區(qū)域內(nèi)企業(yè)可以共同打造區(qū)域品牌廣告，利用群體效應(yīng)，獲得比單個企業(yè)品牌更廣泛更持久的品牌效應(yīng)。

區(qū)域、城市的建設(shè)單靠企業(yè)是無法創(chuàng)造的，這就要求政府相關(guān)部門樹立起強(qiáng)烈的區(qū)域品牌意識，加強(qiáng)城市基礎(chǔ)建設(shè)，提煉城市、區(qū)域文化，把區(qū)域文化作為珍貴資源，通過公共關(guān)系活動推廣并注入?yún)^(qū)域品牌中，提升區(qū)域品牌的整體形象，也就帶動了企業(yè)品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩者之間的良性互動。

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