賀婷

摘 要：語用學(xué)的預(yù)設(shè)概念自提出以來就被廣泛應(yīng)用到廣告語中。以往的廣告預(yù)設(shè)研究主要側(cè)重在其功能和應(yīng)用上，忽略了預(yù)設(shè)在廣告語當(dāng)中的應(yīng)用失效。本文對從各大主流媒體收集到的真實廣告語進(jìn)行分析，來揭示影響預(yù)設(shè)在廣告語中應(yīng)用失效的動態(tài)因素，從而幫助廣告商更好地設(shè)計廣告用語達(dá)成其銷售效果，也能幫助顧客更好地理解廣告語做出更明智的消費(fèi)選擇。此外，歸納和定性分析的研究方法將應(yīng)用到本文來解決三個研究問題。關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè) ?廣告語 ?動態(tài)因素

一、 簡要介紹

預(yù)設(shè)是說話者在日常交際中最常使用的一個用來達(dá)到交際目的的言語手段。由于廣告語最大的目的就是說服顧客購買商品，預(yù)設(shè)常被使用以達(dá)到宣傳效果。以前的研究大多集中于分析預(yù)設(shè)在廣告語當(dāng)中的積極功能和作用，忽略了預(yù)設(shè)在廣告應(yīng)用中的失效情況。同時，隨著認(rèn)知語言學(xué)的快速發(fā)展，越來越多的語用學(xué)者意識到了說話者和聽話者之間不同的認(rèn)知能力。也就是說，就顧客而言，理解廣告語是一個動態(tài)的過程，存在諸多影響廣告語取得其效果的動態(tài)因素。本文首先對例子進(jìn)行歸納并證明動態(tài)預(yù)設(shè)存在中文廣告語中，其次找出產(chǎn)生動態(tài)預(yù)設(shè)的因素，最后幫助廣告商和顧客更好地設(shè)計和理解廣告語。

二、 研究設(shè)計

此研究主要以從報紙，網(wǎng)絡(luò)，電視收集到的真實廣告語為材料，運(yùn)用語用學(xué)動態(tài)預(yù)設(shè)理論進(jìn)行分析，并提出和解決以下三個研究問題。

1. 廣告語中的語用預(yù)設(shè)有哪些特點？

2. 存在哪些影響廣告語效果的動態(tài)因素？

3. 廣告商如何使自己的已有預(yù)設(shè)成為和顧客之間的共識？

（一） 研究方法

此文主要運(yùn)用歸納和定性分析方法來解決以上提出的研究問題。歸納作為一種邏輯推理方式主要指人們在收集到的一系列例子中通過發(fā)現(xiàn)一定的規(guī)則進(jìn)行分類整理和歸納。定性分析，是對特定的例子和現(xiàn)象進(jìn)行分析，發(fā)掘其內(nèi)在結(jié)構(gòu)和規(guī)律。

（二） 研究步驟

首先該研究會采取歸納的方法對收集到的真實廣告語料進(jìn)行分析和歸類，總結(jié)一般的廣告語預(yù)設(shè)種類。然后通過定性分析將總結(jié)出來的一般規(guī)律再運(yùn)用到具體的例子中。具體的研究步驟即：觀察，數(shù)據(jù)收集，描述。

三、 理論框架

此研究的理論框架主要是預(yù)設(shè)和認(rèn)知共識之間的關(guān)系。共識是指預(yù)設(shè)知識成為已有認(rèn)知環(huán)境中的一部分。[1] 這里的共享知識就是指廣告商和潛在顧客之間共有的背景知識。預(yù)設(shè)成為共識是一個動態(tài)的過程。當(dāng)涉及到分析預(yù)設(shè)和共識兩者之間的關(guān)系時，不得不提到認(rèn)知語言學(xué)中體驗和認(rèn)知能力在理解語言和現(xiàn)實中的重要性。如果廣告商的提前預(yù)設(shè)能成功成為顧客大腦認(rèn)知的一部分，那雙方就可以形成共識。但是廣告語的預(yù)設(shè)也會應(yīng)用失效，如果顧客不能正確地理解廣告設(shè)計者的預(yù)設(shè)信息。此應(yīng)用的失效可以從兩個角度來分析：即共時和歷時的變化。共時變化主要指顧客在不同的語境中對廣告語會有不同的理解，歷時變化是指顧客不同階段的背景知識會影響其對廣告語的理解。這兩個視角可以很好地解釋同個產(chǎn)品不同時段的廣告語變化。

四、 動態(tài)預(yù)設(shè)在廣告語中的應(yīng)用分析

（一） 語用預(yù)設(shè)在廣告語中的特點

為了更好地探究動態(tài)預(yù)設(shè)在廣告語中出現(xiàn)的原因，首先弄清楚語用預(yù)設(shè)在廣告語中的特點是很有必要的。經(jīng)過對收集到的真實廣告語進(jìn)行歸納分析，本文得出其一般特點有三個。

1.單向性

在廣告語設(shè)計過程當(dāng)中，廣告商是不會事先咨詢顧客的想法和意見的，所以在廣告語呈現(xiàn)給大眾之前顧客是全然不知的。由于這一特點，廣告語在被顧客理解過程中是一個動態(tài)的過程，因為廣告的創(chuàng)造很大程度上是沒有考慮顧客的背景知識和語言環(huán)境的。

