有錢，請不要任性

張毅

用錢買用戶仿佛已經(jīng)成為移動互聯(lián)時代各應用推廣的慣性思維，滴滴和快的的資本大戰(zhàn)尚未塵埃落定，餓了么、美團、淘點點又開始上演“有錢，就這么任性”的新劇。如何賺錢已經(jīng)不再重要，誰的錢多誰才能活下去見到明天的太陽！

在手機屏幕上撿錢

1分錢的電影票、免費的午餐、打車費的補貼再加上新年時候淘寶和騰訊的大紅包……手機屏幕上出現(xiàn)的各式各樣餡餅砸得我有了一種幸福來得太突然的感覺，以往一個勁希望我注冊用戶、花錢購買各種服務的軟件，突然都爭著搶著給我送錢，讓智能手機用戶在2014年真的過了一把上帝癮。燒錢買用戶被越來越多移動應用廠商認可，這一模式讓用戶獲得實惠的同時，也成功顛覆了用戶對移動互聯(lián)時代應用的認知，并逐漸成為人人皆知的移動應用推廣模式。

燒錢買用戶

應用軟件通過補貼的形式獲取用戶，說好聽點是回饋用戶、尋求同用戶的共同成長，說難聽點無非是利用人們貪小便宜的心理，用最簡單、直接的資本實現(xiàn)對市場的占領和擴張。

互聯(lián)網(wǎng)時代，音樂或視頻應用針對用戶推出一些免費的音頻或視頻資源的做法，也可以看作是通過資源換取用戶的方式，而當前團購網(wǎng)站、打車軟件以及送餐軟件則是將傳統(tǒng)的資源贈送變成了現(xiàn)金回饋，更直接、更具吸引力的手段的確能夠讓應用在短時間內(nèi)贏得用戶，率先搶占市場。以人們熟悉的打車應用為例，其實除滴滴、快的這兩家巨頭外，早先還有搖搖、嘟嘟、百米等，但最終滴滴和快的兩家能夠站在行業(yè)巔峰并成為代表，并非兩家應用做得有多好，產(chǎn)品功能、UI界面有多牛逼，更多是因為滴滴和快的在整個打車市場燒的錢最多，對用戶及司機的補貼最大，通過短時間市場急速擴張，形成以資本累積的壁壘，最終成為市場的絕對主流。

表面上看，應用軟件通過燒錢購買到用戶，用資本完成在領域的擴張，其實深入了解后會發(fā)現(xiàn)，無論是打車應用還是送餐乃至旅游購票，這些移動應用從技術層面上看，并沒有太多的技術壁壘，用硬件制造的話講就是低門檻，低門檻勢必導致同質(zhì)化和其他競爭對手的瘋狂進入，這使得這些應用軟件開發(fā)者或者廠商需要在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)高速擴張，用資本和行業(yè)滲透率構筑壁壘。

向線下要流量的互聯(lián)網(wǎng)

移動應用燒錢買用戶的行為，除了是在用資本構筑領域壁壘外，也是互聯(lián)網(wǎng)廠商向線下要流量的行為的執(zhí)行和延續(xù)。互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是網(wǎng)站還是論壇，總繞不開流量獲取和流量變現(xiàn)兩個話題，而移動互聯(lián)時代，由于用戶上網(wǎng)行為習慣的改變，用戶對于APP應用軟件而言就是傳統(tǒng)的流量，而至于如何在龐大的用戶群上變現(xiàn)利益，恐怕也將成為下一個令應用開發(fā)者和企業(yè)頭疼的問題。

智能手機、平板電腦等用戶更具目的性的網(wǎng)絡應用行為，決定了APP應用難以像互聯(lián)網(wǎng)時代一樣采取廣種薄收的推廣模式去贏得用戶流量，同人們?nèi)粘Ｉ钚袨榱晳T結(jié)合，局部結(jié)合線上與線下的應用，能夠讓APP應用更高效地獲得用戶并且將用戶來源渠道從線上拓展到線下。當前點名率同樣不斷攀升的O2O，也是打通線上和線下流量交互的一種方式，線下渠道的打開，讓各類應用有了足夠的空間成長并獲得更大市場蛋糕。

于是乎我們看到了這樣一個關系鏈，互聯(lián)網(wǎng)廠商通過金錢從線上和線下為APP應用直接購買用戶，進而通過絕對的市場份額構筑行業(yè)壁壘，最終完成資源的整合并形成一個平臺甚至閉合的生態(tài)圈。

全面滲透生活的互聯(lián)網(wǎng)模式

相比像小米一樣改變產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式，能夠像蘋果一樣改變并培養(yǎng)用戶日常行為習慣更難，一個企業(yè)是否偉大，除參照其規(guī)模外，更要看其是否改變或者說教育了人們的行為習慣。APP應用向線下市場要用戶的行為，會在潛移默化中改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的行為習慣。打車、訂餐、旅游、洗衣、教育……一個又一個傳統(tǒng)領域或者用戶行為正在不斷被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上，當這些改變一點一滴匯聚的過程，就是人們傳統(tǒng)生活方式的全面改變。有錢的互聯(lián)網(wǎng)廠商，從這個角度看并沒有任性地燒錢，而是努力加速改變?nèi)藗兊纳盍晳T，這將是一件長期而影響深遠的事情。