徐立凡

春節(jié)來臨之際，互聯(lián)網(wǎng)“紅包”大戰(zhàn)烽煙再起。與去年相比，今年的“搶紅包”活動(dòng)形態(tài)更復(fù)雜，投入也更龐大。按照宣傳口徑，僅百度、阿里、騰訊三巨頭今年就砸下了81億元。僅僅兩年時(shí)間的培育，“搶紅包”就與春晚一樣，成了公眾參與度最廣的“固定節(jié)目”。

這當(dāng)然折射了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新力?！皳尲t包”雖然本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷游戲，但巧妙地嵌入了過年要圖熱鬧的社會(huì)心理，迎合了國人愛湊熱鬧的普遍心態(tài)，營造了一個(gè)既能容納民眾訴求，又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求的新情境，拓寬了互聯(lián)網(wǎng)的邊界。

但是，如同春晚從人們喜聞樂見到味同雞肋一樣，“搶紅包”在繁榮之中，已經(jīng)開始顯現(xiàn)出一些不易持續(xù)的跡象。只不過，其到來速度比春晚快得多。

用“紅包”拓展市場后的變現(xiàn)壓力，讓今年的“搶紅包”活動(dòng)有了更多的商業(yè)競爭性，這種商業(yè)訴求沖淡了“搶紅包”的大眾文化意味。阿里要測試“來往”和支付寶錢包的社交性能，騰訊旨在鞏固和擴(kuò)大移動(dòng)支付的地盤，百度意在打開電影票務(wù)市場。更加突出的商務(wù)訴求，決定了“紅包”大戰(zhàn)的主角在位移：表面上看互聯(lián)網(wǎng)用戶是主角，但實(shí)際上話語權(quán)在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。由此導(dǎo)致了一系列的變化。比如，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之間，有了更強(qiáng)烈的相互封殺沖動(dòng)。這不僅有違互聯(lián)網(wǎng)的開放性，而且限制了互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)選擇。

又如，企業(yè)營銷大量增加。企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)大客戶，當(dāng)然有導(dǎo)引線上線下客戶的權(quán)利，但是，假如“搶紅包”活動(dòng)成了廣告營銷轟炸行動(dòng)，性質(zhì)就開始變味了。沒有人愿意看一臺(tái)全是廣告植入的春晚。特別是，以企業(yè)營銷為目的而發(fā)放代金券，這種方式隱含了與現(xiàn)行管理制度的沖突，這也就意味著消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)。

而缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制的“搶紅包”，還可能讓互聯(lián)網(wǎng)用戶的支付安全遭遇威脅，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少打著“搶紅包軟件”“搶紅包”旗號(hào)的釣魚網(wǎng)站，而對(duì)待這種危險(xiǎn)，不能全靠互聯(lián)網(wǎng)用戶警醒。作為“搶紅包”游戲的發(fā)起者和規(guī)則制定者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有義務(wù)拿出相應(yīng)措施。

實(shí)際上，隨“搶紅包”而生的這些風(fēng)險(xiǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要面對(duì)的常態(tài)考驗(yàn)?？简?yàn)的不僅是能否讓“搶紅包”這樣的游戲好玩兒下去，還考驗(yàn)著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大營銷和保證安全間的平衡能力，以及監(jiān)管介入的分寸和時(shí)機(jī)。在風(fēng)險(xiǎn)正聚之時(shí)，越是能讓市場自發(fā)秩序發(fā)揮出來，越有利于保持互聯(lián)網(wǎng)的活力。

如同看春晚，得有創(chuàng)新能力，更得以觀眾為主角，才有真正的活力?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷同樣如此。目前看來，“搶紅包”游戲不過是電商企業(yè)的狂歡，若只強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新而忽視了用戶的主導(dǎo)性，就可能迅速由盛而衰。

——摘自《京華時(shí)報(bào)》

點(diǎn)評(píng)

現(xiàn)如今，“搶紅包”與春晚一樣，已然成了公眾參與度最廣的“固定節(jié)目”。作者雖然肯定了其中所包含的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新力，但是更看到了其繁榮背后難以為繼的疲態(tài)。在作者看來，“搶紅包”是由商家主導(dǎo)而忽略了用戶的權(quán)利，其商業(yè)意味沖淡了文化意味，充斥著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的商業(yè)訴求和惡性競爭，而客戶的支付安全亦遭受到威脅。種種問題若無法得到妥善地解決，那么“搶紅包”之類的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新也可能迅速地由盛轉(zhuǎn)衰。本文論點(diǎn)突出、論據(jù)充分，條分縷析、層層推進(jìn)，是一篇規(guī)范的時(shí)評(píng)佳作。