2.主觀性

由于說話者具有前提預(yù)設(shè)，張在2009年提出說話者預(yù)設(shè)的定義，說話者沒有考慮聽話者提出自己的預(yù)設(shè)，所以從這點看前提預(yù)設(shè)就是主觀性的。[2]Stalnaker認(rèn)為預(yù)設(shè)不僅和說話者相關(guān)也和語境相關(guān)，也就是說預(yù)設(shè)是可以被取消的。[3] 正是由于預(yù)設(shè)信息的主觀性，聽話者根據(jù)自己的態(tài)度和認(rèn)知能力也會有不同的解讀，從而產(chǎn)生偏向聽話者一方的主觀理解。

3. 蘊(yùn)含性

預(yù)設(shè)信息是隱含在廣告語當(dāng)中需要顧客去推理出來的，并不存在語言的表層結(jié)構(gòu)。廣告語經(jīng)常運(yùn)用修辭手法不僅可以美化語言還可以把隱含的預(yù)設(shè)信息很好地表達(dá)出來。

（二） 預(yù)設(shè)應(yīng)用的動態(tài)過程分析

廣告語最大的目的就是說服顧客買其所代表的產(chǎn)品。從上面所陳述的語用預(yù)設(shè)特點來看，廣告語的預(yù)設(shè)應(yīng)用效果可以是成功的也可能是失敗的，因為顧客有時候很難理解預(yù)設(shè)信息背后所隱含的具體含義。首先此文提供廣告預(yù)設(shè)中成功的例子。

“讓你溫柔的觸摸更溫柔”（強(qiáng)生嬰兒沐浴露）

這則是強(qiáng)生嬰兒沐浴露的廣告。該廣告設(shè)計者很好地掌握了目標(biāo)顧客的特點和背景文化知識。因為購買者基本上都是嬰兒母親，她們想給予剛出生的寶寶溫柔的愛。這則廣告可以很好地喚起媽媽們心底里母性溫柔的愛。當(dāng)與顧客之間的共識產(chǎn)生時，廣告語的前提預(yù)設(shè)就起到了很好的應(yīng)用效果。

“去漬霸更名好爸爸，衣服的沐浴露”（立白洗衣液）

該洗衣液的廣告由“去漬霸”更名為“好爸爸”主要是因為湖南衛(wèi)視紅極一時的綜藝節(jié)目“爸爸去哪兒”。該廣告設(shè)計者主觀地認(rèn)為產(chǎn)品購買者大都觀看了爸爸去哪兒這個綜藝節(jié)目。廣告的深層含義也是希望洗衣家務(wù)由爸爸來承擔(dān)。潛在顧客對該廣告的理解存在諸多動態(tài)因素。第一，并不是所有的目標(biāo)顧客都觀看了這個綜藝節(jié)目，此節(jié)目的觀眾大都是80后后者90后，她們一些人還并沒有成為家庭主婦，加上致力于職場上的年輕女性大都不會參與家務(wù)活。第二，更換后的廣告名一聽很難讓人聯(lián)想到是一款洗衣液的廣告，假設(shè)顧客事先并不對節(jié)目有所了解。第三，綜藝節(jié)目的受歡迎的時期總是很短暫的，該廣告也只能在特定時期是有效的，況且“好爸爸”這個名字并沒有將該產(chǎn)品的功效表達(dá)出來。

（三） 預(yù)設(shè)應(yīng)用在廣告中的動態(tài)因素

就此文提出的三個研究問題而言，第二個問題就是哪些因素影響廣告預(yù)設(shè)的應(yīng)用效果。第二個研究問題的解決也會更好地幫助解決第三個研究問題。只有當(dāng)廣告商更好地掌握了這些影響預(yù)設(shè)應(yīng)用的動態(tài)因素，他們才能創(chuàng)造出更好的廣告語。通過對廣告語的定性分析，本文得出共有三個因素影響廣告預(yù)設(shè)的應(yīng)用。第一個是心理狀態(tài)，主要指顧客的認(rèn)知能力和信念。一則廣告語只有最后通過影響消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)才能引導(dǎo)其購買該產(chǎn)品。第二是社會文化因素，由于中國不同地方會有不同的飲食，穿衣和住行習(xí)慣，有些產(chǎn)品只是針對特定的人群，所以廣告語的選擇也要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同特點進(jìn)行設(shè)計。第三個就是目標(biāo)消費(fèi)群體的特點。只有成功抓住消費(fèi)者的特點才能將產(chǎn)品銷售出去，這是決定廣告語是否有效的關(guān)鍵因素。

五、 結(jié)語

預(yù)設(shè)在日常會話和廣告應(yīng)用中是非常普遍的現(xiàn)象。本文基于動態(tài)預(yù)設(shè)理論對從網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志收集到的真實廣告語進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：廣告語中的預(yù)設(shè)信息由于其動態(tài)特征會產(chǎn)生不同的效果;對廣告語中語用預(yù)設(shè)特點的分析以及探究影響語用預(yù)設(shè)應(yīng)用的動態(tài)因素，能更好地幫助廣告商更好地設(shè)計廣告。此研究在理論方面是一個將語用學(xué)和認(rèn)知語言學(xué)相結(jié)合的新視角，仍有很大的研究價值和空間。

參考文獻(xiàn)

[1] 何兆熊.新編語用學(xué)概要[M].上海：上海外語教育出版社， 2010.

[2] Zhang，F(xiàn).Speaker-assigned presupposition：A cognitive-pragmatic approach.In Proceedings for the 2nd International Conference on English，Discourse and Intercultural Communication[M].Macao：University of Macao，2009.

[3] Stalnaker，R.Pragmatic Presupposition.In Milton K.M.&Peter K.U（Eds.），Semantics and Philosophy[M].New York：New York Press，1974.